導(dǎo)語：新媒體時代互動電視經(jīng)營模式探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：作為一種新的電視形態(tài)，互動電視的出現(xiàn)使得電視實現(xiàn)了向新媒體的轉(zhuǎn)變。互動電視具有盈利方式多樣化的特點，突破了傳統(tǒng)電視媒體收入來源單一的限制，也為大眾帶來了新的業(yè)務(wù)體驗，創(chuàng)造了新的溝通模式。但是，基于多種因素的制約，互動電視尚未形成較為成熟的經(jīng)營模式，對其推廣和發(fā)展造成了阻礙。本文從廣告經(jīng)營、受眾經(jīng)營以及多元化經(jīng)營三個方面對互動電視的經(jīng)營模式進行分析，給出了思路。

關(guān)鍵詞：互動電視;經(jīng)營模式;受眾

一、互動電視的概念和特點

1.概念。互動電視是以數(shù)字電視為基礎(chǔ)，通過衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視的途徑實現(xiàn)的具有交互性的電視形態(tài)。其采用有線的介質(zhì)，使用戶享受數(shù)字錄像，點播視頻，進行電視回看等服務(wù)，未來還能夠發(fā)展更多的功能，進一步提供相關(guān)系列的服務(wù)。

2.特點。首先，高度的互動性是互動電視最大的特點。在觀眾與節(jié)目內(nèi)容方面，觀眾地位由被動轉(zhuǎn)向主動，比如觀眾可以通過點播技術(shù)自主選擇自己想看的節(jié)目，突破傳統(tǒng)電視媒體時間和內(nèi)容上的限制，掌握主動權(quán)。在媒體內(nèi)容之間，互動電視可以實現(xiàn)跨媒體互動，實際上是互聯(lián)網(wǎng)效果在電視上的體現(xiàn)，這體現(xiàn)了由傳統(tǒng)電視媒體的單一表達方式向新媒體多樣表達方式的轉(zhuǎn)變。在觀眾與營運商之間，二者的關(guān)系出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變，觀眾不再統(tǒng)一接收相同的電視節(jié)目，而是可以通過雙向互動平臺，根據(jù)個人喜好訂制節(jié)目，體現(xiàn)了向個性化的轉(zhuǎn)變。其次,從受眾角度而言,互動電視比互聯(lián)網(wǎng)更加具有普及性，互動電視作為載體提供服務(wù)，不需要觀眾具備專業(yè)的技能和知識，因此它的服務(wù)對象為數(shù)量龐大的普通大眾。而其與傳統(tǒng)電視媒體的最大的區(qū)別在于提供一個雙向互動平臺，讓觀眾掌握更大的主動權(quán)。最后，從互動電視提供的服務(wù)內(nèi)容來看，由于可以實現(xiàn)跨媒體互動，有限電視與互聯(lián)網(wǎng)能夠融合起來，從而很大程度上拓展了互動電視的服務(wù)內(nèi)容，同時滿足觀眾個人的不同需求。同時，在所提供服務(wù)的質(zhì)量方面也有很大提升，比如圖像更清晰，傳輸更快以及聲音效果更好等。

二、互動電視對傳統(tǒng)電視媒介經(jīng)營模式的發(fā)展

1.傳統(tǒng)電視媒介的經(jīng)營模式。當今時代，人們越來越注重精神生活的豐富，電視臺之間的競爭逐漸激烈，節(jié)目內(nèi)容對觀眾的吸引力變得十分重要。各大電視臺相繼推出新的節(jié)目形式以博得觀眾喜愛，傳播技術(shù)的發(fā)展進步為其提供了多樣化的傳播渠道，電視傳媒市場已經(jīng)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。傳統(tǒng)電視媒體的收入主要來源于廣告，購買電視節(jié)目的成本只占電視收入的一小部分，但中間的巨大利潤主要流向的是媒體方，制作方獲得的利潤很少，這會導(dǎo)致電視節(jié)目的制作經(jīng)費減少，節(jié)目質(zhì)量下降，從而導(dǎo)致收視率變低，廣告收入變少。如此下去形成惡性循環(huán)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒介經(jīng)營模式的弊端。傳播技術(shù)的發(fā)展嚴重沖擊了傳統(tǒng)電視媒介的管理機制，這種情形下運行模式的改革變得十分必要。

2.互動電視對傳統(tǒng)電視媒介經(jīng)營模式的發(fā)展。首先，互動電視使電視不再僅僅依靠廣告作為其主要收入來源，其所具備的視頻點播和頻道付費的功能服務(wù)開辟了新的收入渠道，觀眾可以通過直接付費的方式換取服務(wù)內(nèi)容。其次，代表著電視向新媒體轉(zhuǎn)變的互動電視的出現(xiàn)也給電視機構(gòu)的運營帶來了影響，互動電視打破了原來的產(chǎn)業(yè)格局，形成了多個鏈條，運營商要與更多的機構(gòu)互動，比如技術(shù)部門，處理相互之間的關(guān)系，使其不得不采取新的管理模式。

三、新媒體時代互動電視的經(jīng)營模式研究

1.受眾經(jīng)營模式研究。

1.1明確受眾的范圍和特點。觀眾作為互動電視的服務(wù)對象，是互動電視發(fā)展的決定性因素，因此從受眾的角度研究互動電視的經(jīng)營模式具有十分重要的意義。互動電視與傳統(tǒng)電視的受眾范圍大體相同，都是大多數(shù)的普通觀眾，但是由于其具有互動的特色，因此二者的受眾會有些微差別。即使是普通觀眾，在年齡，價值觀念，受教育程度，審美觀念等方面也都存在著差異，這些背景因素影響著受眾的需求和選擇。研究表明，青少年是互動電視最大的潛在受眾，目前青少年與網(wǎng)絡(luò)具有十分密切的聯(lián)系，互動電視作為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視的有機結(jié)合體，其提供的互動平臺對于青少年來說具有相當大的吸引力，可以說，互動電視的潛在受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾的特點十分相似。

1.2針對受眾需求加強宣傳。受眾會選擇新媒體作為接受服務(wù)的渠道主要有兩個原因，一是傳統(tǒng)的媒體渠道存在問題，二是新媒體能夠彌補傳統(tǒng)媒體的不足，滿足受眾的需求。只有二者兼具，受眾才會考慮從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向新媒介渠道。互動電視能夠帶來更好地視覺體驗，更豐富的服務(wù)內(nèi)容并且賦予受眾更大的選擇自主權(quán)，彌補了傳統(tǒng)電視單一的“你播我看”的模式，滿足了受眾的自由和個性化的需求，因此，互動電視應(yīng)該針對受眾加強其滿足需求能力的宣傳。

1.3從受眾立場出發(fā)提供節(jié)目內(nèi)容。傳統(tǒng)的媒介把其與受眾之間的關(guān)系當作固定的買賣雙方之間的關(guān)系，更關(guān)注于受眾的消費特點與購買能力，沒有真正考慮受眾之間深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)因素。互動電視應(yīng)當轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，真正從受眾的角度考慮問題，明白受眾的真實需求，以此為基礎(chǔ)提供服務(wù)內(nèi)容。對于已有的受眾應(yīng)當通過提升節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量來加強受眾忠誠度，對于潛在受眾應(yīng)當根據(jù)其需求的特點來不斷開發(fā)適合其消費習(xí)慣的新功能，逐漸將潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H受眾。

2.廣告經(jīng)營模式研究。互動電視改變了傳統(tǒng)電視依靠廣告作為其主要收入來源的現(xiàn)狀，其所提供的多項新的功能服務(wù)開辟了新的收入渠道，這是互動電視很大一個優(yōu)勢。但是，從另一方面來說，互動電視在廣告經(jīng)營收入方面的缺失也是一大遺憾。在激烈的市場競爭中，互動電視想要發(fā)展壯大，仍然需要引進廣告經(jīng)營，并且同時進行改良，這樣才能得到更好地發(fā)展。本文從以下三個方面構(gòu)建互動電視的廣告經(jīng)營模式。

2.1關(guān)系合作模式。主要是電視運營商、廣告商和廣告主三者之間的關(guān)系，一方面，互動電視應(yīng)該采取以客戶為中心，廣告主為客戶的策略，更好地整合資源。另一方面，互動電視營運商應(yīng)當注重建立自己的品牌，以吸引廣告商，使其設(shè)計廣告更加具有針對性。

2.2受眾中心模式。受眾接收廣告主要有兩種方式，一是基于需求主動觀看，二是在觀看節(jié)目過程中無意識的觀看。因此，互動電視要準確定位，把握觀眾的態(tài)度，受眾的需求對于廣告客戶的選擇有很大影響，因此要著重關(guān)注受眾的喜好。

2.3內(nèi)容服務(wù)模式。提供更新穎，更符合觀眾消費習(xí)慣的廣告形式對于互動電視廣告經(jīng)營十分重要，比如植入式廣告觀眾會比較容易接受，盡量做到既不給觀眾帶來負面影響又能滿足廣告商的要求。首先可以對廣告信息進行分類，再運用各種技巧進行引入，以達到理想效果。

3.多元化經(jīng)營模式研究。傳統(tǒng)電視媒介單一經(jīng)營模式的選擇有其特定原因和限制性因素，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，單一經(jīng)營模式弊端逐漸顯現(xiàn)，想要改變矛盾突出的現(xiàn)狀，互動電視有必要采用多元化的經(jīng)營模式來穩(wěn)固自己的發(fā)展根基。主要有以下幾個方面：

3.1率先采用“藍海戰(zhàn)略”。所謂“藍海”，指的是未被開發(fā)的市場，作為一種新戰(zhàn)略，能夠使企業(yè)獲得巨大利潤。“藍海”戰(zhàn)略要求互動電視對市場邊界進行重新劃分，方便對潛在客戶采取戰(zhàn)略；同時要注重全局發(fā)展，而非短期利益，采取合理的戰(zhàn)略，推出新功能，激發(fā)受眾需求。

3.2注重品牌經(jīng)營。觀眾對于品牌的注重程度越來越高，常常會因為習(xí)慣收看某節(jié)目，這一現(xiàn)象表明了品牌對于競爭的重要性。品牌往往成為質(zhì)量的代名詞，因此首先要注重提高節(jié)目質(zhì)量，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的選擇，才能最終獲得受眾青睞，梳理自己的品牌。

3.3其他方面。互動電視還可以采取活動經(jīng)營和提供增值服務(wù)等方式，既能更好地獲得大眾關(guān)注，提升自身品牌價值，也能增強自身的競爭力，獲得好的經(jīng)濟效益。總之，多元化的經(jīng)營模式能夠使互動電視達到全面改善，全面提升的效果。

四、結(jié)語

新媒介技術(shù)的發(fā)展對媒介經(jīng)營模式的開放性提出了要求，互動電視基于多種原因，目前尚未形成成熟的經(jīng)營模式，但是面對市場的激烈競爭，必須探索出科學(xué)的經(jīng)營模式，才能使其長久立足，從而為大眾帶來更好地業(yè)務(wù)體驗。

作者:劉宇佳 單位:河南電視臺

參考文獻：

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[3]沈智偉.體驗營銷時代互動電視廣告的傳播策略[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué),2009