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摘要：隨著山東半島融入“一帶一路”建設、中韓自貿區建設和山東省新舊動能轉換綜合試驗區建設的步伐加快，區域旅游業發展也面臨更大的發展機遇。山東半島作為藍色經濟區和中韓自貿區建設的先行區，旅游資源豐富。針對山東半島區域旅游形象建設存在的現實問題，提出山東半島區域旅游形象整合的原則、目標、條件及路徑選擇，以期統一整合山東半島的區域旅游資源，聯合旅游產品推廣，共同進行渠道開發，加快山東半島區域旅游形象的整合與提升，以此促進山東半島區域旅游的一體化開發，助推山東省旅游經濟實現高質量發展。

關鍵詞：山東半島；區域旅游形象；整合路徑

2011年1月，山東半島藍色經濟區建設上升為國家戰略；2015年3月，青島、煙臺等山東半島城市被列為“一帶一路”海上絲綢之路建設的排頭兵；2015年11月，山東半島區域旅游合作聯盟啟動；2018年1月，《山東省新舊動能轉換綜合試驗區建設總體方案》獲國家批復，精品旅游產業被列入山東省“十強產業”重點發展領域，推進旅游業多元化、全域化、國際化發展已經成為大勢所趨。值此背景下，通過山東半島區域旅游形象的整合與提升，以圍繞發掘和增強山東半島區域旅游競爭力為重點，對山東半島區域旅游形象進行整體規劃、系統設計和聯動開發，必將對深化山東半島新舊動能轉換具有重要的推動價值。

一、山東半島區域旅游形象整合的原則

山東半島區域旅游形象整合需要按照特色性、整體性、保護性、生態性、協調性、平等互利等原則進行，以期取得更好的效果。1.特色性原則。旅游要發展必須要有一定特色，山東半島區域旅游形象整合首先要考慮的就是挖掘特色旅游資源，通過系統調查與梳理，有效整合山東半島區域的特色旅游資源優勢，突出山東半島區域的特色旅游形象。2.整體性原則。整體性原則要求要站在山東半島乃至山東省的整體高度上分析區域旅游形象整合的可行性，整體性原則還要求處理好各地區、各部門、各行業、各產業之間的聯系與整合，促進區域旅游統一協調發展。3.保護性原則。山東半島區域旅游形象要貫徹好保護性原則，對特色旅游資源和自然生態環境進行重點保護，適度開發，促進區域旅游業長遠發展。4.生態性原則。山東半島區域旅游形象整合應堅持生態建設與保護的基本準則，堅持生態導向，整合旅游資源，開發旅游產品，力圖做到旅游資源與生態環境的可持續發展。5.協調性原則。山東半島區域旅游形象整合要求要與涉及的政府職能部門相協調，與旅游相關的政策法規相協調，與區域內經濟、生態、文化相協調，只有協調形成合力，才能提高區域旅游品牌影響力、競爭力，促進旅游業高質量發展。6.平等互利原則。山東半島區域旅游形象整合所涉及的各利益相關方是平等的合作關系，是利益的共同體。要想保持山東半島區域旅游整合與合作的穩固，使利益相關方發揮最大能動性，必須堅持平等互利原則。

二、山東半島區域旅游形象整合的目標

隨著社會經濟發展和人民生活水平的不斷提高，文化旅游產業得到了迅猛發展，旅游業在國民經濟中的地位逐漸凸顯，旅游業也轉向區域旅游整合與傳播階段。在經濟新常態背景下，全域旅游新業態層出不窮，大旅游、大產業、多業態發展要求對區域旅游資源進行有效整合。山東半島區域旅游形象整合的目標就是基于山東半島區域旅游現實條件與環境，發揮各地區的資源優勢、協調機制，按照統一的模式、機制、路徑，取長補短，挖掘潛力，進行跨地區優化與整合，使山東半島區域旅游資源形成規模效應以及良性的競爭與合作關系，使分散的發展目標統一起來，確立山東半島區域旅游協同發展的意識，助推山東半島區域旅游一體化開發，以提高山東半島區域旅游目的地的吸引力和品牌競爭力，形成山東半島區域旅游綜合體，保持山東半島區域旅游業的長遠健康發展，提升山東半島乃至山東省的區域旅游品牌形象。

三、山東半島區域旅游形象整合的條件

1.旅游資源。沒有資源何談旅游，旅游資源是開展旅游業的必要條件。旅游資源要有個性和特色，才有吸引力。區域旅游形象整合的首要任務就是要實現區域旅游資源的有效整合，不同地區和范圍內的旅游資源產品要形成合力，相互吸引、相互協同、融合發展。山東半島是我國三大半島之一，也是我國最大的半島，主要包括青島、煙臺、威海、日照等沿海旅游城市，其旅游資源得天獨厚、物產豐富，有著諸多A級旅游景區和風景名勝區，但是旅游資源比較分散，沒有形成合力。應通過山東半島區域旅游資源整合，形成豐富、獨特的旅游形象，從而提升山東半島區域旅游形象的吸引力和競爭力。2.客源市場。客源市場是一個復雜多變的范疇，旅游產業得以生存與發展離不開其信賴的客源市場，客源市場定位直接影響旅游業的發展走向和產業布局。隨著社會經濟的快速發展，人民生活水平日益提高，旅游市場也在逐步地擴大和改變，山東半島在山東省經濟發展中處于領先地位，市場環境較好，這為山東半島區域旅游形象整合提供了基礎保障。穩定現有的客源市場，開拓潛在的客源新市場，實現旅游客源市場的結構性優化與整合，這是山東半島區域旅游市場整合的發展方向。3.區位條件。區位包含場所、位置、布局等含義，區位條件指不同區域的空間相互關系，區位條件對于旅游產業來講事關重要，它聯系著旅游目的地、客源市場、旅游區內部空間等。山東半島位于山東省東部、膠萊谷地以東，伸入渤海、黃海間，北瞭望遼東半島，東與韓國、日本隔海相望。山東半島三面臨海，海域面積達到15.95萬平方公里，區位條件優越，旅游交通發達，山東半島區域游線路的形成是區域旅游整合成敗的關鍵所在。4.發展環境。發展環境包含自然環境和人文環境，也可劃分為硬環境和軟環境。一方面，發展環境包含了區域內的自然資源、產業基礎、產業結構和布局等；另一方面，發展環境也包含政府管理水平、文化資源、旅游產業發展戰略、旅游企業形象等。山東半島是山東重點發展的區域之一，是山東半島藍色經濟區建設、“一帶一路”海上絲綢之路建設、山東省新舊動能轉換綜合試驗區建設的重要主戰場。數據統計顯示，2017年山東半島藍色經濟區占全省人口的35.67%，占土地面積的41.88%，占GDP總量的52.78%，占金融資源總量的50.43%，山東半島藍色經濟區實現地區生產總值35366.92億元。這足以說明山東半島經濟發展水平高、產業基礎雄厚，旅游資源豐富，具有得天獨厚的良好發展環境。

四、山東半島區域旅游形象整合路徑選擇

山東半島區域旅游形象整合以挖掘和增強區域旅游競爭力為出發點，對山東半島區域旅游信息、旅游資源、旅游市場、旅游產品、旅游形象和旅游管理等進行有效整合，以期達到山東半島區域旅游一體化開發的戰略目標。1.區域旅游信息整合。在現代化信息化高速發展的今天，各類信息紛繁復雜、信息量異常龐大，這就要求對信息進行有效整合。山東半島區域旅游信息整合要順應當下信息化發展的大趨勢，在政府主導組織下，構建區域旅游信息合作機制，實現對旅游信息資源的秩序化、共享化、安全化，制定山東半島區域旅游信息整合標準，建立互認共享的跨地區旅游信息平臺，如有必要可以聯合成立區域旅游信息咨詢公司，進行旅游信息資源優化配置，拓寬旅游信息資源應用領域，挖掘旅游信息價值的管理過程，進一步開拓更大空間的旅游信息市場。2.區域旅游資源整合。旅游資源是旅游業發展的基礎要素，能為旅游業發展提供經濟效益、社會效益和環境效益。山東半島區域旅游資源整合是指山東半島區域內具有互補性的旅游資源通過一定的手法相互聯系、補給，利用資源整合后在數量、種類上形成的優勢提升山東半島的區域旅游形象。3.區域旅游市場整合。旅游市場整合是將山東半島區域旅游目標市場進行捆綁串聯，聯合開發，形成線狀或帶狀旅游組團，優化旅游線路，整體對外宣傳、推廣傳播，是旅游者在區域內按照旅游線路在線狀或帶狀旅游組團之間進行的游覽，能夠促進山東半島區域旅游市場良性發展。4.區域旅游產品整合。旅游產品是旅游資源的有效提煉、升華與外化表現形式。山東半島區域旅游產品整合方式包括兩種：一是要形成山東半島區域旅游精品化路線，打破行政區域的限制，用一條精品旅游線路將山東半島區域內的旅游資源景點進行串聯、展示，強化山東半島區域旅游產品的整合效果；二是要將山東半島區域內旅游產品進行主題化設計，將主題性旅游產品進行整合包裝，整體營銷推廣。通過以上兩種方式將分散的旅游產品進行資源配置整合，塑造全新的山東半島區域旅游形象，促進山東半島區域旅游品牌化發展。5.區域旅游形象整合。旅游形象是旅游資源與產品給旅行者的體驗和印象，它具有很強的引導性和識別性。山東半島區域旅游形象整合是對山東半島區域內旅游資源、歷史文化、風貌風情、旅游設施等要素進行評估、分析、加工、再造、整合與提升，重新塑造特色鮮明的山東半島區域特色旅游形象。6.區域旅游交通整合。旅游交通實現了旅游產業空間的銜接與轉移，可達性是評價旅游交通發展的重要指標之一，旅游業的高質量發展離不開便利的交通支持。山東半島區域旅游交通整合要做到方便旅游目的地和客源集散地的有效交通聯系，方便區域內部旅游目的地之間的交通聯系，加大交通通道和交通設施的建設力度，在客源地、集散地、旅游目的地之間形成有效暢通的交通網絡，增加旅游體驗滿意度，是山東半島區域旅游交通整合成敗的關鍵。7.區域旅游管理整合。山東半島涉及區域范圍廣、跨度大，涉及的管理整合要素繁多。2015年山東半島區域旅游合作聯盟的啟動，對于整合區域旅游資源與市場起到了積極作用。山東半島區域旅游管理整合要依托行業協會和政府的合力，特別是政府的干預與引導必不可少。山東半島區域政府組織要統一管理模式，成立相應的協調管理機制和機構，指導各地區開展旅游管理合作，強化協同發展意識，提高辦事效率，提升山東半島區域旅游管理形象。

山東半島區域旅游資源整合是基礎，區域旅游市場整合是布局，區域旅游信息整合是平臺，區域旅游產品整合是核心，區域旅游形象整合是方向，區域旅游交通整合是主線，區域旅游管理整合是保障。通過山東半島區域旅游形象整合，確立山東半島城市群區域旅游協同發展的意識，形成區域旅游形象構建的思路與方法，助推山東半島區域旅游一體化開發，深化山東省新舊動能的轉換，提升山東省的旅游品牌形象。

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作者:張平青 王洋 姜德峰 單位:1.煙臺南山學院 2.山東南山建筑設計研究院