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一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）整合營銷傳播理論的研究

整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。

有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。

1993年，美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究

目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合營銷傳播理論的概念

20世紀80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營銷模式，該模式強調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。

從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”

國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關(guān)系,有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。

王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。

綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。

（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。

2、寶潔公司的營銷策略：

寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。公務(wù)員之家

其次寶潔公司在細分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。

三、發(fā)展趨勢

國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。

實際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、存在問題

目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導(dǎo)向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。

我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。

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