導(dǎo)語(yǔ)：高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目前，我國(guó)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中所開(kāi)設(shè)的“廣告策劃”課程，在課程設(shè)置中普遍存在以書(shū)本理論教學(xué)為中心，輔以案例分析來(lái)講授，卻忽視借助政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會(huì)等文化素質(zhì)教學(xué)項(xiàng)目作為引發(fā)課堂頭腦風(fēng)暴、旨在對(duì)學(xué)生進(jìn)行思維訓(xùn)練的有效教學(xué)手段。導(dǎo)致課程結(jié)束之后，學(xué)生們?nèi)匀粚?duì)“廣告策劃”毫無(wú)認(rèn)知，不但提筆無(wú)物，甚至完全不能切斷向網(wǎng)絡(luò)資源尋求幫助的習(xí)慣。原因在于日常缺少對(duì)文化素養(yǎng)的強(qiáng)化培訓(xùn)，致使頭腦中缺乏可以隨時(shí)取用資料的知識(shí)體系，造成邏輯思維能力的架空，那么創(chuàng)新能力更是無(wú)從談起。因此，在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中所開(kāi)設(shè)的“廣告策劃”課程的課堂教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該重視教學(xué)方式的調(diào)整，將基于文化素質(zhì)培養(yǎng)的思維訓(xùn)練法納入教學(xué)計(jì)劃，讓教材中的理論知識(shí)得以在社會(huì)實(shí)際中找到合理引申，最終促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新能力的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高等職業(yè)教育;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè);廣告策劃;文化素質(zhì)

目前，我國(guó)的高職高專(zhuān)院校致力于為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展培育應(yīng)用型、技能型、復(fù)合型人才，高職院校的課程設(shè)置應(yīng)深度透析企業(yè)需求、市場(chǎng)需要，以就業(yè)為導(dǎo)向積極進(jìn)行教學(xué)手段的革新。比如，我們或許不會(huì)再記得大學(xué)所學(xué)到的微積分解題思路，但是，這并不意味著微積分這門(mén)課毫無(wú)學(xué)習(xí)的必要。正是因?yàn)槲覀冊(cè)趯W(xué)習(xí)微積分的過(guò)程中，邏輯思維能力得到了鍛煉，這對(duì)學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)將是影響深遠(yuǎn)的智慧供養(yǎng)，可能關(guān)切到學(xué)習(xí)者的“發(fā)展后勁”。可喜的是，許多高職院校和授課教師意識(shí)到高職教育應(yīng)樹(shù)立“立足學(xué)生就業(yè)，著眼塑造學(xué)習(xí)能力的內(nèi)生動(dòng)力”的教育教學(xué)觀念，重視學(xué)生職業(yè)生涯的可持續(xù)發(fā)展。本文以高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“廣告策劃”課程為例，探討文化素質(zhì)類(lèi)知識(shí)點(diǎn)在構(gòu)建學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力上的重要作用。

一、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“廣告策劃”課程人才培養(yǎng)方案的設(shè)置

（一）人才培養(yǎng)方案的細(xì)分。在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中設(shè)置“廣告策劃”課程的學(xué)科定位大致如下：培養(yǎng)能夠從事廣告市場(chǎng)調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、管理等相關(guān)崗位的應(yīng)用技能型人才。其人才培養(yǎng)的目標(biāo)是基于一項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)的具體實(shí)施流程而設(shè)定的。廣告策劃的完整流程如下：市場(chǎng)調(diào)查—調(diào)研結(jié)果分析—實(shí)施創(chuàng)意—文案撰寫(xiě)—藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)、制作—媒介策劃—渠道推廣—廣告費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)執(zhí)行—效果評(píng)估。“廣告策劃”課程涉及文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)、時(shí)政經(jīng)濟(jì)等諸多學(xué)科和研究領(lǐng)域，是一門(mén)在多門(mén)學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的綜合性學(xué)科。另一方面，沒(méi)有一所高校可以將各種學(xué)科的相關(guān)知識(shí)完整地傳授給學(xué)生。因?yàn)椤叭魏我凰叩仍盒＃囵B(yǎng)一個(gè)具有多方面知識(shí)和技能的廣告全才是不可能的。”（二）人才培養(yǎng)方案的設(shè)置。一則廣告的誕生分為兩個(gè)階段：前期為調(diào)研、策劃、創(chuàng)意；后期為設(shè)計(jì)、制作、播（刊）發(fā)。前期階段要求從針對(duì)廣告主的產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，通過(guò)綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析制定出廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，再形成廣告創(chuàng)意。這一階段的課程教學(xué)應(yīng)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、對(duì)政經(jīng)格局的研判能力、對(duì)社科人文的知悉程度、對(duì)公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用能力、美學(xué)鑒賞能力實(shí)施有效布局。后期階段是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段將產(chǎn)生出來(lái)的廣告創(chuàng)意以符合美學(xué)判斷的形式予以表現(xiàn)，并借助現(xiàn)代媒體渠道傳播給受眾。這就要求學(xué)生經(jīng)過(guò)課程培養(yǎng)，能夠具備文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的基本駕馭能力。綜上所述，應(yīng)該如何在課堂教學(xué)中謹(jǐn)防因灌輸多門(mén)學(xué)科知識(shí)導(dǎo)致“貪多嚼不爛”，以及各類(lèi)學(xué)科對(duì)“廣告策劃”課程又起到極大的支撐作用，這對(duì)“廣告策劃”課程人才培養(yǎng)方案具體實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的矛盾呢？

二、目前高職院校“廣告策劃”課程設(shè)置的缺陷

（一）教材理論知識(shí)顯陳舊。目前，許多高職院校設(shè)置“廣告策劃”課程所使用的教材，雖然注重理論研究與廣告實(shí)例的配套，方法論與實(shí)踐論并重，但是，由于廣告作品創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告產(chǎn)品傳播渠道更新?lián)Q代極快，導(dǎo)致目前“廣告策劃”類(lèi)教材的內(nèi)容往往落后于實(shí)際。以廣告的營(yíng)銷(xiāo)渠道為例，目前單純通過(guò)大眾媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)慢慢被淘汰。尤其是在社交媒體飛速發(fā)展的當(dāng)下，千禧一代對(duì)于傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容編排、制播模式態(tài)度越來(lái)越冷淡，他們更趨向于娛樂(lè)化、趣味性的內(nèi)容安排，以及更快速、更便捷的信息獲取渠道。在這樣的背景下，體現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的原生廣告形式正逐漸成為職業(yè)廣告人因循的傳播新思維。廣告作品更加講求故事性，以及影像題材與制作手段的新鮮度。而很多教材編撰者僅在前人的理論基礎(chǔ)和案例分析上實(shí)施簡(jiǎn)單的修訂、增補(bǔ)，沒(méi)有及時(shí)地把最“潮”的學(xué)科屬性編入教材，很快被奔騰而至的廣告策劃及其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施手段的變革大潮給抹拭了時(shí)效性。（二）課堂教學(xué)缺乏旨在培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)的思維訓(xùn)練。高職院校重視學(xué)生的技能培訓(xùn)，卻往往忽視將文化素質(zhì)類(lèi)相關(guān)知識(shí)要點(diǎn)引入課堂的作用。筆者認(rèn)為這類(lèi)知識(shí)的傳授能夠給學(xué)生帶來(lái)全新的課堂體驗(yàn)。一個(gè)成功的職業(yè)廣告人必然是一個(gè)對(duì)政經(jīng)時(shí)局、社會(huì)萬(wàn)象、人文風(fēng)俗、影像美學(xué)、繪畫(huà)建筑藝術(shù)、媒體運(yùn)營(yíng)、公共關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域皆有涉獵的解讀者。具備創(chuàng)意思維的前提是豐厚的知識(shí)儲(chǔ)備，由此才能誕生杰出的創(chuàng)意。沒(méi)有對(duì)世界政經(jīng)格局的研判，談何市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃；沒(méi)有美學(xué)基礎(chǔ)，談何廣告作品的鑒賞能力與藝術(shù)創(chuàng)意；沒(méi)有對(duì)文學(xué)精品的閱讀，談何文采飛揚(yáng)、直擊客戶需求痛點(diǎn)的廣告文案；沒(méi)有平面設(shè)計(jì)、影視拍攝技法等領(lǐng)域的研究涉足，談何運(yùn)籌一部讓人賞心悅目、攝人心魄的廣告精品。

三、基于文化素質(zhì)培養(yǎng)而引發(fā)的思維訓(xùn)練法對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的整體助推

（一）為培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)能力的可持續(xù)性提供支撐。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)所開(kāi)設(shè)的“廣告策劃”課程一般只有一個(gè)學(xué)期，學(xué)生不可能掌握廣告策劃技術(shù)的全觀。他們更需要的，是掌握這門(mén)課程的方法論，是鍛煉出得以應(yīng)用在廣告策劃這一職業(yè)中的思辨能力與職業(yè)敏感度。要實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)目的，授課人應(yīng)該在將廣告策劃技術(shù)原理闡述清晰的基礎(chǔ)上，注重將相關(guān)學(xué)科和研究領(lǐng)域的知識(shí)在課堂上進(jìn)行有效傳播，培養(yǎng)學(xué)生們具備相對(duì)開(kāi)闊的視野、深刻的洞察力與創(chuàng)造性思維，以期凝練出持續(xù)發(fā)展的潛力。綜合素質(zhì)決定了學(xué)生在職業(yè)生涯中的路之長(zhǎng)、步之闊。廣告策劃需要的不是沒(méi)有內(nèi)涵的臆想，正如日本電影大師黑澤明所說(shuō)：“沒(méi)有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，你就無(wú)法完成一項(xiàng)創(chuàng)造。因?yàn)闆](méi)有人可以無(wú)中生有。”在“廣告策劃”課堂上，對(duì)多種文化學(xué)科進(jìn)行講授從而引發(fā)頭腦風(fēng)暴的授課方式，就是要鍛煉學(xué)生們“具有豐富的認(rèn)知碎片儲(chǔ)備和打破原有秩序、重構(gòu)形象的能力”，哪怕學(xué)時(shí)短、課程理論知識(shí)多、實(shí)踐案例講授難度大，但是也必須重視相關(guān)學(xué)科的連帶講授，只有讓學(xué)生們具備相關(guān)學(xué)科的知識(shí)積累和較高的綜合素質(zhì)，創(chuàng)新才有實(shí)現(xiàn)的可能。（二）助推學(xué)生建立個(gè)人綜合能力體系。引入藝術(shù)鑒賞教學(xué)項(xiàng)目。職業(yè)廣告人藝術(shù)素養(yǎng)的高低決定了廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣，因此為了開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性潛能，學(xué)生“需要接受更為廣泛的藝術(shù)教育，如攝影、電影、電視、音樂(lè)、雕塑、戲劇、舞蹈等方面的教育。”引入文學(xué)鑒賞教學(xué)項(xiàng)目。教學(xué)時(shí)必須強(qiáng)化人文知識(shí)與廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用型課程之間的勾連程度。對(duì)中外文學(xué)精品進(jìn)行誦讀，其目的不是要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)各類(lèi)文學(xué)體裁、文學(xué)發(fā)展和演進(jìn)的歷史，而是為了提升學(xué)生的文字運(yùn)用能力和書(shū)面表達(dá)能力。教師應(yīng)有意識(shí)地搜集能夠被借鑒成為廣告文案的精品佳作，以期在學(xué)生頭腦中形成“認(rèn)知碎片”，激發(fā)學(xué)生產(chǎn)生創(chuàng)作靈感，培養(yǎng)其語(yǔ)感，并將這些“認(rèn)知碎片”或重新排列、或變形后整合，構(gòu)筑成一篇完整的廣告文案。引入政經(jīng)時(shí)局、社會(huì)人文、媒體運(yùn)營(yíng)、公共關(guān)系學(xué)等教學(xué)項(xiàng)目。各項(xiàng)學(xué)科的通達(dá)，在很大程度上決定了一個(gè)職業(yè)廣告人能否維護(hù)好與廣告主（客戶）、媒體單位的關(guān)系，能否對(duì)一項(xiàng)廣告策劃的整體流程予以正確的研判與把控，讓廣告作品的產(chǎn)出能夠貼近市場(chǎng)的需要與消費(fèi)者的心理訴求，讓廣告主的利益實(shí)現(xiàn)最大化。舉例說(shuō)明：教師可以通過(guò)“中美貿(mào)易戰(zhàn)”這一重大新聞事件，從世界政經(jīng)時(shí)事、國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略格局、治國(guó)理政新思想、“中國(guó)制造2025”等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生理應(yīng)了解的熱門(mén)話題進(jìn)行解析，引發(fā)課堂討論，拓展學(xué)習(xí)者的知識(shí)維度。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在“廣告策劃”課程的人才培養(yǎng)方向上，“只注重應(yīng)用技能培養(yǎng)而忽視面對(duì)客戶時(shí)的交流能力培養(yǎng)，只注重軟件操作技能的培訓(xùn)而忽略創(chuàng)意能力的培養(yǎng)”，從而導(dǎo)致學(xué)生的文化知識(shí)結(jié)構(gòu)無(wú)法托舉職場(chǎng)素養(yǎng)，應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變革，教師沒(méi)能在課堂教學(xué)中引入文化素養(yǎng)的訓(xùn)練，從而引發(fā)討論話題、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的思維訓(xùn)練，學(xué)生必將無(wú)法形成自主“充電”的學(xué)習(xí)習(xí)慣。高職院校應(yīng)該將文化素質(zhì)類(lèi)教學(xué)項(xiàng)目納入“廣告策劃”課程的常規(guī)教學(xué)計(jì)劃中；同時(shí)，需要改變傳統(tǒng)的理論講解灌輸型授課模式。在講授好案例分析的同時(shí)，加強(qiáng)與相關(guān)學(xué)科知識(shí)的關(guān)聯(lián)度、粘合度，最終形成以發(fā)展學(xué)生創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新能力為教學(xué)目標(biāo)的專(zhuān)業(yè)課程群。

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作者:丁蕾 單位:湖南外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院公共課部