導(dǎo)語：商業(yè)銀行營銷管理概念分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]加入世貿(mào)組織后，金融市場進一步對外開放，外資銀行在我國金融市場占有份額逐漸擴大，這種經(jīng)營局面的形成使各商業(yè)銀行面臨空前的競爭壓力。同時，金融改革為我國商業(yè)銀行的營銷管理提供了廣闊的實踐背景。各商業(yè)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，加大市場營銷策略制定和實施的力度，加強市場營銷管理活動，學(xué)習(xí)和借鑒西方銀行業(yè)在營銷活動中的營銷管理新理念和經(jīng)驗、在實踐中不斷探索和創(chuàng)新，才能體現(xiàn)強大的生命力。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行營銷管理現(xiàn)狀對策

一、引言

20世紀90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，金融機構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)的競爭日益激烈，商業(yè)銀行不得不面對市場不斷調(diào)整經(jīng)營策略，增強創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化的服務(wù)以滿足不同的需求，以求在競爭中占據(jù)一席之地。樹立營銷觀念，加強營銷管理已成為商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營、提高效益的重要一環(huán)。當前，我國的商業(yè)銀行營銷管理尚處于初級階段，銀行對營銷理論的運用也不系統(tǒng)、不全面，這就要求我們學(xué)習(xí)和借鑒西方銀行業(yè)在營銷活動中的理論和經(jīng)驗，積極推進我國的銀行營銷管理工作。

二、商業(yè)銀行營銷管理的概念

1972年8月，英國的《銀行家雜志》(TheBankers)對商業(yè)銀行營銷管理作出以下定義：“所謂銀行營銷管理是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動。”從這個定義中我們可以看出，商業(yè)銀行營銷管理是銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利目標的一系列活動。

三、商業(yè)銀行營銷管理策略

1.市場營銷策略制定

根據(jù)美國著名管理學(xué)家邁克爾.波特的競爭戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可通過以下三種策略來達到營銷目的。

(1)低成本策略

低成本策略強調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。然而，低成本并不一定等同于低價格。銀行在成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的競爭旨在取得產(chǎn)品的效益，避開邊際利潤甚薄的曲線，增加大額交易的客戶，并減少銀行在銷售費用和服務(wù)上的投資，預(yù)算和總體成本得到非常嚴格的控制。在顧客對價格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價格上展開的，此時成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。

(2)產(chǎn)品差異策略

以差異性為基礎(chǔ)的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中。可以通過諸如形象設(shè)計或特殊顧客服務(wù)等許多途徑來實現(xiàn)差異化。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時，差異化策略就特別奏效。

(3)專業(yè)化策略

專業(yè)化策略要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。從根本上來說，專業(yè)化策略建立在對產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當一家銀行的實力范圍狹窄、資源很有限，或是面對著強大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在：專注于某個服務(wù)領(lǐng)域；瞄準特定細分市場；針對特定地理區(qū)域。

2.市場營銷策略實施

(1)產(chǎn)品營銷

市場經(jīng)濟發(fā)展至今，銀行業(yè)的競爭也日益激烈，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，能否推陳出新成為眾多銀行競相追求以至取勝的法寶。但對銀行來說，存款、貸款和中間業(yè)務(wù)三項傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場份額在總業(yè)務(wù)量的市場份額中仍占據(jù)支配地位，因此在這三項業(yè)務(wù)中脫穎而出才是制勝的關(guān)鍵。

在存款業(yè)務(wù)中，近幾年存款利率處于低谷，同業(yè)競爭的加劇，使得儲蓄存款競爭十分激烈。因此，應(yīng)意識到：①提高服務(wù)質(zhì)量是競爭取勝的基礎(chǔ)，要更新服務(wù)觀念，樹立送“服務(wù)上門”的主動服務(wù)觀念，柜面要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。②創(chuàng)新儲蓄是競爭的有力措施，要增設(shè)新儲種，如增加住房儲蓄、大額存單、獨生子女儲蓄等等。

在貸款業(yè)務(wù)中要明確貸款的管理目標，提高貸款服務(wù)質(zhì)量，向優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)惠的貸款價格（包括貸款利率、貸款隱含價格和貸款補償余額）。提高信貸人員的素質(zhì)，成立不良貸款管理部門，盡可能提高不良貸款的回收率，提高銀行的資金周轉(zhuǎn)率。

另外，據(jù)一些發(fā)達國家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中間業(yè)務(wù)已成為相當一部分商業(yè)銀行利潤的支柱產(chǎn)品，所形成的利潤占到銀行利潤的50%～70%，中間業(yè)務(wù)的拓展已成為21世紀商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)的重要舉措。中間業(yè)務(wù)的營銷策略包括調(diào)整組織機構(gòu)，制定中間業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)銀行自身優(yōu)勢和特點，瞄準市場熱點，制定明確的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，有計劃，分層次，有選擇，因地制宜地開展中間業(yè)務(wù)。

(2)制定銀行產(chǎn)品定價

①銀行產(chǎn)品定價的內(nèi)容

根據(jù)銀行提供服務(wù)的不同，價格可以分為三類：利率、匯率和手續(xù)費

利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價格，對于銀行資金的提供者，銀行需要付利息，而對于資金的運用，銀行可以獲得利差，利息收入構(gòu)成了銀行絕大部分盈利來源。因此，衡量利息多少的利率在銀行價格中顯得格外重要。

匯率隨著各國經(jīng)濟，金融出現(xiàn)一體化現(xiàn)象，國際間資本流動越來越活躍，銀行業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了國際化趨勢，從而使得匯率成為銀行營銷活動中必須考慮的價格因素之一。

手續(xù)費銀行利用自身的資金，技術(shù)，人才等優(yōu)勢為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)，從中可以收取手續(xù)費或傭金。目前手續(xù)費收入已成為銀行利潤的一個重要來源，如美國大通曼哈頓銀行1997年的總收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的凈利息收入的1.07倍，其中，結(jié)算性服務(wù)占21%，管理性服務(wù)占20%，咨詢類服務(wù)占19%，表外業(yè)務(wù)占39%。

②銀行產(chǎn)品定價的目標

銀行管理者在制定營銷策略時，價格是幾種最有力的武器之一。為了確定價格，銀行必須先建立與銀行整體目標或任務(wù)相一致的定價目標。其中包括利潤、投資回報、市場份額等。

利潤利潤最大化目標并不一定意味著高價格。如果競爭對手提供較好的替代產(chǎn)品，而且市場需求彈性較大，一些銀行會通過低價政策來實現(xiàn)當前利潤最大化。因為低價可能擴大市場份額，從而降低成本增加收人和利潤。利潤最大化通常是一種短期策略，它要求銀行在設(shè)備更新及技術(shù)方面投資最小化，以此提高銀行收益水平。因此，銀行追求的往往是令人滿意的利潤而不是利潤最大化。

投資回報率管理層一般會對內(nèi)部籌集及借入的資金確定一個目標投資回報率。影響目標投資回報率的因素很多，包括目前及將來的競爭態(tài)勢等。如果一家銀行希望阻止競爭對手進入市場，那么它可以制定一個低回報目標。如果預(yù)期未來的競爭威脅幾乎不存在，那么就可以制定一個高投資回報目標。

市場份額市場份額目標致力于在成長的市場中獲得市場份額、搶奪競爭對手的市場份額或保持現(xiàn)有的份額。要根據(jù)不同的客戶，采取不同的定價策略，根據(jù)客戶的性質(zhì)、業(yè)務(wù)量、信用狀況、所屬的行業(yè)及對銀行利益的大小變量來確定產(chǎn)品的價格，從而換取所期望的市場份額。

(3)促銷策略

銀行實現(xiàn)自己的定位與目標市場之間溝通的關(guān)鍵是促銷。促銷計劃不僅需要支持整體競爭策略，還必須符合定價策略及有關(guān)其他市場組合變量的決策。促銷擔負著市場營銷的宣傳與交流功能，并不僅限于信息，只有當客戶掌握了信息并做出反應(yīng)時促銷才產(chǎn)生功效。促銷戰(zhàn)略的實施途徑有廣告、宣傳、公共關(guān)系、個人推銷和推銷等。

四、我國商業(yè)銀行營銷管理的現(xiàn)狀

1.營銷觀念落后

相當數(shù)量的銀行從業(yè)人員認為營銷就是推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務(wù)或認為營銷是銀行內(nèi)某一個部門的事，而沒有認識到“營銷是發(fā)現(xiàn)市場尚未滿足的需求，而設(shè)法去滿足這一需求”的過程；沒有樹立起大營銷觀念，即把營銷當作全行各部門工作的指導(dǎo)，無論從事哪方面的工作都應(yīng)以顧客的需求為中心，每一次與顧客接觸都努力給顧客留下良好的形象。2.對產(chǎn)品整體概念認識不足

在產(chǎn)品整體的三個層次中(即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增廣產(chǎn)品)只重視了有形產(chǎn)品，而沒有顧及另外兩個層次，即核心產(chǎn)品和增廣產(chǎn)品層次。只注意滿足顧客的物質(zhì)方面的需要，沒能很好滿足其精神方面的需要；只注意滿足顧客在某一方面的需要，沒能很好地滿足與其相關(guān)的其他方面需要。例如，人們在銀行里存款，希望得到的不只是利息，同時還希望得到取款的方便。同時，希望有一種被尊重的感覺。

3.銀行的發(fā)展采取粗放經(jīng)營的方式較多，采取集約經(jīng)營的方式較少

只重視擴大網(wǎng)點，增加人力，沒有注重現(xiàn)有網(wǎng)點、人力資源潛力的充分挖掘。對網(wǎng)點未來的經(jīng)濟效益缺乏評估分析與戰(zhàn)略構(gòu)思，造成銀行整體經(jīng)濟效益持續(xù)下降。如工商銀行通過機構(gòu)擴張，資產(chǎn)規(guī)模從1989年的7,725.35億擴張到1998年的31,976.12億，10年資產(chǎn)規(guī)模擴大了4.14倍，但稅前資產(chǎn)收益率卻由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。

4.缺乏個性化的服務(wù)，特色不鮮明，企業(yè)文化不發(fā)達。

各家銀行都沒能注意在公眾中樹立良好的銀行形象。各種宣傳，公關(guān)活動不夠。在商品經(jīng)濟不發(fā)達時期，人們一般只關(guān)注產(chǎn)品(服務(wù))的實用功能，實在品質(zhì)。隨著商品的日益豐富，人們的消費水平逐漸提高，已有不少人在選擇購買某種產(chǎn)品(服務(wù))時不再只注重其物質(zhì)方面的品質(zhì)，同時開始注意精神方面、心理方面的品質(zhì)。銀行服務(wù)也是一樣，那種眾行—面的形象已經(jīng)不能很好地滿足人們的需要了。

5.低水平銷售多，高水平銷售少

所謂低水平銷售，是指顧客已存在某種需求，營銷人員通過銷售活動去滿足它。高水平銷售則不然，它是指通過營銷人員的營銷活動使原本沒有需求的人產(chǎn)生需求，即創(chuàng)造需求。一般而言，文化層次低，經(jīng)濟發(fā)展比較落后地區(qū)的人們金融意識比較薄弱，這就需要銀行人員深入到這些人中間去宜傳，去說服，去激發(fā)他們的金融需求。

6.服務(wù)品種少，金融創(chuàng)新不力，不能充分滿足顧客多元化的需求

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平開始拉開檔次，人們的金融需要向多元化發(fā)展。然而，我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品品種較少，不能很好滿足人們?nèi)找娑鄻踊慕鹑谛枨螅@就要求銀行努力開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新的服務(wù)項目。

五、完善我國商業(yè)銀行營銷管理的對策

1.樹立起大營銷管理理念

當前國內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認為營銷管理不過是由銀行市場部的相關(guān)人員擬定計劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動，即市場調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實際上，這種理解是片面的。這些“特殊活動”只是實施營銷管理策略的一些具體工具而已，營銷管理本身則是一種觀念、一種思維方式，是一種必須滲透至商業(yè)銀行各個部門、各個角落的理念與思維方式。每一位銀行職員都是營銷人員，回答顧客的問詢、柜臺上與存款者的交流都是營銷活動。因此，更確切說市場營銷是一種態(tài)度、一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，商業(yè)銀行營銷管理這一概念首先需要銀行所有與顧客有關(guān)的活動必須和營銷部門經(jīng)營決策完全聯(lián)系在一起，也就是說，市場營銷的思維方式必須滲透至銀行業(yè)的各個領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上建立起市場定位的經(jīng)營體制。

2.建立營銷管理部門負責(zé)全盤規(guī)劃，重視運用分銷渠道策略，合理設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點

在商業(yè)銀行營銷管理的過程中關(guān)鍵的問題是要形成一個有效的組織體制以應(yīng)付市場環(huán)境的變化，而一個有調(diào)配能力的組織機構(gòu)則是這一組織體系中不可或缺的重要組成部分。這一組織必須兼分析、計劃與控制于一身，它是營銷管理的決策機構(gòu)，負有宏觀調(diào)控的職能。由于我國商業(yè)銀行長期以來實行粗放型經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模過大、網(wǎng)點設(shè)置占位率過高，使銀行經(jīng)營成本居高不下。如中國工商銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行的營業(yè)性分支機構(gòu)分別超過3萬個與5萬個。而人均資產(chǎn)持有量卻僅為60.87萬美元與35.5萬美元，日本三和銀行的分支機構(gòu)不到300個，其人均資產(chǎn)持有量卻達到了3,298.28萬美元。由此，可以看出我國銀行的網(wǎng)點規(guī)模過于龐大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營效率，銀行必須實行集約化經(jīng)營，包括資本經(jīng)營的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟合理的原則對現(xiàn)有的營業(yè)機構(gòu)予以重組，對資本格局進行調(diào)整，提高資本配置效率。

3.商業(yè)銀行要有清晰的自身市場定位

我國商業(yè)銀行由于長期在計劃經(jīng)濟體制下開展經(jīng)營，金融產(chǎn)品、金融服務(wù)品種單一，特別是幾乎沒有針對普通家庭以及中低收入階層的零售銀行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。金融中介工具的多樣化使得居民存款大量流入股市、債市，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴張的基礎(chǔ)，也就是銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)。另外，由于國有企業(yè)還款能力差，勢必還有必要開發(fā)新的資金使用渠道。因此，商業(yè)銀行首先需要進行周密的市場分析，利用本身的優(yōu)勢，找到新的增長點，也就是說，要有清晰的市場定位，在逐漸開發(fā)零售銀行業(yè)市場的過程中，樹立在新的細分市場中的優(yōu)勢地位。

4.重視運用產(chǎn)品與服務(wù)策略，使銀行不斷向新業(yè)務(wù)要效益

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多元化是提高經(jīng)濟效益的重要途徑。長期以來貸款一直是國有商業(yè)銀行的主要資產(chǎn)形式，而風(fēng)險小、知識含量高、收益好的國債、貼現(xiàn)、抵押、擔保等資產(chǎn)所占比重極小。這種單一的經(jīng)營方式既不利于分散銀行的經(jīng)營風(fēng)險，也不利于提高銀行資產(chǎn)的收益率。因此，商業(yè)銀行要適應(yīng)市場發(fā)展與客戶需求，運用產(chǎn)品與服務(wù)策略，不斷開拓金融創(chuàng)新，以增強銀行的競爭力，吸引更多客戶，從而提高銀行效益。

總之，我國商業(yè)銀行營銷管理的觀念和水平的發(fā)展仍滯后，思路狹窄，形式單調(diào)，還沒體現(xiàn)出長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，金融改革和銀行競爭為我國商業(yè)銀行的營銷管理提供了廣闊的實踐背景。