導語：獨家原創:信息營銷及其相關問題研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：信息社會條件下，商業出現信息化是有其深刻原因和背景的。它產生于經濟生活的快速發展，是激烈的商業競爭的必然結果。企業經營中最基本的生存之道是收益與成本的比例，作為商業企業，必須做到對市場和商品的相關信息充分了解，并且具備快速反應能力，方能保證獲得足夠利潤，維持自身的生存。

信息社會要求“快”字，實現管理效率的大幅度提高，取得競爭優勢，以閃電般的速度在對手措手不及時給予打擊，這種高速度就是企業在產品競爭、服務競爭等競爭中以信息和傳播為工具，以消費者為導向，以信息收集分析為基礎，找出對手的弱點，以最快的速度投入市場或占領市場，實現在市場上的競爭優勢。

本文從論述信息營銷的理念入手，探討了信息營銷在我國的現狀，從理論上論述了信息營銷這一理念對于新時期經紀建設的深刻影響，并提出了感性信息的使用和網絡化的信息營銷。

關鍵詞：

信息營銷，信息市場，感性信息，網絡信息營銷

1.研究背景

1.1信息營銷理念

21世紀，伴隨著信息革命的進一步深入，從市場營銷理念的發展來看，信息營銷理論必將帶來市場營銷學的一次革命。

所謂信息營銷，就是企業搜集個人的大量信息經處理后，來預測他有多大可能去購買某種產品及運用這些信息來進行一對一營銷，以達到勸說個人去購買目的。隨著市場營銷發展到按市場細分進行營銷，它根據地理的或心理上的共同特點，把許多不同的顧客分門別類，使營銷商利用快速高效的電子信息處理技術集中精力于更少的顧客上，最終甚至可以集中于最小的消費單位一個人身上。今天已有越來越多的營銷商投入巨大資金建立自己的信息處理系統，以便能夠分析出顧客的類型，采取有效措施保住老顧客，尋找新顧客，信息營銷將成為市場營銷觀念的主流。

1.2信息化對市場營銷管理的影響

（1）在信息社會中，營銷信息化成為必然。這是市場競爭的要求，企業處于市場經濟體系的最前沿，對殘酷激烈的競爭感受最深。企業收益中最基本的生存之道是收益與成本的比例。作為企業，必須做到對市場和商品相關信息充分了解，并且具備快速反應能力，方能保證獲得足夠利潤，維持自身生存。信息社會要求“快”字，實現管理效率的大幅度提高，取得競爭優勢，以閃電般的速度在對手措手不及時進行出擊。

（2）信息化對企業制定營銷戰略的影響。信息化使營銷戰略的時效性增強，一方面由于速度已成為競爭的核心；另一方面信息高速公路也為企業迅速完成戰略計劃及其調整提供了條件與可能。信息化使戰略計劃的調整更為頻繁。側重速度的競爭和全社會信息流動的加快，使得市場機遇的產生和消失都會大大加快，企業必須隨時根據市場機遇調整戰略計劃，并迅速組織實施。

1.3我國信息市場營銷的現狀

信息市場的結構要素包括5個方面：信息、信息需求方、信息供給方、信息中介方、信息管理方。考察我國信息市場營銷狀況，可以從對這5個要素的調查分析著手進行。

（1）從信息市場營銷的基礎，即信息的角度來看，隨著我國社會經濟、科技、文化的發展，進入市場交易的信息商品包括信息服務范圍已從傳統的科技領域擴展到了經濟、金融、政治、管理以及人們生活娛樂的各個領域，種類也日益增多，但總的來看，信息商品的種類還不夠豐富，質量低、初級形態的多，經過深入加工、高質量的信息少；一般性信息多，綜合性信息少歷史性信息多，預測性信息少有的信息不能及時更新，時效性不強。

（2）從信息用戶，即信息市場的需求方看，我國國民的信息意識普遍偏弱，用戶的信息需求多處于潛在狀態，以往的用戶主要是科技工作人員。而隨著社會發展，越來越多的人認識到信息的用處，信息用戶的數量越來越多，涉及到各個行業和層次。應當運用用戶教育與培訓等措施，努力提高全社會的信息意識水平，進一步擴大信息用戶的隊伍，從而發展信息市場。

（3）從信息經營主體，即信息供給方和信息需求方來看，我國已基本形成了一支具有一定規模的信息經營服務隊伍。信息機構數量的增加有利于信息經營者展開競爭，提高服務質量。信息市場的發展需要有知識、會經營的人員，因此，需要加強這方面人才的培養。

（4）從信息管理方的角度看，我國的信息市場有很大一部分是自發產生的，其發展缺乏計劃性，規劃、布局、組織較差圖。

2.信息營銷的相關描述

2.1信息營銷基本概念

信息營銷，乍看之下，很難理解。究竟是將信息作為手段和工具進行營銷，還是將信息作為最終產品來營銷呢？事實上，無論是前者還是后者，都可以看作是信息營銷。因此，根據信息（此處“信息”的涵義是基于廣義層次的，即從大信息觀來看，包括信息內容本身、信息技術、設備設施等）在營銷活動中扮演的角色可以將信息營銷分為兩類：

（1）輔助性信息營銷

它是企業在經營活動中，以信息為重要資源，綜合運用各種現代信息技術，獲取、處理、組織、利用各類有效信息來制訂營銷戰略，并協調和管理營銷工作，從而比競爭對手更快、更準確地識別、預測并滿足顧客需求的一種營銷方式，是企業為了把物質產品銷售出去而采用的一種輔助手段。在這種方式中，信息在營銷過程中起紐帶作用。企業所開展的市場調查、進行的廣告宣傳、提供的售后服務、企業信息化及建立的相關支持系統等都屬于這一類。

（2）營利性信息營銷

它以直接的營利為目的，通俗地講，就是“賣”信息。在這種方式中，信息和服務是作為商品而存在的，即企業或信息機構生產出人們需要的信息或信息產品，提供合適的信息服務來滿足用戶的信息需求，用戶必須支付一定的費用，企業借此收回成本并實現盈利。網上軟件的銷售、數據庫的有償使用、企業競爭情報及信息咨詢機構提供的服務等都屬于這一類。

綜合上述兩類信息營銷，只要是為了一定的商業目的而進行的信息傳播、提供的信息服務等活動都是信息營銷。信息營銷以直接促進營銷實績和銷售潛力為目標，較之價格競爭、品牌競爭是更高層次的競爭手段。

2.2信息市場與信息商品

在過去相當長的時間里，盡管人們有各種各樣的信息需求，但信息一般不被看作商品，傳統的信息服務基本上是無償的，也正因為沒有經濟利益的驅動，提供信息服務的機構一般都是公益性服務機構，各類圖書館就扮演著這樣的角色。甚至于在互聯網相當普及的今天，它給人們留下的最深刻印象也是免費性。信息暢通無阻，一切服務免費，盡管有部分垃圾信息。但隨著信息地位和作用的日益提升以及人們信息意識的逐步提高，信息將不再是免費的了。生產和收集信息是有成本的，人們占有和利用信息必須付出一定的代價。如今，人們的信息需求趨于多樣化和社會化，信息開始進入市場流通并成為商品，從而導致了大規模信息市場和營利性信息營銷的興起。

信息市場是一種新興的市場形態，在其中流通的主要是信息、信息產品和各類智力型服務。信息企業以用戶需求為導向，搜集、整理、加工信息，并通過各種銷售渠道和銷售策略將生產的信息商品銷售給用戶，最終使信息商品被信息用戶吸收和利用。目前國內信息市場已初具規模，進入市場流通、交換的商品包括：

（1）資料提供型信息產品與服務，主要是圖書館、信息部門向用戶有償提供的文獻資料的借閱、復制、索取服務。

（2）大眾傳播型信息產品與服務，主要有各種類型的廣告產品服務，公開營銷的報道各種信息的目錄、索引、文摘、數據庫、音像制品及其他信息服務。

（3）定向查詢型信息服務，這是根據用戶信息需求，通過信息檢索工具或系統檢索信息，并提供給用戶，如定題服務。

（4）研究、咨詢型信息產品與服務，主要是以信息研究為基礎的課題論證、科學預測、市場調查、技術監測、以及科研、工程、金融、法律等方面的資訊服務，其信息產品一般是各種分析、總述、預測和咨詢報告。

（5）技術開發型產品與服務，主要有借助于現代信息技術的數據遠程處理與傳播服務、信息系統設計與開發服務、信息網絡工程服務、信息軟件服務、數據庫生產服務及相應的信息產品。

（6）中介、經紀型信息服務，包括各種類型的中介、和信息經紀服務，如科技成果交易中介服務、產品廣告，以及相應的信息產品。

3.信息營銷理念的現實應用

3.1感性信息的應用

3.1.1感性信息概念

按照信息的性質劃分，可以把信息劃分為感性信息和理性信息。感性信息的傳播訴求方式，是按照人的情感意識認知規律，以比喻的、形象的、擬人的情感方法，創造并傳播含蓄的、生動的、想象的、刺激的具有藝術感染力的信息。而理性信息的傳播訴求方式，是按照人的邏輯思維規律，以權威的、實證的、數據的理性推理方法，創造并傳播明確的、清晰的、簡潔的具有邏輯推理性的信息。

感性信息是指源于人的、具有文化理性的、運用感性思維創造的信息。由于感性信息具有信息的特征及哲學、心理學的感性概念特征，因此感性信息的特征是：

（1）個體人的始創性與激活性

（2）群體的原創性與激活性

（3）感性認識的片斷性、生動性、具體性

（4）感覺、知覺、印象的片斷性、認同性、傳遞性

（5）感性意識的片斷性、能動性、影響性

（6）外延的創新性與激活性

（7）理性的意指性

（8）文化的浸透性

3.1.2感性信息的熵和冗余

信息理論中的熵，是指一種情境的不確定性或無組織性或者說，熵是對信息的自由度即不確定性的測量，熵與組成信息時選擇自由度的大小有關。熵的概念和理論在信息學、傳播學、市場學中都可以得到很好的應用。市場從競爭的混亂狀態到動態平衡的秩序結構狀態，過度信息從傳播的混亂狀態到動態平衡的秩序結構狀態，都是熵現象的隨機性動態趨同的結果。

香農和韋弗認為：信息理論中的冗余是指熵即有效信息之外的那部分多余的信息。或者說冗余是一種對確定性或可預測性的測量。信息中的冗余越多，它所帶的有效信息量就越少。但是，冗余可以用來抵消傳播渠道中的噪音。因此，有時增加冗余可以增加傳播系統的效力。

從信宿的觀點來看，由于熵含有錯誤或噪音，為了得到有用的信息，信宿消費者必須從接收到的信息中刪去假的信息，因此，不確定性不是他們所希望的。但是，對信源營銷企業來說，高度的不確定性或選擇的自由性熵是他們所希望的，例如企業在廣告中，對產品性能的描述。同時，傳播必須增加冗余抵消來自一個有競爭性信源的噪音假的信息。所以說，噪音既增加了不確定性，又增加了信息。

感性信息訴求多采取形象思維表述或表現的信息形式，一般來說，其信息的不確定性熵大、自由度高，因為只有這樣才能提供聯想的空間。因此，可以推斷，感性信息的熵值大，即不確定性大。而理性信息訴求一般采取精確數量或具有嚴密性的信息形式，一般來說，其信息的不確定性小，自由度低，因為只有這樣才能明確說明問題。因此，可以推斷，理性信息的熵值小，即不確定性小。

3.1.3感性信息與理性信息的營銷傳播原理

感性信息的營銷傳播研究及其規律的總結，是基于激烈競爭的買方市場形態、過度化信息的市場環境和市場依然存在信息不對稱的現象。通過上述研究分析，可以發現感性信息熵和冗余的規律，同時也可以發現理性信息熵和冗余的規律。總結這些規律對感性信息營銷傳播具有十分重要的價值。

（1）感性信息熵值大數原理。感性信息熵值大數原理是指在買方競爭市場、過度化信息的市場環境和市場存在著信息不對稱現象的前提下，感性信息與理性信息相比，存在著感性信息熵值較大的規律。

（2）理性信息熵值小數原理。理性信息熵值小數原理是指在買方競爭市場、過度化信息的市場環境和市場存在著信息不對稱現象的前提下，理性信息與感性信息相比，存在著理性信息熵值較小的規律。

（3）感性信息冗余小數原理。感性信息冗余原理是指感性信息的冗余相對理性信息的冗余存在著較小的規律，即冗余的確定性小。

（4）理性信息冗余大數原理。理性信息冗余大原理是指理性信息的冗余相對感性信息的冗余大的規律，即冗余的確定性大。

3.1.4感性信息在營銷中的應用

感性信息營銷傳播在運用這四個說服技巧時，既要遵守說服技巧的一般規律，又要遵守感性信息的熵大數原理和冗余小數原理，適度地加以運用，如以下兩種手段：

（1）信息的“形象化”

采用圖像能夠增強說服力，無論面對平面媒體，還是電視圖像媒體，信息接收者消費者的閱讀習慣和接受方式已經發生了質的變化，由“讀字”習慣轉變為“讀圖”習慣，或者說是進人到了圖像與文字互動的接受方式，也就是感性信息傳播的主導作用。

（2）在重復效果中的運用

依據感性信息摘大數原理會發現，重復是一種增強傳播說服效果的方法。但是，依據感性信息冗余小數原理會發現重復太多，也會促使效果降低，甚至產生負面的效果。可能產生不好效果的方面是重復的信息起初可以增加對其支持立場的認同，但在經過某一點后重復與傳播效果之間的曲線關系，對其所支持的立場便會降低起先導致的反對觀點減少，到了某一點后，反對觀點又會逐漸開始增加并且還發現，無論重復的次數是多少都會增加與信息主題無關的想法。

3.2網絡信息營銷

20世紀90年代以來，互聯網在我國得到了迅猛的發展，網絡信息資源如日劇增，網絡信息服務項目也越來越多，開發和利用網絡信息資源成為網絡經濟時代信息經濟領域中的一個新的熱點和現代社會經濟增長的一個亮點。因特網和現代信息技術的飛速發展、信息經營觀念以及信息經營機制的轉變帶來了信息經營業的崛起，特別網絡信息營銷的發展。如何做好網絡信息營銷工作成為決定信息經濟發展的一個重要的制約因素。

3.2.1樹立以用戶為中心的信息營銷觀念

網絡信息經營機構從事信息產品生產營銷，必須把握用戶的信息需要，以用戶需要為轉移。信息營銷機構的一切生產經營活動，都必須以滿足用戶需要為行動準則。以用戶為中心具體體現在兩個方面：

（1）用戶導向。網絡信息營銷必須重視用戶需求，把用戶需求作為信息經營機構經營活動的起點，根據用戶需求組織信息產品生產營銷活動，發展滿足用戶需求的信息產品和信息服務。

（2）滿足用戶。網絡信息營銷應當以滿足用戶需求作為信息經營機構生產經營活動的終點。信息經營機構的一切經營活動最終都是為了實現用戶滿意，在用戶滿意的基礎上取得信息經營機構的長期利潤。

3.2.2以“成本、競爭和需求”為導向的價格策略

依據競爭者的價格并結合自身產品的競爭能力，選擇有利于市場競爭來定價。主要有隨行就市定價法和率先定價法。隨行就市法是競爭導向定價法中較為流行的一種。

定價原則就是讓自己的產品價格跟上同行業的平均價格水平。以需求為導向的定價方法一般包括價值定價法和差別定價法兩種。價值定價法是根據用戶對信息產品的印象而形成的價值觀念來定價。差別定價法就是根據用戶不同的信息需求來制定出不同的價格，不同的用戶有不同的需求，在價格上就會表現出差異。所以差別定價法適用于同類信息產品的細分市場，并且有較大的運用價值。

3.2.3傳統媒體與網絡媒體并存的推廣策略

網絡信息產品的推廣方式有以下兩種形式：

（1）傳統媒體方式。在現階段的中國，傳統媒體宣傳的影響力仍然遠遠大于網絡，特別是對面向國內的電視、報紙、雜志等這些媒體的將就是非常大的。網絡信息產品的推廣，應該充分利用傳統媒體的強大作用，在傳統媒體上加大對網絡信息產品的宣傳。

（2）網絡媒體方式。網絡最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本，而且利用網絡推廣的輻射面更廣，可以大大減低網絡信息推廣的成本。網絡推廣的具體方法很多，主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、講座組、使用定向的郵件列表等。

3.2.4認真做好網絡信息營銷的市場定位

只有針對性地提供個性化的網絡信息產品，才能更好地吸引網絡信息用戶。由于網絡信息的多樣性與信息市場競爭的復雜性，網絡信息營銷的市場定位除了要針對用戶的需求之處，還應考慮到競爭對手情況。

（1）填補空白策略。這種策略就是將網絡信息產品和服務的位置確定在當前目標信息市場的空白帶。這種策略的明顯優勢是可以避開激烈競爭的壓力，而且可以自如地與競爭者在目標市場上形成鼎立之勢。

（2）競爭并存策略。這種策略就是將網絡信息產品和服務定位在現有競爭者產品的附近。從實踐上來看，一些實力不太雄厚的網絡信息營銷機構常常采用這種策略。該策略的前提是：目標市場區域還有未被滿足的信息需要，這些需要足以吸引新進入的產品和服務；用戶對信息產品和服務已比較了解，因而只有推出優于競爭對手的產品和服務才能為用戶接受。

（3）逐步取代策略。這種策略就是將競爭者逐出目標市場的原有位置，通過奪取市場占有率而逐步取而代之。該策略富有挑戰性：首先，新進入的信息產品和服務必須明顯優于現有信息產品和服務；其次，取代者必須加大營銷力度，強化用戶對新產品的印象和感覺。

4.結論

“要管理好一個企業，必須管理好它的未來；而管理未來就是管理信息。”這是菲利普•科特勒曾引用的一句話。隨著市場經濟的發展，市場競爭日益加劇，企業市場地理區域不斷擴大，企業比以往需要更多的市場信息，及時、有效地尋求和發現市場機會，對營銷過程中可能出現的變化和問題有所預料，才能在日趨激烈的市場競爭中取勝。

“信息營銷理念”，是21世紀的營銷理念，信息營銷組合模型貫徹以顧客為中心的現代營銷基本理念，同時將產品策略、定價策略、渠通策略和促銷策略定義為硬策略層，將權力策略、關系策略、形象策略和人員策略定義為軟策略層，其中信息是關鍵。

在市場營銷活動過程中，更為至關重要的，就是面向21信息世紀，要足夠的重視信息在營銷活動中的關鍵作用，充分發揮信息的觸發作用以提高營銷的動力，發揮信息的紐帶作用、強化各營銷環節之間及內環境與外環境之間的有機聯系，發揮信息的資源集聚作用以保證營銷策略的優化組合，在面對新世紀的機遇與挑戰時，實施有效的營銷策略。

參考文獻：

[1]B2C與C2C的輪回[J].世界發明,2008,(03)

[2]俞柳吉.電子商務迎來發展高潮[J].粵港澳價格,2005,(11)

[3]黃厚珍.企業品牌的價值與傳播簡說[J].經濟前沿,2004,(07)

[4]周建波.感性信息營銷傳播的原理及其應用[J].商訊商業經濟文薈,2006,(01)

[5]馬鑫良.關注信息營銷[J].健康大視野,2006,(08)

[6]朱勝軍.當信息營銷遇到品牌文化[J].中國石油企業,2005,(08)

[7]汪小洲,宋昊.非盈利組織的信息營銷[J].技術經濟與管理研究,2004,(05)

[8]張婷,丁寧.試論新時代的信息營銷觀[J].現代情報,2004,(08)

[9]郭海明,王繼良.論網絡信息營銷[J].情報雜志,2004,(10)

[10]毛慧.淺議圖書館開展信息營銷的人力資源建設[J].今日科技,2009,(02)

[11]王娟娟,劉昆雄,王廣宇.基于信息產業鏈的書目信息營銷策略研究[J].圖書與情報,2008,(01)