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【摘要】本文通過對當前微波爐產業的分析，并針對**農村市場，對著名品牌——“**”微波爐的市場營銷方式進行了初探。闡述了最大競爭對手“格蘭仕”品牌的營銷特點和優勢，并且結合“**”自身的發展現狀，對**農村市場的營銷進行了策略方面的論證。

【關鍵詞】**微波爐**農村市場營銷策略

微波爐于上世紀80年代末傳入中國，它作為一種現代家用灶具，以其快速、節能、殺菌、保鮮、安全、衛生和方便等優越性，越來越受到用戶歡迎。微波爐行業是國內上世紀90年代才發展起來的新興行業，但是根據國家權威機構的統計數據表明，2002~2007年間，微波爐的內銷竟一直停滯于800萬臺，6年零增長。因此，微波爐行業的市場角逐點，已經從城市轉向了三四級市場，廣大的農村市場已成為微波爐企業發展的另一個空間。近幾年，隨著城鄉經濟的快速發展，農村對微波爐的需求量不斷加大，再加上政府部門“家電下鄉”政策的扶持，微波爐已于今年四月份被正式列為家電下鄉的行列，微波爐在農村的普及率將會大大提高。

**總人口有四百多萬，其中農村人口占80%，僅從這一點來看，**農村市場的開拓上仍具有很大潛力。雖說目前“**”和“格蘭仕”是微波爐行業的兩大巨頭，但“**”微波爐在**市場的份額并不大。而且“**”從06年才開始關注農村市場，而“格蘭仕”自99年起就早早地開始關注農村市場。除此之外，還有“LG”、“松下”、“三星”、“海爾”等品牌的微波爐也大舉進軍**的農村市場，“**”微波爐面臨著更廣泛的市場競爭壓力。如何圍繞“家電下鄉”這一政策積極開拓農村市場，使**品牌能夠增強市場競爭力并在**農村占有更多的市場份額，是“**”微波爐必須面對的現實問題。

1．“**”微波爐在**農村市場的銷售狀況及問題

目前，我國農村正在從溫飽型向小康型過度，據國家統計局數據顯示，2008年我國農村居民人均純收入4761元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長80%。而**農村的人均純收入為7458.48元比全國平均水平高出36%。收入的增加，消費觀念的改變讓農民對微波爐等家電的需求平穩增長。近年來隨著電力、住房等硬件設施環境的改善，再加上產品不斷推陳出新，家電商品價格走低，從眾心理等因素的刺激，當前廣大農民家庭對微波爐等家電產品的消費意愿強烈，特別是年輕一代的結婚族。

隨著人們生活水平的提高，尤其是近幾年，農村也越來越注重生活品質。在**農村，由于人們大部分都是群居，所以一家買了好東西，或者有一個人說某樣東西又好又實惠，過不了多長時間其他人也會知道，從而產生購買欲望。加上政府的“家電下鄉”政策的刺激，人們對微波爐的需求在未來幾年將會增加。

但是人們對品牌認知度以及微波爐的一些使用方法等都不怎么了解，使得一些消費者還處在觀望狀態。由于對**農村市場的消費水平、消費習慣、購買力以及地區差異等狀況了解不夠深入，企業還未制定較多有針對性的宣傳方式。再加上08年“**”微波爐發生了兩大事件：一是“回購”造假公關炒作事件；二是**7、8月份發生的爆炸事件。“**”集團對這兩件事并沒有及時處理，使得消費者對“**”品牌形象大打折扣，降低了品牌聲譽，使得“**”微波爐進入**農村市場時不得不從長計議。

2、**農村市場的消費特點和對微波爐的市場需求分析

2．1**農村市場的消費特點

2．1．1潛力性從消費主體來看，**農村市場有三百多萬人口，有60多萬家庭，是**市場的最大消費群體。去年農民總收入為9163.03元，純收入為7458.48元比前年分別增長21.54%和26.29%，每人每年總支出為6638.07元，而且預計每年呈正比例增長。據統計，年齡為18~60歲階段的人占農村人口比例是67.37%，而且這一部分的人最具有購買力。

2．1．2分散性分散性一方面是指地域上的分散。難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購買力分散。平均每戶居民的購買力水平很低并且購買力的分散。農村市場的這種分散性，決定了企業在營銷網絡的構建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強。

2．1．3差異性差異性是農村市場最突出的特點之一。一是地區之間購買力的差異。**地區各個縣市下的各個鄉鎮的購買力水平存在一定的差異。二是地區間消費環境的差異，除了基礎設施的不同外，還表現在地區民族差異和環境差異，在**有的居民是回族，還有的地區靠著湖泊，這一環境造成各地區居民對同一產品的需求也有所不同。三是同一地區內不同用戶之間的購買力差異。

2．1．4層次性農村市場需求的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如現在許多家電用品在城市已趨向飽和，但在農村才剛剛進入消費期。農村與城市間的消費差距大約為十年。二是農民消費結構的層次性，在重要商品的需求方面，農民通常把耐用品消費放在第三位。

2．1．5示范性農村居民具的從眾心理和攀比心理比較重，同時由于農民居住的地方都比較密集，鄰里間、親朋好友間經常走門串戶，信息流通速度快。某家買了什么東西，很快就能帶動一大批，從而形成良好的“示范”效應。

2．1．6功能性與城市市場不同，**農村市場基本上還處于比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產品的要求主要表現在以下幾個方面：一廉價：在保證產品基本功能的前提下，價格越低越好。二、實用：強調產品的實用功能，并適用**農村的消費環境，而對產品的形式要求不高。三、簡便：與價格低廉相適應，要求產品實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。另一方面要求操作簡單，使用方便，易學易修，越復雜的產品在農村越不受歡。四、牢固：農村的消費環境復雜，要求產品使有很強的適應性和可靠性，如電器要能適應低壓或電壓不穩，同時要求產品有較長的使用周期、耐用抗損。同時外觀不能丑陋。

3．主要競爭者營銷策略（重點為“格蘭仕”）

3．1競爭對手主要理論

戰略鐘模型（SCM）(如圖1)是由克利夫•鮑曼（CliffBowman）提出的，“戰略鐘”是分析企業競爭戰略選擇的一種工具，這種模型為企業的管理人員提供了思考競爭戰略和取得競爭優勢的方法。戰略鐘模型將產品或服務的價格和產品或服務的附加值綜合在一起進行考慮，在進行決策時，企業實際上沿著以下8種可能途徑中的一種來完成和實現企業經營目的。在這些途徑中，其中一些的路線可能是通往成功的路線，而另外一些則可能導致企業的失敗。

(圖1)戰略鐘模型

3．1．1低價低值戰略：采用途徑(1)的企業關注的是對價格非常敏感的細分市場的情況。企業采用這種戰略是在降低產品或服務的附加值的同時降低產品或服務的價格。

3．1．2低價戰略：采用途徑(2)的企業是建立企業競爭優勢的典型途徑，即在降低產品或服務的價格的同時，保證產品或服務的質量。要想通過這一途徑獲得成功，企業必須取得成本領先地位。

3．1．3混合戰略：采用途徑(3)的企業在為顧客提供可感知的附加值同時保持低價格。而這種高品質低價格的策略能否成功，既取決于企業理解和滿足客戶需求的能力，又取決于是否有保持低價格策略的成本基礎，并且難以被模仿。

3．1．4差別化戰略：采用途徑(4)的企業以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產品和服務來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價格提高收入。

3．1．5集中差別化戰略：采用途徑(5)的企業可以采用高品質高價格策略在行業中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產品和服務的附加值。但是采用這樣的競爭策略意味著企業只能在特定的細分市場中參與經營和競爭。

3．1．6高價撇脂戰略：采用途徑(6)、(7)、(8)的企業一般都是處在壟斷經營地位，完全不考慮產品的成本和產品或服務的附加值。企業采用這種經營戰略的前提是市場中沒有競爭對手提供類似的產品和服務。否則，競爭對手很容易奪得市場份額，并很快削弱采用這一策略的企業的地位。

3．1．7運用戰略鐘模型應考慮到：①成本和價值鏈：大多數企業都不能獲得成本領先的地位，但是，有可能獲得成本優勢或低成本，進而可以取得差異化，增加價值或降低價格。價值鏈的不同方面都能作為提高效率或降低成本的基礎；同時也能辨認出競爭對手價值鏈中的問題所在，從而針對性取得優勢。②差異化與價值鏈中的聯系：僅通過價值鏈的某個要素是不能實現差異化的，只有通過價值鏈的多種聯系（整體價值鏈概念）才能實現差異化，并且，這種聯系是建立一個很好的可維持的差異化的基礎。③通過價值鏈中的聯系進行差異化：對這些聯系進行規劃，既可以提供獨特的成本優勢，又可以此為基礎將企業的產品或服務與其它企業區分開來，即可以實現差異化。而競爭者，常常會仿效企業的某項活動或某個行為，但卻很難抄襲到價值鏈之間的這些聯系。④顧客的需求及其在市場中的價值:企業經營活動的中心與出發點是消費者，一切為了滿足消費者的需要。

3．2競爭對手的實際操作策略

隨著“家電下鄉”政策的頒發，很多微波爐企業都爭先進入農村市場，在**農村市場微波爐品牌主要有“三星”、“LG”、“三洋”、“松下”、“惠而浦”和“西門子”等外資品牌以及格蘭仕和**等國內品牌，而外資品牌的市場占有率不到8%，而“**”和“格蘭仕”在微波爐行業處于雙寡頭地位。下面來具體分析兩者的4PS營銷策略。首先如下圖所示：

品牌產品價格促銷分銷

格蘭仕“蒸汽光波”系列、“中國紅”系列等低價策略“大篷車”活動“聯營公司模式”

**“蒸奪營養冠軍”系列低價策略“趕集千鎮行”活動“合資控股子公司”

從上圖所示，“**”和“格蘭仕”所采取的營銷策略基本相同。原因是在微波爐行業“**”一直處于市場追隨者的地位，而“格蘭仕”一直處于市場領導者的地為。具體營銷策略如下

3.2.1產品策略“格蘭仕”的“中國紅”系列和“**”的“蒸奪營養冠軍”系列。08年3月“格蘭仕”率先捐贈100萬元與中國紅十字基金會聯手啟動“中國紅行動”。并一反常態在央視打品牌廣告——“格蘭仕”紅、中國紅，“格蘭仕”微波爐所倡導的“中國紅”，是要公眾相信中國價值，相信“新中國制造”精神。針對“格蘭仕”的營銷攻勢，“**”微波爐也通過郭晶晶、吳敏霞等跳水冠軍的形象在電視媒介、終端賣場、渠道通路充分張揚自我，其用意不言自明——爭奪行業冠軍，改寫行業版圖。并且突出了微波爐的另一功能——“蒸”。

3.2.2價格策略1998年至今，“格蘭仕”一直是微波爐領域的全球霸主。“格蘭仕”一直以其明顯的價格優勢來提高行業的進入壁壘，口水戰、價格戰、贈品戰、標準戰、渠道戰，好勇斗狠、硝煙彌漫。“三星”、“海爾”等著名品牌先后淡出微波爐行業，而微波爐在中國內地的市場容量連續6年徘徊在800萬臺上下。“**”微波爐為了在該行業占領一定的市場地位，一直采用的是市場追隨者的戰略，以其更低的價格來占領一定的市場份額。

3．3促銷策略“格蘭仕”針對三四級市場推出了“大篷車”營銷活動，已經搞了10多年，最初的做法很簡單，就是用皮卡或者貨車把產品拉到農村、鄉鎮去沿街叫賣。“大篷車”的名稱由此沿用下來，但是內容已經有太多更新和創新，主要是配合渠道商開展微波爐知識普及，通過知識引導的方式教育、啟發消費者。

3．4分銷策略“格蘭仕”采用的是“合資控股子公司”將所有銷售子公司均擁有獨立的法人資格，這也意味著，每一個子公司都具有對當地市場經營的決策權，自主經營、自負盈虧。使傳統的營銷中心和辦事處管理模式徹底退出

4．“**”微波爐在**農村市場的銷售策略改進探析

4．1銷策略改進思路大戰略矩陣（GrandStrategyMatrix）（如圖1）是一種常用的制定備選戰略工具。它的優點是可以將各種企業的戰略地位都置于大戰略矩陣的四個戰略象限中，并加以分析和選擇。公司的各分部也可按此方式被定位。大戰略矩陣基于兩個評價數值：橫軸代表競爭地位的強弱,縱軸代表市場增長程度。位于同一象限的企業可以采取很多戰略，下圖例舉了適用于不同象限的多種戰略選擇，其中各戰略是按其相對吸引力的大小而分列于各象限中的。

(圖1)大戰略矩陣

位于不同象限的戰略選擇

4．1．1位于大戰略矩陣第一象限的公司處于極佳的戰略地位。對這類公司，繼續集中經營于當前的市場（市場滲透和市場開發）和產品（產品開發）是適當的戰略。第一象限公司大幅度偏離已建立的競爭優勢是不明智的。當第一象限公司擁有過剩資源時，后向、前向和橫向一體化可能是有效的戰略。當第一象限公司過分偏重于某單一產品時，集中化多元經營戰略可能會降低過于狹窄的產品線所帶來的風險。第一象限公司有能力利用眾多領域中的外部機會，必要時它們可以冒險進取。

4．1．2位于第二象限的公司需要認真地評價其當前的參與市場競爭的方法。盡管其所在產業正在增長，但它們不能有效地進行競爭。這類公司需要分析企業當前的競爭方法為何無效，企業又應如何變革而提高其競爭能力。由于第二象限公司處于高速增長產業，加強型戰略（與一體化或多元化經營戰略相反）通常是它們的首選戰略。然而，如果企業缺乏獨特的生產能力或競爭優勢，橫向一體化往往是理想的戰略選擇。為此，可考慮將戰略次要地位的業務剝離或結業清算，剝離可為公司提供收購其他企業或買回股票所需要的資金。

4．1．3位于第三象限的公司處于產業增長緩慢和相對競爭能力不足的雙重劣勢下。在確定產業正處于永久性衰退前沿的前提下,這類公司必須著手實施收割戰略。首先應大幅度地減少成本或投入，另外可將資源從現有業務領域逐漸轉向其他業務領域。最后便是以剝離或結業清算戰略迅速撤離該產業。

4．1．4位于第四象限的公司其產業增長緩慢,但卻處于相對有利的競爭地位。這類公司有能力在有發展前景的領域中進行多元經營。這是因為第四象限公司具有較大的現金流量，并對資金的需求有限，有足夠的能力和資源實施集中多元化或混合式多元化戰略。同時，這類公司應在原產業中求得與競爭對手合作與妥協，橫向合并或進行合資經營都是較好的選擇。

4．2各個營銷策略介紹：

4．2．1市場滲透（MarketPenetration）——以現有的產品面對現有的顧客，以其目前的產品市場組合為發展焦點，力求增大產品的市場占有率。采取市場滲透的策略，藉由促銷或是提升服務品質等等方式來說服消費者改用不同品牌的產品，或是說服消費者改變使用習慣、增加購買量。

4．2．2市場開發（MarketDevelopment）——提供現有產品開拓新市場，企業必須在不同的市場上找到具有相同產品需求的使用者顧客，其中往往產品定位和銷售方法會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變。

4．2．3產品延伸（ProductDevelopment）——推出新產品給現有顧客，采取產品延伸的策略，利用現有的顧客關系來借力使力。通常是以擴大現有產品的深度和廣度，推出新一代或是相關的產品給現有的顧客，提高該廠商在消費者荷包中的占有率。

4．2．4集中多元化經營（Deversification）——提供新產品給新市場，此處由于企業的既有專業知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業多半能在銷售、通路或產品技術等know-how上取得某種綜效（Synergy），否則多角化的失敗機率很高。

4．2．5一體化增長戰略——是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。

根據**微波爐在微波爐行業的競爭地位，以及“家電下鄉”政策必定促進微波爐在**農村市場的銷售，使得市場迅速增長。結合以上的分析可以看出該企業處于第一象限。為了能夠在**農村市場占據一定得市場份額，具體可以從一下幾點出發：（1）采用產品延伸策略，生產出適合農村市場的產品。（2）采用一體化曾長戰略，使產、供、銷連為一體，加深渠道深度。（3）提供優質的服務，并且為用戶提供完善的售后服務，使農村消費者能夠和城鎮消費者一樣能夠放心、安心地使用**集團的微波爐。

5．營銷策略改進對策

5．1利用產品延伸策略，推出創新產品

微波爐城市的銷售已達到飽和狀態，農村市場以及“家電下鄉”政策為微波爐市場帶來了生機。農村消費是功能導向型消費，產品質量和使用便利性是農村消費者滿意與否的重要的因素之一。同時隨著農村生活水平的提高，對品牌觀念的加強，對產品信息了解更多，以及**農村的消費特點和特有的民族風情。所以**微波爐在進入**農村市場時應首先對農村市場進行調查，了解農村的實際情況和農民的實際需求、交通條件、信息設施、生活環境等。然后根據**農村市場的特點生產出適合當地的產品，嚴把質量關，為消費者提供實用、耐用的產品。

5．2渠道差異化策略

由于**農村市場的特殊性、復雜性和分散性，終端零售點分散，單店市場銷量低，企業無法做到精耕細作。所以，**微波爐要開拓其農村市場，必須有暢通、高效的流通渠道與之匹配，企業可以從以下兩點來建立適合該市場的營銷渠道。首先，重視傳統的主渠道。由于農村市場分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷售的大賣場，分銷和銷售的工作主要由傳統主流渠道完成。這些渠道包括傳統商店、農貿市場、超市、零售店、小賣部等。企業在開拓農村市場時，應重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。其次，選擇合適的商，與之建立戰略合作伙伴關系。由于農村市場的特殊性，企業拓展農村市場的工作，主要還是依托經銷商來完成。事實上，所有進入農村市場的品牌，無一例外地選擇了代商操作農村市場。所以，選擇一個合適的經銷商，尤其是縣級和鄉鎮級分銷商來進行農村網絡滲透，是做好農村市場的關鍵。企業要從戰略的角度審視與經銷商的關系，選擇那些實力、發展潛力和素質水平都比較高的經銷商。一旦選定了經銷商，就要與之建立長久的戰略伙伴關系，努力實現共同成長、共擔風險、互利雙贏的目標。再次，培訓和提升渠道成員素質。農村渠道成員素質低下，缺少企業形象塑造和維護的技巧，往往無法正確理解和配合企業的營銷活動。因此，提高渠道成員的素質是成功建設農村渠道重要的環節。提升渠道成員素質，主要是通過培訓和高效溝通來實現。

5．3服務差別化策略

服務是一個或一系列的活動，這些活動或多或少具有無形的性質，它通常（但不一定必須）是在消費者與服務雇員、商品的實體資源與服務提供者的系統之間相互作用中發生的，它向顧客提供問題的解決辦法，滿足顧客的期望。服務差不多總是包含了與服務提供者之間的某種相互作用。差異性是服務營銷的特點之一，是指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。區別于那些實行機械化和自動化生產的第一與第二產業，服務行業是以“人’’為中心的產業，由于人類個性的存在，使得對于服務的質量檢驗很難采用統一的標準。

5．4“人性化”推廣的宣傳攻勢“**”在06年針對農村市場提出了“藍鷹計劃”主要是基于三四級市場渠道競爭力建設、提升的系統策劃案。08年“**”推出的“趕集千鎮行”活動，旨在引導消費、教育消費，把微波爐的新功能、新知識傳播給消費者。使更多的消費者參與到路演活動中，對該產品有一定的了解，從而培育農村市場，為進一步占領市場打下基礎。通過產品展示、功能體驗、促銷等，將“健康、高效、時尚”為核心的**微波爐文化滲透到全國廣大鄉鎮，進而改進鄉村傳統烹飪方式，讓鄉村與城鎮居民同步體驗現代微波烹飪技術帶來的綠色生活。

5．5風險分級釋放戰略“**”采取的是“聯營公司模式”即把各地辦事處和經銷商兩股力量緊密咬合。“聯營公司”與經銷商簽合同一簽就是5年，相當于給予經銷商5年的承包期，這樣他才敢于去規劃，敢于去投入。從兩者的分銷策略來看，“格蘭仕”的不便于管理，但風險低；而“**”便于管理，但風險高。總的來說，兩家企業在所運用的戰略都差不多，但由于“**”在采取市場追隨者戰略的同時采用差異化競爭策略，從中國消費者的烹飪習慣出發，重塑微波爐的使用價值，以消費者的需求為導向，不斷創新推出新產品，進而與競爭對手形成市場區隔，從而確立自己的市場地位。

綜述：與城市相比，我國農村家電銷售服務無論在廣度還是深度上均遠遠不足，使農民的購買利益基本上沒有保障。而農民又是急需服務的，不僅需要售前服務，也需要售后服務。因此，為了能夠成功占領農村市場，一定要提供良好的服務。**農村市場潛力巨大，“**”微波爐要想在**農村市場占領一定的市場份額，就必須了解人們的消費特點、消費習慣、購買力、消費者心理。再利用好“家電下鄉”刺激農村消費的政策。從而制定符合該市場的營銷策略，生產適合該市場的產品。進而在該市場站穩腳跟，在**農村市場占領一席地。