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論文關(guān)鍵詞：快速消費品營銷渠道沖突對策研究

論文摘要：隨著我國居民消費水平的不斷提升，快速消費品市場迅速發(fā)展壯大，導致市場激烈的競爭，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產(chǎn)生許多渠道沖突。本文分析研究了快速消費品企業(yè)渠道沖突的現(xiàn)狀、分析了渠道問題的原因并提出了有效解決沖突的途徑，為快速消費品企業(yè)制定渠道沖突管理決策提供依據(jù)。

1快速消費品渠道沖突概念的界定

FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，組成一個產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)完成以后傳遞的途徑，經(jīng)過銷售到達最終用戶。

西方學者關(guān)于渠道沖突的定義可以分為兩類，一類是將渠道沖突是某個渠道成員認為其他渠道成員具有妨礙目標

實現(xiàn)或爭奪稀缺資源的行為；另一類是渠道成員之間的目標、理念及行為的對立或者相互敵對性行為。

2快速消費品渠道沖突的具體表現(xiàn)

2.1廠商與經(jīng)銷商之間的沖突近些年來，隨著我國快速消費品行業(yè)的渠道深耕，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業(yè)務(wù)代表，直接應用到終端，這改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產(chǎn)品及時快速地出現(xiàn)在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認為運輸成本的增加應該由廠家來買單，運輸?shù)耐度胭M用應該由廠家來承擔。

2.2廠家與KA之間的沖突廠商與KA之間的矛盾沖突主要表現(xiàn)為竄貨和財務(wù)賒銷問題。隨著大型零售渠道權(quán)力的增加，“店大欺人”的現(xiàn)象日漸突出。大型賣場較一些不知名的生產(chǎn)企業(yè)具有絕對的渠道權(quán)力，強迫生產(chǎn)企業(yè)接受KA鋪底賒銷的結(jié)款方式。而以結(jié)款、還款等為條件強迫生產(chǎn)企業(yè)讓出部分自身利益，參加KA的促銷活動更是目前飲料市場普遍存在的現(xiàn)象。這樣就增加了生產(chǎn)企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)難度，也使企業(yè)經(jīng)營面臨風險。同時，大型賣場為了鞏固自身的行業(yè)地位，吸引更多的消費者，取得更好的業(yè)績，不斷地增加與供應商談判的條件，如更高的促銷費用和更低的價格，并且在得到優(yōu)惠條件后，采取低價傾銷的政策，各部門之間的竄貨現(xiàn)象屢有發(fā)生，甚至還將產(chǎn)品充斥到非零售渠道中。這使得生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品市場價格體系出現(xiàn)混亂，嚴重的挫傷了經(jīng)銷商的積極性，從而導致生產(chǎn)企業(yè)利潤下降。

2.3經(jīng)銷商與KA之間的沖突經(jīng)銷商與KA原本屬于兩個不同的渠道系統(tǒng)，屬于不同渠道系統(tǒng)之間的沖突。正如前文所說，KA主要依靠進場費和最大化銷量獲取返利的形式賺取利潤，而經(jīng)銷商的主要盈利模式是靠渠道層級間的價差收益。因而KA在銷售產(chǎn)品時較經(jīng)銷商具有價格優(yōu)勢，給經(jīng)銷商的銷售帶來一定的沖擊。更有甚者，在賣場的促銷期間，產(chǎn)品的零售價低于經(jīng)銷商從渠道上游進貨的價格，這導致很多經(jīng)銷商利用各種手段從KA竄貨出來銷售。產(chǎn)品原本應該從廠家流經(jīng)KA到達消費者的手中，卻從KA流入經(jīng)銷商后再進入各終端點，最后到達消費者手中。這種產(chǎn)品流向的沖突極大的降低了渠道的效率。

2.4經(jīng)銷商與零售終端之間的沖突終端零售店由于資金和庫存等的限制，單次進貨量很小。零售商希望上游經(jīng)銷商能夠在自己庫存短缺時快速及時送貨，特別是在銷售旺季。而經(jīng)銷商出于運輸成本的考慮，往往讓業(yè)務(wù)員盡可能多的向零售商壓貨，延長送貨的周期，減少運送的頻率。因為彼此利益上的沖突，零售商經(jīng)常向生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)代表抱怨經(jīng)銷商的送貨不及時和服務(wù)態(tài)度惡劣。

3快速消費品營銷渠道沖突的根本原因

3.1渠道成員的利己行為無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都是理性經(jīng)濟個體，是以利益為導向經(jīng)濟運營載體。為了追求自身利益的最大化，渠道成員會以犧牲其它渠道成員的利益來實現(xiàn)。渠道通路費用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等歸根結(jié)底都是因為利益而引起的。

3.2渠道體系設(shè)計存在不足渠道體系設(shè)計包括渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道成員的選擇、產(chǎn)品價格體系設(shè)計以及產(chǎn)品的渠道選擇等方面。渠道自身設(shè)計的缺陷也會導致渠道沖突的發(fā)生。渠道體系自身設(shè)計的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

3.3渠道成員間的特征差異生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟個體。渠道成員都具有獨立的特征，比如價值觀、目標、文化、感知等等。這些源自成員自身的個體差異也是渠道沖突的一個主要原因。

3.4渠道成員之間的信息溝通信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應鏈的頂端，而經(jīng)銷商和終端則靠近市場，較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢，為自己謀取利益。從經(jīng)濟學角度看，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于人和被人的關(guān)系，只要關(guān)系中存在著信息不對稱的情況，投機行為就必然存在。4解決營銷渠道沖突的對策

解決渠道沖突的辦法多種多樣，包括設(shè)置共同目標、溝通、協(xié)商談判以及訴訟等。不過，大多數(shù)渠道沖突的解決辦法或多或少地依賴于權(quán)力或領(lǐng)導權(quán)。

4.1設(shè)置共同目標概括地說，設(shè)置共同目標，就是指為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設(shè)立一個共同的發(fā)展目標，況且這個共同目標通常是單個渠道成員所不能實現(xiàn)，而只有渠道系統(tǒng)中的所有成員通力合作的情況下才能實現(xiàn)。共同目標的典型內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和客戶滿意等。

設(shè)置共同目標，猶如生死存亡的關(guān)鍵時刻，“攘內(nèi)必先安外”。因此，設(shè)置共同目標一般僅適用于化解外部沖突。比如當某廠商的渠道系統(tǒng)遭遇另一廠商渠道系統(tǒng)的強力挑釁以至于可能“渠毀廠亡”的情況下，設(shè)置共同目標就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的所有渠道成員立即放棄內(nèi)部斗爭，全力以赴抵制外來的“侵略”以求生存。

4.2溝通通過勸說來解決渠道沖突，實質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導力。從本質(zhì)上說，勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機會。強調(diào)通過勸說來改變其行為而非信息共享，也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關(guān)職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認識到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級，自然需要扮演相應的渠道角色，遵守相應的游戲規(guī)則。

4.3協(xié)商談判談判的目的在于停止渠道成員間的沖突。從實質(zhì)上說，談判是渠道成員間討價還價的一種方法。在談判過程中，通常每個渠道成員都會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生或避免已發(fā)生的沖突愈演愈烈。不過，利用協(xié)商談判來解決渠道沖突，需要看渠道成員的溝通能力和是否依然保持愿意合作的意愿。

4.4訴訟渠道沖突有時需要借助外力來解決。比如訴訟、法律仲裁等。不過，通過訴訟來解決渠道沖突則意味著渠道中的領(lǐng)導力沒有起到作用，即通過溝通、協(xié)商談判等途徑都已經(jīng)沒有起到效果。

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