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一、知識經(jīng)濟與市場營銷環(huán)境的變化

知識經(jīng)濟，就是以知識勞動為源泉，以知識創(chuàng)新為動力,即是“以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟”，或者說是“基于知識的經(jīng)濟”，其以高新技術(shù)為支柱，以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)為紐帶，以最大限度地開發(fā)信息資源、知識資源、腦力資源為特征，以實現(xiàn)社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展為目的的經(jīng)濟制度和價值取向。

知識經(jīng)濟時代市場營銷的特點主要有：市場營銷領(lǐng)域擴大、產(chǎn)品知識化程度高，消費者對產(chǎn)品的認知能力相對下降、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、營銷創(chuàng)新是趨勢。知識經(jīng)濟的到來，必將對傳統(tǒng)社會經(jīng)濟造成強烈的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)營銷環(huán)境將發(fā)生一系列變化。

（一）國內(nèi)市場營銷向國際市場營銷拓展

隨著科學技術(shù)的進步，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟全球化的進程日益加快。以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國際互聯(lián)網(wǎng)的形成，使世界經(jīng)濟日益顯露出一體化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特征。世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，許多新型的跨國經(jīng)營方式不斷產(chǎn)生，使傳統(tǒng)的經(jīng)營和營銷受到了挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化的直接結(jié)果是各國的國內(nèi)市場拓展為國際市場。中國企業(yè)的跨國經(jīng)營和以中國資本為主的跨國公司不斷形成，中國的國內(nèi)市場營銷正拓展為國際市場營銷。

（二）知識是市場競爭制勝法寶

知識經(jīng)濟時代世界的資源是由人力資本構(gòu)成的，或者說是由知識構(gòu)成的。知識經(jīng)濟時代，勞動者只有具備豐富的知識、優(yōu)良的整臺素質(zhì)才能適應(yīng)時展的要求。知識經(jīng)濟時代主要的勞動方式是知識勞動，市場營銷活動也是如此?？梢钥隙?，知識經(jīng)濟時代，市場營銷將發(fā)生一場深刻的革命，即經(jīng)驗營銷被知識營銷所取代。知識已經(jīng)商品化，通過交換實現(xiàn)其價值，知識在市場競爭中成為決定性因素。

（三）市場競爭無形化

知識經(jīng)濟時代，市場體系日趨完善，這時，市場營銷開始由商品市場進入各個要素市場并促進各個要素市場的發(fā)展。工業(yè)經(jīng)濟時代的營銷主要是有形產(chǎn)品的營銷，競爭表現(xiàn)為有形產(chǎn)品的競爭，而知識經(jīng)濟時代無形產(chǎn)品的營銷將成為營銷的熱點。技術(shù)、知識、信息、管理、形象、商譽、服務(wù)等無形產(chǎn)品將成為競爭的熱點。企業(yè)競爭的成敗，取決于企業(yè)所擁有的知識、信息及創(chuàng)造利用知識和信息的能力。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將會發(fā)生進一步的調(diào)整、重組，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重會不斷提高。伴隨網(wǎng)絡(luò)化的普及，市場營銷必將發(fā)生一次深刻的革命網(wǎng)絡(luò)營銷。其不受時間、地點的限制，使企業(yè)不必借助于批發(fā)商和零售商的努力而實現(xiàn)商品的銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以根據(jù)用戶需求直接供貨，真正實現(xiàn)了少環(huán)節(jié)、零庫存，渠道費用和交易成本大大降低，虛擬營銷成為現(xiàn)實。

二、知識經(jīng)濟時代市場營銷的新理念

（一）營銷觀念要創(chuàng)新

知識經(jīng)濟給社會的發(fā)展帶來了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟及一些新興事物的出現(xiàn)已改變了企業(yè)的生存環(huán)境，影響著企業(yè)的行為。面對市場的這些變化，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)變化著的市場環(huán)境，才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展，而營銷創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)市場競爭的必然選擇。對于知識經(jīng)濟時代的企業(yè)創(chuàng)新營銷觀念顯得非常迫切和重要。創(chuàng)新營銷是研究怎樣把創(chuàng)新理論應(yīng)用于營銷活動之中，使企業(yè)去主動創(chuàng)造需求，創(chuàng)造新市場。創(chuàng)新營銷觀念包括技術(shù)創(chuàng)新觀、服務(wù)創(chuàng)新觀、市場創(chuàng)新觀和組織創(chuàng)新觀，他們互相聯(lián)系、互相制約，共同組成了一個有機的整體。技術(shù)創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，市場創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的目的，服務(wù)創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新及市場創(chuàng)新不斷深化的結(jié)果，組織創(chuàng)新是企業(yè)一切創(chuàng)新活動的有力保證。無論采取哪種創(chuàng)新都需要具備新的思路，新思路的產(chǎn)生過程亦就是創(chuàng)新過程。

（二）實行產(chǎn)品與信息營銷

產(chǎn)品與信息都是市場營銷進行戰(zhàn)略決策的重要內(nèi)容，是市場營銷觀念新的發(fā)展。市場機制能夠?qū)Y源進行有效配置，其中也包括配置信息資源。現(xiàn)在人們已經(jīng)認識到產(chǎn)品的價值與使用價值一方面決定于生產(chǎn)產(chǎn)品的社會勞動量和構(gòu)成產(chǎn)品的物質(zhì)，同時還由包含在產(chǎn)品中的有效信息決定。因此，企業(yè)不但要依靠信息和信息決策進行市場營銷，信息將于產(chǎn)品一樣，都為企業(yè)市場營銷活動的直接對象。也就是講，企業(yè)通過市場營銷活動不僅引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費者和生產(chǎn)者手中，還將引導(dǎo)有效的信息向消費者和生產(chǎn)者那里傳播，而后者變得越來越重要。

（三）進行差異化營銷，滿足消費者的個性化需求

傳統(tǒng)的營銷方式是無差異營銷，即大眾營銷，廠家往往用單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足千萬不同消費者的需求。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及競爭的加劇，高新技術(shù)產(chǎn)品、知識產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，這種無差異營銷方式已經(jīng)難以適應(yīng)當今新的市場環(huán)境，差異化營銷因此應(yīng)運而生。企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)需求，設(shè)計出種類、型號、規(guī)格、樣式都具有個性化的產(chǎn)品以滿足個別消費者。實現(xiàn)由無差異營銷向差異營銷轉(zhuǎn)變，要建立輸出差異意識，擴大市場占有率。企業(yè)可以通過輸出產(chǎn)品的特色信息，引導(dǎo)和構(gòu)建差異信息，將產(chǎn)品定位與消費者心智階梯的較高位置相結(jié)合，以取得消費者的喜愛，使其產(chǎn)生購買的欲望，以達到提高產(chǎn)品競爭力及市場占有率的營銷目的。同時要以科普為導(dǎo)向，讓知識來推動營銷。企業(yè)要有意識地采取各種手段與措施以強化消費者對高新科技產(chǎn)品的認識，激發(fā)他們的購買意向。

（四）實施品牌營銷戰(zhàn)略

在新經(jīng)濟形勢下，無形資產(chǎn)的內(nèi)容也有了較大的拓展，其中品牌便是知識經(jīng)濟條件下無形資產(chǎn)中增長較快，較為引人注目的一種。企業(yè)除了應(yīng)認識到品牌在企業(yè)無形資產(chǎn)中的重要地位外，還應(yīng)看到，發(fā)展品牌也是當今國際商業(yè)發(fā)展趨勢的必然要求，品牌競爭也將逐步單純的產(chǎn)品競爭成為新一輪商業(yè)競爭的焦點。實踐證明，企業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略不但可以增加企業(yè)的市場競爭力，也有利于增強企業(yè)的信譽，塑造企業(yè)形象，此外還能使企業(yè)根據(jù)市場需求更好地滿足消費者。

（五）提高營銷人員素質(zhì)，加強文化營銷

文化營銷指的是充分利用文化的力量以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即在營銷過程中，在滿足消費者需要為中心的基礎(chǔ)上，還強調(diào)物質(zhì)背后的人文內(nèi)涵。文化營銷把文化觀念融匯在營銷活動的全過程中，而不是僅停留在廣告、銷售等個別環(huán)節(jié)和層面。體現(xiàn)為在商品購買與銷售過程中，給人以一種美的享受與陶冶，在買與賣的關(guān)系上感受到一種人與人之間的和諧關(guān)系。除此之外，企業(yè)還應(yīng)強調(diào)人力資源的營銷工作以實現(xiàn)人力資源的不斷增值和積累，同時在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的具有現(xiàn)代化市場營銷理論知識和實際操作技能的專門人才。