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商標是商品的標志，是生產者用來標識其生產和銷售的商品的標志性的符號，一般由文字、圖形或符號組成，是產品的形象，企業的象征，能夠傳遞企業精神，塑造企業形象。商標的作用在于“促使保證商品質量，便于消費者選購，維護商標注冊人的信譽和權益?！保?006：313）好的商標有助于企業宣傳自己，并促進商品的銷售，制造品牌效應，進而給企業帶來豐厚的利潤。因此廠家就會絞盡腦汁以求在商標命名上取得與眾不同，印象深刻，取悅人心的效果，從而達到推銷商品，提高商品市場競爭力的目的。隨著中國加入WTO，中國正以驚人的速度加入全球經濟一體化的進程，我國與世界各國的經濟技術合作的領域也日益擴大，經濟貿易往來日趨頻繁，如何將我們的產品介紹到國外，如何將國外的產品引入國內并進行成功的銷售就成了關乎企業命運的一件大事。作為商品的形象代表，商標就必須以另外一種語言出現在國際市場，而以另外一種語言去命名商標就涉及到商標的翻譯。成功的商標翻譯是使商品走向世界，開拓國際市場和樹立國際品牌的重要環節之一，如何進行成功的商標翻譯對企業來說就是至關重要的大事。

二、商標語言的特點

現代社會充斥著商標語言，商標語言是指文字商標和組合商標中的所有文字信息，包括商標的名稱，商標圖形上的漢字或者其變形、漢語拼音或者其縮寫、外語譯名或者其縮寫。商標語言是一種特殊的語言，有著鮮明的特點。在翻譯商標時，要考慮到這些特點，才能成功地翻譯商標。

1.獨特性。商標要具有不同凡響的鮮明醒目的個性化特征,即具有獨特性,這是商標標記的最本質要求。只有具有了獨特性,商標才能給人以強烈的視覺沖擊力和感染力,達到識別與認可的目的。

2.簡潔性。商標要具有簡潔性,這是商標語言表達的重要要素,也是對商標的起碼要求。只有簡潔、凝重、內涵深刻、新穎獨特的商標才會受到受到企業家和大眾的青睞，得到他們的認可。同時我們也應該認識到商標的獨特性要通過簡潔性來表達和傳播。

3.象征性。商標的象征性具有兩種含義:一是商標的標識必須具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。要把企業形象、企業精神、企業產品的特質凝聚在商標標識中,既寓意企業形象、企業品格,也寄托著消費者的信賴和希望。二是商標標識具有較好的傳達性。不管通過何種媒體傳達,但使人一看就心領神會。商標只有凝聚、濃縮企業形象、傳達企業精神,才能真正能代表企業,真正具有企業標記的功能。

4.時代性。商標要具有時代性特征，強調時代性,意在體現企業求新、求變、勇于創造和追求,永遠不落后于時代和永具超前的意識和品格。商標的創意必須隨著社會的進步而進步,隨著時代的發展而超前發展。我國傳統的商標創意和制作技能,遠不能適時展的要求,那種舊的告知經營內容、強調產品特性的硬性促銷套路早已落后于時代。取而代之的是傳達經營理念，體現精神文化等高層次的認知與識別的創意。

5．藝術性。商標的語言要具有藝術性，要在音、形、意上都具有一定的美感，向人傳達美的信息，使人得到美的享受。音美意即瑯瑯上口，形美意味著賞心悅目，意美只能讓人聯想到美好的事物。只有具有了一定的藝術性，商標才能走進大眾的心理。

6．穩定性。商標還應具有穩定性，這似乎看起來與時代性相違背，但二者其實并不矛盾，商標確立之時起，企業就希望他們產品的商標被人永遠的記住和喜愛，進而堅持購買。企業產品的商標輕易不會改變，尤其是那些成功的商標，這就表明商標應該就有穩定性。

三、受眾的心理因素對商標翻譯的影響

商標要為大眾所接受，所喜歡，并進一步去購買其產品，這就要求在翻譯商標時一定要考慮受眾的心理因素。

1．獵奇心理：人們普遍有一種獵奇心理，即對新奇的事物產生探究的興趣，因此在進行商標翻譯時，譯者要考慮到這個因素，盡量選用比較新奇的詞匯，激發受眾的興趣，產生好奇心理，嘗試其產品，直至最后對其產品愛不釋手。新奇的詞匯在商標翻譯上主要表現在外來詞的使用上。改革開放后，大量的外國商品涌入我國，給我們的商標語言帶來了清新的血液，在服裝、電子和化妝、衛生等都領域都能見到，人們對具有洋味的品牌也給予了特殊的關注，因此就出現了“阿迪達斯”、“松下電器”、“摩托羅拉手機”，“高露潔牙膏”、“佳潔士牙膏”等這些至今在國內市場上還很暢銷的產品。而“花花公子”服裝、“毒藥”香水更是其中的典范。

2．審美心理:商標翻譯還要考慮到受眾的審美心理。審美心理學的核心是審美經驗，而審美經驗的重要機制和過程是“投射”，是“把主體的感受和情感反應轉移到他們所針對的外部刺激物上。”(2003:130,299,302)這種投射也就是“聯想”，就是讓人們在看到或聽到商標名稱時就能產生對美好事物的聯想，從而激發人們的購買欲望，達到推銷產品的目的。這在商標翻譯中是非常重要的，商標通常只有有一個或兩三個字組成，如何用簡單的詞激發人們的審美心理呢？黑格爾認為，“美是理念的感性表現”，即任何美的事物都是形式美和內容美的辯證統一。

3．文化心理：語言是文化的載體，而文化在某些方面決定著語言的使用。商標是一種特殊形式的語言，因而商標也應具有該語言所承載的文化的烙印，能折射出有關國家與民族的文化內涵。翻譯涉及到兩種語言的轉換，同時我們也可以說翻譯涉及到兩種文化的轉換，而不同文化各自具有異質性，因此要想準確地翻譯商標，譯者不僅要有良好的文字處理能力，還應具備跨語言、跨文化交際的綜合知識，了解不同文化之間的差異，把握目的語國家或地區的消費者的文化心理，使譯名能夠在目的語國家或地區的消費者內心激起積極聯想，刺激產品銷售。反之如果不去了解受眾的文化心理，按照自己的思維方式和文化認知去翻譯商標，此時商標不僅沒有起到“誘惑”消費者的功能，卻在受眾的心理形成不好的印象，讓消費者退避三舍，商品無人問津。

四、商標翻譯的原則

1．合法原則

為保護商標的專有權,許多國家乃至國際上都制定了商標法,中國也于1982年頒布新的《中華人民共和國商標法》,其中第八條規定：不得使用同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的文字、圖形；同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗標志相同或者近似的文字或圖形；帶有民族歧視性的文字和有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的商標。在國際法方面一般國家都規定：商標文字不得對商品的性質、質量、作用、原料等有敘述性；另外,地名或數學命名的商標也不給予注冊。如“黑人牙膏,曾譯為Darkie,暗示牙膏的品質超群,不僅能護牙且能潔齒,但其英文涵義含有對黑人蔑視之意,即含有種族歧視的意味,引起黑人的不滿。后來,商家不得已更改商標名,將其改為Darlie,才得以繼續使用。

2．突出產品優勢原則

商標是商品參與市場競爭的工具之一。商標知名度越高,其商品或服務的競爭力就越強為此,譯者應深入了解所譯品牌商品的特點,掌握商品的品質和品位特征，在翻譯時盡可能地地突出產品性能優勢，令消費者產生信任感。如“Goodyear”的譯名“固特異”，“Sprite”被譯成“雪碧”，“Whisper”與“護舒寶”等都很好地體現了商品的特性和優勢。

3．符合受眾心理原則

受眾的心理包含諸多因素，在翻譯時如果不符合受眾的心理因素，就會造成適得其反的效果，這一點在上面已經有所論述，此處不須贅言。

五、商標翻譯的方法

1．音譯法

所謂音譯法，就是利用語言之間的相似的發音來互譯商品。采取音譯法來翻譯商標是非常普遍的。以人名、地名、廠名命名的商標一般采取音譯法，同時為了滿足人們的獵奇心理，一些難以翻譯的商標名也采取音譯法，但在翻譯時也要盡量選用能夠體現商品特點，瑯瑯上口、容易記憶、能夠引起人美好聯想的字詞。如“Ford”與“福特”、”Nokia”與“諾基亞”、“Audi”與“奧迪”、“Lincoln”與“林肯”、“Clean&Clear”與“可伶可俐”等。

2．直譯法

直譯就是將商標的字面意思直接譯出。對于普通名詞的商標詞，如果其本義與目的語中的詞義相符，且能符合受眾的審美和文化心理，不會引起反感、厭惡心理的話就可以采取直譯法。直譯法的優點是保留了原名、且能準確傳達原名的信息及情感。如“Jaguar”（轎車）美洲虎----風馳電掣，如美洲虎一樣；“Pony”(轎車）小馬----小巧快捷；“Pioneer”（音響）先鋒----音響行業的先驅?！癎oodCompanion”（香煙）良友-----香煙是你的好朋友。

3．意譯法

意譯法就是在翻譯商標時不按照其音或其字面意義來翻譯，而是根據商品的特性，充分發揮想象力，創造另外的意義。比如洗發護法用品“Rejoice”,漢譯為“飄柔”，而不是“高興”，從而指明了產品的用途，同時具有藝術性、符合受眾的審美心理，使人聯想到柔軟飄逸的長發。再如“Walkman”譯成“隨身聽”，妥帖自然,意義比其英語商標還全面，堪為成功的商標翻譯。

4．音意合譯法

音意合譯法指在翻譯時選用與譯入語相似的讀音，但意義并非原名的意義，而是為了滿足受眾的心理需要采取的意譯法。這種譯法既可以通過保留部分原音而保留異國情調，同時又充滿了譯入語文化色彩。如“博士倫”隱形眼鏡，其實英文商標只是公司創立者的姓名“Bush&Lomb”，譯者根據中國人的購物心理及文化環境,以及人們對知識的崇尚,將之譯成“博士倫,真是獨具匠心。美國的一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華農”，“露華濃”一詞取自李白的“云想衣裳花想容，春風拂攬露華濃?！边@一著名的詩句，使譯名充滿了漢語文化色彩，浪漫而又典雅，使人產生無限的聯想。音意合譯法是一種值得提倡的上乘譯法。

5．不譯

有一些商標時以簡稱進行跨國界統一傳播，而這類商標往往具有極大的穩定性，在任何時代都保持原來所具有的深刻含義。這類商標在翻譯時,通常采取不譯的辦法，保留原來的字母或阿拉伯數字、符號。我們大家所熟悉的SKII化妝品、IBM計算機、AT&T美國電話電報公司等都是采取的不譯法六、結語

面對日益激烈的商品競爭,要想使自己的商品在國際市場上立足,新穎、獨特、有創意的商標名,能迅速引起消費者的注意,達到意想不到的效果。而作為商標名譯者,在翻譯商標時，不僅要有扎實的語言基礎,還要研究把握消費者的獵奇心理、審美心理、文化心理和得益心理等,把握住時代脈搏,靈活運用商標翻譯的各種方法和技巧,使商標譯名成為企業打開市場大門的金鑰匙