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摘要:無店鋪銷售與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異。“無店鋪銷售”在拓展市場,方便購買等方面有很大優勢,已成為各國企業分銷和市場流通的主要方式之一。本文分析了無店鋪銷售在我國發展的市場現狀、市場特點、發展的制約因素以及無店鋪銷售發展的對策進行闡述。

關鍵詞:無店鋪銷售營銷信用體系法制環境

隨著市場競爭加劇,傳統的多層營銷渠道種種限制,使得無店鋪銷售迅速崛起,并逐步顯示出其強勁的威力,并逐漸形成了六種基本形式,即通信銷售、展示銷售、訪問銷售、電話營銷、自動化銷售、聚會示范銷售、新媒體銷售、復合式營銷等。相對于傳統的營銷渠道來說,無店鋪銷售不需要設立店鋪,打破了傳統零售商業經營的空間限制和交易過程中的手工操作,使購物的自助化程度大為提高。但無店鋪銷售作為一個新生的事物,與傳統的銷售相比也存在一些問題,這些問題制約著我國無店鋪銷售行業的發展。

一、我國無店鋪銷售發展現狀

近幾年我國無店鋪銷售行業中的郵購、媒體營銷、電話購物、網上購物、自動化銷售等經營方式迅速發展。大城市的發展很迅速,經營范圍從日用百貨、書籍、化妝品、服裝、發展到家電、通訊器材、甚至電腦、設備和汽車交易,效益也在不斷提高。我國目前還沒有對無店鋪銷售總額進行統計,但從一些企業無店鋪銷售的發展狀況可見一斑。如網上銷售,青島國美電器2003年開展該項業務后,全年收到網上訂單1萬多份,在國美全國連鎖店中名列前茅;浙江網上銷量最大的杭州佑康9188電子商務網,配送商品達2000多種,年銷售額逾億元。無店鋪銷售方式在我國也越來越受到人們的認可。

2004年10月1日,經國家質檢總局、國家標準化委員會批準并的新版《零售業態分類》國家標準正式實施,新標準將我國原來的9種零售業態分類擴大到17種。在新增加的8種業態中,包括了電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭和電話購物5種無店鋪零售。至此,《零售業態分類》國家標準的正式實施,讓無店鋪銷售方式被我國零售業正式承認。繼倉儲式商場、大型綜合超市、便利店成為零售業發展的熱點之后,無店鋪銷售方式極有可能成為國內零售市場上新的關注熱點。

二、我國無店鋪銷售發展存在的問題

雖然無店鋪銷售行業在我國已經取得一定的發展,但是一系列的問題也隨著產生,這些問題制約著我國無店鋪銷售行業的發展。

1.傳統觀念制約

無店鋪銷售是完全通過中間媒體傳遞商品信息的購物行為,而傳統消費者在購買商品時習慣在“貨比三家”的基礎上選擇“質優價廉”的商品,而對于無店鋪銷售,覺得未直接見到商品總是不可靠。因此,目前大部分的無店鋪銷售主要集中思想較為前衛的消費者,比如城市的高收入階層、知識分子、大學生等群體。

2.經營者對無店鋪的經營實質把握不清

在很長的一段時間內,我國一引起無店鋪企業對其銷售本質沒有認識清楚,甚至將這種營銷方式當作是一種謀取暴利的方式,因而在盈利心切的動機下,以不正當的取財之道來進行營銷。其實無店鋪銷售作為一種營銷方式,其獲利方式雖與其他營銷方式不同,但以實際業績為基礎的獲利原則是共同的。無店鋪企業也應該重視顧客的忠誠度和自己的品牌、信譽,否則帶來的結果必定是自挖墻腳。

3.一些無店鋪企業缺乏誠信

市場誠信不足,是突出問題。在無店鋪銷售中,大部分無店鋪企業都能夠誠信經營,但也有一些無店鋪企業在營銷過程中不重視信用建設,有意設置陷阱,欺騙購物的消費者。從而使整個無店鋪財物環境受到了污染。目前我國網上購物和電視購物存在很多虛假宣傳、以次充好、誤導消費、交貨延遲、拖延敷衍等誠信缺失的經營行為,使得網上購物等無店鋪銷售方式的信譽在顧客心目中大打折扣。有些無店鋪銷售公司,有些無店鋪公司在做廣告時往往采用非常夸張的方法宣傳產品,而其產品往往難以達到標準化、規范化。在目前,無店鋪銷售可以說是一個完全由信用支撐的營銷方式,沒有信用,商家得不到消費者的青睞,消費者同樣也得不到商家的支持。以次充好的行為只能使網上購物的消費者利益受到損害。網上購物與店鋪購物相比,一旦發生糾紛,往往消費者投訴的成本很高,且處理周期長,商品經歷環節多,問題解決繁瑣,導致消費者損失很大。

4.物流和交易手段制約

郵購、電視直銷、網上銷售等,都是遠距離銷售方式,需要依托快捷、高效的物流配送手段和安全正確的金融結算支付系統。然而目前無店鋪企業首先受到物流方面的制約。據上海財經大學教授干春暉分析,除了在線電影、在線軟件等少數商品之外,絕大多數商品都會涉及配送問題,都需要物流支撐。但目前我國的無店鋪零售還沒有達到一定的規模,根本支撐不了一個全國性的物流系統,同時也沒有一家無店鋪零售商能夠建立一個遍布全國的物流體系。此外,合格的全國性的第三方物流同樣十分缺乏。技術方面的限制也是一大問題。目前無店鋪零售的交易過程中支付手段不完善,買賣雙方仍然是以現金、郵匯等傳統的支付方式為主,電子貨幣尚未普遍,特別是網絡購物在線支付的技術與安全問題并沒有得到很好的解決。

5.管理上的漏洞

無店鋪銷售出現的時間不長,在整個流通領域覆蓋的面也不廣,人們對這些購物方式的運行規律和行為特征了解不夠,業主進入該領域可以說是“零門檻”,而因監管不力出現問題不少。我國目前沒有抓住無店鋪銷售這個行業的核心——銷售管理,把它當成是一般的銷售行業來管理。中國在審批無店鋪銷售企業的時候存在相當多的管理漏洞,不知道什么樣的企業什么樣的市場銷售計劃是對市場有利的,也不知道什么樣的銷售計劃實際上是違法的。所以,中國的無店鋪銷售市場應該在管理辦法比較完善的情況下,由政府的各級監管部門制定一個統一的標準來管理。從行業來看,目前尚未建立統一的無店鋪銷售行業協會,缺乏必要的行規制約,也很少對從業者進行專門培訓。政府部門法規也不健全,在無店鋪銷售方面目前還沒有專門的法律法規,有關網上身份認證、支付安全、電子商務交易、商品真偽辨認等難以規范,無法對其中某些行為的是非優劣作出準確判斷。

三、我國無店鋪銷售行業發展對策研究

1.加強相關的立法工作

為把我國的無店鋪企業納入正常的管理,促進無店鋪企業健康有序的發展,國家相關部門應該加強立法工作,就無店鋪企業的性質、經營條件、工商登記、稅收管理、市場監管、人員素質要求等做出詳細規定,從而使無店鋪企業成為市場的一部分。立法管理不但可以使無店鋪企業合法經營,而且也使消費者對企業能夠更信賴,減少財物欺詐等不法行為的發生。

2.建立市場準入制度

無店鋪銷售作為一種全新的營銷方式再加上其運作活動的相對隱蔽性,給監管和執法活動帶來相當的難度。這就要求執法管理人員要重視有關無店鋪銷售知識的學習,熟悉無店鋪銷售的基本運作規律,科學把握執法尺度,以保護經營者和消費者及社會公眾的合法權益。因此,政府部分要加強對無店鋪企業的監管,就要加強對有關知識的學習,提高政府的管理能力。

無店鋪銷售一方面要提高直接銷售人員的素質,另一方面要推行推銷證制度。推銷證由政府職能管理部門認可,售賣公司采用,推銷員憑證上崗,消費者持證購買,防止不法分子摻雜其中,亂打公司的招牌和欺詐損害消費者利益的行為。對于無店鋪的售賣,國家也要制定嚴格的法律法規,售賣方必須首先向有關職能部門申請,職能部門對其售賣商品的質量價格等方面進行檢測,并收取一定的預付稅金和信譽保證金,然后發給售賣許可證。一旦發現售賣方有違法亂紀,坑害消費者利益的行為,政府職能部門就從信譽保證金中進行罰款和賠償,保證無店鋪銷售的健康發展。

3.加強行業自律

由于無店鋪銷售的獨特性,無店鋪銷售比其它傳統行業更需要嚴格的自我規范。應在我國盡快成立相關的行業協會,并使其具備以下幾方面作用:定立行業規范,促進和監督各成員依法經營,自我管理和有序競爭;幫助政府,媒體,公眾理解無店鋪銷售的本質;保護消費者和各成員及其從業人員的正當權益;引導消費者辨明正當無店鋪銷售與非法活動的區別;向各成員及其從業人員提供關于有效管理和提升服務的培訓;提升行業的整體形象。相關的行業協會應該有自己的行為規范、明晰的銷售管理制度,嚴守國家的法律、恪守商業道德,協會對其中的銷售商的違規應該敢于負責和勇于糾正。

4.重視配送中心和貨物運輸系統的建設

無店鋪銷售是信息化、網絡化的銷售,發展無店鋪銷售需要優先加強商品流通和支付手段的建設。為了保證物流的快捷方便,在我國目前的實際中,在資金的支付方面,可以盡可能與現有的郵局、銀行、網站等合作,盡量采用現代化的實時、安全的支付方式,方便消費者購物;在物流方面,實力雄厚的無店鋪企業可以考慮建設自己的物流網絡,而另一些中小型的無店鋪企業則可以與現有的郵局、鐵路或民間物流公司合作,從而利用和整合社會物流資源,提高貨物流通速度。

5.完善售后服務

在無店鋪銷售中,售后服務同樣重要,否則沒法形成忠誠的顧客群體,時間一長,還會對無店鋪企業構成致命的打擊。由于無店鋪銷售企業往往與消費者不面對面,因此,傳統的上門服務可能行不通,即使能夠進行上門服務也會因為費用、時間等原因無法全面實行。所以,無店鋪企業為了加強售后服務,就要與相應商品的生產廠家進行聯系,由生產廠家設立的售后服務點提供維修服務。這也要求無店鋪企業必須是經過登記的合法經營的企業,并且在銷售過程中按照國家規定的程序銷售商品,按照法律規定開具發票等。

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