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論文關(guān)鍵詞：品牌權(quán)益品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌態(tài)度品牌忠誠

論文內(nèi)容摘要：在查閱了大量品牌權(quán)益相關(guān)文獻基礎(chǔ)上，對品牌權(quán)益概念、測量和相關(guān)因素研究進行了回顧，簡要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，并指出品牌權(quán)益對學(xué)術(shù)研究抑或?qū)嵺`應(yīng)用而言，都是一個值得討論與研究的課題。

品牌權(quán)益的概念綜述

品牌權(quán)益從20世紀(jì)80年代出現(xiàn)以來已成為營銷領(lǐng)域的研究熱點。Brasco認(rèn)為品牌權(quán)益是現(xiàn)在盈余與未來盈余預(yù)測的折現(xiàn)值之總合，并認(rèn)為品牌的價值應(yīng)被看作企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)。Aaker定義品牌權(quán)益為與品牌的名稱及標(biāo)識相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負(fù)債的組合，它能夠增加（或減少）一項產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)和企業(yè)顧客帶來的價值。總之，對于品牌權(quán)益的定義至今為止仍未有統(tǒng)一的認(rèn)識。根據(jù)研究角度和對象的不同，主要分成兩種流派：財務(wù)觀點和顧客觀點。

財務(wù)觀點定義品牌權(quán)益?zhèn)戎赜趯⑵放茩?quán)益作為品牌績效評估的依據(jù)，或從會計角度把品牌價值表現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，作為品牌購并的參考。Brasco的定義就屬于這一類型。與此相似的還有Simon&Sullivan把因為品牌而產(chǎn)生的未來現(xiàn)金流折現(xiàn)值的增量定義為品牌權(quán)益。這種觀點來源于會計學(xué)的思想，會計學(xué)把企業(yè)的資產(chǎn)分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，而品牌作為企業(yè)一種最重要的無形資產(chǎn)也已經(jīng)成為一種共識。因此，品牌權(quán)益大多以現(xiàn)金流量、盈余、成本的角度來定義。

顧客觀點定義品牌權(quán)益往往側(cè)重于顧客認(rèn)知、態(tài)度或行為面來定義。Aaker的定義可歸為這類觀點。此類觀點是目前探討最多的，如Keller提出品牌權(quán)益是由于顧客的品牌知識而引起的顧客對該品牌營銷活動的不同反應(yīng)。這種觀點強調(diào)品牌權(quán)益源自于顧客基礎(chǔ)的重要性，認(rèn)為顧客對品牌具有良好的認(rèn)知和積極反應(yīng)是品牌權(quán)益形成的關(guān)鍵，因此，消費者的認(rèn)知、態(tài)度或行為面是定義品牌權(quán)益的差異化與附加價值核心。

綜上可知，品牌權(quán)益是一個多維的復(fù)雜概念，既包含了財務(wù)上的價值，也表現(xiàn)了顧客的品牌感知與行為。因此，也有學(xué)者綜合財務(wù)和顧客的觀點，提出品牌權(quán)益的定義。Feldwick提出品牌權(quán)益包含三個方面的含義：品牌作為獨立資產(chǎn)的總價值、消費者依附品牌的強度、消費者對品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想及信念。

品牌權(quán)益的測量

品牌權(quán)益的測量主要是依據(jù)對品牌權(quán)益的定義而進行的。持財務(wù)觀點的學(xué)者認(rèn)為利用客觀的市場信息可以進行有效的評價和比較，并多以財務(wù)數(shù)字顯示。這一角度主要著眼于對公司品牌提供一個可測量的價值指標(biāo)。Simon&Sullivan以企業(yè)的財務(wù)市場價值為基礎(chǔ)，將企業(yè)資產(chǎn)分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，然后從無形資產(chǎn)分離出品牌權(quán)益資產(chǎn)。英國Interbrand公司認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌未來收益的貼現(xiàn)，因此品牌權(quán)益取決于兩個因素：品牌收益和貼現(xiàn)率。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力，貼現(xiàn)率用品牌強度表示，體現(xiàn)了品牌未來的現(xiàn)金流入能力。

財務(wù)績效測量強調(diào)的是品牌權(quán)益的財務(wù)價值，體現(xiàn)了品牌權(quán)益的財務(wù)特征。這種方法太關(guān)注品牌權(quán)益價值的總體量化，忽視探索品牌權(quán)益價值的本源，對于品牌權(quán)益的建立和管理缺乏有效的指導(dǎo)依據(jù)。顧客基礎(chǔ)測量關(guān)注的是顧客的心理和行為，體現(xiàn)了品牌權(quán)益的營銷特征。這種方法隱含的一個觀點是，顧客品牌感知與評價決定的品牌優(yōu)勢是驅(qū)動品牌收益和利潤的基礎(chǔ)，品牌能給企業(yè)帶來價值，這種價值實現(xiàn)的前提在于顧客對品牌的理解和態(tài)度。

品牌權(quán)益的相關(guān)因素研究

（一）認(rèn)知

認(rèn)知反映了從過去的接觸中產(chǎn)生的熟悉感。Yooetal.把品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想視為相同的因素結(jié)構(gòu)而影響品牌權(quán)益。Keller認(rèn)為當(dāng)顧客熟悉品牌，而且產(chǎn)生令人喜愛的、強有力的、獨特的品牌聯(lián)想時，基于顧客的品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。Chen的研究也證實了品牌聯(lián)想（包括產(chǎn)品聯(lián)想和組織聯(lián)想）與品牌權(quán)益有著顯著的關(guān)系。無論是品牌認(rèn)知還是品牌聯(lián)想，有時也包括感知質(zhì)量，因為感知質(zhì)量通常包含在品牌聯(lián)想當(dāng)中，都會對品牌權(quán)益有重要的影響作用。

（二）態(tài)度

從消費者的角度來說，品牌權(quán)益包括基于易被激活的積極的意義和信念以及對該品牌的強烈而積極的品牌態(tài)度。這三個因素形成了有利的消費者—品牌關(guān)系，這是企業(yè)品牌權(quán)益價值的基礎(chǔ)。Blackston把品牌關(guān)系看作是主觀品牌和客觀品牌相互作用，客觀品牌表現(xiàn)為品牌聯(lián)想、形象與個性特質(zhì)的集合，是指消費者對于品牌一般的知覺；主觀品牌是由消費者對于品牌的態(tài)度所反映出來的。正是這種品牌與消費者相互作用的過程創(chuàng)造了品牌權(quán)益。

（三）行為

Aaker在其品牌權(quán)益理論中提出，一個品牌對企業(yè)的價值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創(chuàng)造的，而品牌忠誠也正是品牌權(quán)益中最核心的價值所在。品牌忠誠被許多學(xué)者定義為消費者在長期的品牌經(jīng)歷中表現(xiàn)的重復(fù)購買行為。有關(guān)研究認(rèn)為，價格優(yōu)勢和市場份額與品牌權(quán)益密切相關(guān)，這些效果驅(qū)動著品牌的收益率，而這種驅(qū)動主要是依賴于品牌忠誠。Chaudhuri&Holbrook認(rèn)為高度的品牌忠誠會導(dǎo)致品牌市場份額的增加和較高的相對價格。Yooetal.的實證研究表明，當(dāng)顧客具有較高的品牌忠誠度時，那么品牌權(quán)益也會較大。

結(jié)論

隨著電子商務(wù)和B2B市場的發(fā)展，學(xué)者開始關(guān)注不同市場環(huán)境中品牌權(quán)益與傳統(tǒng)交易方式下的品牌權(quán)益間的差異。Christodoulides&Chernatony通過16個半結(jié)構(gòu)化的專家訪談，開發(fā)出共20個指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌權(quán)益測量方法。認(rèn)為現(xiàn)今大部分品牌都同時存在于現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳統(tǒng)的品牌權(quán)益測量就顯得尤為不足，因此，必須考慮到電腦媒介下的環(huán)境特點。