導(dǎo)語：小議消費者購買意向的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：購買意向是研究消費者購買行為的重點。本文以實證研究的方法，從消費者對品牌的信心、態(tài)度以及感知價值方面討論對購買意向的影響。

關(guān)鍵詞：購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價值

一、問題的提出

隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當(dāng)各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。

因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。

在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

態(tài)度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對某個事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認為對某個特定品牌的態(tài)度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預(yù)計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：

H2a：消費者對品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

H2b：消費者對品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。

感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產(chǎn)品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質(zhì)量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當(dāng)同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設(shè)：

H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3b：消費者對品牌的態(tài)度與其感知價值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論

本研究采用問卷方式對同濟大學(xué)的學(xué)生進行調(diào)查。在正式研究之前，通過預(yù)調(diào)查和對被調(diào)查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場派發(fā)和郵件方式對同濟大學(xué)的學(xué)生進行了問卷調(diào)查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。

本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進行模型分析，對模型和假設(shè)進行檢驗。

本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值??0.05，X2/df??3,RMSEA??0.05，NNFI??0.9，CFI??0.9，IFI??0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。

通過上述的實證分析，本文提出的假設(shè)均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態(tài)度對品牌信心和品牌感知價值有正相關(guān)的作用，進而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結(jié)論具有一定的實踐意義。態(tài)度、信心、感知價值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購買行為，如果消費者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購買行為很可能不會產(chǎn)生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態(tài)度和信心才會導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩(wěn)定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質(zhì)的同時，要考慮如何改變對產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強人們對產(chǎn)品的信心。

此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。

參考文獻：

[1]Howard,J.A,andSheth,J.N.,TheTheoryofBuyerBehavior,Wiley,NewYork.1969

[2]馮建英穆維松傅澤田:消費者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006（11），7～9