導(dǎo)語(yǔ)：深究數(shù)字電視頻道市場(chǎng)營(yíng)銷一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、為什么要對(duì)電視頻道進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播

1.國(guó)內(nèi)電視臺(tái)資源大整合要求對(duì)電視頻道進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播

近年來,中國(guó)電視格局所完成的最大任務(wù)是體制性調(diào)整,各地?zé)o線有線的合并以及中國(guó)廣播電視集團(tuán)的掛牌都是這種調(diào)整的結(jié)果。這次合并進(jìn)一步調(diào)整了各級(jí)播出機(jī)構(gòu)的頻道設(shè)置,全國(guó)電視臺(tái)由600余座下降為300余座,全國(guó)3000多個(gè)電視頻道以治散治濫為起點(diǎn)開始步入頻道專業(yè)化建設(shè)的穩(wěn)定期。大合并趨勢(shì)之下,全國(guó)頻道市場(chǎng)份額的格局也發(fā)生了微妙變化,這些變化說明了全國(guó)電視頻道市場(chǎng)份額變化的大至趨勢(shì)。觀眾手中的搖控器鎖定某一頻道需要研究受眾欲求,需要提高電視頻道的營(yíng)銷手段,各省級(jí)電視臺(tái)與市級(jí)合并的電視臺(tái)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)打得越激烈,頻道營(yíng)銷就顯得愈發(fā)重要。

2.入世之后電視競(jìng)爭(zhēng)全球化要求對(duì)電視頻道進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播,全國(guó)目前近3000個(gè)電視頻道面臨的營(yíng)銷危機(jī)還不僅在于此

隨著時(shí)代華納旗下的華娛電視頻道,新聞集團(tuán)旗下的衛(wèi)星電視、鳳凰衛(wèi)視等頻道獲準(zhǔn)在珠江三角洲落地,中國(guó)電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中將出現(xiàn)越來越多的世界級(jí)傳媒。有外資背景的電視節(jié)目引進(jìn)與制作機(jī)構(gòu)如唐龍傳媒,陽(yáng)光文化等也開始介入電視廣告資源整合和電視頻道的經(jīng)營(yíng)管理,這些世界上著名的電視機(jī)構(gòu)不僅有雄厚的資本支持,更重要的是有成熟且豐富的電視產(chǎn)品,尤其是電視頻道的市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn),他們的本土化組合營(yíng)銷策略已經(jīng)在產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益,如美國(guó)發(fā)現(xiàn)頻道(DISCOVERY)通過向城市有線電視網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)提供科技節(jié)目來不斷強(qiáng)化自我品牌,通過對(duì)傳播過程的整合處理,建立了自己與廣大觀眾的品牌聯(lián)系,在音像發(fā)行市場(chǎng)大獲高利。在這種狀態(tài)下,中國(guó)的本土電視頻道尤其是省市級(jí)頻道如果不對(duì)營(yíng)銷整合的理念作積極應(yīng)對(duì),將會(huì)在未來幾年丟失更多的收視市場(chǎng)份額。

二、電視頻道整合營(yíng)銷的特點(diǎn)

營(yíng)銷之父菲利普?科特勒指出“營(yíng)銷過程不僅適用于商品和服務(wù),營(yíng)銷也適用于任何東西,包括創(chuàng)意、事件、組織、地點(diǎn)和人物。然而,要強(qiáng)調(diào)指出的是,營(yíng)銷的目標(biāo)并非是某個(gè)商品或提供物,它是在尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。”一個(gè)電視頻道的市場(chǎng)機(jī)會(huì)則主要靠?jī)蓚€(gè)重要資源的整合來實(shí)現(xiàn),一個(gè)是注意力資源的整合,一個(gè)是購(gòu)買力資源的整合。電視頻道作為一個(gè)電視產(chǎn)品的載體,作為一個(gè)電視機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)單元,其營(yíng)銷的對(duì)象分多個(gè)層次,分解如下:電視頻道多層次營(yíng)銷對(duì)象、電視頻道、電視欄目、電視劇、注意力資源電視廣告、購(gòu)買力資源電視相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)電視欄目。

電視劇表面看來是電視頻道的主要組成部分,實(shí)際上它們只是電視頻道的中間產(chǎn)品,電視頻道最終占領(lǐng)收視市場(chǎng),是靠中間產(chǎn)品所贏得的受眾注意力資源而帶來的經(jīng)濟(jì)效益。也就是說電視頻道吸引的注意力資源越多,商家在該頻道投放的廣告就越多,頻道盈利機(jī)會(huì)越多,電視頻道與受眾者建立的品牌聯(lián)系越強(qiáng),由頻道開發(fā)的電視相關(guān)產(chǎn)品在其它市場(chǎng)所獲得的消費(fèi)者購(gòu)買力資源就越豐富,電視頻道多元獲利的機(jī)會(huì)也就越大。

從上述可以看出,電視頻道既是整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象(客體),也是整合營(yíng)銷傳播的工具(主體)。電視頻道的營(yíng)銷與一般產(chǎn)品的營(yíng)銷有所不同,按照整合營(yíng)銷傳播的理念,電視頻道通過對(duì)受眾的注意力資源和購(gòu)買力資源的整合,不僅可以創(chuàng)造頻道的品牌知名度,還可以給頻道銷售一個(gè)合理的定價(jià)。眾所周知,一個(gè)優(yōu)勢(shì)頻道的黃金檔的廣告價(jià)位遠(yuǎn)高于一般的頻道,不僅如此,這個(gè)頻道還易于為自己的目標(biāo)受眾所接受,并且不斷的與它們現(xiàn)行的潛在的受眾,廣告投放者、其他利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)溝通,達(dá)到所謂營(yíng)銷4C的實(shí)現(xiàn)。近幾年日益顯赫的鳳凰衛(wèi)視中文頻道就是一個(gè)依靠整合營(yíng)銷策略迅速獲得品牌效益和經(jīng)濟(jì)收益典范,其營(yíng)銷方法下文中將重點(diǎn)列舉。

三、電視頻道整合營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)和管理

電視頻道的整合營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)與管理依然要按照4C的標(biāo)準(zhǔn)。頻道的首要任務(wù)就是要給自己的頻道內(nèi)容、目標(biāo)觀眾、目標(biāo)廣告商、目標(biāo)市場(chǎng)以準(zhǔn)確的定位,這個(gè)定位是整合其他營(yíng)銷手段的第一步。以鳳凰衛(wèi)視為例,首先,是因?yàn)樗谒芯惩怆娨曨l道中市場(chǎng)滲透率最高,觀眾對(duì)它的品牌忠誠(chéng)度,滿意度也最高,這一切與它的定位全球華人市場(chǎng)“有華人的地方就有鳳凰”,“締造華語(yǔ)CNN”的戰(zhàn)略定位緊密相關(guān)。其次,是它獨(dú)特的成本戰(zhàn)略,鳳凰的影響如此之大,卻是一個(gè)“小臺(tái)”,指辦公地盤小,節(jié)目成本低,有的節(jié)目采編播只有一個(gè)人。在上市,國(guó)際結(jié)盟等戰(zhàn)略之下,鳳凰取得良好業(yè)績(jī)的另外主要原因,就是很好地運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播的5種主要工具,即廣告(不是電視頻道播出的收費(fèi)廣告,而是電視頻道自身的宣傳廣告)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接營(yíng)銷。這五種營(yíng)銷工具可以組合成這樣一些頻道營(yíng)銷策略:

1.電視頻道的廣告策略。電視頻道可以通過頻道本身、紙質(zhì)媒體、電子網(wǎng)絡(luò)及戶外宣傳等手段向觀眾表達(dá)自己的目標(biāo)定位,品牌形象。如鳳凰衛(wèi)視頻道的節(jié)目與頻道的預(yù)告一天達(dá)100多次,各時(shí)段節(jié)目互為宣傳,鳳凰網(wǎng)站更是頻道宣傳的廣告站。頻道明星也是將頻道宣傳到觀眾中去的手段,鳳凰造星可謂成果累累,如吳小莉,魯豫等都成為了頻道的代言人。

2.電視頻道的推廣策略。電視頻道提高收視率和頻道在市場(chǎng)中的占有率可以采取多種頻道推廣方式:對(duì)電視觀眾而言,常常可以看到電視頻道中的一些節(jié)目用有獎(jiǎng)收視、電視競(jìng)猜、幸運(yùn)熱線等方式刺激收視率。北京電視臺(tái)還曾經(jīng)通過廣告從觀眾中選出200位節(jié)目評(píng)審員,以穩(wěn)定觀眾對(duì)頻道的忠誠(chéng)度,這些直接面對(duì)受眾的方法并不是最有效率的推廣。1999年湖南廣播電視集團(tuán)在北京舉辦了大型的節(jié)目推廣會(huì),120個(gè)電視臺(tái)的名牌主持和制片人都參加了這場(chǎng)大宣傳,由此樹立了湖南衛(wèi)視頻道在省外觀眾中的形象。每年的北京電視周、上海及四川電視節(jié)都是電視頻道在業(yè)內(nèi)外作展銷的平臺(tái)。

3.組合促銷策略。電視頻道也應(yīng)加以推銷,其推銷對(duì)象有電視節(jié)目制作商、電視廣告商、電視用戶、相關(guān)商品的消費(fèi)者。各種促銷手段電視頻道的營(yíng)銷者都可以嘗試:如頻道時(shí)段的招商會(huì),通過新聞報(bào)道、收視率的公布、贈(zèng)品派送、廣告折扣等多種方式向受眾和廣告商推銷頻道產(chǎn)品。電視頻道在進(jìn)行組合促銷時(shí)往往會(huì)運(yùn)用名人效應(yīng),同時(shí)還要做好對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)。鳳凰衛(wèi)視“給你20萬(wàn)”節(jié)目開設(shè)熱線,定期抽獎(jiǎng),注重與觀眾互動(dòng),是最有觀眾緣的欄目,為頻道也創(chuàng)造了良好經(jīng)濟(jì)效益。

4.公共關(guān)系策略。在電視頻道的市場(chǎng)開拓過程中公共關(guān)系的作用不可小試,按美《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)鳳凰衛(wèi)視的品牌知名度能在短短幾年間達(dá)到36%與麥當(dāng)勞等品牌的知名度相當(dāng),與它多年來形成的“鳳凰”公關(guān)模式有密切的關(guān)系。2006年它對(duì)因公遇難的攝像師趙群力及車禍遇險(xiǎn)的劉海若的大力報(bào)道都是鳳凰衛(wèi)視注重頻道營(yíng)銷的重要表現(xiàn),用鳳凰人自己的總結(jié)就是頻道營(yíng)銷公關(guān)一要“自己炒自己”,二要“巧借東風(fēng)”。以上策略正好應(yīng)正了美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播定義所說:“一種營(yíng)銷計(jì)劃,它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的價(jià)值??例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)??并且組合這些方法,通過對(duì)分散信息的無縫組合,以提供出明確的、連續(xù)的和最大的傳播影響”。

四、結(jié)論

有學(xué)者說,中國(guó)電視開始進(jìn)入頻道文化時(shí)代,它也進(jìn)入到一個(gè)頻道營(yíng)銷的時(shí)代。足夠多的頻道使觀眾很少考慮電視臺(tái),更重視某個(gè)節(jié)目頻道,精品頻道與專業(yè)化頻道可以擺脫電視臺(tái)的壟斷獨(dú)立成為電視市場(chǎng)的寵兒。研究電視頻道的整合營(yíng)銷傳播,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷即傳播的理念至關(guān)重要。通過對(duì)電視營(yíng)銷傳播4C理論的應(yīng)用,通過對(duì)多種營(yíng)銷傳播工具的組合,中國(guó)本土一定會(huì)打造出更多的電視品牌頻道,增強(qiáng)我們電視頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,堅(jiān)守和豐富好我們的文化陣地。