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一、定位理論與科特勒的營銷理論是體系與體系之間的關系

無論哪個理論的提出，都是先有一個主題思想、核心理念，然后圍繞這個主題思想進行發(fā)揮，添磚加瓦，營銷理論和定位理論也不例外。首先是營銷理論，其通篇都告訴我們這樣一個主題：顧客導向。有了顧客導向，才有了滿足顧客需求、從事實出發(fā)滿足顧客需求、從事實出發(fā)通過細分滿足不同顧客需求等等。其發(fā)展也是一個不斷完善添磚加瓦的過程。1967年科特勒的《營銷理論》問世，到其在《營銷管理》第6版(1987年)中，他就提出了“關系管理”的概念，但只是強調(diào)營銷者要同顧客、供應商、渠道成員建立長久的信任互利關系。關于關系管理概念的升華，我們可以從科特勒給市場營銷所做的定義獲得啟發(fā)。在最開始的時候，市場營銷被認為是“在可獲利的基礎上滿足消費者需求”(Meetingneedsprofitably)，但是隨著競爭越來越激烈，在利潤率下降、消費者品牌忠誠度降低和爭取新顧客成本越來越高的情況下，企業(yè)就必須關注能否與現(xiàn)有消費者和潛在消費者建立一種長期的“雙贏”關系。正是在這樣的背景下，科特勒對于市場營銷的理解也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖⒑凸芾砜捎念櫩完P系”(Buildingandmanagingprofitablecustomerrelationships)l”。

其次是定位理論，它是以“競爭導向，占領顧客心智”為主題，進行發(fā)揮，進而形成一個體系，其也經(jīng)歷了漫長的完善過程。1969年，艾•里斯和杰克•特勞特在美國<產(chǎn)業(yè)行銷>雜志上發(fā)表了《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文，首次提出“定位”這一廣告概念圜。1981年．里斯和特勞特又對定位理論作了修正和完善，最終歸結(jié)為《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》的專著，真正標志著定位理論的誕生。定位理論發(fā)展到今天，已經(jīng)突破廣告領域，由廣告定位發(fā)展到營銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位，并發(fā)展出一套企業(yè)營銷戰(zhàn)略定位操作流程：首先，定位的起點是在進行科學的市場分析、消費者分析、競爭者分析的基礎上確定自己的競爭優(yōu)勢所在，在市場中找到自己的位置，再進行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)，使得產(chǎn)品在投入市場之前就有一個準確定位，從而確定產(chǎn)品的價格策略、分銷策略、促銷策略等定位嘲。然后，通過廣告等傳播手段與消費者溝通，有效地傳達品牌的定位，在消費者心目中占據(jù)獨特位置。接下來，要隨時追蹤市場效果，衡量定位是否準確，并根據(jù)市場變化和競爭狀況及時調(diào)整。

可見，無論是營銷理論還是定位理論都是博大精深的，其涉及的內(nèi)容幾乎涵蓋了營銷的所有領域。其內(nèi)容有相沖突的地方，也有相似的地方。所以如果我們單獨拿出其中一部分進行比較就有點形而上學的感覺了。就像兩個功夫高手在比武，其中一個把另一個打敗了，而失敗者不服氣的說：“至少我的左手比你的左手厲害，我的牙齒比你的厲害。”很可笑吧!這其實就是整體與局部的關系。局部之間的比較，我認為是沒有任何意義的。其實他們都是營銷發(fā)展的里程碑，都自成一派。

二、營銷理論與定位理論之間沒有超越與被超越之說

科特勒的營銷理論被認為是理論派之作，我其實不認同這個觀點，從前文中的關于《營銷理論》的發(fā)展來看，其是在總結(jié)實踐的過程中逐步完善，經(jīng)歷了漫長的發(fā)展才有了現(xiàn)在的規(guī)模，而現(xiàn)在科特勒本人仍在不斷學習，在實踐中不斷完善《營銷理論》。最典型的就是科特勒對定位的認識，科特勒把定位理論列為20世紀80年代以來營銷界的“營銷卓見”之一。可見他對定位也是十分推崇的，并把定位作為其4P營銷的一個要素。其更具影響力的組合是STP，即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Target—ins)、市場定位(Positioning)。顯然，STP的順序是：先講市場細分，再講目標市場，最后再定位。而定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者的差異化，然后以此為戰(zhàn)略來設計戰(zhàn)術4P營銷組合科特勒先生認為：“一系列營銷活動都是以STP為基礎的。”

然而，在新的競爭環(huán)境下，人們越來越意識到，目標市場不應該由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內(nèi)而外的思維，即里斯先生所說的“管理思維”所圈定的某個消費人群，而是由外而內(nèi)、由消費者的認知，即“營銷思維”所決定的目標消費人群。由此可見，科特勒通過對定位理論的學習逐步地在完善自己的營銷理論。定位理論是典型的實戰(zhàn)派之作，我也不認同這種觀點。同樣是從其發(fā)展入手看，定位理論與USP理論一脈相承并吸收了大量品牌形象理論的觀點，最終營銷理論的注入使之自成一派。定位理論最初的提出是為廣告戰(zhàn)略服務的，20世紀70年代初，在繼承羅瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論的基礎上，艾•里斯(A1Ries)和杰克•特勞特(JackTrout)提出的具有里程碑意義的定位理論，使營銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的營銷思維模式。定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。定位是對大腦的定位，不是對產(chǎn)品的定位，市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌圍成某個類別或者某種特性的代表品牌，當顧客產(chǎn)生相關需求時，便會將該品牌作為首選。企業(yè)應該將經(jīng)營焦點聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，而不是實行多元化即品牌延伸，只有這樣才能形成優(yōu)勢品牌。

定位的概念從提出到現(xiàn)在已近40年，里斯和特勞特通過對營銷理論的學習和實踐，對定位理論不斷地拓展和深化，推出17部著作，使定位論逐漸形成了嚴謹、系統(tǒng)、前瞻的理論體系，對美國乃至全球企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。2001年，定位理論被美國營銷學會評為有史以來對美國營銷學會影響最大的觀念。可見，定位理論無論如何也離不開營銷理論的貢獻、離不開前人所做的貢獻[41o從二者之間的密切的聯(lián)系中，如果我們非要說誰超越了誰又有什么意義?

三、理論派與實戰(zhàn)派

理論派與實戰(zhàn)派之爭貫穿于任何領域，一個典型的例子就是馬列主義與思想，當年很多人在學習了馬列主義之后，回國就照搬照抄，強加于中國的革命，結(jié)果導致中國革命在曲折中更加曲折，后來思想的發(fā)展真正符合了中國的具體國情，并帶領中國革命取得了勝利。關于這其中的歷史，我想人盡皆知，反映到理論派與實戰(zhàn)派，我認為其二者之間可以用八個字來形容：“相互促進，繼承發(fā)展。”由此可見，任何理論都是從實踐中產(chǎn)生并要接受實踐的檢驗的，而實踐又是在理論的指導下進行的。在課堂上，很多同學都嘲笑劉威的《九問科特勒》。下去之后我也把它看了兩遍。第一遍，我把自己當成一個學生(理論派)，確實發(fā)現(xiàn)里面有很多漏洞，很多過激的語言。第-ig，我把自己當成一個在前線指揮營銷的人(實戰(zhàn)派)，發(fā)現(xiàn)他寫的確實很有道理。其實我們站在不同角度看問題會得出不同的結(jié)論。可惜的是很多同學都在嘲笑劉威，我覺得不對，因為我們沒有深入一線“殺敵”，怎么知道戰(zhàn)爭的慘烈。營銷就是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，實戰(zhàn)派得出《九問科特勒》的文章也在情理之中。但是我們就這樣嘲笑一線戰(zhàn)士，未免有點“紙上談兵”的趙括的感覺了。四、理論的有用性要與具體的各方面環(huán)境相結(jié)合有些企業(yè)在使用定位理論中取得了巨大的成功，例如王老吉、蒙牛的‘特侖蘇’、超級女聲等等，而有些企業(yè)在使用營銷理論中同樣取得了驕人的成績，例如露華濃公司、固特異輪胎等等。

有些企業(yè)不考慮顧客導向卻屹立不倒，例如腦白金；有些企業(yè)不搞市場調(diào)研也能受到消費者瘋狂的追捧，例如蘋果的i—phone手機。如此多的例子證明了管理領域的一個真理，這個真理就是：在管理學的海洋中沒有對于錯，只有哪個更適應具體的環(huán)境，利用這個環(huán)境使自己立于不敗之地。具體到營銷理論和定位理論也是如此，或許定位理論中的某條理論你用對了，而其剛好適合具體的環(huán)境，那么你就可以成功；或許你一直在做一些定位，而忽視了營銷的一些最基本的東西，而你又認為定位理論就是萬能的，那么你將很難帶領你的企業(yè)走向輝煌。其實沒有萬能的理論，只有更合適的理論。定位理論在中國化的進程中同樣也形成了很多中國人的觀點：首先是李光斗的“插位論”。“插位論”聲稱：自己是顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略。如果你循規(guī)蹈矩，你會永落人后。只有插位，才有機會。插位是對定位的一種超越，插位講求不僅要給自己定位，還要給競爭對手定位(其實特勞特理論已經(jīng)明確的給自己和對手定位)。定位只能讓消費者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費者知道你的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅(品牌名列前茅，是定位準確并正確執(zhí)行的結(jié)果)。其次是“升位論”。“升位論”聲稱：插位打敗對手，升位則超越自己。

先看看“升位論”的一些片斷：“欲窮千里目，更上一層樓。”“會當凌絕頂，一覽眾山小。”升位告訴我們：在如今這個產(chǎn)品名類日趨飽和，品牌競爭日漸激烈的時代，區(qū)隔對手、打敗對手是遠遠不夠的，企業(yè)不僅要找到自己的位置，更要時時刻刻提升自己的位置，就是要“升位”。它還聲稱：插位打敗對手，升位超越自己。關于“插位論”和“升位論”可能有玩概念的嫌疑了，不過它們在具體的實踐中同樣也能指導一些企業(yè)成功，這在中國是有具體的案例的。正所謂沒有最好，只有更好，定位理論也好。營銷理論也好，都需與具體環(huán)境相適應。而根據(jù)中國的具體國情，可能會產(chǎn)生適合中國具體的理論，“插位論”和“升位論”就是很好的例子。相信不久的將來也會產(chǎn)生中國的“定位理論”。