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一、物聯網的概念及其本質

顧名思義，“物聯網就是物物相連的互聯網”。它包含兩層意思：第一，物聯網的核心和基礎仍然是互聯網，是在互聯網基礎上延伸和擴展的網絡；第二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進行信息交換和通信。所謂物聯網，就是指通過射頻識別（RFID）、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協議，把任何物品與互聯網相連接，進行信息交換和通信，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡概念。在中國，物聯網的概念已經超越了1999年Ashton教授和2005年I-TU報告所指的范圍。自2009年8月總理提出“感知中國”以來，物聯網被正式列為國家五大戰略性新興產業之一，寫入“政府工作報告”。物聯網在中國受到了全社會極大的關注，其受關注程度是美國、歐盟以及其他各國不可比擬的。我國的物聯網技術研發水平處于世界前列，具有同發優勢和重大影響力。物聯網的本質就是將無處不在的末端設備和設施，包括具備“內在智能”的傳感器、讀卡器、移動終端、智能家電、工業控制系統、樓宇控制系統、智能家具系統、視頻監控系統、貼上RFID的設備設施等，通過各種無線和/或有線的通訊網絡實現互聯互通，在內網（Intranet）、專網（Ex-tranet）、和/或互聯網（Internet）環境下，采用適當的信息安全保障機制，提供安全可控乃至個性化的實時在線監測、定位追溯、報警聯動、調度指揮、預案管理、遠程控制、安全防范、遠程維護、在線升級、統計報表、決策支持、領導桌面等管理和服務功能。它具有對象設備化、終端互聯化和服務智能化3個重要特征。從營銷學角度來看，物聯網通過實現商品或服務的信息化、網絡化和智能化，為企業提供了一個了解客戶需求，開發和推薦新產品的便利渠道。

二、物聯網的發展前景

雖然物聯網是通過對終端設備的信息化，從而實現對其進行智能化管理的應用需求而提出的，但是互聯網的發展為物聯網技術的應用提供了廣闊的前景。近年來，隨著互聯網的迅速普及和云計算技術的異軍突起，物聯網的概念已經從理論層面走向了廣闊的應用。目前，物聯網技術在物流、綠色養殖、設備制造、網絡家電、視頻監控等領域都獲得了成功應用。人們已經可以借助物聯網技術追蹤一臺網絡交換機從生產、銷售、使用和售后服務全過程的情況；也可以借助物聯網技術對遠在千里之外的關鍵設備運行狀態進行監控；還可以在回家途中用手機打開空調和電飯煲創造出愜意溫馨的家庭空間。物聯網技術的全面應用使得任何一個設備都成為既可以獨立管理，也可以聯網管理的主體，能夠實現非常友好的人機交流和互動。企業無需進行問卷調查就可以更加準確地獲得用戶使用習慣和消費趨勢的變化信息，從而為企業產品研發提供依據。人們將因為物聯網的發展而處于信息化的海洋之中，在我們享受信息化帶來的便利和舒適的同時，也在不經意間成為信息的生產者和傳播者。當信息無處不在時，我們的生活必將因此而發生巨大改變。互聯網的發展使新聞更加自由和開放，電子郵件使傳統信函日漸式微，電子商務推動快遞業爆發式增長等等。而物聯網將再次改變一切，并使企業的營銷管理工作隨之發生變化。

三、物聯網對企業營銷工作的影響

關系營銷引進了系統論的觀點，它要求企業密切關注與自己有關的各個要素的情況，無論是顧客，還是供應商、競爭者、分銷商、內部員工、政府機構和公眾，管理者都需要采取相應的措施做好溝通交流，以使這些利益相關方以企業為核心實現協同，從而實現企業的效益最大化。在傳統的技術條件下，企業要實現與這些利益相關方的良好溝通和互動，必須投入大量的人力物力，隨著企業規模的擴大，銷售渠道的延伸，顧客群體的增加，企業用于溝通協調的成本將急劇增大并最終抵消由此而帶來的收益，從而導致企業出現規模邊界或者增長的極限。而信息技術的迅速發展為企業解決這些問題提供了可能。圖1是一家大型企業的信息系統功能結構圖。從圖1可以看出，該企業已經建立了較為完備的信息化系統。通過綜合信息平臺，公司可以實現與顧客、供應商、內部員工、政府部門等的實時信息交換和互動溝通。并且，綜合平臺還通過數據中心實現了各個系統之間的數據融合，從而能夠為企業管理層經營決策提供有力的支持。例如，管理者可以從售后服務管理系統、銷售管理系統、客戶關系管理系統中提取與用戶需求有關的內容用于支持新產品的研發和市場推廣。通過信息化，企業的管理效率和管理精細化水平都可以得到顯著提高。物聯網技術依托企業信息化平臺提供的技術支撐，將智能感知的觸角深入到產品整個生命周期的管理中，實時采集用戶使用產品的情況，并及時將這些信息反饋到企業相關部門，為企業的新產品開發、制造工藝改良、供應商評價、服務質量監督等提供客觀真實的依據。同時，物聯網技術的發展，為企業和國家質量監督管理部門打擊假冒偽劣產品提供了可靠的技術手段。

四、物聯網技術在營銷管理中的應用舉例

物聯網技術為企業生產和銷售的產品提供了智能化的管理單元，通過該智能化單元，企業員工、用戶、供應商等都可以從中獲取其所需要的信息，并使企業在協調這些關系時效率更高。下面，我們以一臺電視機的材料采購、生產、銷售和用戶使用的全過程為例說明物聯網技術如何促進供應商、制造中心、銷售部門、物流公司和用戶之間的互動。隨著云計算技術的迅猛發展和機頂盒技術的進步，互聯網數字電視成為近期市場競爭中的寵兒，受到了用戶的熱烈追捧。王先生在家電銷售中心經過現場導購人員的解說和推薦，選購了一臺A公司生產的2012款互聯網數字電視，為了方便售后服務，王先生填寫了一張保修登記卡，其中包含電視機的型號、序列號和自己的聯系方式等信息。王先生將電視搬回家，接上機頂盒開始欣賞互聯網數字電視帶來的新體驗。過了一段時間，王先生接到了A公司客服人員打來的電話，客服人員向王先生了解了使用情況，在結束電話拜訪的時候提醒王先生在不使用電視機的時候最好拔下電源插頭或者關掉插線板電源開關。王先生非常奇怪，詢問客服人員如何知道他沒有拔下電源，客服人員告訴他，他購買的電視機采用了公司最新的物聯網智能管理模塊，只要電視機接上機頂盒，智能模塊就會監控電視機的狀態，并及時向管理中心反饋。如果電視機出現故障，智能管理模塊就會向管理中心發送故障信息并報警，提醒客服中心安排維修人員上門維修。……大概半年之后，客服中心工作人員又給王先生打來電話，提醒他到A公司網絡劇場免費點播精彩電影，并告知他最好不要經常在12點以后看電視，以免影響家人休息和身體健康。有一次，王先生看電視正看到一半，屏幕一閃就黑屏了，正在王先生一籌莫展的時候，客服中心又打來了電話“：王先生，我們非常抱歉地告知您，你電視機的顯示模塊出現故障，可能是電源保險管損壞所致，請問王先生什么時候方便，我們安排工作人員上門進行維修，因此造成不便請您諒解。”與客服人員約定好維修時間后，王先生關掉電視去樓下散步。A公司客服中心客服人員根據王先生家電視機智能模塊反饋的故障信息，迅速給維修站下發維修工單，并將該故障信息存儲備查。顯示模塊的供應商通過與A公司的供應鏈管理系統，實時采集到了顯示模塊發生的故障，并將故障信息發送的生產中心和研發中心。通過上述案例，我們可以清晰地看到物聯網技術給公司、顧客和供應商帶來的價值。公司通過物聯網模塊實時采集用戶的使用信息，對用戶的不當操作習慣進行提醒，并根據用戶的使用記錄跟蹤用戶偏好，給用戶提供個性化服務。同時，通過用戶使用的海量統計信息，實時跟進用戶的需求變化，及時開發新的功能或者提供更滿足用戶需要的服務，以提高客戶忠誠度。而對于客戶來說，他們可以更加自由和從容地接受廠家提供的服務，并在廠家的指導下更加充分地利用所購買的產品和服務，以提升其購買商品的使用價值。對于供應商來說，可以及時獲取來自一線消費終端的重要信息，為控制和提高產品質量爭取時間和空間，將可能造成的損失控制在最小范圍內。通過物聯網技術的充分使用，使供應商、制造商和消費者聯系的更加緊密，并使三者間實現更高程度的協同，從而創造更多的顧客核心利益和讓渡利益，提高客戶忠誠度和客戶轉移成本。

五、物聯網技術應用于關系營銷的價值分析

物聯網技術的應用，使得廠家、消費者、供應商、政府和公眾的聯系更加緊密，能夠以低成本方式實現更高程度的協同，進一步提升“關系”的價值，為各方創造更高的讓渡價值。首先，物聯網技術的應用能夠加強政府主管部門與廠家的聯系和互動。物聯網技術的發展需要政府有關部門在國家層面制定統一的技術標準并監督執行。政府部門通過建立統一的物聯網監控管理平臺，可以隨時抽查任一廠家在任一地點銷售的任一產品，有效打擊假冒偽劣產品及有關商家，從而保證廠家和消費者的合法權益。其次，物聯網技術還可以應用于生產廠家對銷售渠道的管理。由于地區經濟發展的不平衡和銷售成本的差異，往往同一公司的產品在不同的地區或者同一地區不同行業內的銷售價格都會有所不同，為了保護客戶和銷售商利益，廠家往往會嚴格限制銷售商竄貨。在傳統的技術手段中，竄貨行為的管理往往是令廠家頭疼的問題。使用物聯網技術后，只要廠家登記了發往某一地區的設備的信息編碼即可有效控制竄貨，因為一旦銷售商竄貨，廠家立刻就能夠通過設備反饋的信息加以識別。第三，物聯網技術的應用，能夠顯著加強廠家與消費者和供應商的聯系。通過物聯網技術，廠家可以更加方便、快捷而準確地發現用戶在使用過程中遇到的問題和困難，并給予有針對性的幫助。同時，也可以使供應商能夠及時從廠家獲得其所供應產品存在的問題和缺陷而及時進行補救。通過智能化的物聯網終端技術，供應商、廠家和消費者結合成更加緊密的利益共同體，改善并增進彼此的信任關系和忠誠度。

總之，物聯網技術能夠使系統論、協同學和傳播學的有關理論在企業營銷中發揮更加顯著的作用和效果，將關系營銷提升到一個全新的高度。人們將能夠借助物聯網技術更加接近低碳而智能化的理想生活。