導(dǎo)語：關(guān)于農(nóng)家樂的市場營銷分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂的概述

（一）農(nóng)家樂的概念

作為新興的經(jīng)營模式，“農(nóng)家樂”隨著改革開放及經(jīng)濟社會的發(fā)展，發(fā)生了多角度、多層次的變化。結(jié)合國內(nèi)外先進的實踐經(jīng)驗，筆者現(xiàn)將農(nóng)家樂的概念總結(jié)如下：農(nóng)家樂是農(nóng)戶創(chuàng)造價值產(chǎn)品與服務(wù)來滿足消費者需求和欲望的縣域性經(jīng)營過程。包括農(nóng)戶和消費者兩方面的內(nèi)容。農(nóng)戶結(jié)合自身環(huán)境及文化的特點，將農(nóng)林漁牧與優(yōu)秀的周邊環(huán)境和文化特點相結(jié)合，產(chǎn)生極具地方特點的參與性極強的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。而對于消費者來說，通過參與農(nóng)戶的特色經(jīng)營活動，達到陶冶情操、休閑娛樂、回歸自然的作用。近年來，休閑農(nóng)業(yè)得到高度重視，西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著，初步形成了以觀光、休閑、體驗、采摘、吃農(nóng)家樂、住農(nóng)家院為主的產(chǎn)業(yè)格局。2012年(見表一)全鎮(zhèn)農(nóng)家樂接待游客70萬人次，實現(xiàn)綜合收入0.7億元。2013年1—6月份，接待游客21.3萬人次，實現(xiàn)綜合收入0.51億元，同比分別增長12.2%和15.5%。

（二）西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂的特點

1、回歸性。對于地處濟南市歷城區(qū)的西營鎮(zhèn)，距離濟南市區(qū)30公里，交通十分方便，占據(jù)了地理位置的優(yōu)越性。此外，西營鎮(zhèn)地處南部山區(qū)，農(nóng)村原貌保持較為完整。使得地處城市的人們可以充分的感受到鄉(xiāng)土文化與農(nóng)村原貌的完美結(jié)合，得到身心的歸回放松。2、物美價廉性。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于精神文明的投資越來越多，對于感官的重視程度越來越高。針對城鎮(zhèn)居民工薪階層的短途放松旅行，物美價廉的農(nóng)家樂成為他們周末及短期假期的主要消費形式。西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂有著鮮明的原汁原味性，這樣更能夠滿足消費者追求新鮮事物的需求與欲望。本色的山村對于居住在高樓林立的人們更具有吸引力。3、參與性。為了更好的提高消費者的滿意度，西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂大力發(fā)展了消費者的參與性。農(nóng)家樂區(qū)別于其他旅游項目的重要一點就是提高了消費者的參與性，讓消費者參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之中。西營鎮(zhèn)在這方面有著豐富的資源，如羅伽高山的高光效蘋果、積米峪的優(yōu)質(zhì)核桃、藕池千條溝的無公害板栗、石嶺農(nóng)莊的綠色葡萄、南營的花卉苗木、拔槊泉小米、龍灣高山蔬菜、道溝中草藥、降甘櫻桃等都是吸引大眾參與采摘、勞作的優(yōu)質(zhì)資源。4、季節(jié)性。對于西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂來說，無法克服的便是季節(jié)的更替而導(dǎo)致的農(nóng)家樂旅游的季節(jié)性。一般來說，西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂對氣溫的依賴性較高，農(nóng)家樂旅游的高峰期多見于農(nóng)作物及果物的成熟期，即每年的4月至10月。

（三）西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂的類型

1、農(nóng)戶型。單獨農(nóng)戶經(jīng)營和多家農(nóng)戶經(jīng)營成為現(xiàn)階段西營鎮(zhèn)的主要模式。通過對個體農(nóng)戶經(jīng)營稅收上的減免政策，西營鎮(zhèn)農(nóng)戶充分發(fā)揮了積極性。2013年6月全鎮(zhèn)個體經(jīng)營戶達2160戶，已有121家農(nóng)家樂獲得濟南市休閑旅游星級景點稱號；6家獲得“濟南市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園”稱號。2、農(nóng)戶合作型。公司+合作社+社員，是西營鎮(zhèn)將農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)化運作的主要途徑。2012年統(tǒng)計的10家休閑園區(qū)顯示，解決當?shù)剞r(nóng)民就業(yè)229人，從業(yè)人員年均收入14667元，同比增長35%；全年季節(jié)性用工達1.99萬人次。

二、西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂的swot分析

西營鎮(zhèn)地處濟南市南部山區(qū)，鎮(zhèn)域面積131平方公里，轄4個辦事處，38個行政村，99個自然村。鎮(zhèn)內(nèi)第一產(chǎn)業(yè)主要是以林果業(yè)為主，是一個典型的純山區(qū)農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。氣候四季變化明顯，有著鮮明的山區(qū)特點，冬季寒冷，夏季涼爽。這就造就了西營鎮(zhèn)獨特而豐富的旅游資源。對于豐富的山地優(yōu)勢，作為濟南城的后花園的西營鎮(zhèn)，吸引了大量濟南市民前來休閑度假、避暑納涼和豐收采摘。藕池、云梯山等八大自然風(fēng)景區(qū)可以形成集特色景點觀賞與農(nóng)家樂餐飲相結(jié)合的旅游模式。W：相較于豐富的旅游資源，西營鎮(zhèn)的農(nóng)家樂在項目構(gòu)成上存在著同質(zhì)性的明顯劣勢。縱觀整個鎮(zhèn)域農(nóng)家樂經(jīng)營項目，項目雷同嚴重，幾乎家家都是餐飲、棋牌與采摘等，缺少真正“農(nóng)家”的產(chǎn)品與特色。此外，整體農(nóng)家樂休閑項目的規(guī)劃缺少統(tǒng)籌性。雖然西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)，但是距離“美麗西營、富庶西營”還有一定距離。這里就要求相關(guān)的政府進行總體的規(guī)劃，提高農(nóng)民經(jīng)營素質(zhì)，深挖出更多貼近西營的新項目。O：隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，居民生活的改善，自駕郊區(qū)游成了濟南市民周末短途出行的新選擇。選擇在周末開著私家車，陪家人、朋友去貼近樸實的農(nóng)村，成為新時代的都市新生活。此外，各級政府對于農(nóng)村農(nóng)民的生活的改善，各級政府積極出臺支持鼓勵休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策、措施，引導(dǎo)農(nóng)家樂做強做大(見表二)。要鼓勵農(nóng)民采取轉(zhuǎn)包、轉(zhuǎn)讓、出租、股份合作等多種形式進行土地流轉(zhuǎn)，引導(dǎo)龍頭企業(yè)、合作社等推進土地連片開發(fā)，加快土地資源向有規(guī)模效應(yīng)的基地、園區(qū)和種糧大戶集中，發(fā)展多種形式的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。表二：西營鎮(zhèn)2012年部分扶貧項目T：面對各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快速發(fā)展，南部山區(qū)相鄰鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的競爭挑戰(zhàn)日趨激烈(見表三)。以大櫻桃為例，南部山區(qū)櫻桃的種植以“王家峪”牌大櫻桃最為出名，其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)的櫻桃種植大多較為分散。各個農(nóng)戶以各家種植的櫻桃結(jié)合農(nóng)家飯莊形成了最為簡單的個體農(nóng)家樂模式。而這種模式的相似性使得農(nóng)家樂準入門檻很低，帶來了同質(zhì)化競爭。下一階段，可以借鑒歷城區(qū)柳埠鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌化，形成農(nóng)產(chǎn)品的地理坐標，從而結(jié)合特色農(nóng)家樂經(jīng)營，避免這種同質(zhì)化競爭。

三、西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂的發(fā)展趨勢

對于農(nóng)家樂而言，無論是樸素的庭院，還是豐富的采摘果品，還是民俗生活的體驗。只要是新鮮的事物、有特色的事物，對于消費者來說都是極其具有吸引力的。在這個方面，西營鎮(zhèn)還是具有較大優(yōu)勢的。首先，突出生態(tài)文化。西營的農(nóng)業(yè)開發(fā)較晚，也是整個南部山區(qū)生態(tài)環(huán)境保護的最好的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。利用這一點，西營鎮(zhèn)可以突出生態(tài)旅游的主題，到綠肺中呼吸生活。第二，整合各種資源。西營鎮(zhèn)的高光效蘋果、優(yōu)質(zhì)核桃、無公害板栗、綠色葡萄、花卉苗木、小米、高山蔬菜、中草藥，白菜、櫻桃等種植業(yè)都是當?shù)氐奶禺a(chǎn)。鼓勵進行土地流轉(zhuǎn)，整合資源后形成規(guī)模經(jīng)濟，形成以種植業(yè)為特色的農(nóng)家休閑游。第三，注重品牌。在品牌的道路上，西營鎮(zhèn)初見成效，比較有特色的有：羅伽高山果品觀光休閑采摘園的高光效蘋果、積米峪良種核桃觀光示范園的優(yōu)質(zhì)核桃。藕池村更是被省里評為“全省十大旅游綜合體”之一。建立品牌，形成觀光采摘為主的各種農(nóng)事體驗活動。價格的確定取決于準確的市場定位和對細分市場的把握。對于西營鎮(zhèn)來說，農(nóng)產(chǎn)品的價格要貼近貧民化，對于有特色的農(nóng)家體驗活動，可以定位于市場價格較高的位置。對于西營鎮(zhèn)整體農(nóng)家樂的分銷渠道來說，現(xiàn)在處于空白狀態(tài)。大多數(shù)來西營鎮(zhèn)體驗農(nóng)家樂的游客來說，基本處于人傳人的狀態(tài)。為了讓更多的人知道西營，而不是花巨資進行宣傳，可以在一些農(nóng)家樂性質(zhì)的網(wǎng)站進行注冊。這樣通過網(wǎng)絡(luò)平臺渠道，讓大家了解西營的生態(tài)農(nóng)家之旅。此外，農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道也很重要，走訪濟南主要的大型超市，對于南部山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，并沒有專門的品牌專柜。對于這一點，西營鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)可以進行品牌化超市營銷。這樣，讓大家通過產(chǎn)品了解西營，找尋西營，體驗西營特色的生態(tài)農(nóng)家樂。對于整體西營鎮(zhèn)農(nóng)家樂等休閑農(nóng)業(yè)的促銷工作，西營鎮(zhèn)政府逐漸開始重視起來，特別是近幾年的賞花節(jié)和果品采摘節(jié)（見表四）。通過組織協(xié)調(diào)各方面的機會與資源，擴大西營鎮(zhèn)整體的知名度，讓更多的濟南市民可以了解西營。此外，西營鎮(zhèn)政府還應(yīng)該重視各級政府開展的關(guān)于關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的推介活動，從而在全國范圍內(nèi)提高知名度。

本文作者：李哲工作單位：山東省經(jīng)濟管理干部學(xué)院管理工程系