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一、市場營銷專業的特征與教學狀況

（一）市場營銷專業特征

市場營銷屬于一門應用型管理學科，兼備科學性與藝術性，將消費者的心理需求作為研究對象，探索營銷活動的規律性，市場營銷學具有綜合性、實踐性、統籌性等特征。市場經濟形勢下，激烈的市場競爭引發了對市場營銷學中實踐營銷能力的需求，使得營銷作為一門專業出現在教育系統中。市場營銷專業是一門探究范圍寬泛，學習內容十分豐富的綜合性學科，它培養了學生的判斷力、創造力等，學習這門專業需要較為深入的社會實踐。通過對實際市場的調查與分析，來實現對機會的科學辨識、新產品的研發以及客戶的吸引等等。

（二）市場營銷專業的教學狀況

具體體現為：專業教學理論不能緊跟時展需要，實踐教學的實施具有相當大的困難等等。在教學體系與內容方面嚴重脫離實際，沒有系統完善的實訓教材，課程體系設計與教學方法實踐性不足，等等。而且多數高校缺乏實踐技能強的師資力量隊伍，缺乏實踐教學基地與先進的考核方式，等等。

二、市場營銷教學中存在的問題

（一）缺乏健全的市場營銷實踐教學系統

現階段，我國多數高校在市場營銷課程設置方面都從理論與實踐兩方面出發，理論教學仍居于主導地位，實踐教學僅僅包括實驗、實習以及實訓等內容，其中一些設計課程也歸入實踐課程范圍內[1]。很明顯，這種教學體制中理論教學仍然占據主導地位，實踐教學并未被深入貫徹與執行，市場營銷教學仍然處于傳統的理論化教學階段，學生的實踐能力并未得到有效培養。實踐課時不足，而且多為肢體性動作訓練，實驗教學與實習缺乏開放性，學生的自主創造能力無從獲得發展，不具備生產、管理、營銷等方面的營銷技術，無法適應社會發展需要，市場營銷專業學習的作用便無從體現。

（二）缺乏科學、嚴謹、規范的實踐教學體制以及考核制度

很多高校教育工作者并非全面、深刻地認識到市場營銷實踐教學的內涵，將實踐教學的理論根基、內容特征以及系統類別同理論教學混為一談，所采用的實踐教學方法與目標要求不相符，缺乏科學、統一的規范。例如：實驗或者實習過程中，教師沒有為學生提出明確要求，沒有一個具體的實習目標，很多實習工作流于形式，甚至出現應付了事的現象。成績考核評價缺乏統一嚴格的標準，僅僅查看學生平時的出勤狀況以及完成作業的次數等等。同學作業過程中甚至出現彼此抄襲、互相借鑒的現象，這樣不嚴肅、自由、放任的考核方式無法有效地約束與敦促學生的學習與實踐能力提高。同時，實習時間讓學生自由選擇實習點，缺乏最終的審核評價，學生隨意揮霍實習時間，實踐能力尚未形成。

（三）教師營銷實踐知識與教學方法匱乏，實踐實習基地建設落后

教師作為學生學習知識的傳授者、實踐課堂的組織者與管理者，必須要具備充足、合格的理論知識，更要擁有牢固的、可靠的實踐課程掌控能力與管理能力。然而，目前的高校市場營銷專業教師恰恰缺乏營銷的實踐技能，因為他在理論學習畢業后就直接投入到教學工作中，無暇深入實際市場中，而且很多高校缺乏同企業的合作，沒能為師生提供一個實踐學習的環境。這樣，教師在實踐教學方法方面也就缺乏深入的研究，無法對學生進行深入的實踐教學指導。市場營銷專業實踐學習需要一個實踐實習基地，然而，很多高校沒有投入建設這些實習基地，導致師生缺乏一個真實的模擬實踐空間，學生的實踐學習流于形式。

三、市場營銷專業教學模式探析

（一）教學模式形成前提——完善課程結構設計

高校在課程設計時要從以下幾方面入手。首先，設置更多的實踐課程，集中培養學生的實踐能力，確保理論基礎課程針對具體實踐。例如：為了培養學生的職業能力可以增設現代產品營銷學、策劃案編寫、營銷案例分析等課程；其次，科學增設選修課。選修課的課堂可以自由選擇，例如：商場、企業市場部等等，以此來豐富學生的課余學習生活，增加學生學習營銷的興趣，調動學生實踐的積極性，充實學生的知識結構，提高學生的適應能力；再次，調整課程內容，避免同一內容被重復學習，清晰劃分每門課程特有的學習內容。最后，完善知識的前后照應，科學安排課程。可以將專業課的講授時間適度地前移，在大一設置專業基礎課，使學生在掌握公共基礎知識的同時，逐漸受到專業知識的熏陶與培養，培養學生的專業意識，將繁重的專業課學習均勻地分布于三個學年，這樣才能促進學生更好地消化、吸收知識，以此來提高學生對本專業的認知能力。例如：把《市場營銷學》課程設置在大學二年級，隨著學年的推移依次設置《市場調研與預測》、《廣告學》等多種專業課程，學生只有由淺入深地逐步學習和掌握知識，才能有效培養學生的專業能力，提高其職業能力。

（二）教學模式形成基礎——強化師資力量建設

市場營銷專業的教師不僅要擁有扎實的理論水平，而且還要具備良好的實踐能力。可以從以下幾方面做起：第一，創建科學的教師層次結構。可以通過“內提外引”的模式，有目標、有計劃地引進一批具有高水平、高素質的學術師資團隊；積極發揮各個學科優秀帶頭人的領導作用，發揮其領導帶頭功能；從學歷與實踐水平以及教學能力等方面考核引進青年教師。同時，多為教師創造參與科研、參與集體研討的機會。第二，極力提高教師水平。為教師創造機會，鼓勵他們通過出國進修、參與學術研討會等掌握最前沿、最先進的學科知識，以此來提高教師的學術水平；或者采用校企合作的方式，分配學校教師深入到企業內部，經過實踐學習來獲得更多的知識，將這些知識加工成理論傳授給學生。教師也可以借機會開展企業調研工作，依靠課堂來編制案例，通過這種方法來提高學科學術水平[2]。也可以從企業邀請一些相關領域的高級管理者來校講學，使他們成為學校的兼職教師，以此來使學生獲得更加豐富的市場營銷實踐經驗。

（三）教學模式形成支撐——革新考核內容與模式

以往的市場營銷考核相對單一、傳統，主要采取期末一考定音和與平時出勤與作業完成相結合的方式，主要從理論、概念等方面進行考核。學生只要臨陣磨槍就能夠勉強過關。這樣的考核缺乏一定的公平性、合理性，缺乏對學生的創造性與創新能力的考察，學生“高分低能”的現象非常普遍。針對這種形勢，就要改革傳統的單一考核方法，采取多元化考核共存的考核方式，達到理論考核與實踐考察的有機融合[3]。通過加重學生實踐能力與應用能力的考核，以此來培養一大批具備高素質、高能力以及能夠符合市場需要的應用型人才群體。同時，教師也要及時總結，根據學生的學習狀況以及所教授內容創造出更多類型的考核評價方法，通過更為靈活、多變、周全的考核策略來考查學生的綜合能力與水平。例如：課堂討論成績、策劃案編寫成績、創業創新設想成績等項目都應該被納入課程考核評價范圍內，從多個方面、多個角度對學生進行綜合考查與評價，極大地提高學生的實踐創新能力與知識運用能力。要擴大實踐能力所占比重，在筆試題中增加主觀題比重，盡量免除應試化考題模式，注重考查學生的能力和水平，學生的最后成績也要從平時的表現中體現出來，例如：課堂參與程度、思維的敏捷度、語言表達是否規范、邏輯等等。

（四）形成和完善教學模式

1.強化與完善實踐教學環節。市場營銷專業就是強調實踐能力的專業，所以，教學必須注重學生實踐能力與素質的培養[4]。首先，要加大實踐課程比重，整個的專業學時中，教師要適度控制理論課程的課時，增加實踐課程學時，或者將實踐的方式融入理論課教學。例如：案例分析、集中研討、模擬現實等方法來使學生理解理論知識，使學生能夠學有所用，培養學生的創新能力。其次，增加課外實踐教學比重。例如：畢業實習、專業論文等等，而且學校要加大力度來對學生的課外實踐情況進行評價與考核，以此來提高學生的知識運用能力與創造力。2.引進創新教學方法。為了培養應用型營銷人才，就要改革傳統的教學方法，采用新型的現代化教學方法與手段。可以為學生模擬一個真實的企業工作環境，進行模擬營銷教學，例如：建立模擬訓練基地、營銷專業軟件模擬實驗室——來開展對多個領域的多種產品的模擬營銷，鼓勵學生根據營銷項目編寫策劃宣傳案，等等。可以啟用網絡信息技術，開展網上教學、策劃、設計以及促銷等學習項目。可以組織學生飾演營銷策劃人員來編制品牌營銷策略等。利用這些方法來培養學生的知識運用能力、創造力等等，使學生在彼此的交流互動中逐漸摸索到客戶的心理，掌握科學的營銷溝通技巧，提高學生的實踐能力。3.校企合作、促進實踐教學。真正的營銷經驗都是從實際中獲得的。學生只有深入現實市場，通過調查、分析來深入了解某一領域的市場需求狀況，以及在這一領域企業的生產狀況等等才能制定出科學的市場營銷策劃方案、研發出新的更具市場潛能的產品[4]。為了確保學生能夠獲得最直接、最真實的營銷經驗，學校可以同企業建立合作關系，為學生提供深入企業實踐學習的機會。可以把創建校外實驗、實踐教學體系與機制作為完善校企合作的重要任務，本著雙方受益、互利合作的原則，挖掘企業研發項目與普通高校市場營銷人才培養的最佳契合點，高校向企業展現出自身所擁有的人才優勢，企業則呈現出資金與市場優勢，雙方各取所需，達成完美的互助合作。在企業內部成立校外實踐基地，讓學生切實走進企業的市場部，了解企業市場部真實的工作狀況。例如：通過配合市場部工作人員進行市場調研、制定營銷方案、研發新型產品等等來切實鍛煉自身的市場營銷能力，逐漸提高營銷水平，以此來培養學生的營銷實踐能力，達到積極有效的效果。4.改進教學手段，形成現代化教學模式。普通高校要善于利用現代化的技術設備，不斷改進傳統的教學手段，例如：采用多媒體技術為學生營造一個圖文并茂、聲畫和諧的營銷環境，使學生能夠身在其中真實地感受到市場營銷未來的工作狀態，為以后逐步適應這一工作做好準備[1]。同時，也要培養學生在實踐中對信息技術靈活應用的能力，例如:培養學生如何正確利用計算機網絡系統進行網上信息搜索，進而開展網上市場信息調研，了解市場變化的動態信息，從而根據這些信息做出正確的市場分析。

本文作者：潘佳工作單位：濱州學院