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摘要：隨著社會經濟不斷發展，改革開放紅利進一步釋放，我國居民用品市場有了很大的增幅。尤其是在空調市場，中國人口眾多，為空調業的發展提供了寬廣的市場。成立于1991年，珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一身的專業化空調生產企業，掌握著空調核心技術，不僅保持在技術的領先水平，市場方面也一直獨占鰲頭。

關鍵詞：格力空調；市場營銷問題；對策

一、空調市場現狀

中國空調市場需要量大，前景廣闊，格力空調面臨著機遇和挑戰如下：第一，轉型升級，補貼，渠道拓展等因素，以及房地產剛需多重利好因素，對空調的有很大的需求，對格力電器是一個極好的機會。第二，作為一家專注于大型的電器空調產品制造商，格力電器致力于為全球消費者提供領先的技術，高品質的空調產品，自1995年起，格力空調連續14年產銷量，市場占有率占據著中國空調行業第一。如何保持領先的行業地位，并且進一步擴大市場份額，格力急需解決的問題。第三，環境，成本，質量和物流方面的要求，由于規模不斷增加，使格力電器公司在空調市場的發展已經遇到了許多問題急需解決。第四，“”的思想已經獲得了動力。在過去的幾年中，中國的家電行業繼續有業務經驗“千億魔咒”，首先是海爾，然后是美的。2012年，格力電器正式營業收入突破千億大關。在實現規模增長的，如何保證企業的競爭力，同時提升盈利能力，格力需要實際的想法。在實現規模增長的，如何保證企業的競爭力，同時提升盈利能力，格力需要實際的想法。基于以上各種因素，格力空調，以繼續領跑國內市場，擴大市場份額，就必須進一步提高自己的營銷策略，結合自身優勢的具體情況和發展自己的市場。

二、格力空調市場營銷存在的問題

1.體制問題

國有企業在該領域的壟斷地位，在競爭性領域，國有企業有固有的缺點。在格力公司，國有股的比例最高達到58％，政府可以直接影響企業的重大人事任免和生產經營。格力電器一直在努力地改變這種情況，改變國有股一股獨大，以彌補體制缺陷。公開資料顯示，在過去六年中擁有格力的變化，改革，股權轉讓以及多個二級市場增持，通過股權分置，并發放股權激勵，到2012年底，格力電器集團對格力電器的股份減少到18.22％。雖然格力經過多次股權變動，國有控股比例已經顯著下降，但仍是國有資產的大股東。在國內資本市場，增強股東文化，國有企業的管理具有強烈的政治色彩，不尊重平等對待所有股東的行政權力，并保持不確定性的治理結構。

2.促銷問題

針對空調市場營銷活動，公司不僅制定了空調產品的市場需求，并制定了空調價格的吸引力和競爭優勢的策略。為了促進銷售某些商品或服務，采用了降價或饋贈等行為的活動，在很短的時間就可以提高銷售額。改善溝通企業和社會的重要手段是推廣業務，而空調企業的營銷策略變化很快，往往使用不同的媒介手段和方法，如廣告、會展、專業網站、推廣等。為了達到預期的效果，在企業的實際促銷活動中分別或綜合使用上述幾種方式。近年來，格力空調銷售過程中也出現了一些問題，如“暴力營銷”“陷阱門”，參與違法廣告等。2013年5月，海南格力銷售公司通過廣告，手機短信，店鋪海報，廣告中的“18年的冠軍，格力51個好處，買格力贏奔馳和金條”，“買格力取勝進口奔馳“等促銷活動，引起了當地工商部門的調查。企業要健康成長，必須進一步建立健全企業法律風險防范機制。但是在業務流程中的各個環節的法律風險，沒有引起企業的注意力，一旦有風險，后果往往是企業難以控制，甚至會帶來災難性的后果。

3.售后

當今產品同質化日益嚴重，服務營銷已經成為企業的一項重要營銷手段，爭奪消費者的重要途徑，良好的售后服務是公司靠譜的促銷活動手段，能有效地提高客戶滿意度和忠誠度，成為了企業樹立社會信譽和傳播企業形象的重要渠道。公司在提供價廉物美的產品的同時，也要為消費者提供完善的售后服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。2013格力“暴力修”再次暴露了一系列的售后服務問題。空調產品本身要求質量優良，售后服務也要求到位，二者相輔相成，缺一不可。格力空調售后外包模式可以降低企業迅速擴張網點布局的成本。經過計算，在北京、上海、廣州等城市建立服務站，每年的運營成本需要50萬元至80萬元，34個城市則超過2000萬元。但如果外包服務站的經營，一般每年只有5萬元到10萬元，售后外包模式有著巨大的優勢。

4.渠道

營銷渠道有時稱為銷售渠道和營銷網絡。2008年格力電器出現“攜款潛逃”的事件，體現了格力總部和各區域銷售公司管理的弊端。當地銷售公司，以擴大市場份額和利潤最大化為目標，往往采取粗放式管理工具，格力專賣店和特許經營管理不善導致一些短期利益投機者“渾水摸魚”，最終傷害品牌信譽和格力空調的整體利益。北京2009年再次爆發，“安裝質量門”，再次印證了格力的管理總部和各區域銷售公司的管理缺陷。格力總部和銷售公司之間的業務合作伙伴關系，而不是上下級關系的內部管理和監督。因此這些區域分銷商，為了尋求自身利益最大化，在一些階段，往往會采取一些非常規的手段來降低成本，增加利潤，甚至不惜犧牲市場和消費者的利益，獲得自身利益最大化。但格力總部對這些企業的監管，往往以“最大化市場份額和銷售利潤”作為指導思想，從而形成了“只認市場份額忽略市場管理”的怪圈。

三、市場營銷對策

1.產品組合擴張策略

投資組合擴張戰略是提高生產的廣度和深度的組合，即增加產品種類和產品項目，擴大經營范圍，生產更多的產品種類，以滿足市場的需求。優勢產品組合擴張戰略是：首先，使格力空調，以滿足不同消費者的喜好，進一步提高市場占有率的各種需求，并保持領先地位。其次，格力空調可以利用企業信譽，商標知名度的優勢，完善產品線，擴大經營規模。第三，充分利用企業的資源和產能過剩，提高了經濟效益。第四，增加市場需求，分散市場風險的變化帶來的影響，降低損失程度。投資組合擴張戰略的具體方式：同時保持品牌的質量和價格的前提下，同樣的產品規格，型號和款式的增加；增加同一種商品在不同質量，不同價格的類別；增加類似原產品的新產品。

2.價格策略

價格策略是基于買方的支付能力和需求不同的功效，再加上產品定價，以實現最大利潤的定價方法。價格是決定公司的市場份額和盈利能力的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是產生收入的唯一因素。隨著市場變化，中國空調的激烈競爭的市場環境下，空調的價格變得非常敏感，難以控制，這就需要更多的關注價格。價格策略，包括定價政策和價格走勢的策略。格力空調的價格策略應該是空調的成本以及愿意接受的推廣銷售、補償成本、利潤，與此同時，為使格力空調的價格的市場價格變化更加靈活，并以此作為基本出發點，與競爭對手進行比較，從而確定自己的市場上的價格優劣，從而保證空調產品的定價能對市場快速做出反映的價格策略。

3.促銷策略

營銷組合策略分析是一個基本的策略，它通常是指如何通過促銷，人員推銷，公關，廣告和其他促銷活動，將產品信息傳遞給消費者，以引起他們的興趣和關注，刺激他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。在營銷過程中，格力空調不僅需要開合適的產品，還要不斷調整出有競爭力的空調價格，通過適當的渠道，使客戶獲得他們所需要的空調產品，而且還要求格力必須建立其在空調市場上的品牌形象，與廣大消息者加強溝通和信息交流，就要開展相適應的營銷戰略。

4.加強對銷售隊伍的培訓

格力電器一貫重視對銷售隊伍的培訓，有負責培訓銷售團隊的培訓部門，包括銷售技巧培訓，產品培訓，技術培訓，管理培訓等部門。培訓時間根據定位和崗位的不同而確定。這些培訓，使銷售人員的素質加強，推動空調產品的銷售。本文對格力的銷售團隊提出以下建議，以期進一步提高培訓的有效性。（1）制定系統的培訓計劃。企業銷售團隊的培訓是一個系統工程，需要制定詳細的、科學的計劃。制定年培訓計劃，并將年計劃分解成月度計劃，并且制定相應的手冊，如訓練期間，網站鏈接，老師公認的課程內容，學員的考核等各個方面。（2）良好的溝通是培訓前必須做的。在整個訓練的全過程溝通，包括課前的一些溝通也是非常重要的，只有反復溝通，才能了解學員們最準確培訓需求，以選擇最合適的老師來設計的最有針對性和現實性課程。（3）要注意的訓練過程的效果。知識講解，互動討論，情景模擬，其他與會者的提問，合理分配時間，從而有效提高課程的效果。

作者:常丕艷 單位:西京學院

參考文獻：

[1]李陽,李春俠.分析渠道沖突的對策——以格力空調為例[J].中國集團經濟,2012.

[2]吳泳成.格力空調市場營銷策略研究[D].廣東工業大學,2014.