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摘要：本文將簡要分析互聯網背景下網絡市場營銷的環境，其中主要包含政策環境、經濟環境及技術環境，并論述互聯網背景下網絡市場營銷策略問題，基于市場營銷的環境及問題分析，提出互聯網背景下網絡市場營銷轉型策略。通過本文的分析及研究，旨在促進我國企業在互聯網背景下網絡營銷的創新發展。

關鍵詞：互聯網背景；市場營銷；策略轉型

隨著經濟技術及信息技術的不斷進步發展，我國社會進入了“互聯網＋各行各業”的發展階段，企業的轉型發展及優化升級成為主要的革新趨勢。網絡技術的普及化發展為企業的營銷方式注入新的活力，通過網絡銷售方式能夠有效的打破時間及空間對于消費者消費的限制，因此互聯網背景下網絡市場營銷策略轉型分析及研究具有重要的價值及意義。

一、互聯網背景下網絡市場營銷的環境

1．政策環境。自改革開放以來，我國的政治環境較為穩定，為我國的經濟快速發展打下堅實的基礎，在21世紀初，是我國社會經濟信息化發展的重要拐點，在我國的“十一五”規劃之中明確表示應加快信息化及工業化的結合發展，通過工業化推動信息化的發展，借助信息化促進社會工業化的發展。在我國的“十二五”規劃之中，明確指出加快建設寬帶等國家信息化基礎設施建設，是促進社會各個領域之中信息化發展的重要基礎。2015年初，“互聯網＋”的發展戰略正式被確定為我國的國家戰略，因此“互聯網＋各行各業”成為各行各業創新發展的重要途徑。2．經濟環境。在2008年全球經濟危機后，世界各國的經濟發展速度呈現出不同程度的下滑，2010年歐洲國家的主權債務危機更是抑制世界經濟的發展。在全球金融危機的影響之下，我國的出口產業在2009年出現了負增長，現階段隨著歐洲債務問題的解決及各國經濟的復蘇，我國的出口產業仍將面臨著較為嚴峻的挑戰。由于我國的勞動力成本較低，因此我國勞動密集型產品在國際市場環境之中具有一定的優勢，但隨著近年來“人口紅利”的消失，經濟之中的“劉易斯拐點”隨之而來。中國的勞動者工資將會逐漸上升，因此我國的經濟發展必須進行轉型升級，通過對勞動密集型產業的優化升級，確保經濟建設的平穩運行。3．技術環境。伴隨著網絡信息技術的不斷進步發展，現階段成熟的網絡市場營銷體系逐漸形成，網絡市場營銷體系逐漸向專業化趨勢發展。借助互聯網平臺投放廣告，各種新型的手機APP出現，互聯網搜索引擎及推廣方式的完善，使得人們的生活方式及購物方式更加方便且快捷，經過近十年的發展，我國企業在網絡營銷環節中能夠取得巨大的進步及成就。企業網絡營銷中也將面臨者一些問題，其中包含誠信問題、市場推廣局限性、網絡安全問題等。當前網絡市場營銷活動之中競爭較為激烈，存在著眾多質量問題、售后服務問題等，且我國的網絡安全問題并未得到有效的解決及保障，在硬件軟件等多方面限制網絡市場營銷的轉型發展。

二、互聯網背景下網絡市場營銷策略問題

1．企業品牌文化認知不足。企業文化是一個企業長效發展的基礎，良好的企業文化能夠具有更強的凝聚力、約束力及影響力，企業文化作為一種企業在多年經營過程中積累形成的文化內涵，是企業生產經營理念的基本呈現。建立獨特的品牌文化是企業提高市場競爭力的重要方式，隨著網絡技術的不斷進步發展，網絡營銷的類型及種類更加豐富，眾多企業開始了網絡市場營銷活動，并逐漸擁有了自身的品牌文化，形成企業的品牌效應。企業對品牌文化及企業文化的不重視將會導致企業失去競爭力及影響力，多數的企業在網絡市場營銷中不注重品牌文化的宣傳、推廣，認為文化的宣傳僅為廣告形式的一種，對于網絡市場營銷的影響微乎其微，錯過了借助文化傳播推動營銷發展的機會。2．網絡營銷管理力度不夠。現階段多數的企業將網絡市場營銷工作作為企業發展的重要戰略，但是較為傳統的市場營銷理念仍在企業文化及管理者的思想之中存在。企業在網絡市場營銷工作中應將工作重心放置在市場營銷環節之中，隨著市場營銷工作的順利有效開展，企業的戰略設計及營銷觀念應及時進行更新，企業中營銷方式、組織形式、管理模式的滯后性將會影響企業借助網絡平臺提高銷售額的機會。企業在網絡市場營銷工作之中按照傳統的觀念對銷售工作進行劃分，將會導致企業內部針對網絡市場營銷工作認識不足，管理的模式及管理的體制無法滿足網絡市場營銷的需求，因此企業的網絡市場發展信息無法得到及時的反饋。3．網絡營銷環境有待完善。現階段網絡市場營銷的環境質量有待提高，網絡服務行業之中存在著魚龍混雜的現象，且網絡市場營銷人員的專業素質不過關，成為企業網絡市場營銷中亟待解決的問題。網絡市場營銷活動中并非為消費者提供產品及服務便為盈利，而不規范的銷售行為甚至會對公司的企業文化及品牌形象產生負面的影響。隨著4G網絡時代的到來，網絡市場營銷的方式不斷深化發展，企業在網絡市場營銷環節中將涉及第三方服務，因此營銷過程中的服務質量問題極為重要。網絡市場營銷工作之中另一重要的阻礙問題是網絡環境的安全性，網絡市場營銷工作需要借助在線平臺完成，隨著網絡環境的開放性及多樣性不斷更新，網絡市場營銷中也將面著更多的經營風險。企業網絡市場營銷策略的轉型發展，需要面對復雜危險的網絡環境，在企業生產、銷售、物流、結算及售后等服務實現全網化后，重視網絡環境的優化工作及危險預防工作，避免企業出現重大經濟損失。4．網絡營銷平臺功能不全。互聯網平臺是企業網絡市場營銷中的重要平臺，就網絡市場營銷網站自身而言，多數企業的PC端的官網建立時間較長，最初的網站框架設計對于性能要求較低，企業建立網絡市場營銷網站更多關注的為費用及美觀程度，對于網站的推廣及創新關注力度較低。互聯網時代背景下，企業建立網絡營銷網站的主要目的為提高企業在多媒體時代背景下的競爭力，并通過網絡平臺增加與消費者之間的交流聯系，提高企業服務的質量及水平，與此同時網絡營銷渠道能夠有效降低企業的經營成本，提高企業的生產效率并優化資源配置。現階段多數的企業在網絡市場營銷工作中由于資金、技術、政策等多方面因素的限制，存在著互動空間欠缺、美觀性不足、更新速度慢、升級能力較弱等問題。

三、互聯網背景下網絡市場營銷策略轉型

1．明確企業品牌文化。互聯網背景下網絡市場營銷策略轉型，應明確企業的品牌文化。首先，企業應提供員工企業文化的認知，基于企業文化發展足夠的重視。企業文化是在企業長期發展的過程中根據市場營銷活動總結出的經驗教訓，通過經驗匯總形成具有企業特色、能夠為市場營銷活動起到幫助性作用的理念及觀念，在市場營銷哲學的指導下能夠形成企業良好的社會形象、營銷習慣、營銷模式等文化內涵。市場營銷中的經驗在漫長的發展過程中將會被內化吸收，成為企業文化的重要組成部分，通過企業文化的明確能夠為企業的市場營銷工作進行指導。其次，企業在網絡市場營銷過程中，應針對互聯網發展的主要趨勢，改進企業的網絡營銷特點，注重展現出企業的文化特性及文化魅力，保證企業的文化具有市場競爭力。企業文化認知需要企業內部的各個部門進行協作策劃，通過各種市場營銷活動滿足企業在市場研發的方向、品牌的定位、服務的理念更加完善，企業內部的員工在思想層面中應明確企業文化的重要性。2．完善營銷部門結構。互聯網背景下網絡市場營銷策略轉型中，應堅持完善網絡市場營銷部門的結構。首先，網絡市場營銷部門結構的優化應在企業的整體框架之下，并針對網絡營銷發展對于部門的工作職業需求進行調整。根據全網的市場營銷需求，市場營銷部門應積極承擔網站的建設及營運任務，并推動企業的文化策劃及市場推廣，其中還應包含品牌計劃、產品規劃、售后服務、市場管理、數據收集等工作內容。互聯網背景下的企業網絡市場營銷部門應設立傳統B2B銷售部門、跨境B2B線上銷售部門、國內線上銷售、技術控制中心、客戶服務中心等。創新的營銷部門將更加能夠滿足全網營銷戰略的基本需求，并實現對傳統市場營銷部門的有效整合。在市場營銷部門中開設客戶服務中心，能夠擔任信息接受、信息反饋及數據收集的工作，凸顯出企業全網營銷的特點，保證企業網絡市場營銷的專業性、精準性。3．完善網絡營銷環境。互聯網背景下網絡市場營銷策略轉型，完善企業網絡市場營銷的環境，應從以下幾個維度進行保障，即政策保障、技術保障、制度保障及資金保障。首先，國家政府職能部門應加強對電商的管理力度，積極樹立良好的電商企業榜樣，并完善資金支持及人才引進支持政策，確保企業的轉型發展具有基本的資金支持及人才技術支持。其次，“互聯網＋各行各業”的發展主要基于網絡IT技術的發展，凸顯出網絡技術的可行性及適配性。通過打造專業的網絡管理團隊，確保企業的網絡市場營銷工作更加科學合理。第三，由于我國的網絡市場營銷工作正處于發展及完善的階段，因此網絡營銷的風險性較高，企業內部應建立起相關的政策及制度，有效的降低企業網絡市場營銷風險性。最后，互聯網背景下網絡市場營銷策略轉型得到資金的保障，便能夠保證網站的建設及維護工作，企業應制定合理性及發展策略。4．完善網絡營銷平臺。完善企業網絡市場營銷的平臺是保證網絡營銷工作順利進展的基礎，首先，企業的網絡平臺定位中，不僅應針對網站為主，并且應結合企業的營銷具體目標及市場的具體環境，通過各種網絡市場營銷手段的靈活運用，實現從開發到后期維護的全方位服務。其次，針對網絡市場營銷網絡平臺的設計活動中，主要包含的內容有：優化網絡營銷平臺的版面設計，通過減少目錄層級滿足顧客在最短時間內需要的信息內容；積極開發網絡查詢業務，通過一站式的網絡查詢工作確保市場營銷中的交易流程更加便捷；建立網絡市場營銷的互動交流版面，快速準確的解決消費者在購物過程中存在的問題。在網絡平臺的維護工作之中主要包含增強企業網絡市場營銷的策劃能力、搜索關鍵詞的策劃能力、網絡平臺的日常維護及數據信息的準確使用等。最后，確保企業網絡市場營銷平臺的安全性及穩定性極為重要，公司的網絡技術工作人員應著重關注網站中頁面的維護工作，并對網站的安全問題進行定期檢查，提高公司網站的安全維護等級及強度。四、結語經濟全球化背景下，各國之間的競爭不只是軍事實力及經濟實力的較量，其中還包含文化產業及企業發展，因此互聯網背景下網絡市場營銷策略轉型研究具有重要的價值及意義。互聯網背景下網絡市場營銷策略轉型路徑主要包含明確企業品牌文化、完善營銷部門結構、網絡營銷環境及網絡營銷平臺。

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作者:邢和平 單位:福州職業技術學院