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[摘要]本文從社會(huì)學(xué)的角度分析體育消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律在體育消費(fèi)中的問(wèn)題，指出大眾體育消費(fèi)行為主要由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素構(gòu)成，家庭體育消費(fèi)將是大眾體育消費(fèi)合理化的主要趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]體育消費(fèi)行為社會(huì)學(xué)研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)家庭體育消費(fèi)

體育消費(fèi)作為一種在滿足人們的基本消費(fèi)之后以追求、發(fā)展和享受更高層次需要的消費(fèi)行為，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何面對(duì)巨大的體育消費(fèi)市場(chǎng)，以體育健身為突破口，科學(xué)合理地配置資源，激發(fā)大眾體育消費(fèi)意識(shí)，導(dǎo)引大眾的消費(fèi)行為，調(diào)整大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大眾良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)展消費(fèi)群體，促進(jìn)參與性、實(shí)物性和欣賞性體育消費(fèi)，從根本上擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展，是一個(gè)商業(yè)價(jià)值與全民健身雙贏的重大課題。體育通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)其特有的多種功能，消費(fèi)通過(guò)體育得以深化其內(nèi)涵。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾體育消費(fèi)行為已不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，其消費(fèi)過(guò)程除涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域外，更與作為“社會(huì)人”的消費(fèi)主體的社會(huì)群體、社會(huì)階層特征，以及消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)審美取向、消費(fèi)時(shí)尚與潮流、消費(fèi)的風(fēng)俗、習(xí)慣等背景相聯(lián)系。因此，將大眾體育消費(fèi)行為置于社會(huì)學(xué)的理論框架之下來(lái)進(jìn)行研究，對(duì)于彌補(bǔ)和完善消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論對(duì)體育消費(fèi)行為解釋的不足和缺陷，對(duì)于更好地指導(dǎo)人們的體育消費(fèi)，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體育消費(fèi)行為的涵義

消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程。體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)，是指人們?cè)趨⑴c和觀賞體育活動(dòng)方面的個(gè)人及家庭、社會(huì)的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)形式包括個(gè)人體育消費(fèi)和社會(huì)公共體育消費(fèi)兩方面。

1.個(gè)人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過(guò)體育市場(chǎng)，利用貨幣支付的形式來(lái)購(gòu)買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費(fèi)需求。在這個(gè)過(guò)程中，體育市場(chǎng)作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，交換其社會(huì)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育商品的價(jià)值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會(huì)交往的一個(gè)特例，因?yàn)槭袌?chǎng)是一種特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)類型，而市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動(dòng)類型，這意味著，一定文化與社會(huì)規(guī)范將會(huì)影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)則。

所謂體育自然消費(fèi)，是指在體育市場(chǎng)以外，不借助買賣行為來(lái)滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，造成人們體育消費(fèi)意識(shí)的遲鈍。其三，由于中國(guó)人口二元化的特點(diǎn)，有可能造成一部分人體育消費(fèi)欲望淡漠或缺乏購(gòu)買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)市場(chǎng)的開拓和發(fā)育。

2.社會(huì)公共體育消費(fèi)

所謂社會(huì)公共體育消費(fèi)，廣義地可理解為社會(huì)有組織的消費(fèi)。包括滿足個(gè)人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂(lè)設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場(chǎng)館等社會(huì)體育公共產(chǎn)品，事實(shí)上，從某種意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費(fèi)者，但是，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說(shuō)明政府的體育消費(fèi)行為。因?yàn)椋鳛檎捏w育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國(guó)家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個(gè)世界大眾體育發(fā)展的走向。

二、體育消費(fèi)行為的制約

在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程中，面對(duì)相同外部條件的變化，不同人會(huì)做出不同的反應(yīng)。這是由于個(gè)人消費(fèi)心理的影響，如消費(fèi)者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)心理，通過(guò)個(gè)人對(duì)消費(fèi)需求的主觀偏好表現(xiàn)出來(lái)。在不同的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者在體育消費(fèi)需求形成過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的主觀偏好，反映了消費(fèi)者對(duì)體育的不同價(jià)值取向。而消費(fèi)者的不同價(jià)值取向，除了不同的個(gè)體差異外，還由于社會(huì)文化背景的不同。一般來(lái)說(shuō)，人們通過(guò)支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過(guò)程包含了體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成以及消費(fèi)欲望的滿足這樣幾項(xiàng)活動(dòng)。其中，人們體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生是和一定社會(huì)的文化形態(tài)以及社會(huì)形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們?cè)谫?gòu)買體育商品和體育服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)行為不過(guò)是一個(gè)中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者用這種行為來(lái)“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費(fèi)者就不僅僅是單純的“消費(fèi)者”，還是一個(gè)“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來(lái)的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國(guó)工業(yè)社會(huì)的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國(guó)目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點(diǎn)也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會(huì)生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價(jià)值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時(shí)也刺激了人們的體育消費(fèi)向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費(fèi)者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)行為中，難免會(huì)出現(xiàn)“附和消費(fèi)”的特征和受到“消費(fèi)慣性”的負(fù)面影響。

1.體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動(dòng)的總體方向是：“生存健身需要→發(fā)展需要→享受需要”。世界體育消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)是非實(shí)物型體育消費(fèi)逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的非實(shí)物型體育消費(fèi)已達(dá)60%以上，我國(guó)平均占30%左右。而據(jù)對(duì)蘭州市民參與全民健身活動(dòng)的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費(fèi)項(xiàng)目依次是：運(yùn)動(dòng)服、鞋占32.3%；體育書報(bào)雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場(chǎng)地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費(fèi)的0.4%才18.5%）。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說(shuō)明我省城市的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費(fèi)格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無(wú)力提供高質(zhì)、多樣的無(wú)形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費(fèi)主體的體育需求、對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度、個(gè)性、生活審美情趣以及當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。

在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性體育消費(fèi)水平明顯高于女性，男性體育消費(fèi)以實(shí)物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報(bào)刊雜志等觀賞型體育消費(fèi)的支出；女性體育消費(fèi)則以參與型為主，實(shí)物型消費(fèi)居次。另外，男性的勞務(wù)性消費(fèi)要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)觀的認(rèn)識(shí)不同，所選擇的消費(fèi)內(nèi)容有較大差異。

2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費(fèi)之中

我國(guó)體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場(chǎng)機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)難以貫通，市場(chǎng)配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象還比較普遍。許多項(xiàng)目尚未進(jìn)入符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過(guò)多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實(shí)體太少。現(xiàn)有的體育經(jīng)營(yíng)實(shí)體，尤其是健身娛樂(lè)實(shí)體和競(jìng)賽表演實(shí)體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一、經(jīng)營(yíng)方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國(guó)人民體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。

三、體育消費(fèi)行為的合理化進(jìn)程

建立和完善大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化生活的需要，其本身就是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來(lái)說(shuō)，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費(fèi)者往往在體育消費(fèi)過(guò)程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費(fèi)者，則往往在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強(qiáng)大眾體育消費(fèi)能力的培養(yǎng)

所謂體育消費(fèi)能力，一般是指消費(fèi)者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費(fèi)、如何使用體育消費(fèi)對(duì)象的知識(shí)和才能。它和人們的整體消費(fèi)水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費(fèi)能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們?cè)诤筇旖邮芤欢ǖ奈幕逃同F(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對(duì)現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，大眾個(gè)人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購(gòu)買力也在不斷增強(qiáng)，同時(shí)，人們對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)力也在提高。這一切，既決定著我國(guó)體育消費(fèi)狀況，同時(shí)也決定著體育市場(chǎng)容量的大小、繁榮程度及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動(dòng)著我國(guó)整個(gè)精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來(lái)，受中國(guó)傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費(fèi)欲望和體育消費(fèi)水平還沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費(fèi)群體中不同的體育消費(fèi)特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時(shí)間、不同年齡的體育消費(fèi)潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，開發(fā)體育健身消費(fèi)的熱點(diǎn)服務(wù)，以滿足居民日益增長(zhǎng)的體育需求。根據(jù)我國(guó)實(shí)際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來(lái)鼓勵(lì)大眾化的中、低層次體育消費(fèi)，對(duì)于一些奢侈性體育消費(fèi)品可以提高消費(fèi)稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費(fèi)，并可抽取其中部分稅率用來(lái)扶持和發(fā)展大眾化的體育消費(fèi)產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)大眾體育消費(fèi)行為的形成。

2.引導(dǎo)家庭化的體育消費(fèi)行為

家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會(huì)群體。家庭化的體育消費(fèi)方式是近年來(lái)我國(guó)體育消費(fèi)領(lǐng)域中的一種新的消費(fèi)形式，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。孔文清（2002）對(duì)北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費(fèi)為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國(guó)家庭體育消費(fèi)需求越來(lái)越迫切。在家庭這樣一個(gè)親密的社會(huì)群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費(fèi)，享受家人團(tuán)聚的樂(lè)趣、親情的交流、消遣和娛樂(lè)的體驗(yàn)以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國(guó)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費(fèi)方式將會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的體育消費(fèi)的主要趨勢(shì)之一。

3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費(fèi)向商品性體育消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化

目前，我國(guó)仍存在著體育商品性消費(fèi)和體育自然性消費(fèi)這樣兩種消費(fèi)行為方式。由于人們?cè)趥€(gè)人收入、消費(fèi)水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個(gè)人對(duì)于自身生活的感悟和對(duì)于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費(fèi)者對(duì)于自身體育需要的滿足，亦會(huì)體現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)。這意味著，目前對(duì)于某些家庭來(lái)說(shuō)，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財(cái)力的消費(fèi)行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自?shī)省⒆詷?lè)、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費(fèi)需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費(fèi)的項(xiàng)目日益增多，自然性體育消費(fèi)終將會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)容單調(diào)、消費(fèi)效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費(fèi)需要而逐漸為大眾體育商品性消費(fèi)行為方式所取代。

通過(guò)以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費(fèi)行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會(huì)、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費(fèi)者行為的形成，其實(shí)是由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素綜合作用于消費(fèi)者感觀的結(jié)果。因此，從社會(huì)學(xué)的視角對(duì)我國(guó)大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行探索，可能會(huì)對(duì)如何引導(dǎo)大眾的體育消費(fèi)行為提供一個(gè)新的思路。

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