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內容摘要：本文闡述了基礎電信市場的競爭特點，分析了電信市場競爭主體的變化，重點討論了電信市場競爭趨勢，提出并探討了電信品牌戰略和渠道策略。

關鍵詞：基礎電信競爭策略趨勢

隨著電信業的重組，我國電信業將形成新的市場格局，市場競爭會出現新的特點。這次電信行業的整合，結果會在多大程度上實現預期效果及促進整個產業的發展，顯然現在還不能做出斷論。基于此，對我國基礎電信市場以往的競爭狀況進行分析，能夠為重組后的電信市場競爭提供借鑒，對于我國電信業的發展具有現實意義。

基礎電信市場競爭的特點

（一）同質化競爭為主

我國基礎電信市場競爭特征是同質化，主要表現在：服務對象同質化，都是面對電信整體市場；競爭手段同質化，價格戰是主要的競爭手段。

基礎電信業務市場由于歷史原因，除通信法規的限制外（不同通信公司，業務種類有所限制），電信運營商在服務對象、服務種類、競爭手段等方面大同小異。由于經營許可的限制所造成的通信技術差異，被相互進入和替代所模糊，比如，移動通信運營商，利用2.5G、3G技術進入互聯網市場；其他電信運營商，通過IP電話進入固定長途通信市場。我國電信市場競爭激烈，同質化是一個重要原因。

（二）價格競爭激烈

各種通信業務市場以同質競爭為主，各電信運營商的營銷重點是以資費下降的方式，爭奪市場份額，特別是爭奪低端用戶市場，主要集中在價格戰上。在電信業務領域，一直以來都以價格競爭搶占市場份額，并沒有形成電信市場的良性發展局面。

（三）不正當競爭

任何市場競爭應當遵守規則，但現在的電信市場競爭夾雜著許多不正當競爭內容。常見的表現形式有：在廣告宣傳上，內容虛假或含有詆毀競爭對手的內容；在業務推廣上，采用不正當手段挖走競爭對手的用戶；在互聯互通上，人為設置技術障礙；在通信建設上，阻撓競爭對手的工程；在通信資費上，大打違規的價格戰。

電信市場競爭主體的變化

電信技術的進步促進電信業務全球化，這又促進形成國際電信市場的競爭。隨著電信市場參與競爭的主體日益增多，市場競爭主體范圍越來越廣泛，趨于全球競爭。

首先，除了傳統的電信運營商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場競爭。其次，以前許多運營商一直希望能提供集固定、互聯網和有線電視于一身的“三合一”業務，如今“四合一”服務（即在“三合一”的基礎上加上無線服務）也具有了現實的發展基礎。為了追求更大的利潤空間，更多領域的運營商開始參與到融合服務的隊伍中，其中包括固網運營商、無線運營商、有線電視運營商、互聯網服務提供商。盡管其間有管制的因素，同時，不是每個地區、每個領域的運營商都有機會開展這種“四合一”的服務，但是，在未來的發展中，隨著市場競爭的愈發白熱化以及用戶需求的多樣化，融合類服務將為運營商提供更大的發展空間，這已經成為全球通信業發展趨勢，這將促使更多的行業有機會參與電信業務市場競爭。隨著我國電信行業的逐步開放，歐美、日韓等國家的電信企業利用資金和技術上的優勢，也將進入我國通信市場，參與通信市場競爭。

電信市場競爭趨勢

近年來，我國電信市場的價格戰愈演愈烈，引起了運營商、消費者、監管部門和國外投資者的共同關注。運營商們一方面痛恨價格戰，另一方面又不斷地以降低價格為手段獲取更多的市場份額。電信收入結構表明，新增利潤主要來自于企業生產效率的提高以及企業成本的降低。過量的價格戰，導致通信企業增量不增收，每客戶的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客戶平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一個時間段內，運營商從每個用戶所得到的利潤。很明顯，高端用戶越多，ARPU越高。在這個時間段，從運營商的運營情況來看，ARPU值高，說明利潤高，這段時間效益好。投資者不僅看企業現在的盈利能力，更關注企業的發展能力。ARPU值高，則企業的目前利潤值較高，發展前景好，有更好的投資價值。

惡性價格戰，不符合國家通信發展規劃，隨著3G時代到來，未來的電信市場競爭將由目前的價格競爭，轉化為差異化服務、產品競爭、品牌競爭和渠道競爭。

（一）通信差異化服務和產品競爭

當今時代是一個物質產品豐富、消費需求多元的時代，消費決策由被動型向主動型轉化，由從眾型向個性化發展。電信市場競爭重點將轉向細分市場，要求實施產品和服務差異化戰略，以此滿足消費者多樣化需求，同時，消費者愿意支付較高的價格。

各電信運營商的產品，其核心價值相同，所不同的是性能和質量的優劣，市場競爭重點體現在差異化的產品上。對于電信行業來說，目前移動和固定通話業務發展相對成熟，運營商們為了提高ARPU值，紛紛致力于開發電信增值業務，使其成為新的利潤增長點。各運營商試圖不斷開發新的電信增值業務，從而使產品差異化競爭，成為電信市場競爭的重要方式。如韓國SK電訊公司，在進行市場細分時，以5歲為一個客戶群進行業務設計，從18歲以下到60歲的客戶都有專屬的業務。其中Nemo項目可以通過手機支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費，費用與手機賬單合并計算。SK電訊公司在推出此業務的一年時間內，客戶就發展到300萬，占韓國移動客戶總數的近10%。可見，通信業的競爭已開始由網絡技術、價格競爭，逐步演變為差異化服務競爭，這是通信市場競爭發展趨勢。

（二）通信市場品牌競爭

品牌要完全擺脫價格戰的陰影。目前電信運營商在品牌戰略方面，還是以資費要素為主要的表現形式，新的品牌就是一個新的資費套餐形式。在這種情況下，品牌不會產生溢價，反而成了價格競爭的精美包裝，目前，公認比較成功的“動感地帶”品牌，也沒有脫離價格的影子。未來電信市場的品牌競爭，就是要通過建立強勢品牌，提高企業競爭力，擺脫價格戰影子，讓通信品牌給企業帶來品牌溢價。如韓國SKT是品牌經營的典型，SKT的資費在韓國三大運營商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強大的品牌競爭力。

品牌運作要處于戰略層面，而非戰術層面。電信企業的品牌分為企業品牌、客戶品牌和業務品牌。運營商的品牌運作，目前更多放在戰術層面上，宣傳的重點主要放在業務品牌上，目的在于擴大市場占有率。運營商的品牌運作應當著眼于長期的品牌建設，重點是企業品牌建設。戰略意義上的品牌，不是推出多少種業務品牌，因為業務品牌會隨著業務的升級換代消失，而企業品牌可以長存。

品牌要體現獨特個性。在市場品牌競爭中，各個運營商的客戶品牌，其目標用戶群應該互相避開。業務品牌內涵要體現自己的特色，加強產品的競爭力。“品牌名稱”和“品牌內涵”兩手抓。運營商打造品牌，進行新業務宣傳，既要強調品牌名稱，還要增加用戶體驗傳達品牌內涵。如中國聯通公司品牌圖標是中國結，其品牌內涵是情感溝通。

可見，品牌戰略是個長期系統的工程，通信運營商要提升品牌競爭力，實現品牌領先戰略，需要理論和實踐的不斷探索，但是，電信市場競爭由價格競爭轉向品牌競爭，這是通信市場競爭發展的必然趨勢。

（三）通信渠道競爭

渠道是宣傳業務、發展用戶、提供優質服務的重要環節。渠道的優劣關系到企業市場競爭力，電信運營商渠道競爭策略包括以下幾方面。

改造自有營業廳。電信運營商的自有營業廳承擔了對全部渠道體系示范和引領的作用。我國現有主要運營商均有自有營業廳體系，這些營業廳除銷售之外，還承擔了客戶服務功能，在視覺信息傳播、市場信息采集方面，仍有一定的提升空間，如對現有營業廳進行VMD（可視化營銷策略）的改造。我國電信運營商提供的業務種類多，結構復雜，因此運營商需要付出大量的營銷努力以構建品牌忠誠。業務設計和資費吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營銷戰略體系，能夠提高營業廳和產品形象，營造令人愉快的店內氣氛，并能提高銷售效率。

體系改造。體系渠道占據了目前銷售體系的最大比重，它們數目眾多，且在形式、規模、緊密程度上有很大的差異，但是，渠道的所有權不在通信運營商。商和運營商之間是一種供銷合作關系，經濟利益決定了雙方的合作關系。運營商需要通過這一類渠道，增強渠道競爭力。商通過業務獲取銷售收入。商行為是否規范取決于商的素質。素質較差的商，甚至不惜在電信業務上降低價格，其目的促進終端銷售業務增長，這樣可能導致通信價格體系混亂，損害電信運營商的聲譽。

另外，數據業務種類繁多，變化速度快，結構和功能復雜，不易被用戶理解，用戶要求提供服務咨詢活動，這是產品延伸價值，即服務價值。為此，要求對以銷售為主的渠道進行管理體系的改造，并轉化到銷售和服務并重的經營形式。

增值合作商渠道。體系僅僅在業務下游與運營商合作，而增值合作商與電信運營商的合作更加緊密，其范圍不僅包括銷售和用戶服務領域，還包括業務設計、內容提供、網絡運營、市場運作等。最早的移動通信業務主要針對行業用戶和公眾用戶，通信公司為他們提供無差別的服務，此后通信公司逐漸與其他行業聯合，共同開發新業務。如中國移動在動感地帶業務上與麥當勞合作，中國聯通在BREW上與建設銀行合作，這些是品牌和業務設計上的聯合。在未來大融合時代，各個行業實際上是趨同的，針對用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、汽車等行業的企業，完全可以提供相同的用戶解決方案。借助于信息系統，用戶可以在電信運營商處辦理銀行業務，也可以在銀行辦理電信業務，目前的手機錢包業務已經表現出這一趨勢。這種渠道類型實際上更是一種戰略資源，適合所有的電信運營商。

直復營銷渠道。所謂直復營銷，就是消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務后，通過電話、郵件、電視、互聯網，以及其他媒體來完成訂貨和購買的銷售方式。直復營銷的形式有數據庫營銷、一對一營銷、個性化營銷、關系營銷等，其共性是利用多種途徑，針對個體溝通進行非店面式的銷售。目前的電信運營商均具有成熟的客戶服務熱線體系，客服熱線作為渠道，既方便了用戶，又為現有的渠道體系做了有效的補充。

未來市場渠道競爭中，直復營銷渠道具有廣闊發展前景，其中，互聯網將起重要的作用。用戶強調電信需求的個性化，企業為用戶所選擇的業務組合千差萬別。不同的業務對手機終端的配置提出了不同的需求，互聯網較好地支撐了這一銷售目的，同時，很多數據業務依賴于互聯網來實現。互聯網渠道由于對現有渠道體系沖擊較大，因此更適合具有創新意識新進入者加入。

綜上所述，隨著我國電信企業壟斷經營局面被打破，電信競爭機制的逐步建立，以及電信市場陸續對外開放，電信業務市場競爭更加激烈，這為我國通信事業既帶來了機遇，也帶來了挑戰。電信實踐需要理論的指導，同時，電信實踐經驗需要總結，并上升到理論。這就需要人們觀察分析電信市場的發展變化，不斷探討新的問題，促進電信市場健康快速發展。

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