導語：淺議源于RFID技術的營銷改革與前景探討一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要rfid(RadioFrequencyIdentification)技術近年來逐漸發展,并一點一滴滲透進商業活動,以一枚小小芯片推動了商業形態的前進發展,其在營銷領域帶來的變革更是不可小覷。本文將從RFID背景介紹、RFID帶來的營銷變革以及RFID在營銷領域的應用前景與瓶頸這幾方面,來探討RFID技術與市場營銷相結合所引發的營銷變革。

關鍵詞RFID；市場營銷變革；CRM；營銷溝通

1RFID及其商業應用

RFID全稱RadioFrequencyIdentification,它是一種非接觸式的自動ID識別技術,通過射頻信號對某個目標的ID自動識別,得到對象的個體信息并獲取相關數據。作為快速、實時、準確采集與處理對象物的ID信息的技術,已經被世界公認為21世紀十大重要技術之一。在某種意義上說,該技術可稱為條碼的無線識別的上位版本,但RFID具有條碼所不具備的防水、防磁、耐高溫、使用壽命長、讀取距離大、標簽上數據可加密、存儲數據容量大、存儲信息更改自如等優點,它在廣泛社會化應用中越來越發揮出不可替代的作用。

商業應用方面,RFID在零售業和物流業的應用是較為廣泛的,尤其是沃爾瑪的RFID計劃將這一技術推向大眾的面前。但除了零售業、消費品行業之外,RFID也有廣闊的應用空間,例如，我國第二代身份證標簽；金融業控制系統；安全防控業；乘客運輸和汽車追蹤應用；動物、農場管理(澳洲的應用極為廣泛)；圖書館歸檔管理；旅游業自動導游系統；藥品運輸與防偽；軍用物資標識；數字化大廈、大型會所RFID身份識別；會議和廣告宣傳方式的應用等。

隨著RFID在商業領域應用程度和廣度的不斷擴展,越來越多的應用方式被開發出來,包括在營銷領域。RFID被列為改變營銷的十大技術之一。越來越柔性化和個性化的營銷需要使用自動識別技術這一有力武器。

2RFID帶來的營銷變革

2.1客戶數據挖掘的實時化、深度化

CRM是一種以客戶為中心的經營策略,它以信息技術為手段,對業務功能進行重新設計,并對工作流程進行重組。根據專家預測,在未來CRM技術的發展趨勢有三個方面：①系統將全面采用B/S(瀏覽器/服務器)技術；②系統將全面集成各種信息交流技術；③將更多的采用數據倉庫和數據挖掘技術。這三個大趨勢無疑都透露出RFID可在CRM系統中充分發揮作用。具體而言,RFID的應用將使顧客數據管理與挖掘具有以下特點。

2.1.1實時的數據挖掘

RFID射頻信號實時地從標簽上發出,接收信號的接收器也就能實時獲取數據信息,而接收器終端只要是聯網的,整個數據挖掘系統就是實時的、不斷更新的。傳統的調查與統計一定是滯后的,與之相比,使用RFID進行數據挖掘更加有效,能減少因時序而產生的誤差。

2.1.2更大的數據容量

RFID標簽和RFID數據庫系統都能存儲大量的數據,和傳統的僅僅依靠數據庫來存儲和處理數據相比,千千萬萬的標簽分擔了數據存儲的負擔,具備比傳統數據挖掘方式更大的數據容量。

2.1.3更低的挖掘成本

這一自動化程度極高的技術,在數據挖掘過程中大大降低了人工成本；其高度的信息化、數據化也降低了物資成本。更重要的是,許多企業使用RFID標簽的主要原因并非進行數據挖掘,它能同時發揮多種效用,數據挖掘的成本大大地降低。

2.1.4可追溯的數據形式

傳統的數據挖掘方式往往只能收集到某一時點的數據,以此進行數據處理,要更新數據很復雜,要追溯前期數據也是幾乎不可能的。但RFID數據挖掘不一樣,RFID可以不斷被寫入新的信息,收集到它發射的信號時,可以追溯其以前的數據累計,也可以跟蹤它之后的狀態。

2.2客戶管理的自動化、細致化

RFID應用于客戶管理,能大大提高其自動化、細致化的程度,主要表現為自動的客戶識別與分流、顧客行跡跟蹤、細致的客戶檔案管理等方面。

2.2.1自動的客戶識別與分流

使用RFID標簽可進行客戶身份識別并自動對應處理客戶關系。在銀行、醫院、旅游景點等許多地方,擁擠的人群和漫長的排隊帶給顧客們極差的消費體驗。如果他們擁有了帶RFID的銀行卡、醫療卡、景區門票等,排隊問題就迎刃而解了。系統可以在通關處就通過RFID進行客戶身份識別,一方面,控制端收集到RFID所發射的顧客信息,可以將不同的顧客分流向它們真正所需到達的區域，使情況緊急的顧客優先獲得服務；另一方面,由RFID信號的密集度可以判斷顧客的密集度,由此進行遠程調度和控制,使各個區域合理分擔顧客量。

這不僅節省了顧客的時間和精力,帶給他們美好的消費體驗，而且也很好地解決了人流密集場所的管理控制問題。

2.2.2顧客行跡跟蹤

特殊情境下使用RFID進行顧客跟蹤,使顧客感到“無處不在”的關心。例如，在面積寬廣的游樂園、景區對老人、小孩進行RFID跟蹤,在醫院對特殊病人進行RFID跟蹤,都將帶給他們與家人貼心的感覺和安全的保證。而且,使用帶有RFID標簽的VIP卡可以使得對VIP客戶的關系維護更加方便。例如，當這些客戶到達店區或企業附近時,就可以通過RFID信號得到這一消息,就能提前準備好對他們的熱情接待。

2.2.3細致的客戶檔案管理

通過RFID設備的記錄作用,可以進行更為細致的客戶檔案管理,從而為CRM的數據庫提供更為詳盡的信息。例如,在酒店、展會等地方,通過RFID記錄下客戶到過這里幾次,分別到了什么地方使用什么服務,能對客戶的偏好、習慣等進行檔案管理。銷售人員實時掌握這些數據,有助于銷售隊伍自動化(SAF)的實現。

總之,RFID與客戶關系管理的融合可謂天衣無縫,它們能夠相輔相成,共同發力達到一個客戶管理的新高度。

2.3營銷溝通的個性化和扁平化

營銷溝通是指在(一個品牌的)營銷組合中通過與顧客進行雙向的信息交流建立共識而達成價值交換的過程。就本質而言,營銷與溝通是不可分割的：營銷就是溝通,溝通就是營銷。傳統的營銷溝通主要通過廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等渠道,而RFID的出現,使產品本身也成為了溝通載體,將可能顛覆原來的營銷溝通模式。

2.3.1營銷信息的自動呈現

RFID標簽是直接深入終端的信息載體,它所具備的存儲數據容量大、存儲數據修改自如的特征,使得其承載的營銷信息能被充分利用,進行有效的整合與傳播。例如,在國外一些現代化的商場,顧客將已經貼有RFID電子標簽的商品在旁邊的智能終端前掃描一下,終端的屏幕上馬上就顯示了該款商品的詳細介紹、使用說明、銷售狀況、同類商品對比等詳細而實用的營銷信息,使消費者能方便快捷地了解所需信息。

2.3.2營銷溝通的個性化對接

RFID具備的遙感能力,可以使營銷信息端自動感知到目標的接近,從而可以有針對性地進行營銷溝通。例如,日本的某些商場門口有一個觸摸屏,遠看只是戶外廣告滾動屏,但當帶著內置RFID芯片的手機的顧客靠近時,屏幕馬上就會感應到,然后根據該手機RFID芯片所提供的機主興趣和偏好提供針對性的信息,如變為商場導航圖、折扣券、電影票預訂等,從而使一對一的精確營銷溝通成為可能。

2.3.3口碑的植入與分享

在這個Web2.0時代,消費者購買產品重視商品的口碑評價、商家也越發看中口碑營銷。通過網絡收集到的顧客打分與評價,同樣可以寫入RFID,在智能終端查閱,或者通過掃描RFID,在智能終端接入網絡評價,獲得實時的、真實的口碑信息。而口碑的植入將使得營銷溝通渠道更為扁平化,同時提升顧客和企業所擁有信息的豐度和廣度。

2.4服務高效化與支付便捷化

在現在以消費者為主導的商業時代,顧客服務效率越來越重要,甚至成為企業核心競爭力的重要來源。RFID技術能大大地幫助企業提高顧客服務效率。

2.4.1服務模式的創新

科特勒在顧客讓渡價值理論中談到,顧客購買成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。RFID技術如果在商業環境中成熟地運用,將通過服務模式的創新大大減少顧客收集信息、尋找商品、排隊等耗費的時間、精神、體力成本,從而極大提高服務效率。例如,在麥德龍的“未來商店”示范中,顧客推著裝有“個人電子助手”的購物車,輸入自己想買的物品,便會在屏幕見到全部可選擇的商品,包括詳情和評價,選擇好商品后,電子助手將指引顧客走最短的線路取得所需全部物品,自動記錄已購買物品,計算價格,在顧客出門時甚至可以直接在電子助手上刷卡付費。

2.4.2支付模式的便捷化

RFID能帶來支付模式的革新,主要有兩個方面。一方面,當顧客在商超購買了大量貨物時,排隊付款是很頭疼的一件事,而一旦RFID標簽廣泛應用,顧客便不用等待收銀員一件一件掃描物品,只需要將購物籃在機器前一掃,全部物品的信息將通過RFID信號被收集,由此可以迅速地獲得清單和付款。這也減少了商超收銀員的人力資本投入。另一方面,由RFID派生出的NFC技術芯片,接觸NFC標簽可讀寫標簽、分享數據和付款。而NFC技術芯片可以與手機結合,可以實現刷手機付費,手機感應宣傳等全新的營銷模式。現在已經有很多地方實現了手機刷地鐵、公交收費系統,未來大額手機刷卡支付也是可實現的,屆時支付模式將大大革新,帶給人們更多方便。

2.5顧客體驗管理的精確化

體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。體驗營銷充分重視顧客體驗,強調消費者的參與性、接觸性以及情感共鳴。然而,顧客體驗，尤其是顧客感官體驗,是一種細致的、個體的、主觀的東西,由于它的難以把握、難以量化和評估,體驗營銷的實施也就不能準確地被人們控制,體驗營銷的成效也就難以預料和保證。為體驗營銷的這個困境帶來了光明的,正是這枚小小的RFID標簽。

隨著RFID技術的不斷提升,日本研發出一種可測試溫度、濕度、壓力的RFID芯片。如果將它運用在產品上面,可以實現從模糊感知到精確顧客體驗管理。通過附著在產品上面的RFID,收集產品的溫度、濕度、壓力信息,更好地管理產品的保存和流通。也能收集顧客真實的體驗,保證精確管理顧客體驗,使體驗營銷上升到技術上可行的新層面。例如,通過這一技術,可以控制一杯飲料接觸到顧客時的溫度、一款沙發提供給顧客的觸感體驗等。顧客接觸產品時體溫的變化也能反映他們情緒的變化,以此可以判斷體驗營銷成功與否。

這一RFID技術的研發成功,不僅帶來了體驗營銷的突破,還有許多方面的重要應用。例如,固特異和米其林在輪胎中裝上RFID標簽,利用輪胎內的感應器收集路面的多元化數據,經過處理和分析后顯示在汽車儀表盤表面,從而提高駕駛者對路面狀況的判斷,防范意外和不利的行車狀況。在科研方面,這一RFID技術也使得許多實驗數據的收集變得方便、快捷、高效。

2.6發現和開啟長尾市場

“長尾理論”(TheLongTail)是指,只要渠道足夠大,非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。無數的小數積累在一起就是一個不可估量的大數,無數的小生意集合在一起就是一個不可限量的大市場。長尾市場是指通常人們所說的“利基市場”,要開發這一市場需要有三股力量：一是生產工具的普及；二是通過普及傳播工具降低消費的成本；三是連接供給與需求。

在長尾市場的三股力量之中,RFID可以通過普及傳播工具降低消費成本，可以連接供給和需求,能幫助企業在長尾市場上獲利。

從前,正是互聯網和信息系統的普及降低了消費成本,RFID加入之后,互聯網和信息系統都將更高效,尤其是RFID所掀起的物聯網熱潮,使得無數利基商品的信息變得豐富完整、唾手可得,消費者能更方便地選擇長尾市場里尾部的商品,使這一市場擴大。而在供給和需求之間的鴻溝,正是信息的缺乏、不對稱等,通過RFID的功能,能有效地連接供給和需求信息,使長尾市場的交易更容易達成。

3RFID在營銷領域的應用前景及存在的瓶頸

3.1RFID在營銷領域的應用前景

3.1.1應用程度和范圍有望擴展

在地域上,由于跨國大企業的推動,RFID的應用將由發達國家逐漸向全球蔓延。在企業方面,RFID將由個別大企業向中小企業普及。隨著整個業界信息化管理的大趨勢,隨著RFID成本的逐漸降低,未來RFID將占領很大部分中小企業市場。

3.1.2應用領域將不斷擴大

現在,RFID在商業領域的最大應用仍然是物流方面,但毋庸置疑它的應用程度和范圍都將不斷擴張,那么RFID的應用也必將由物流領域向越來越多的商業領域擴展,在此過程中,將產生許許多多的營銷啟發,例如，對產品的跟蹤產生了消費跟蹤這一啟發。未來,RFID在各個領域的應用也可以帶領營銷方式和技術不斷豐富和變革。

3.2RFID在營銷領域應用存在的瓶頸

RFID在營銷領域的應用非常引人關注,但為什么一直沒有取得預期的飛速發展呢？可能正是由于存在以下一些瓶頸,使它的發展充滿阻力。

3.2.1RFID的應用普及需要一定信息化基礎

從觀望到采用,對企業而言要跨越很多障礙：成本增高、業務流程需要再造、信息管理系統可能需要更新換代等。尤其是原本信息化管理程度不夠高的企業,采用RFID的難度將非常大,要提高整個信息化程度,又是關乎企業發展戰略的重要選擇。不過,我們可能看到商業形態發展的大趨勢,是要提高信息化程度的,RFID的應用普及只是時間的問題。

3.2.2RFID技術本身尚不夠完善

RFID技術的前進也存在一些阻礙：成本不能迅速大幅度下降、行業標準仍然沒有十分清晰、頻段的分配在各國之間仍有協調難的問題。這是公認的RFID前進中的三大攔路虎,它們都正在解決之中,標準和頻段的改進漸趨完善,成本降低也指日可待。

3.2.3RFID應用中存在隱私等潛在的社會問題

應用中存在一些潛在問題需要去克服，例如隱私問題,隨著RFID廣泛應用對信息系統升級帶來的挑戰等。一項新興的技術的應用和普及,必定需要一個探索前進的階段,在這個階段中,可能還會出現一些不曾預料的問題。

3.2.4需要其他方面的技術配合

許多RFID技術的使用需要其他方面的技術性配合。例如，前面提到的輪胎案例、泛網絡的其他網絡組建、手機NFC技術、移動互聯網技術等。如果這些技術沒有得到長足的發展,對RFID的運用也有約束。

4結語

RFID已經帶來巨大的市場變革,但這還只是開端,在未來隨著RFID技術的普及,我們將看到更大的變革。RFID可以并必將成為市場競爭的利器,帶來市場營銷管理的有序性，實現效率的提升、競爭力的增強,甚至將重新排列企業地位名次。

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