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摘要：在我國，市場經濟只有近三十的發展史。在這三十年中，居民收入水平有了較高的增長，奢侈品行業里蘊藏了巨大的商機。本文通過對面子文化影響下的奢侈品消費行為的分析，對我國奢侈品企業的營銷策略進行研究探索，以期從中找到一些好的營銷策略。

關鍵詞：面子文化；奢侈品；營銷策略

近年來，越來越多的國際奢侈品品牌在中國落地生根，中國奢侈品市場的快速發展吸引著世界各地投資者的目光。目前，中國企業對奢侈品的營銷策略與外國企業相比，還存在著較大的差距。國內奢侈品企業通過研究中國傳統文化對消費者消費行為的影響，不僅要準確分析奢侈品消費者的消費心理，而且要制定合理的營銷策略。

一、在面子文化影響下中國奢侈品消費行為分析

對于面子文化，有人提出了新的定義，即個人所聲稱的且為他人認可的社會尊嚴或公眾形象；它在有來有回的互應前提下與特別待遇、行為標準及個人期待他人對待自己的方式相聯系。在面子文化的影響下中國奢侈品消費行為的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

受到面子文化的影響，面子意識會將消費行為與社會關系聯系起來。更多地注重面子，導致更注重公眾可視的商品，更傾向于通過炫耀性消費的商品來體現地位。在面子文化的影響下，奢侈品消費者在消費行為上表現為追逐新產品、喜歡名牌，等等。

2.象征性消費

人們總是在工作、職業的角色中尋求身份感。在消費熱興起時，職業角色為消費者角色所代替，并對確定身份產生更重大的意義。廣告詞“我買什么，則我就是什么”就一語點破了其中的奧秘。奢侈品剛好符合了“要面子”的消費者的社會地位、身份、角色認同。

3.獵奇消費

擁有新鮮事物和與眾不同在朋友中就是“有面子”的體現，這導致了其追求新穎、時髦的消費心理。在進行購物消費時，很多消費者在多樣化的選擇中挑選新奇獨特、與眾不同的奢侈品。

二、在面子文化影響下的中國奢侈品營銷策略存在的問題

1.我國奢侈品品牌的文化底蘊缺失

中國奢侈品行業的致命缺陷是產品有足夠好的品質，但缺少響亮的品牌。象征性消費不只是消費產品，消費品牌的內涵更重要。然而，許多國內奢侈品企業把品牌競爭當作品牌標識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內涵。當消費者看到茅臺、五糧液的時候，他們想到了名酒，除了名酒還是名酒，它們的品牌文化、精神是什么?正是因為我國奢侈品品牌缺少文化底蘊，使它的目標消費者“沒面子”，所以其在市場競爭中處于不利地位。

2.溢價策略不穩定

奢侈品的定價一般采用溢價策略，定價依據奢侈品自身給消費者帶來的心理附加價值，所以奢侈品的價格往往極高。奢侈品一般不進行價格促銷，但是現實中國內很多奢侈品企業對其產品進行變相降價活動，由于奢侈品廠商存在打折降價行為，使奢侈品“不貴了”“不奢侈了”，“愛面子”的消費者如何炫耀該商品呢？

3.獨家分銷渠道策略的局限

在面子文化的影響下，根據奢侈品的特征與分銷渠道構建的原則，奢侈品分銷渠道宜采取獨家分銷渠道模式。該策略的不足之處是市場覆蓋面小，同時由于過分依賴經銷商，導致在交易的過程中經銷商比生產商權力更大，削弱了奢侈品企業對經銷商的控制。

4.國內奢侈品廠商缺乏營銷策略方面的合作

國內奢侈品廠商之間充滿競爭，但缺乏合作，基本上都是單打獨斗地開拓市場。國際上，奢侈品廠商通過合作，強強聯合，打造出特色產品，創新營銷策略的現象屢見不鮮，如在2004年舉行的巴黎車展上，奔馳公司與設計師喬治•阿瑪尼向公眾展示一輛獨一無二的CLK敞篷跑車，如果能成為該車的車主，“面子”心理將被充分滿足。

三、在面子文化影響下中國奢侈品營銷策略的建議

我國企業要建立本土奢侈品牌，必須考慮中華傳統文化的影響，尤其是面子文化的影響，建議從以下方面著手。

1.締造經典的企業品牌文化

每個國際奢侈品品牌都源于獨特的文化土壤，都有一個動人的故事，奢侈品魅力的根源是這種發生在原產地的故事折射出來的文化。正是這些經典的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升了在消費者心中的形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品以其非凡、獨特的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞力士手表完全靠手工精雕細琢，這是其非常好的賣點，也是身份、地位的象征。給奢侈品一個概念，這個概念可以是出乎自然的，可以是新穎獨特的，也可以是動人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的靈魂。

2.穩定的溢價策略

在消費者心中，奢侈品是身份和地位的象征。當一個品牌達到奢侈品的高度時，價格高是理所當然的事情，并且溢價策略需長時間保持穩定，如果隨意降價，將有損奢侈品品牌的定位。比如，曾經屬于一線大牌的皮爾卡丹，之前因為自身經營的問題不斷降價，使品牌價值嚴重縮水。現在，喜好奢侈品的人還會買這個品牌的產品嗎？有些奢侈品品牌通過過季產品特賣的形式清空存貨，這并不代表他們會將整體的定價調低。所以，穩定的溢價策略是締造奢侈品品牌的關鍵因素之一。

3.引入“區域聯銷體”模式

為彌補獨家分銷模式的不足，奢侈品的分銷渠道構建可考慮引入“區域聯銷體”的模式。區域聯銷體就是以經銷商為運作核心，激勵政策為主，服務管理為輔。區域聯銷體能減緩、削弱銷售區域和渠道沖突；充分利用經銷商和分銷商的網絡資源，實現零售市場的最大覆蓋率；對銷售過程、銷售信息進行實時監控、動態掌握。這樣，有效加強對經銷（）商的管理，避免出現“串貨”情況的發生，維護了分銷渠道產品價格體系的穩定性。

4.選擇聯合促銷策略

聯合促銷，即多家奢侈品企業聯合起來開展產品促銷活動，本著共同發展、互助互利、資源互補、資源共享的原則，互相宣傳、推廣，做到客戶資源共享、推廣渠道共享。多個奢侈品一起舉辦活動聲勢大，能形成更大的影響力，更能迎合“愛面子”的消費者。這種新型的促銷方式可使聯合體內的各個商家能最大限度地暴露在目標消費者的眼前，使其最大限度地發揮促銷活動的功能，最終收到理想的效果。

四、結語

分析面子文化對我國消費者消費心理和消費行為的影響，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品品牌成功的關鍵。由此可見，針對目標顧客的消費行為和習慣，研究奢侈品品牌的核心、產品、價格、渠道、促銷等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通過本文的分析，能從中找到一些有益的建議。

作者:譚黎君 單位:廣州東華職業學院

參考文獻:

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