導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)產(chǎn)品滯銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：首先對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因和現(xiàn)有對(duì)策進(jìn)行分析，指出在我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不變和考慮信息約束的情況下，滯銷是不能完全避免的；作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，農(nóng)戶應(yīng)發(fā)揮主動(dòng)性，積極應(yīng)對(duì)。接著，重點(diǎn)介紹了網(wǎng)上預(yù)售、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、移動(dòng)商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的運(yùn)用，以期減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷發(fā)生造成的損失。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品滯銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象分析

2011年以來(lái)，從蔬菜滯銷到今年的水果滯銷，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象不斷。農(nóng)戶賣菜難，過(guò)低的銷售價(jià)格讓菜農(nóng)損失慘重，這種“菜賤傷農(nóng)”現(xiàn)象已成為我國(guó)最急需解決的民生問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的直接原因是農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性集中上市、市場(chǎng)供過(guò)于求，但根源在于我國(guó)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)［1］。一方面，市場(chǎng)信息獲取不及時(shí)、不充分，無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)的供求信息；另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小農(nóng)分散生產(chǎn)方式，生產(chǎn)分散、盲目性強(qiáng)，前期市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高，后期農(nóng)戶為了獲取高收入而盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品大量投放市場(chǎng)，供過(guò)于求，價(jià)格急速下滑，甚至出現(xiàn)滯銷。目前，解決滯銷問(wèn)題主要是發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，給農(nóng)戶以財(cái)政補(bǔ)貼，引導(dǎo)農(nóng)戶合理生產(chǎn)；建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)最新農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格交易信息，以指導(dǎo)農(nóng)戶的生產(chǎn)行為；通過(guò)龍頭企業(yè)和合作社帶動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)戶充分利用市場(chǎng)信息，加強(qiáng)合作與自律，規(guī)范生產(chǎn)行為；建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。但是，從實(shí)踐來(lái)看，各地滯銷現(xiàn)象還是不斷出現(xiàn)。在我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)分散生產(chǎn)方式下，考慮信息約束①的存在，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性、農(nóng)戶生產(chǎn)行為的非計(jì)劃性，必然會(huì)導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。應(yīng)對(duì)滯銷，農(nóng)戶應(yīng)改變“靠天吃飯”的思維和依賴心理，主動(dòng)去尋找市場(chǎng)，積極收集信息，靈活采用各種渠道方式，創(chuàng)新營(yíng)銷思路。其實(shí)有很多農(nóng)產(chǎn)品并不是市場(chǎng)不需要，而是農(nóng)戶有惰性，一旦收購(gòu)商不上門，就會(huì)出現(xiàn)滯銷［2］。目前，電子商務(wù)在我國(guó)快速發(fā)展，在很多領(lǐng)域的應(yīng)用已取得很好的成效。現(xiàn)實(shí)中，也不乏農(nóng)戶網(wǎng)上開店賣蔬菜、微博買土豆成功的例子，實(shí)踐證明，農(nóng)戶直接利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上銷售是可行的；相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息傳遞、供求對(duì)接、減少成本、市場(chǎng)開拓等方面具有先天的優(yōu)越性。因此，研究將主要從農(nóng)戶的角度分析，如何利用新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)；滯銷發(fā)生后，如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具使產(chǎn)品早日賣出去，減少農(nóng)戶的損失。

二、滯銷背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要工具的一種新型營(yíng)銷方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，廣大農(nóng)戶可直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給最終用戶，沒有中間環(huán)節(jié)，降低銷售費(fèi)用；逐漸成熟的物流網(wǎng)絡(luò)使得網(wǎng)上賣農(nóng)產(chǎn)品已成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上很多應(yīng)用是低成本甚至免費(fèi)的，對(duì)廣大農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，不一定非要建立網(wǎng)站，只需利用現(xiàn)有免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用便可進(jìn)行在線銷售。

（一）網(wǎng)絡(luò)預(yù)售

當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲的時(shí)候，就提前在網(wǎng)上售賣接受訂單，之后農(nóng)民才開始采摘、安排發(fā)貨。這種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的預(yù)售模式，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品、特別是果蔬類產(chǎn)品有著極大的借鑒價(jià)值，不但可以減少流通環(huán)節(jié)，打破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，避免銷售風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生；而且消費(fèi)者也能夠獲得最新鮮、性價(jià)比最高的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。在實(shí)際操作時(shí)應(yīng)注意：由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期一般較長(zhǎng)，所以在預(yù)售階段要隨時(shí)上傳農(nóng)作物的生長(zhǎng)情況，包含文字、圖片信息甚至視頻信息，及時(shí)向預(yù)訂者匯報(bào)；為增強(qiáng)用戶粘性，可設(shè)置互動(dòng)專欄，維系商家和消費(fèi)者、消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。如今各類預(yù)售模式已在各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)普及，品種覆蓋從水果，到水產(chǎn)、肉類、鮮花、糧油等農(nóng)產(chǎn)品。這種消費(fèi)者占主導(dǎo)的C2B模式，消費(fèi)者需求引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，個(gè)性化需求得到滿足，訂單農(nóng)業(yè)也成為現(xiàn)實(shí)。以天貓預(yù)售平臺(tái)（喵鮮生）為例，2013年通過(guò)完成農(nóng)產(chǎn)品銷售2.60億；生鮮類目是使用預(yù)售方式最多的農(nóng)產(chǎn)品，銷售1.98億元，占比76%；車?yán)遄?櫻桃為最大預(yù)售單品，完成4532萬(wàn)銷售［3］。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的鼻祖，2008年11月上線，上線7個(gè)月便開始盈利。它的特點(diǎn)是“每日一團(tuán)”、超低折扣的商品、收取供貨商30-50%的交易傭金、如果不到最低團(tuán)購(gòu)人數(shù)就取消交易、通過(guò)SNS、email等邀請(qǐng)朋友參與購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)非常明顯：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚集購(gòu)買力，增強(qiáng)與商家的談判力，獲得更大的優(yōu)惠，“物美價(jià)廉”對(duì)消費(fèi)者吸引很大；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)可以在短時(shí)間內(nèi)獲得更大的銷量、更多的顧客及用戶關(guān)注、好的口碑等；對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，沒有中間環(huán)節(jié)，直接從農(nóng)戶發(fā)貨，優(yōu)惠的價(jià)格又使百姓餐桌受益。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以迅速聚集大量的購(gòu)買力，將商品銷售出去。如淘寶店主聶女士與淘寶網(wǎng)“聚劃算”平臺(tái)合作，持續(xù)四天通過(guò)淘寶團(tuán)購(gòu)的方式向武漢市民銷售秭歸臍橙，幫秭歸果農(nóng)打開銷路。農(nóng)戶可自行在各大社區(qū)論壇團(tuán)購(gòu)信息，或與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作。農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)要選擇有實(shí)力和信譽(yù)度高的平臺(tái)，如淘寶聚劃算、美團(tuán)、拉手團(tuán)、糯米團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)等；在選擇社區(qū)論壇時(shí)除了考慮人氣火爆外，還要注意論壇的人群是否和商品目標(biāo)消費(fèi)人群一致，不僅覆蓋面廣還要受眾集中。一般可選擇的人氣論壇有百度貼吧、新浪論壇、搜狐社區(qū)、網(wǎng)易社區(qū)、新華網(wǎng)論壇、騰訊qq社區(qū)、天涯等。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷，借助具有社交功能的軟件（如QQ、阿里旺旺）、服務(wù)（如微博）或網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)）所進(jìn)行的一種線上營(yíng)銷方式，目前主要表現(xiàn)為論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷及微信營(yíng)銷等，以博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷為例進(jìn)行說(shuō)明。

1、博客營(yíng)銷。博客營(yíng)銷是利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)，博客營(yíng)銷的優(yōu)越性有：首先，主流博客服務(wù)商提供的博客服務(wù)是免費(fèi)的，農(nóng)戶免費(fèi)便可開通博客，農(nóng)產(chǎn)品及銷售信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌、及時(shí)和顧客雙向互動(dòng)，了解市場(chǎng)信息。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越性，可呈現(xiàn)多種信息表現(xiàn)形式，文本、圖片、音頻、視頻等，使信息交流更生動(dòng)；而且信息的傳遞是及時(shí)、雙向的，農(nóng)業(yè)企業(yè)可與用戶展開多種形式互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。對(duì)于缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資金的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，Blog便可充當(dāng)產(chǎn)品銷售和宣傳的網(wǎng)站。可選擇的博客服務(wù)商有新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、阿里巴巴、和訊網(wǎng)等。由于阿里巴巴是一個(gè)大的商圈，目前在阿里巴巴建立農(nóng)產(chǎn)品博客較普遍；此外，和訊網(wǎng)是目前中國(guó)最大的財(cái)經(jīng)類博客。農(nóng)產(chǎn)品博客營(yíng)銷需要注意幾點(diǎn)：①信息要呈現(xiàn)多種形式，以文本為主，附有圖片、視頻等多種形式；②信息要不斷更新，要保證信息是最新的、真實(shí)的；③有“互動(dòng)”，包括blog建立者和顧客之間及顧客之間的互動(dòng)，網(wǎng)友的互動(dòng)很重要，可匯聚人氣、增強(qiáng)粘性，設(shè)置“顧客留言、用戶評(píng)論、討論專區(qū)”等；④留下企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的聯(lián)系方式，盡量留下多種聯(lián)系方式，包括線上和線下的聯(lián)系信息，如固話、手機(jī)、email、QQ、博客網(wǎng)址、通訊地址等信息；⑤重視博客推廣，博客建好之后，需進(jìn)行一些推廣活動(dòng)，比如“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)載、有獎(jiǎng)關(guān)注、回帖有禮”等，要在產(chǎn)品外包裝袋上留下博客地址。

2、微博營(yíng)銷。借助移動(dòng)通訊終端，微博的使用更加便利，微博成為目前最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。微博與博客的區(qū)別在于信息的便利性和字?jǐn)?shù)限制，每條微博信息輸入最多140字?jǐn)?shù)。目前，我國(guó)主要的微博應(yīng)用平臺(tái)是新浪（占到88.7%的市場(chǎng)份額）、騰訊（10.9%的份額）。目前，在微博和博客的商業(yè)應(yīng)用上，企業(yè)主要利用微博的溝通即時(shí)性來(lái)策劃營(yíng)銷事件與網(wǎng)友互動(dòng)，或直接在微博上銷售產(chǎn)品；開通官方博客進(jìn)行企業(yè)形象塑造、品牌宣傳及信息。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品滯銷時(shí)，農(nóng)民完全可以實(shí)施微博營(yíng)銷來(lái)打開銷路：首先選擇知名度高的微博平臺(tái)，建立一個(gè)微博賬號(hào)，將農(nóng)產(chǎn)品銷售信息出去，最好也附上疏菜滯銷的相關(guān)圖片，呼吁廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并出謀劃策；其次，設(shè)置簡(jiǎn)單和方便互動(dòng)方式，提高大眾參與性，例如“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”、“抽獎(jiǎng)”、“個(gè)人展示”、“表達(dá)情感”等有趣、有利、有個(gè)性、有人情味的活動(dòng)方式都可用于微博互動(dòng)營(yíng)銷；注重與用戶交流和分享并以此激發(fā)口碑推廣［4］。2012年10月臺(tái)風(fēng)刮倒了鄧福斌種的木瓜樹，眼看著成熟的木瓜漸漸爛掉，他發(fā)了一條微博，“博友可以免費(fèi)到園子采摘木瓜”，這無(wú)意之舉，竟引來(lái)眾多博友圍觀，網(wǎng)友紛至沓來(lái)，木瓜哥一舉成名。從此，木瓜哥通過(guò)微博把木瓜銷往全國(guó)各地，訂單絡(luò)繹不絕。

（四）移動(dòng)電子商務(wù)

隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)設(shè)備的快速普及和無(wú)線應(yīng)用的多樣化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已全面爆發(fā)。移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，具有“即時(shí)即地、身份可識(shí)別、位置可定位”的特點(diǎn)。另外，智能手機(jī)在農(nóng)村的廣泛普及也為農(nóng)業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)可能性。截止2014年底，農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.78億，其中81.9%的人使用手機(jī)上網(wǎng)［5］。據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，2014年，農(nóng)產(chǎn)品在無(wú)線渠道的交易占比顯著提升，以淘寶、天貓零售平臺(tái)為例，從2013年的14.23%提升到38.60%［6］。借助移動(dòng)手機(jī)來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)供需雙方及時(shí)、有效地溝通，調(diào)節(jié)產(chǎn)銷之間的矛盾；分散的農(nóng)戶也可以有效地組織起來(lái)，成立農(nóng)業(yè)合作社或企業(yè)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)戶利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品銷售，可選擇一些大型的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品銷售信息，并通過(guò)手機(jī)接收顧客訂單，并及時(shí)安排物流發(fā)貨；也可以在手機(jī)上安裝為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售而開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用，如全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息公共服務(wù)平臺(tái)推出的涉農(nóng)應(yīng)用軟件——掌上農(nóng)商，設(shè)有“買賣信息”、“涉農(nóng)新聞”、“價(jià)格行情”、“你問(wèn)我答”、“幫助中心”及“消息通知”六大欄目，用戶通過(guò)手機(jī)安裝客戶端即可完成在全國(guó)平臺(tái)的注冊(cè)、信息及咨詢問(wèn)題等功能，實(shí)現(xiàn)與全國(guó)平臺(tái)數(shù)據(jù)交互和同步更新。此外，目前手機(jī)上微信應(yīng)用非常熱，農(nóng)戶通過(guò)申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品微信公眾賬號(hào)甚至開通微店，吸引用戶添加關(guān)注，及時(shí)推送農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)銷售信息，直接與用戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。微信營(yíng)銷同樣需要注意多和用戶互動(dòng)，比如舉行“有獎(jiǎng)關(guān)注”、“分享有禮”、“團(tuán)購(gòu)”等線上活動(dòng)，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品也可以舉辦線下農(nóng)產(chǎn)品展銷或與線下實(shí)體商家合作開展促銷，不斷活躍人氣。小結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品滯銷是多種原因造成的，在我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和信息不完全下，銷售風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，關(guān)鍵是盡可能使信息充分從而降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率；以及出現(xiàn)滯銷后如何快速的銷售出去，盡可能地減少損失。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息的快速、廣范圍傳播，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接接受客戶訂單，將產(chǎn)品早日銷售出去，從而保障農(nóng)戶的利益，維護(hù)正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行。但同時(shí)應(yīng)注意：生產(chǎn)一線的農(nóng)戶應(yīng)努力提高自己的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)能力，增強(qiáng)信息意識(shí)，學(xué)習(xí)最新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，并善于將它運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售中，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售方式；不同農(nóng)產(chǎn)品的特性不同、消費(fèi)者的接受度、農(nóng)戶的文化素質(zhì)、現(xiàn)代物流水平等都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的效果。所以，要不斷加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究，并在實(shí)踐中發(fā)展完善。注釋：①信息約束：信息約束主要有成本約束、時(shí)滯約束、經(jīng)驗(yàn)約束和有限理性構(gòu)成，信息約束會(huì)產(chǎn)生信息不完全。參見張銘洪主編《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，科學(xué)出版社，2010年第一版，p190.

作者:崔艷紅 單位:鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

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