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摘要：我國自古以來便實行食鹽專營體制，隨著我國市場經濟體制改革的逐步推進，現有的食鹽專營體制已不再適合經濟和時展的大趨勢。今后食鹽市場專營體制一旦被廢除，食鹽市場向社會資本放開，市場競爭必然加劇。如果失去了政策保護，現有食鹽經營企業如何在今后激烈的市場競爭中生存是值得企業界和理論界深度思考的。本文以學術界流行的4C營銷理論為基礎，分析了專營體制下食鹽經營企業在市場經營管理方面的積極方面和消極方面，從消費者、成本、便利和溝通四個方面對今后在開放式市場競爭環境下的企業營銷策略提出了建議，希望對相關領域的研究探索有所啟示。

關鍵詞：食鹽;市場化改革;4C營銷理論;營銷策略;消費者

自古以來我國便有鹽鐵專營的傳統。新中國成立后，食鹽行業實行政企合一的經營管理體制[1]。由各級鹽務局負責政策制定和市場監管，各級鹽業公司負責食鹽的產供銷。2016年5月國務院頒布了《鹽業體制改革方案》，標志著我國食鹽專營體制的重大變革。放開食鹽產品的價格；取消區域界限；允許社會資本進入食鹽市場等[2]。眾多舉措歸結到一點便是引入市場機制，通過加強市場競爭來為食鹽市場注入新鮮血液和活力。食鹽行業的市場化變革意味著食鹽從專銷向營銷的轉變，從辦公室決策模式到以消費者為中心的轉變。鑒于以食鹽領域為研究對象的相關營銷研究較少，本文以著名的營銷4C理論為理論基礎，對現有的食鹽經營體制進行診斷性分析并提出改進建議。

14C營銷理論簡介

4C營銷理論是由美國的羅伯特•勞特朋于1990年提出的[3]。4C理論的核心是以消費者的需求為中心，其四個方面為消費、成本、便利、溝通。消費者策略主要指企業要針對消費者的個性差異和特點，了解、研究其個性化與多樣化的消費需求，并據此進行產品研發；成本策略主要指企業要努力降低產品成本，提高價格競爭力，還要了解消費者為滿足其需求所愿意支付的心理預期價格，在此基礎上使產品價格低于消費者心理預期價格，提高消費者的購買滿意度。便利策略主要指企業要重視消費者的購買便利性，企業在銷售產品時，也要為消費者提供相關營銷服務。消費者在購買到所需產品的同時，也得到了購買的便利性。溝通策略指企業要注重與消費者的雙向互動式溝通，在向消費者傳達企業和產品相關信息的基礎上，更重要的是與消費者的反饋性溝通，例如了解消費者對于其產品使用的評價和改進建議等，溝通策略強調企業要與消費者做朋友，了解其所想所需[3]。食鹽市場放開之后，失去了國家專營政策的保護和眾多市場競爭者的加入，使食鹽市場的競爭加劇，企業的生存和發展將取決于其市場競爭能力、銷售績效和市場份額。而要使盡可能多的消費者認可企業、認可產品，就必須以消費者為中心進行營銷實踐，因此以顧客為核心的4C理論對食鹽經營企業的市場營銷活動具有啟發和指導意義。

2我國食鹽市場運行現狀

對于食鹽專營體制進行變革并不意味著對其的全盤否定。食鹽市場化改革的中心思想應該是“取其精華，去其糟粕”。要借鑒食鹽市場專營體制的積極方面，并通過市場化改革解決專營體制中存在的弊病，增強食鹽市場的活力。

2.1食鹽市場專營體制的優勢

2.1.1穩定食鹽價格，保證食鹽市場總體平穩

在專營體制之下，食鹽市場是一個不存在競爭的市場，食鹽價格由相關的政府部門規定。由于食鹽是人們的生活必需品，所以在一個地區食鹽需求量總體波動不大。在需求水平既定的條件下，各級鹽業公司可以從容安排食鹽的生產和供應量，保證居民的生活所需，保持一定水平的庫存量以備不時之需[4]。這就保證了食鹽市場既不會出現供不應求的食鹽短缺情況，也避免了供過于求所造成的資源浪費。2011年的日本福島核電站泄露事故在中國引起了一陣居民瘋狂搶鹽的熱潮，但各級鹽業公司和相關政府部門通過各種手段和食鹽儲備在短時間內平息了事件所造成的影響[4]。因此我們可以看到，專營體制在應對突發性危機方面，能夠依靠統一指揮，協調行動在短時間內平復動蕩。

2.1.2打擊私鹽假鹽，保證食鹽安全和居民身體健康

一直以來我國都存在著部分不法分子生產和倒賣私鹽假鹽以牟取暴利的事件。在專營體制下，各級鹽業公司和相關政府部分可以采取多種措施遏制這種違法事件的發生。首先，各級鹽業公司可以對我國的主要鹽礦、制鹽工廠、食鹽供應配送渠道和終端銷售市場進行強有力的管控，避免重要資源落入不法分子手中。其次，當制售私鹽假鹽事件發生時，鹽業執法部分有權采取行動并請求相關公安執法部門的配合，短時間內將犯罪分子繩之以法。最后，負責鹽務的政府部門每年都會舉行以“安全健康吃鹽”為主題的宣傳活動，每年各級鹽業公司都會面向社會公眾進行相關的法制和健康方面的宣傳[5]。

2.2食鹽市場專營體制的劣勢

雖然上述提到了食鹽市場專用體制的種種積極影響，但不能否認的是，在市場經濟時代，市場專營體制必然與時代潮流不符。接下來本文將從消費者、成本、便利和溝通四個方面分析食鹽市場專營體制存在的問題。

2.2.1以消費者需求為導向的企業微觀營銷機制普遍缺失

隨著我國居民收入水平的提高，我國居民的消費水平和消費層次也得到了提高。我國目前大部分居民都已度過了局限于生存型消費的階段，開始更多地關注發展型和享受型消費之中。如今居民不僅追求能吃飽，更追求吃得營養、吃得美味。顯然當前我國居民在食鹽消費方面還處于最基本的生活必需品層面，這與我國一直以來的食鹽市場專營體制密不可分。首先，在專營體制下，不存在市場競爭，市場顯得死氣沉沉，產品創新活動很難開展。當前我國市場上流通的食鹽多為基本的幾個少數品種，產品定位局限于調味品和人體所必需的營養元素攝入[6]。而如今世界上很多發達國家食鹽產品很豐富。在最基本的調味品層面，有針對不同種食物的特定食鹽品種，還有針對不同年齡群體的食鹽品種。此外，食鹽產品還延伸到了零食、保健品等中高級消費層面。而我國消費者的食鹽消費意識還普遍僅僅局限在最基本的層面。但不能否認的是，我國消費者已經具備了像國外消費者一樣進行更高層次消費的能力。顯然現有的食鹽經營企業既忽視了我國消費者消費需求提升的事實，也沒有關注消費者潛在的追求更高層次消費的可能性。其次，在專營體制下，相關政府部門和食鹽經營企業的工作重心是市場穩定和食鹽安全，而非食鹽產品的創新。雖然不能否認的是現在的食鹽經營企業沒有完全不從消費者的角度出發，但是它們考慮更多的是，居民是否都能夠吃到合法的、健康的食鹽，而不是考慮居民是否對于食鹽產品有更高層次的消費需求。

2.2.2經營成本高昂，無視居民的食鹽心理價格預期

在專營體制下，食鹽經營企業的供應范圍按照行政區劃確定，進而導致不論區域大小都要設立一個經營企業，而從當今社會的交通、通訊條件和公司的經營能力來看，一個食鹽經營企業完全可以供應3～4個縣級甚至市級區域。這種龐大復雜的經營體系造成了人浮于事，人力資源成本居高不下的問題；企業管理粗放，大鍋飯問題普遍，在一定程度上造成了資源浪費。另外，省市縣三級管理，縱向層級過多，運作效率低下，信息反饋不靈，嚴重不適應市場化競爭的需要。目前市場上穩定的食鹽價格主要還是得益于政府的干預。如果按照市場規律來看，企業經營成本的提高必然會導致產品價格的提升，否則會影響企業的盈利水平[6]。因此，今后食鹽市場放開，現有的食鹽經營企業以目前的情形必然會在市場競爭中敗下陣來。除了企業自身經營成本的問題之外。消費者對于食鹽的心理價格預期同樣是企業沒有給予足夠重視的一個方面。我國存在販賣假鹽問題的一個重要原因就是其價格比合格食鹽更低。很多消費者對于食鹽的心理預期價格低于現有合格食鹽價格，他們選擇購買合格食鹽也許只是因為沒有其他選擇。因此一旦價格更低的私鹽假鹽流入市場，如果消費者區分合格食鹽與私鹽假鹽的能力缺失，或者對食用私鹽假鹽的危害認識不足，難免會有很多消費者選擇購買私鹽假鹽。

2.2.3營銷服務不到位，零售商和居民購鹽便利性差的問題普遍存在

在我國農村和偏遠山區等地區，便利性的問題便尤為突出。這些地區銷售網點非常少，導致居民購買食鹽十分不方便。這些地區消費者網絡購物的意識不強，農村電商發展水平不足，物流配送超出了覆蓋范圍，導致這些地區的消費者無法享受到互聯網購物所帶來的便利性。此外，在我國食鹽市場專營體制之下，生產與零售環節之間實行的是省市縣三級批發的體制。這種中間環節較多的分銷渠道使零售商在批發環節的便利性受到影響，很多零售商為了節省成本費用，往往單次批發配送的數量比較大，配送周期較長。因此導致零售商壓貨的問題普遍存在，以及較長的配送周期也導致配送不及時的問題，也會影響居民的購鹽便利性[7]。

2.2.4基于雙向溝通基礎上的宣傳引導普遍不利

在市場經濟體制之下，消費者是企業的核心出發點和落腳點，過去的企業對消費者的單向溝通已經不合時宜，與消費者的雙向互動式溝通方式已成為企業在市場競爭中生存和發展的關鍵。在企業對消費者的溝通方面，在專營體制下，食鹽經營企業的重點僅僅局限在購買合格食鹽、抵制私鹽假鹽的宣傳引導。這種做法固然無可厚非，但也使消費者普遍對食鹽的消費僅僅停留在最基本的層面。而如今生產技術的進步和消費者收入水平的提高，使食鹽產品的向上延伸和消費者追求更高層次的消費成為了可能。顯然現有的食鹽經營企業沒有通過溝通方面的努力來發掘消費者的這種消費潛力[8]。在消費者對企業的溝通方面，食鹽經營企業很少面向消費者征集他們在食鹽消費方面的意見和想法。即便是少數消費者有改進發展食鹽產品的想法，恐怕也很難通過某種有效渠道為食鹽經營企業所采納。雖然現在各大鹽業公司在其網站上開通了咨詢建議的渠道，但并沒有被廣大消費者所知曉并使用。顯然，當食鹽市場放開之后，僅僅滿足消費者的基本食鹽購買需求已經很難在市場上立足。唯有激發出消費者更高層次的多種消費需求，才是制勝之道。

3基于4C營銷理論的食鹽市場化營銷策略探索

3.1瞄準顧客不同層次和種類需求研發、投放、促銷系列化產品

隨著食鹽市場的放開和競爭激烈化，深度開發食鹽產品，激發消費者更加廣泛和深層次的消費需求是食鹽經營企業生存發展的必然出路。樹立以消費者為中心的產品戰略顯得尤為關鍵[9]。食鹽產品延伸拓展的核心在于市場細分。食鹽產品的市場細分要結合消費者的潛在消費需求和現有的生產技術水平。本文結合國內外的食鹽產品消費現狀和食品的創新實踐，認為食鹽產品創新有如下幾條途徑。首先，通過食鹽攝入來補充人體所需各種營養元素無疑是一種更加健康，更加低成本的方式?，F在市場上流通的食鹽所包含的元素僅以碘和鈉為主，今后可以根據人體所必須的營養元素例如氨基酸、礦物質、維生素等開發出更多品種的食鹽，滿足人們對于攝入不同營養元素的多元化需求。在如今各種保健品價格高昂，使用相關藥物又具有副作用的條件下，食鹽這種新型的大眾化“保健品”必然有著更為廣闊的消費市場。其次，在日本沖繩，各種食鹽專賣店隨處可見，里面陳列著琳瑯滿目的食鹽產品且細分程度非常高，有專門煲湯用的，有專門炒菜用的，甚至還有專門煎牛排的、拌冷食的、做火腿的等，如此高程度的根據不同菜肴不同口味的細分是目前我國食鹽經營企業所望塵莫及的，也確實值得我們學習借鑒。最后，食鹽經營企業可以根據消費者收入水平的不同，開發高中低三檔不同價位系列的食鹽產品。在海鹽、湖鹽、井礦鹽不同工藝系列，紙塑、塑編、灌裝、瓶裝不同包裝系列等方面實現差異化，使食鹽產品不僅是日常所需的調料，還可以是送給親朋好友的禮物之選。此外，食鹽產品的跨品類擴展也是可行之路，例如研發食鹽類的運動飲料，作為消費者運動后補充能量的選擇。還可以涉足日化領域，開發洗頭、沐浴、面部護理等多種產品。此外，開發洗滌水果蔬菜的洗滌鹽在我國某些地區已經有產品進入市場，今后可以進一步在市場上普及[10]。以上所列營銷舉措的基礎是以“消費者為中心”的營銷理念的革新。食鹽經營企業應由目前的“我賣你買”轉變為“你買我賣”，按照顧客需求來組織鹽品的研發和營銷。食鹽經營企業應該建立專門的市場調研機構，還可以與大學、科研機構合作，進行深入的市場調研，摸清目標市場內多樣化的消費需求以及需求的迫切程度，建立起動態化的市場信息數據庫，據此制定出適應目標市場營銷環境的差異化營銷策略。

3.2全方位降低成本，提高價格競爭力，把握消費者購鹽心理價格

在食鹽市場放開后，價格必然是企業競爭的另外一個非常重要的方面。提高產品的價格競爭力，深度把握消費者對于食鹽產品的心理預期價格是企業需要考慮的一個關鍵方面。本文認為食鹽經營企業在成本方面可以有如下舉措。

3.2.1生產環節

產品的生產加工是降低成本的關鍵環節。先進的、集約化的生產制造工藝一直以來都是企業核心競爭力的重要來源。今后，食鹽經營企業應該增加在R&D方面的投入，改進生產技術水平，改進工藝流程，在拓展食鹽產品的基礎上努力降低制造加工成本，從源頭上降低產品價格，提高產品競爭力。3.2.2企業管理環節在市場化改革之后，現有的省市縣三級體制將取消，縱向層級過多的問題將被解決。而市場區域分割的取消，各個食鹽經營企業各自為政，當務之急必然是企業內部經營管理體制的變革。企業應當實施現代企業制度改革，轉換企業經營機制，改革勞動用工制度，破除企業大鍋飯的陳規，建立起員工能進能出、因崗設人、績效考核、人員精干、效率提高的以客戶經理制為核心的企業微觀運營機制，大幅度降低營銷費用，為降低食鹽價格營造空間。

3.2.3消費者環節

當產品的銷售價格低于消費者的心理預期價格時，消費者就會產生強烈的購買意愿。當商品的實際售價高于消費者的心理預期價格時，消費者在做購買決策時就會顯得猶豫不決。因此，在價格方面企業不僅要關注于自身產品成本，更需要對于消費者的心理預期價格進行了解和引導。食鹽經營企業還必須使消費者強化對于食用假冒偽劣食鹽的健康風險和成本的認知。提高消費者對于食鹽消費的重視度、審慎度，消除消費者的合格食鹽貴、是鹽就能吃、吃了也不會出毛病的習慣思維，在實質性地把握消費者購鹽心理價格的基礎上，使得合格食鹽的價格低于消費者購鹽的心理價格，激發消費者的購買意愿，特別是對高品質鹽、營養鹽的購買意愿，不為非法食鹽的低價所動。此外，隨著今后食鹽市場的競爭日趨激烈，食鹽產品的創新是必然趨勢。新產品必然包含著更高的附加值，背后是更加復雜先進的生產工藝和更加豐富的原料，因此在一定程度上成本的提升還是可以預見的。那么如何使這些產品的定價處在消費者心理預期價格的范圍之內，引導消費者樹立對于企業有利的心理價格預期，值得食鹽經營企業思考[11]。企業在消費者成本方面的上述努力離不開在營銷溝通方面的配合，正是通過與消費者在溝通互動方面的努力，使企業對于消費者購買成本的靈活掌握成為了可能。

3.3強化營銷服務管理，提高零售商和居民戶購鹽便利性

專營體制下的省市縣三級批發體系在改革之后，完全可以實現由食鹽生產工廠配送站直達零售商的一級批發的扁平化體系。此外，隨著社會資本被準許參與市場競爭，那些實力較強的食鹽生產工廠可以通過前向一體化進入零售終端，加強對于市場的控制力。有條件的零售商也可以通過后向一體化加強對于產品生產加工環節的控制力。針對我國部分農村和偏遠地區消費者購鹽便利性差的問題，本文認為，比起在這些地區增加銷售網點，更能夠節約成本、提高效益的方式還是在于發展農村電子商務。一方面，食鹽經營企業應該加強與這些地區消費者的溝通互動，向他們普及通過網絡方式購買食鹽，并且提供購買方面的便利，例如除了網上支付外，還支持貨到付款的傳統付款方式。在物流配送方面，應該充分利用社會化物流進行配送，整合能夠形成物流配送力量的各種資源，通過合作配送的方式，在解決配送難題的同時，也能節約更多的物流成本[11]。此外，食鹽經營企業更應該考慮如何進一步提高消費者的購買便利性，本文認為可以從消費者購買行為的前中后三個不同的時間階段來提高便利性。在購買行為發生之前，消費者的便利性主要體現在獲取信息方面，使消費者花費盡可能少的時間成本對于產品有比較全面的了解認識。對于在線購買的消費者，應該充分利用網絡空間不受限的特性，在購買界面對于產品進行詳細介紹，做到文字、圖片、視頻演示相結合，還應該在網絡平臺開通咨詢服務，方便消費者進行咨詢。對于在實體店進行購買的消費者，在企業自身的食鹽產品專賣店，應該充分發揮售貨員的作用，運用專業知識向消費者進行產品介紹、充分運用現場演示、邀請消費者品嘗等方式，使消費者對于產品有更加生動實際的體會。在超市、便利店等零售商店，應該提高售貨員的服務意識和能力，有條件的也應該采用現場演示的方式。購買過程中的便利性主要體現在兩個方面。首先是支付手段的便利性，隨著我國支付寶、微信支付的普及，在支付方面消費者的便利性大大提高。其次是使消費者享受到購買食鹽產品所附加的配套服務，營銷人員應積極向消費者講解食鹽產品的使用方法和注意事項，對于消費者提出的疑問進行耐心細致的解答，做好與消費者的雙向互動式溝通。購買行為后的便利性主要體現在售后服務方面。一方面，消費者在實際使用產品的過程中可能會出現疑問，此時企業應該提高對于消費者咨詢的回復及時性和響應性。另一方面，當消費者在使用過程中發現產品問題時，企業首先應該進行思想觀念的轉變，從維護自身利益轉變為切實為消費者服務。與消費者產生的糾紛，首先要保持良好的服務態度，與消費者進行真誠的溝通，如果確實是自身產品問題，則在最快的時間向消費者完成退換貨服務并給予相應的補償；如果是消費者在使用方面的問題，也應該向消費者進行耐心解釋。在網絡購物成為主流的今天，消費者與商家在交易方面的糾紛變得更加頻繁，很多商家因為售后服務沒有做好而損失了很多消費者。而有些商家，雖然自身產品確實存在問題，但是通過優質的售后服務反而提高了消費者的滿意度，增加了消費者再次購買的可能性。因此今后面對激烈的市場競爭，優質的售后服務同樣可以形成競爭優勢[12]。

3.4建立企業與消費者雙向多渠道互動式溝通的機制

溝通策略是食鹽經營企業運用4C營銷理論進行營銷實踐的潤滑劑。消費者、成本和便利這三個策略都需要通過溝通策略來實現。新的食鹽產品進入市場，需要通過與消費者的溝通進行產品推廣；杜絕消費者購買非法食鹽，提高消費者的理性消費意識，需要通過溝通進行宣傳引導；對于消費者心理預期價格的了解和引導也需要通過溝通向消費者傳遞產品的價值；提高消費者的購買便利性，在購買過程的三個階段，關鍵仍然在于面向消費者的良好溝通。另外，高附加值的產品和具有競爭力的價格是企業進行良好溝通的基礎，最大程度上便利消費者是良好溝通的目標之一。良好的溝通策略關鍵在于兩點。一是渠道的多樣性和便利性。互聯網的發展使消費者與企業的全方位互動很少受到時間與空間的限制，因此今后食鹽經營企業也應該充分利用互聯網渠道與消費者進行溝通。傳統的面對面溝通同樣不能忽視。與消費者的面對面溝通是樹立企業良好形象，提高消費者滿意度的絕佳方式。二是企業在溝通方面的積極主動性，今后食鹽經營企業要主動出擊，深入一線消費市場，與消費者做朋友。在消費者的需求偏好動態性大大提高的今天，企業在溝通方面的積極主動性顯得更為重要[13]。

作者:武博揚 單位:北京工商大學商學院

參考文獻

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