導(dǎo)語：茅臺(tái)酒服務(wù)營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:茅臺(tái)作為中國白酒行業(yè)的高端品牌之一，要想保持活力和市場競爭力，就必須重新審視自己的市場營銷策略。基于服務(wù)營銷7Ps理論，從茅臺(tái)酒的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員管理、過程管理和有形展示幾個(gè)方面提出相應(yīng)的對策建議，希望能進(jìn)一步改善茅臺(tái)酒的服務(wù)營銷策略，增強(qiáng)其在市場上的競爭力。

關(guān)鍵詞:7Ps，服務(wù)營銷;茅臺(tái)酒;研究

近幾年來，白酒市場的容量持續(xù)萎縮，茅臺(tái)酒的整體銷售收入、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)嚴(yán)重下滑。筆者在分析茅臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)所面臨的營銷問題的基礎(chǔ)上，重構(gòu)茅臺(tái)酒業(yè)的服務(wù)營銷7Ps策略，為決策者制訂出切實(shí)可行的營銷策略，希望為有效提升營銷效應(yīng)提供有價(jià)值的信息和決策參考依據(jù)，使茅臺(tái)酒擁有更好的發(fā)展前景。

1服務(wù)營銷7Ps理論內(nèi)涵

1964年，麥卡錫提出4Ps營銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。1981年布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)上提出了7Ps營銷組合，增加了人、有形展示和過程這三項(xiàng)元素。7Ps也構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本框架。7Ps理論對于茅臺(tái)酒的整個(gè)營銷活動(dòng)都有著重要意義，對提升其營銷策略奠定了基礎(chǔ)，本文利用4Ps對茅臺(tái)酒產(chǎn)品的關(guān)注，到價(jià)格的制定，然后通過營銷渠道和促銷的手段完成營銷的活動(dòng)，除此之外，還要站在消費(fèi)者的角度，關(guān)注服務(wù)營銷中的細(xì)節(jié)，真正發(fā)揮員工的作用、注重為顧客提供服務(wù)的全過程。基于此，可以為茅臺(tái)酒的營銷策略提出發(fā)展之路。

2茅臺(tái)企業(yè)基本情況概述與營銷問題的提出

2．1茅臺(tái)酒公司簡介。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司是由8家公司共同發(fā)起，并經(jīng)過貴州省人民政府黔府函字(1999)291號文件批準(zhǔn)設(shè)立的股份有限公司，注冊資本為18500萬元。公司主營貴州茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時(shí)進(jìn)行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術(shù)開發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制開發(fā)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品貴州茅臺(tái)酒是中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表，1915年榮獲美國巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱世界三大(蒸餾)名酒，是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，近一個(gè)世紀(jì)以來，已先后14次榮獲各種國際金獎(jiǎng)，并蟬聯(lián)歷次國內(nèi)名酒評比之冠，被公認(rèn)為中國國酒。2．2茅臺(tái)酒銷售現(xiàn)狀分析。2．2．1全國各專賣店、超市調(diào)查現(xiàn)狀。現(xiàn)如今，各專賣店和超市的貨架上擺著琳瑯滿目的茅臺(tái)酒，但是并沒有之前被搶購一空的現(xiàn)象，隨著科技的發(fā)展和人們消費(fèi)方式的改變，買東西已經(jīng)不單單局限于超市和專賣店，網(wǎng)絡(luò)的沖擊對于實(shí)體店來說很大，人們的購物方式逐漸向線上轉(zhuǎn)型，而且購買渠道變得方式多元化，茅臺(tái)酒自然不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，所以，茅臺(tái)酒在超市和專賣店的銷量有所下降。2．2．2網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查現(xiàn)狀。白酒類的產(chǎn)品在網(wǎng)上也越來越受到人們的青睞，以淘寶網(wǎng)為例，茅臺(tái)酒的天貓茅臺(tái)官方旗艦店已正式上線，在2013年的雙十一期間，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)可知，茅臺(tái)酒在淘寶上的成交額位居第一，取得了傲人的成績，將近4000萬的成交額，領(lǐng)先排名第二的五糧液酒2倍之多，說明茅臺(tái)酒在線上頗受消費(fèi)者的青睞，與其他白酒品牌相比，在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的認(rèn)可度較高，在這樣一個(gè)覆蓋面廣的銷售平臺(tái)上，各大白酒品牌同臺(tái)競技，茅臺(tái)酒能夠勝出，與其強(qiáng)大的品牌競爭力有著密不可分的關(guān)系，而且線上消費(fèi)對于消費(fèi)者來說購買比較方便。

3基于7Ps理論的茅臺(tái)酒營銷策略改進(jìn)建議

3．1產(chǎn)品策略。茅臺(tái)酒的產(chǎn)品種類較多，但是主營產(chǎn)品始終著眼于中高端產(chǎn)品，主打產(chǎn)品為醬香型白酒，但是，為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，茅臺(tái)企業(yè)要充分利用消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)和吸引消費(fèi)者需求，現(xiàn)在人們越來越重視養(yǎng)生，對于高度酒的需求逐漸減少，茅臺(tái)酒應(yīng)向其他酒類領(lǐng)域繼續(xù)延伸，除白酒外，對于啤酒、紅酒和保健酒等品種，開發(fā)一些具有保健、養(yǎng)生功能的白酒、開發(fā)一些低度的女性白酒、針對不同行業(yè)的人士開發(fā)白酒、為某些慶典活動(dòng)開發(fā)紀(jì)念性產(chǎn)品等。3．2價(jià)格策略。白酒企業(yè)面對的是大眾消費(fèi)，雖然我國經(jīng)濟(jì)呈上升趨勢，居民收入水平也在不斷提高，但是大眾的消費(fèi)能力還是有限，消費(fèi)觀念也在不斷改變，即便有高消費(fèi)能力，也將不愿花在奢侈白酒上，會(huì)更加傾向于養(yǎng)生酒，所以，在定價(jià)策略上，應(yīng)該考慮到大眾消費(fèi)者的特點(diǎn)并權(quán)衡企業(yè)自身利益、競爭對手、市場需求等因素制定產(chǎn)品價(jià)格。茅臺(tái)可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體劃分不同層次的產(chǎn)品價(jià)格，既具有像奢侈品一樣價(jià)格的白酒，同時(shí)也可以有平常百姓消費(fèi)得起的白酒。這樣不同的消費(fèi)群體Vol．25，No．10，2018能夠買著各自想要的產(chǎn)品。3．3渠道策略。我國白酒企業(yè)的分銷渠道可謂效率及其低下，并且存在著惡性競爭，一直制約著白酒企業(yè)的發(fā)展。白酒分銷商對白酒營銷渠道交易費(fèi)用降低、交易效率提高方面具有重要的意義，但新形勢下白酒分銷商面臨著一系列的挑戰(zhàn)。對專業(yè)化渠道職能升級和開拓新渠道職能。優(yōu)化的具體措施為:轉(zhuǎn)型的過程中，茅臺(tái)酒的分銷商要將自己在新的環(huán)境中進(jìn)行相對于制造商和專業(yè)物流公司的比較優(yōu)勢定位，運(yùn)用信息技術(shù)對自己原有的良好倉儲(chǔ)和貨運(yùn)能力進(jìn)行進(jìn)一步鞏固和提高，以爭取長久的發(fā)展。3．4促銷策略。隨著廣告在人們生活中日益的頻繁出現(xiàn)，對消費(fèi)者購買觀念的形成有著不可忽視的作用，加上其他白酒行列的激烈競爭，把自己的品牌以廣告的形式宣傳出去，快速而有效。茅臺(tái)酒應(yīng)該選擇有針對性的、可以預(yù)先評估的有效方式來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還可以開通會(huì)員制，提高顧客滿意度，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度。配合茅臺(tái)酒的營銷渠道，采用不同的促銷手段，線上活動(dòng)必須有線下配合，將線上的人氣、知名度和提及率要及時(shí)、快速地轉(zhuǎn)化為購買率或品牌感知點(diǎn)，能進(jìn)一步強(qiáng)化其對該品牌的認(rèn)知。另外，在促銷策略上，要與目標(biāo)受眾一致、品牌粘合度高的其他產(chǎn)品，進(jìn)行適度捆綁。3．5人員管理策略。茅臺(tái)酒的內(nèi)部人員管理應(yīng)該擺脫國企的通病，提高效率，跟上時(shí)代的腳步，對于閑置的資金，用來開發(fā)新產(chǎn)品，提高技術(shù)水平，只有將自身的核心競爭力提升上去，茅臺(tái)酒的市場占有率才會(huì)提高。要想改變這一現(xiàn)狀，首先要對人員進(jìn)行觀念的改變和提升，才能從根本上解決這一問題。茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商尤其是專賣店作為直接面對和服務(wù)顧客的終端機(jī)構(gòu)，責(zé)無旁貸地承擔(dān)著對顧客的大部分服務(wù)職能。在茅臺(tái)酒長期需求大于供給的市場形勢下，在近年來溢價(jià)策略實(shí)施的過程中，經(jīng)銷商與企業(yè)不但是利益共同體的關(guān)系，而且經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)品牌的運(yùn)營商，承擔(dān)著企業(yè)品牌形象塑造、品牌價(jià)值傳播及維護(hù)等職能，因此要進(jìn)一步加強(qiáng)對經(jīng)銷商的教育、培訓(xùn)、管理及服務(wù)的力度，以提高經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)。3．6過程管理策略。營銷活動(dòng)中很重要的一部分就是服務(wù)，一個(gè)企業(yè)要想真正的做大做好，把自己的品牌營銷實(shí)施到位，銷售之前對供應(yīng)商的要求和服務(wù)，銷售過程中對經(jīng)銷商、渠道客戶、終端消費(fèi)者的服務(wù)以及在終端銷售過程完成之后，還必須有良好的售后服務(wù)體系保障，將企業(yè)活動(dòng)的全過程都參與到品牌營銷的實(shí)施活動(dòng)中，才能真正地落實(shí)品牌營銷的內(nèi)容，也才能從根本上為企業(yè)贏得持久的發(fā)展力。高品質(zhì)的服務(wù)是提升顧客感知價(jià)值，特別是培養(yǎng)核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖、培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者最關(guān)鍵的方法手段。3．7有形展示策略。有形展示是營銷中最直觀的一種方式，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動(dòng)所占比例的提升，可以為茅臺(tái)酒企業(yè)提供長期的、全局性的計(jì)劃和謀略。假茅臺(tái)現(xiàn)象泛濫，有些超市、商場也有假茅臺(tái)現(xiàn)身，假茅臺(tái)長期滋生繁衍與茅臺(tái)公司的防偽措施滯后不無關(guān)系。一些餐飲娛樂場所都有一些不法分子專門回收茅臺(tái)的空酒瓶，一般可以賣到50～100元。茅臺(tái)公司應(yīng)該采取措施遏制這樣的行為，如在瓶身上建立更加完善的防偽標(biāo)識(shí)，提供真茅臺(tái)的編碼查詢服務(wù)、酒瓶開啟后就不能二次利用等遏制假冒產(chǎn)品泛濫。另外，可采用在終端銷售場所建立有獎(jiǎng)舉報(bào)的形式等等，維護(hù)企業(yè)自身的品牌免受侵害。

4結(jié)語

一個(gè)企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)秀的企業(yè)文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，并且在市場上站穩(wěn)腳步。通過服務(wù)營銷7Ps理論，對茅臺(tái)酒企業(yè)在經(jīng)營過程中存在的營銷問題進(jìn)行分析，提出了相應(yīng)的營銷策略和措施，希望能夠?qū)γ┡_(tái)酒未來的發(fā)展方向提供有利和有價(jià)值的方向，使茅臺(tái)酒的銷量能夠提升，增加茅臺(tái)酒在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度和購買欲望。

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作者:楊娟 周培 單位:西華師范大學(xué)