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摘要：xs藥業有限公司是一家成立于1995年的集生產、研發、銷售為一體的生物制藥公司。自21世紀以來，隨著新醫改的頒布，高新科技的不斷發展，營銷新觀念的出現，傳統營銷觀念受到了很大沖擊，藥品市場推廣面臨嚴峻挑戰。在此形勢下，本文以營銷理論為基礎，結合文獻資料研究法、市場調查法和對比分析法，采用STP戰略和“4Ps”理論對XS藥業有限公司藥品的營銷策略進行探究，找出現今策略中值得借鑒的地方及存在的問題，為XS藥業有限公司今后藥品銷售推廣提出一些優化策略及建議，以供參考。

關鍵詞：醫藥行業；營銷策略

一、前言

（一）研究背景

近年來，生物制藥及銷售企業日漸增多，競爭越來越激烈，醫藥市場發生了前所未有的變化，新營銷觀念的出現劇烈地沖擊著傳統營銷觀念。如今的醫藥行業正處于發展的關鍵時期，挑戰與機遇并存。我國醫藥產業的深度改革在加速，國家也相繼出臺很多改革措施和手段，對藥品的生產和銷售都有了進一步的要求，將醫療體系更好地服務于人們，對醫療保障進行深化，大部分的醫藥銷售行為受到有效監管，同時也制約了部分醫藥銷售的發展。因此，醫藥企業的銷售想要實現利益化和服務化的目標，需要進行營銷策略及戰略的改變，因為營銷策略對企業的良好發展有著決定性作用。

（二）研究意義

1.現實意義。對在當前醫改新形勢下XS藥業有限公司的營銷模式和營銷策略的研究，能發現公司目前在營銷策略上存在的部分問題，并針對問題提出一些可供參考的藥品營銷策略和銷售管理體制，幫助開發營銷新渠道，擴大市場占有率，優化合作醫院和廠商醫藥采購供應模式，規范及完善藥品銷售管理等方面的對策建議。2.理論意義。對藥企營銷策略進行研究，有利于對現代經營理念的完善，能更好地滿足我們的現實需要與潛在需要。同時，對于評價優化目前藥品營銷模式有可借鑒之處，對豐富醫藥營銷模式及策略等理論概念有一定的指導和借鑒意義。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

本文以XS藥業有限公司當前的藥品營銷策略為研究對象。

（二）研究方法

文獻資料研究法、市場調查法、對比分析法。

三、XS藥業有限公司在當前形勢下的營銷狀況分析

（一）XS藥業有限公司簡介

XS藥業有限公司成立于1995年3月28日，總部位于江蘇省南京市玄武區，已獲國家科學技術部批準建設“轉化醫學與創新藥物國家重點實驗室”。目前已建立了三個全方位一體化的藥物研發中心，分別位于南京、上海和波士頓。至今，公司已發展成為擁有6家通過GMP認證的現代化藥品生產企業，2家全國性藥品營銷企業、1家藥物研究院，是一家集生產、研發、銷售為一體的新型藥業集團。

（二）XS藥業有限公司的營銷策略分析

1.產品策略。XS藥業從產品策略來說，在藥品的推廣中，首先是強化品牌形象，讓醫生和患者對公司和公司某藥品留下良好印象，為銷售推廣做準備；其次是靠經驗性用藥的觀念，即醫生根據自己多年的臨床治療經驗，推薦患者用藥，這一點需要建立在醫生對公司以及溝通專員的信賴基礎。但是XS藥業在這些產品策略上也存在一些問題，產品覆蓋面不廣，只注重推大型三甲醫院，對于其他的地州醫院等市場并沒有一個系統的推廣方式。此外，如表1所示，XS藥業在產品上仿制藥銷售額占所有產品半數以上比例，原研創新藥所占市場份額相對較小。放眼醫藥市場，很多外企的原研藥已占據大半市場，XS藥業等國企因缺少原研藥市場，一直被外企擠壓，只能擁有小部分市場。2.價格策略。公司在生產銷售仿制藥為XS藥業帶來可觀收入的同時，也在不斷加快創新研發，采取“兩條腿走路”。與仿制藥相比，原研藥雖需耗費大量資金與技術，但有先發優勢，能讓公司在相關領域提高品牌知名度及市場占有率。XS藥業招股書顯示，2017年初至2020年6月30日，公司的研發成本占同期總收入比率分別為5.5%、9.9%、14.2%及23.6%，逐年提升。對于原研藥公司投入了大量的研發成本，因此公司要想獲益便會將價格定在一個較高的位置，以體現其價值。但是原研藥藥價過高并且遲遲未做調整是其價格策略中存在的最大問題。目前在市場上，某些仿制藥的效果已經有了很大提升，在藥效相當、價格更低的情況下，多數患者都會選擇其他公司價格更低的仿制藥進行治療。3.渠道策略。XS藥業有限公司很多藥品主要是在醫院終端進行銷售，由具備專業藥品知識和營銷技巧的醫學信息溝通專員在相關科室積極開展一對一拜訪，傳遞信息并接收用藥反饋來搭建藥品進醫院的渠道。通過這樣的方式讓醫生對公司及藥品留下好印象，增加信任度，從而增加XS藥業某藥品在醫院列名的機會，更利于藥品營銷。但是，在這一渠道策略上，主要依靠醫學信息溝通專員的拜訪去實現產品推廣與覆蓋，就目前來說過于傳統，缺乏創新。此外，由于藥企日漸增多，競爭加大，部分藥企為了自己的利益采用過分手段招攬人才，導致公司很多員工跳槽，市場對接人員更換頻次太高，不利于雙方關系的建立和信任的培養，也不利于產品推廣。4.促銷策略。由于藥品的特殊性，XS藥業的主要促銷策略是以學術推廣為主。比如XS藥業有限公司曾經舉辦的“腫瘤醫‘聲’恩度聯合免疫數據研討會”就是一個為醫生搭建的跨醫院跨學科的交流平臺，在進行學術交流的同時促進產品的推廣。組織這樣一個活動，不僅為專員提供了向醫生學習與溝通交流的機會，還能提升自己的工作能力，積累工作經驗，在一定程度上也展示了個人與公司的良好形象。此外，XS藥業有限公司還開展“贈藥”活動，患者用藥滿兩個周期贈送一個周期，不僅為患者節省了大額的醫藥費用，也樹立起了公司的品牌形象。總體來說，XS藥業有限公司舉辦的學術推廣活動整體效果很不錯，但是也存在活動形式過于單一、會議時間長容易使人疲倦的問題，影響藥品的銷售推廣。

（三）XS藥業有限公司SWOT分析

1.機會與威脅分析。（1）XS藥業未來發展的機會。近年來，醫藥企業不斷增加，市場逐漸擴大，社會對醫藥產業的需求也越來越大。2012年，新版GSP，醫藥市場經此規范認證后，大環境得到了規范，至此發展良好。加之“兩票制”等政策的公布，使醫藥的需求總量在不斷地大幅擴張，為了滿足市場的需求，政府不斷追加投入，對城鄉居民基本醫療保險逐年提高補助，擴大市場容量。此外，互聯網的發展深入人心，國家也開始重視對醫療電子商務的扶持，推進醫療技術的不斷創新和發展，這些舉措為XS藥業在未來市場的發展提供了良好的機會。（2）XS藥業所面臨的威脅。GlobalData相關數據顯示，目前，全球前20強跨國醫藥企業已全部在我國投資設廠，并將研發、生產進一步向我國轉移，同時還不斷采取投資、并購等方式滲透到分銷以及流通等領域。近年來醫藥制造業新設外商投資企業占比逐年增加，正在與國企爭奪市場占有率，不少國企由于缺乏核心創研能力而受到外企的市場擠占。此外，外資對我國各大知名醫藥龍頭企業進行并購，本土企業自主創新體系的基礎和持續性或將受到削弱或動搖。XS藥業作為中國本土企業，也在不斷受到外企的沖擊，總的來說靠現有產品實現經濟效益增長已經有點乏力，如若不能采取積極有效的應對措施，提高自主創新研發能力，或將面臨被淘汰的結局。2.優勢與劣勢分析。（1）XS藥業所擁有的優勢。XS藥業自1995年成立，至今共26年，相對于其他藥企，算是一個新興企業。雖然公司歷史并不久遠，但是XS藥業已先后建立了三個全方位一體化的藥物研發中心，目前已成為擁有6家通過GMP認證的，并且集生產、研發、銷售為一體的新型藥業集團，短短幾年內，榮獲多項榮譽，打造了一個強大品牌。而且公司有國資背景，屬于安全穩定的企業，名下多種藥品獲批上市時間久，在市場上銷售推廣近20年依然被客戶堅定選擇，市場信譽良好，為公司塑造了良好形象，XS藥業在醫藥市場上也站穩了腳。（2）XS藥業自身的劣勢。XS藥業自成立以來，名下很多新上市產品的市場成熟度還不夠高，低端市場覆蓋率低，對適合的小市場吸引力較小，一般多在高端市場推廣銷售，面臨著很大的市場競爭壓力。但是忽略了小型低端市場的開發，市場雖小，卻也有很大的發展潛力。其次是產品自主創新研發能力還不足，公司名下原研創新藥少，多為仿制藥，同一產品有很多競爭對手，在價格戰中沒有優勢，在產品上被其他原研藥公司“牽著鼻子走”。

四、對策建議

（一）從產品出發，洞察新的消費增長引擎

1.提高自主創新研發能力，增強競爭力。注重新藥創研，加快人才培養。從產品角度來說，為改變XS藥業產品市場覆蓋面窄、原研創新藥比重低、缺乏競爭力的問題，公司應該根據市場需求和自身能力條件，擴大生產經營規模和范圍，持續增加研發投入，加快在研產品的推進，進一步增強公司在各個領域的產品組合和市場滲透；圍繞公司戰略，轉型為一家創新和研發驅動的制藥公司，在核心業務領域，大力引進高潛力人才，提高人才密度，重點加強創新藥研究與臨床開發隊伍，開發公司產品獨有的賣點，把顧客對產品的功能訴求放在首位，以擴大市場覆蓋率和市場占有率，重新對產品組合的橫縱度和關聯性方面進行選擇、調整。2.構建新的營銷組合策略，推動競爭戰略的轉型。XS藥業應合理地選擇分銷渠道，在對藥品進行推廣銷售時，注重渠道覆蓋、商品流轉、網點設置以及儲存運輸等分銷因素，在藥品的采購、儲存、運輸等過程中采取有效的控制措施，并按相關要求建立藥品追溯系統，在整個過程中確保藥品質量。其次，公司可注重加強對醫學溝通專員的培育，緊跟時代，充分利用互聯網的發展，進行銷售網絡的建立，提高溝通專員的大數據處理能力，提取有用信息，提高業務能力和辦事效率。

（二）以客戶為中心，完善醫藥市場營銷體系

1.洞察消費者的消費心理及影響因素，采取對應的營銷策略。XS藥業首先應采取諸如市場調研等有效措施，利用各種載體，與客戶保持密切溝通與互動，從而準確又及時地把握客戶需求，為新產品的市場開發做好充分準備，這樣不僅能提高企業產品研發能力，還可以增強客戶對公司、產品的信任。其次，立足于客戶需求，不斷發展新客戶，維系老客戶，從而不斷提高企業產品的銷售量，占有更多的市場份額。2.建立新媒體營銷渠道，開創新媒體營銷模式。當前電商迅速發展并不斷壯大，XS藥業可以充分利用“互聯網+”模式，運用互聯網來推動企業的發展，用新媒體運營方式去設計和管理公司內部分藥品在互聯網上的推廣銷售，真正通過互聯網擴大公司及藥品的影響力，在廣大民眾中建立公司自身的品牌影響力。例如復星醫藥在抖音上開的科普賬號，這不僅是一種更貼近大眾的方式，而且也是一種能創造一定價值的嘗試。

（三）采用STP戰略進行市場細分定位

1.進行市場細分。進行市場細分能夠將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發揮和創造優勢。XS藥業的藥品在市場細分上要結合患者和醫生兩個關鍵角色進行。在患者角度可以從疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等進行細分；醫生角度可以從疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認可程度等進行細分。在整個醫藥大市場中尋找并選擇最有效的細分目標市場，把自己的特色和細分市場的特點相結合，并為此制定高效的營銷策略，集中公司有限資源，著重研發銷售市場空缺產品，為公司謀取更多的經濟效益。2.動態調整目標市場。整個醫藥市場錯綜復雜，每一種藥品的目標市場細分可以存在多個，因此XS藥業在進行市場目標選擇時，可以選擇一個或多個市場進入，進行理性決策，選擇高吸引力和高贏得能力的目標市場，為某一藥品探索新的適應癥或最佳治療方法等。動態來看，XS藥業可通過長期規劃，尋找對應的目標市場，不僅僅局限于大型市場，也要尋找具有潛力的地州小市場，這能為產品開發更廣闊的市場，獲得更好的商業渠道及更長的產品生命周期。3.準確市場定位。在醫藥市場里，每一個細分市場都有不同的患者人群和競爭對手，所以XS藥業應該給每一個選擇的細分市場進行單獨定位，從藥學特性、臨床療效等方面對產品和市場進行差異化分析，根據自身產品的情況和發展的規劃進行明確定位。例如XS藥業的規劃和產品是以醫院為主銷市場，那么定位上就要針對醫生展開，讓醫生知道本公司是在這一領域已經或者即將成為專家，可以為醫生在診療某一疾病領域提供專業的用藥指導和診療指導，由此依靠精準的市場定位來參與市場競爭，獲得市場份額。

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作者：姜艷美 俞群俊