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一、企業傳播專業方向的定位和培養目標

我們對“企業傳播”這個概念做了一個界定：企業傳播是企業依據總體發展戰略而開展的有組織、有計劃地對內對外溝通、展示等一切傳播活動的統稱。對內傳播包括企業文化的建設、導入和員工關系的溝通、管理，對外傳播包括企業新聞、廣告宣傳、公關傳播、活動策劃等。企業開展傳播的目的是為了統一內部信念、吸引公眾關注、創造良好輿論、促進產品銷售、樹立公司形象、獲取競爭優勢、提升公司價值、維護公司聲譽。企業傳播是一個大籮筐，涉及的領域非常廣泛，如何通過細分和定位明確具體的培養目標并辦出特色？基本的思路是按行業細分和按職能細分，按行業細分即從行業需求出發，采取“行業知識+傳播知識”的培養思路和模式。如房地產企業傳播、汽車企業傳播、金融企業傳播、醫藥企業傳播等。這種細分方式考慮到了不同行業企業的特點，但分得太多太細，沒有必要。按職能細分即從企業傳播崗位需求出發，培養適合所有企業的通用性傳播人才，如企業新聞、廣告宣傳、活動策劃、媒體關系管理、輿情監測、危機公關、企業自控媒體內容采編與制作等。根據這個思路，確定企業傳播專業方向培養目標的前提是調查清楚該專業方向所面向的工作崗位。這樣可以使專業定位更加清晰準確。考慮到學生就業后的發展性，工作崗位確定要以多數學生就業后3～5年內能達到的“預期崗位”為標準，最終確定本專業方向所面向的具體工作崗位。通過對國內外部分設置了企業傳播相關崗位的企業調研，企業傳播的崗位職責大體上分為兩大塊：企業對內的文化建設、傳播和對外的新聞、廣告宣傳、公關活動策劃。與企業傳播相關的崗位主要有：企業文化建設專員；企業品牌管理專員；企業新聞發言人、新聞秘書、新聞專員；企業內刊采編、制作、發行專員；企業網站的設計、制作、管理專員；企業廣告策劃、設計、專員；企業公共關系事務專員；企業媒體關系專員、媒體調查、監控專員等。根據企業對傳播的需求及崗位設置，我們將企業傳播專業方向的培養目標確定為：面向各類企業以及為企業提供傳播咨詢服務的市場機構，培養兼具現代傳媒人和現代企業人的專業視野和職業素養，懂企業經營、懂市場運作、懂媒體規則、懂傳播規律，熟練掌握企業傳播各項業務技能，以創新精神和實踐能力見長的復合型、應用型傳播人才。專業方向定位非常清晰，不是為各類媒體培養只擅長采、寫、編、評的新聞傳播人才，而是為企業培養兼具“現代傳媒人和現代企業人的專業視野和職業素養，懂企業經營、懂市場運作、懂媒體規則、懂傳播規律，熟練掌握企業傳播各項業務技能，以創新精神和實踐能力見長的復合型、應用型傳播人才。”專業方向培養要求：具備寬厚的人文社科理論基礎，了解一定的自然科學基礎知識，掌握適應現代市場經濟的商業學科基礎知識；掌握傳播學、新聞學的基本理論，了解媒體運行的基本規律和新聞傳播理論前沿，熟悉黨和政府關于新聞傳播的方針、政策和法規，具有獨立、綜合地分析各類傳播現象和解決各種傳播問題的能力；了解企業運作機制以及企業傳播的方法與發展趨向，具備全媒體應用能力；掌握扎實的新聞采寫編評業務技能，兼有一定的創意、策劃、設計和制作技能；具有較強的信息獲取、分析和創造性整合能力；熟練運用社會調查的方法、原理和工具；具備良好的商業素養和職業精神，擁有較強的社會活動能力、溝通能力、團隊精神和協作能力；英語四級以上，聽、說、讀、寫四項能力滿足全球化背景和國際視野下企業對外溝通傳播的基本要求。

二、企業傳播專業方向的課程設置與課程體系

課程設置是實施人才培養方案的基礎和關鍵所在。課程體系的構建需要從企業傳播相關崗位群需求調研開始，經過崗位資質分析，確定職業能力要求，以崗位就業需求為導向，圍繞“企業崗位工作任務所需的知識和技能”這一核心來進行設計。根據市場需求、培養目標、專業方向定位及培養要求，我們將企業傳播專業方向的課程體系架構為四大模塊。1．人文社科類通識課程。包括思想道德與法律基礎、計算機應用基礎、經濟學原理、社會學概論、社會心理學、社會調查方法與實踐、創造性思維、語言藝術與寫作等。2．商業管理類專業課程。包括企業組織與文化、公共關系理論與實務、市場營銷與品牌管理、危機傳播與聲譽管理、整合營銷傳播等。3．新聞傳播類專業課程。包括媒介傳播史、傳播學概論、新媒體導論、新聞采訪與寫作、傳媒倫理與法規等。4．企業傳播實務與技術類應用課程。包括網絡輿情監測與引導、商務新聞策劃與采寫、新聞發言人實訓、大數據商業應用、企業內刊采編與制作、企業網站制作與管理、平面設計與制作、影視創作等。企業的每一類崗位職責和需求都有相應的專業課程和實務技術類課程相對應。這一課程體系既符合“寬專業、厚基礎、強能力”的實踐型人才培養理念，又充分體現了專業定位和培養目標，同時也滿足了企業對于傳播相關崗位的職業能力的需求。另外，培養方案的設計還要將學歷教育與職業資格培訓相結合。在企業傳播專業方向的培養方案中，我們還增設了一些社會認可度高、對就業幫助大、與企業傳播專業技能相關度高的國家職業資格證書供學生選擇，包括新聞采編職業資格證書、網絡編輯師資格證書、公關員職業資格證書、營銷員職業資格證書、企業文化師職業資格證書、廣告設計師職業資格證書、商務策劃師職業資格證書。我們要求學生根據自己的興趣和專長，在大學四年期間至少選擇并考取其中兩個證書，準備把它規定為獲得學歷證書的前提。職業資格培訓既是對專業技能的強化，也是在專業資質上的積累，有利于學生進一步提升職業能力。

三、企業傳播專業方向在課程內容與授課方式改革方面的嘗試

學生職業能力的培養最終要落實在具體的每一門課程上，課程內容與授課方式是影響人才培養目標是否能夠實現的最直接、也是最關鍵的環節。企業傳播專業方向課程體系內的實務技術類應用課程基本上都是與企業合作，在課程專家、企業專家、骨干教師組成的課程開發團隊認真、細致研討的基礎上，根據崗位職責、任務群與職業能力要求設置的。以典型工作任務為載體，根據典型工作任務和工作過程設計課程體系和教學內容，按照工作過程的順序和學生自主學習的要求進行教學設計、安排教學活動。同時，規范課程教學的基本要求，改革教學方法和手段，融“教、學、做”為一體，把知識本位轉變為能力本位，突出實踐能力培養。比如公共關系實務課程，根據企業所涉及的日常公共關系的“實際工作”設定內容，打破常見的學科理論框架，采用任務式結構，分為10個任務，包括召開公共關系活動策劃預備會議、開展公共關系調查、策劃公共關系活動、實施與評估公共關系活動、處理內部公共關系、處理外部公共關系、實施公共關系專題活動、處理公共關系危機、塑造公關人員形象、運用公共關系溝通工具。這種體例安排便于教師以實際工作為載體進行教學，突出技能訓練，也有利于學生對未來工作崗位中各項具體任務的理解和把握。當然，課程體系中實務技能課以項目課程為主體，并不排斥必要的系統知識學習及單項技能訓練。借鑒美國職業培訓的KAS模式，我們將目標崗位的職業能力分解為K（knowledge，即知識與素養）、A（ability，指一般能力）和S（skill，指職業技能）。在教學上對K，A，S三要素的要求是不同的。對知識與素養（K）的要求是理解或了解，對一般能力（A）的要求是掌握，而對職業技能（S）的要求是熟練掌握。從短期看，畢業生的就業競爭力主要由職業技能決定。但從長期發展看，一般能力，尤其是創新能力和學習能力是畢業生成長的關鍵能力。因此，必須長短兼顧，正確處理K，A，S三者的關系。在“實用，夠用”的原則指導下，根據對應的崗位能力需求，對教學內容進行精簡、整合。減輕學生的學習壓力，將學生有限的精力盡可能的集中到本專業、本方向的核心課程、核心技能的學習之中去。另外，在課程內容的改革上，我們也在嘗試與企業合作開發課程，提高教學的針對性、實用性以及課程知識與崗位需求的吻合度。將企業職業標準融入課程標準中，建立突出職業能力培養的課程標準。從課程的學習過程來說，要始終貫穿“學生發展為本”的課改指導思想，使學生成為學習過程的實踐者、參與者，堅持實踐第一、感受第一和體驗第一的原則。比如，《企業內刊采編制作》課程，是企業傳播專業開設的一門實用性很強的實訓課程，教學目標是讓學生了解企業內刊這種自控媒體在企業傳播中對內培養員工認同、對外傳播企業文化的意義，掌握企業內刊采編制作的流程和技術。在教學的過程中如何讓學生真正體會到企業內刊的價值？如何讓學生真正了解什么樣的企業內刊的內容是符合員工需求和企業需求的？單純的教師講解和舉例是遠遠不夠的，這個時候就需要教師指導同學們去調研，搜集大量企業內刊，分析版面設計和內容構成，面向員工調查了解企業內刊各版面的閱讀率、喜好度、在培養認同方面的價值實現程度以及內容改進建議等，然后請同學們自己動手制作一本企業內刊。學生根據真實的調研分析制作的企業內刊更符合企業實際需要，這個過程既能夠深化他們對企業內刊價值的認知，同時又讓他們掌握企業內刊采編制作的正確思路和方法。無論是操作實踐還是創作實踐，只有在實踐中學生才能得到真實的感受和體驗，只有在感受和體驗中才能培養學生的實踐精神和創新能力。

四、企業傳播專業方向未來改革的方向

為了更及時準確的把握企業傳播專業人才需求動向，我們每年都會面向各類企業開展調研，多方聽取意見，不斷修訂完善培養方案和課程體系，不斷改進課程內容和授課方式。1．開展以職業為導向的校本課程開發與校本教材建設。在研究職業崗位標準，建立新的課程標準的基礎上，與行業、企業共同開發緊密結合崗位需求實際的校本教材，將專業理論教材、實驗指導教材與技能實訓教材三本合一，使教材及教學內容更具針對性和實用性。2．組建一支專兼結合的實訓教學團隊。加強與企業的深度合作，引入企業專業人士作兼職教師。加強“雙師型”教師隊伍建設，行業兼職教師數比率應不低于50％。專業核心課程應全部安排在校內實訓室和校外實習基地開展教學。其中，實踐實訓部分應以行業兼職教師指導為主。3．加強實習實踐基地建設，培養和提升學生的職業意識和職業能力。課堂實訓無法代替實習實踐，只有經過在企業真實崗位的鍛煉，才能有效培養和提升學生的職業意識和職業能力，縮短學生從學校到工作崗位的磨合期，從而實現“零距離”上崗。4．推行訂單式人才培養模式，實現畢業生零距離就業。建立學校與企業合作進行人才定向培養機制。首先，根據企業所需求的培養目標、人才規格，與企業簽訂人才的“期貨”訂單；然后校企雙方共同制定教學計劃，安排教學內容，落實實訓方案和質量評估標準等。企業派專業人員來學校培訓以達到企業“訂單”的要求，學生畢業后到相應企業就業。隨著企業經營水平的不斷提高，企業對專業傳播人才在數量上的需求越來越大，在質量上的要求也越來越高，企業傳播必將成為一個具有巨大市場需求和發展潛力的新興專業方向。作為開拓者，我們的思考和探索將一直進行。

作者:梁舞單位:中國傳媒大學南廣學院