導(dǎo)語：透析新勢力消費(fèi)者滿意度和重復(fù)消費(fèi)行為一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：以成寧高校大學(xué)生為例，運(yùn)用實(shí)證分析方法探索聯(lián)通新勢力顧客滿意度和重復(fù)消費(fèi)行為的關(guān)系，以期對聯(lián)通新勢力運(yùn)營商有一定的指導(dǎo)與借鑒作用。研究結(jié)果表明資費(fèi)結(jié)構(gòu)、增值服務(wù)、咨詢投訴是影響大學(xué)生重復(fù)消費(fèi)聯(lián)通新勢力的較大影響因素；另外服務(wù)保障以及消費(fèi)便利是較小的影響因素。

關(guān)鍵詞：聯(lián)通新勢力；消費(fèi)者滿意度；消費(fèi)行為

1文獻(xiàn)回顧

“顧客滿意”這一思想源于20世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，企業(yè)利潤的增長首先取決于服務(wù)質(zhì)量。20世紀(jì)90年代是以服務(wù)取勝的年代，顧客滿意戰(zhàn)略在國際新營銷戰(zhàn)略中應(yīng)運(yùn)而生，其主導(dǎo)思想中明確指出滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價格、銷售點(diǎn)分布和售后服務(wù)四個方面的需求。具體而言，“讓顧客滿意”經(jīng)營的發(fā)展與促進(jìn)，首先發(fā)生在1986年美國本田公司J．D．Power公司請客觀機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“顧客滿意度調(diào)查”。1989年瑞典引進(jìn)美國人發(fā)明的CS指標(biāo)體系，建立了全國性的CSI（Index顧客滿意度指數(shù)），以此來了解全國各種商品的顧客滿意狀況。隨后，1990年在日本本田財團(tuán)、日產(chǎn)法人、日本能率協(xié)會以客觀機(jī)構(gòu)積極進(jìn)行CS經(jīng)營的普及與支援活動。

在GB/T19000-2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》中“顧客滿意”是指“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。在評價顧客滿意度時，不同的學(xué)者有不同的看法。有些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度是一整體性、概括性的概念。另外有學(xué)者則認(rèn)為顧客滿意度是一種多重項度的衡量，即綜合性尺度，滿意是一多重的層面，即以多重項目來衡量滿意程度，并指出顧客滿意的衡量會因產(chǎn)業(yè)或研究對象不同而有所差異。而本文中顧客滿意則是顧客對于目前聯(lián)通新勢力的服務(wù)期望被滿足的程度的感受，是對聯(lián)通新勢力的服務(wù)本身的評價。

1.1顧客滿意度的相關(guān)理論與模型

美國密執(zhí)根大學(xué)商學(xué)院教授、CFI國際集團(tuán)董事長福內(nèi)爾教授創(chuàng)立的“美國顧客滿意度指標(biāo)(A．mericanCustomerSatisfactionIndex，簡稱：ACSI)體系”給我們提供了一個衡量宏觀社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體趨勢和微觀企業(yè)整體經(jīng)營狀況、支援企業(yè)決策強(qiáng)有力的工具。CrottsJohnC、MasonPeytonR、DavisBoyd對客人的滿意和高興進(jìn)行了測量，它是一種量化方法的應(yīng)用分析，作者們認(rèn)為，該方法既提供了切實(shí)有效的辦法，以確定誰生產(chǎn)滿意使得客人會回來，還建議其他人確立公司的競爭地位。而國內(nèi)的溫阿莉、周黎采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的綜合評價方法對超市顧客滿意度進(jìn)行研究分析了顧客滿意度和各個結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系。張翠林借鑒馬斯洛需求層次理論，將其應(yīng)用到超市顧客需求分析中，提出了超市顧客需求層次模型。于曉峰、陳麗清針對服務(wù)業(yè)的特殊的特點(diǎn)及性質(zhì)提出進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救，有助于企業(yè)減少因服務(wù)失誤所造成的損失，重塑企業(yè)形象，挽回因不滿而失去的消費(fèi)者，提升消費(fèi)者滿意度。

目前，中國國內(nèi)對顧客滿意度的市場分析和調(diào)研只停留在定性的層次，缺乏一套嚴(yán)密、令人信服的量化分析方法。

1.2顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究

目前已有多個行業(yè)把消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略運(yùn)用于其經(jīng)營管理中，包括房地產(chǎn)、汽車行業(yè)，也有非盈利的圖書館、醫(yī)院、學(xué)校等，而在與本文相關(guān)的通信服務(wù)方面，則有以下的實(shí)證研究：

胡增輝、趙昕瑩、唐學(xué)玉采用因子分析法對影響手機(jī)顧客滿意度的指標(biāo)進(jìn)行分析，構(gòu)建了手機(jī)品牌滿意度評價模型，并利用南京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)，對滿意度進(jìn)行了比較分析。李立春通過對商業(yè)零售企業(yè)的顧客滿意度現(xiàn)狀的分析，系統(tǒng)地提出了商業(yè)零售企業(yè)顧客滿意度評價的內(nèi)容和指標(biāo)，并提出了提高顧客滿意度的方法和措施。

霍華、蘆梅、張發(fā)民以移動通信業(yè)為例，通過實(shí)證分析，找出服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、服務(wù)補(bǔ)救等變量對顧客滿意度與忠誠度的綜合作用機(jī)理，以此提出對理論研究及企業(yè)實(shí)踐有價值的信息。

周華鋒、袁磊從中國移動通信運(yùn)營業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義出發(fā)，利用服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)抽象出影響移動通信服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)并進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對通信質(zhì)量的滿意度較高，顧客對開戶過程、交費(fèi)過程和客戶服務(wù)中心的服務(wù)的滿意度都顯著地影響顧客對移動通信服務(wù)質(zhì)量的整體滿意度，本研究結(jié)果同時表明，服務(wù)外包程度越高，顧客的滿意度水平越低，運(yùn)營商應(yīng)該審慎進(jìn)行服務(wù)外包。

陳力、周洪成對中國移動“動感地帶”的主要功效進(jìn)行了闡述，結(jié)合調(diào)查資料，將消費(fèi)者對“動感地帶”各個功效的滿意度及整體滿意度的結(jié)果進(jìn)行了詳細(xì)分析。并利用SPSS統(tǒng)計軟件中的線性回歸模型對其進(jìn)行進(jìn)一步地分析，從而找出“動感地帶”的主要功效與消費(fèi)者整體滿意度之間存在的相關(guān)影響，為企業(yè)提高消費(fèi)者滿意度提供思路。

綜上可知，不論是國外還是國內(nèi)，對消費(fèi)者滿意度的研究在理論模型、實(shí)證分析上都取得了巨大的成績，對國外而言，主要集中于其理論與模型研究與創(chuàng)新，而對于國內(nèi)則集中于其定性分析與實(shí)際運(yùn)用，針對大學(xué)生通信市場的實(shí)證分析更是少見。本文以咸寧高校大學(xué)生為例，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并運(yùn)用假設(shè)檢驗的方法，借助統(tǒng)計分析技術(shù)探究了聯(lián)通新勢力滿意度對大學(xué)生重復(fù)消費(fèi)行為的影響，以期對聯(lián)通新勢力運(yùn)營商有一定的指導(dǎo)與借鑒作用。

2研究設(shè)計

2.1研究假設(shè)

基于以上學(xué)者的研究成果，本文認(rèn)為顧客滿意度與顧客重復(fù)消費(fèi)行為之間是正相關(guān)的關(guān)系，把顧客滿意度分為五個維度即資費(fèi)結(jié)構(gòu)、服務(wù)保障、增值服務(wù)、咨詢投訴以及消費(fèi)便利等來研究各個維度對顧客重復(fù)消費(fèi)行為的關(guān)系，并研究各個維度之間的相對影響力，因而我們提出以下假設(shè)：

H1:資費(fèi)結(jié)構(gòu)對重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響；

H2:服務(wù)保障對重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響；

H3:增值服務(wù)對重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響；

H4：咨詢投訴對重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響；

Hs：消費(fèi)便利對重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響。

2.2量表開發(fā)

根據(jù)以上假設(shè)，我們對變量的度量項目進(jìn)行了設(shè)計，問卷中共有6個變量，17個度量項目，具體情況見表1。我們還采用通行的Likert五級分值量表來設(shè)計問卷。

2.3變量測試

在正式調(diào)查前筆者對381名大學(xué)生進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并運(yùn)用SPSS17.0軟件對前測問卷效度和信度進(jìn)行檢驗，刪除了因子載荷小于0.5，題項內(nèi)部相關(guān)系數(shù)值小于0.5的部分題項。在最終形成的正式問卷中，資費(fèi)結(jié)構(gòu)（口=0.700）包含了3個題項；服務(wù)保障(a=0.705)包含2個題項；增值服務(wù)(a=0.741)包含4個題項；咨詢投訴(a=0.783)包含4個題項；消費(fèi)便利（口=0.660）包含2個題項；重復(fù)消費(fèi)行為（口=0.890）包含2個題項。

2.4樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采用當(dāng)面發(fā)放問卷的方式進(jìn)行調(diào)查，在學(xué)校宿舍和教室等地隨機(jī)選擇同學(xué)發(fā)放問卷并當(dāng)場填寫問卷得到調(diào)查原始數(shù)據(jù)。調(diào)查對象是咸寧市咸寧學(xué)院和教育學(xué)院的大學(xué)生。本研究在2009年9月共發(fā)放了400份問卷，收回有效問卷381份，回收率是95.25%。在這381個樣本中，52.23%的調(diào)研對象是男性，47.77%是女性；從年級分布情況來看，大一的學(xué)生占28.35%；大二的學(xué)生占44.62%；大三的學(xué)生占22.57%；大四的學(xué)生占4.46%，需特別說明的是，由于大四的學(xué)生大部分已經(jīng)外出實(shí)習(xí)，因而抽樣比例較少。

2.5正式量表的信度和效度檢驗

從表2可以看出，所有變量的內(nèi)部Cronbach´sa系數(shù)在0.660到0.890之間，表明各個變量的度量都比較可靠，同時總體Cronbach’sa系數(shù)為0.736，大于0.7，因此數(shù)據(jù)可以進(jìn)入下一階段的分析。

在效度上，本研究的問卷設(shè)計，主要是在了解了相關(guān)的研究的文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，并進(jìn)行初步的小樣本測試以確認(rèn)問卷內(nèi)容的可行性，才正式發(fā)放問卷，進(jìn)行統(tǒng)計分析。因此問卷的內(nèi)容效度具有很高的可驗性。另外，對于所有測量指標(biāo)而言，其與所包括的測量因素的相關(guān)系數(shù)最小為0.644，都在0.644之上，充分顯示了極強(qiáng)的結(jié)構(gòu)效度。檢驗結(jié)果參見表3。

3研究結(jié)果

3.1描述統(tǒng)計

首先，看看所調(diào)查的人員的消費(fèi)情況，在接受調(diào)查的381名大學(xué)生中，月消費(fèi)在20元以下的為12.60%；20至50元的為63.52%；50至80元的為23.88%；80元以上的為0%，由以上百分比可見，目前有一半以上的大學(xué)生的話費(fèi)消費(fèi)是20至50元，而20至80元的為87.4%，占有絕對的地位，在80元以上的為0，由此可見目前大學(xué)生的話費(fèi)消費(fèi)并不在一個很高的水平，甚至可以說是處在一個較低的層面。其次，影響大學(xué)生重復(fù)選擇聯(lián)通新勢力的五個要素的最小值、最大值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等表現(xiàn)出一定的差異，如表4所示。消費(fèi)便利的均值得分最高，說明目前消費(fèi)者對于便利方面是相對最滿意的，但標(biāo)準(zhǔn)差也最高即表明離散程度是最大的，說明目前對消費(fèi)便利的滿意度的評價具有兩極分化，也就是說可能在特定的區(qū)域和顧客群中出現(xiàn)了不同的評價；咨詢投訴的均值排名第二，標(biāo)準(zhǔn)差排名第四，說明消費(fèi)者對咨詢投訴的滿意度是次于消費(fèi)便利的，但顧客的評價是具有一致性的；增值服務(wù)的滿意度均值排名第三但離散程度是最小的，說明其顧客滿意度處于中等水平但顧客的感覺是最具有一致性的；服務(wù)保障的均值排名第四是相對落后的說明顧客對于這方面比較不滿意，但其標(biāo)準(zhǔn)差排名第二說明評價具有兩極分化；資費(fèi)結(jié)構(gòu)的均值最小說明在影響的五個因素里顧客對資費(fèi)是最不滿意的，而且其標(biāo)準(zhǔn)差排名第三說明顧客評價是比較具有一致性的。

3.2假設(shè)檢驗

為了檢驗和證實(shí)假設(shè)，我們先進(jìn)行相關(guān)分析：影響大學(xué)生選擇聯(lián)通新勢力通信運(yùn)營商的五個要素與選擇行為之間的相關(guān)系數(shù)見表5。

我們認(rèn)為大學(xué)生重復(fù)選擇聯(lián)通新勢力的行為是因變量，資費(fèi)結(jié)構(gòu)、服務(wù)保障、增值服務(wù)、咨詢投訴、消費(fèi)便利這五個要素為自變量。從表5中可以看出，在顯著性水平a=0.01的情況下，根據(jù)相關(guān)系數(shù)的大小可知：增值服務(wù)的為0.494，資費(fèi)結(jié)構(gòu)的為0.460，咨詢投訴的是0.400，服務(wù)保障的為0.329，消費(fèi)便利的為0.324。由此可見：資費(fèi)結(jié)構(gòu)、增值服務(wù)、咨詢投訴是影響大學(xué)生重復(fù)消費(fèi)聯(lián)通新勢力的較大影響因素，其中增值服務(wù)最大，其次是資費(fèi)結(jié)構(gòu)，最后是咨詢投訴；另外服務(wù)保障以及消費(fèi)便利是較小的影響因素。

下面我們使用回歸分析方法來確定五個測量要素對大學(xué)生重復(fù)選擇聯(lián)通新勢力的影響程度。結(jié)果見表6與表7。

根據(jù)表中的F=31.626，Sig=0.000，表明F檢驗通過，回歸分析具有顯著意義，即回歸的效果是比較顯著的。還可知R2=0.297，調(diào)整R2=0.287，表明自變量與因變量的密切程度較高，自變量可以較好地解釋因變量。

判斷假設(shè)是否成立的依據(jù)是回歸系數(shù)數(shù)值的正負(fù)和顯著性檢驗結(jié)果。如果系數(shù)通過顯著性檢驗，且為正（負(fù)）值，則說明兩變量正（負(fù)）相關(guān)；如果沒有通過顯著性檢驗，不論正值還是負(fù)值，都說明兩變量之間沒有關(guān)系。由此可以看出，在顯著性水平a=0.01的情況下，假設(shè)H1、H2、H3、H4和Hs成立，說明資費(fèi)結(jié)構(gòu)、增值服務(wù)因素和咨詢投訴因素對大學(xué)生重復(fù)選擇聯(lián)通新勢力的作用顯著。而服務(wù)保障、消費(fèi)便利的作用相對較弱。

4結(jié)論

4.1研究結(jié)論

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，可知資費(fèi)結(jié)構(gòu)、增值服務(wù)、咨詢投訴是影響大學(xué)生重復(fù)消費(fèi)聯(lián)通新勢力的較大影響因素，其中增值服務(wù)最大，其次是資費(fèi)結(jié)構(gòu)，最后是咨詢投訴；另外服務(wù)保障以及消費(fèi)便利是較小的影響因素。

4.2局限性與未來研究方向

文章對顧客重復(fù)消費(fèi)行為的各個因素進(jìn)行了分析，對于聯(lián)通新勢力通信運(yùn)營商具有一定的借鑒價值，但是由于受到各方面條件和水平的限制，論文仍存在一些不足之處：

1)關(guān)于問卷設(shè)計的內(nèi)容、語句與結(jié)構(gòu)還有待完善，才能提高測試的準(zhǔn)確性與全面性，關(guān)于問卷人員的選擇也存在一定的不確定性，調(diào)查中也難免出現(xiàn)不穩(wěn)定不確定的因素影響著調(diào)查結(jié)果的絕對性。

2)本文僅選取了顧客滿意度的五個維度來研究顧客的重復(fù)消費(fèi)行為，還有顧客感知價值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任等也會影響到顧客滿意度與顧客重復(fù)消費(fèi)行為的關(guān)系，本文沒有全面的將這些因素考慮進(jìn)來，同時，對每個維度中具體項目的選擇與使用也可能存在其不完整性和不確切性。

3)本文的樣本量僅限于咸寧市的幾所高校，它受咸寧自身一些特殊性條件的影響，因此，研究結(jié)果是否適用于其他地區(qū)的大學(xué)生還須進(jìn)一步驗證。

在未來的研究中，可以選擇更多更全面的影響顧客重復(fù)消費(fèi)的因素并針對各個變量進(jìn)行更為細(xì)化的變量分解和擴(kuò)充，從變量的不同方面再去探討以顧客重復(fù)消費(fèi)行為的影響關(guān)系；還可以進(jìn)行更為廣泛的研究，對假設(shè)模型進(jìn)行更細(xì)致、綜合的驗證，以檢驗其在不同地區(qū)的適用性。此外，本文對于顧客滿意度與顧客重復(fù)消費(fèi)行為的研究是一個靜態(tài)的研究，但是顧客與聯(lián)通新勢力運(yùn)營商之間是一個動態(tài)的發(fā)展過程，隨著時間和推移和經(jīng)驗的增加，消費(fèi)者的滿意度也會有所變化，建議在未來的研究中還可以引入動態(tài)觀察的角度，對顧客的滿意度進(jìn)行連續(xù)觀察，去考察各個因素對顧客選擇行為的發(fā)展變化的作用，以便更全方位地對顧客滿意度與顧客重復(fù)消費(fèi)行為的相互關(guān)系給出更恰當(dāng)?shù)呐袛唷?/p>