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摘要：本文開篇闡述了平面廣告設計的內(nèi)涵及我國平面廣告現(xiàn)存的缺陷，接著從符號化、形象化、民族化、品牌化、意境化的角度分析了加強我國平面廣告設計創(chuàng)意和設計的有效途徑。

關鍵詞：平面廣告設計、多元化、新時期

近年來,隨著商品經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,社會觀念不斷多元化，現(xiàn)代廣告活動也日趨活躍，現(xiàn)代廣告設計、廣告教學和研究,都在各自的領域里獲得了較大的發(fā)展且日趨完善。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會從實體化不斷走向媒介化，媒介導致文化的形象化，最后階段物化為廣告。從該意義來說，廣告便是從文化現(xiàn)實出發(fā)，把商業(yè)對象的信息進行傳播的媒介。受到傳媒技術的限制，在我國，平面廣告是廣告的主要形式。隨著西方先進的設計理念的導入，當代的平面設計更具有一種整合性和互動性。

一、平面廣告設計的內(nèi)涵

隨著大眾傳媒的興盛發(fā)展和全球化,平面設計在現(xiàn)代商業(yè)和經(jīng)濟活動中扮演著日益重要的角色。所謂平面廣告設計，就是在二維空間中展開并以印刷復制為主要媒介方式的設計活動，并以此來區(qū)別其他門類的設計?，F(xiàn)代平面廣告設計從內(nèi)容上可分為兩類，商業(yè)性廣告和工藝性廣告，最基本、最重要的功能是傳播信息。

美國廣告學家塞提尼瓦曾指出：廣告創(chuàng)作的一個重大事實就是人們希望在看到廣告的同時得以消遣，希望廣告不僅僅告知什么，而且要有藝術性和娛樂性。現(xiàn)代平面廣告作為一種文化的范疇，是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，隨著文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而變化，它與文化一樣有著豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，但它所面對的是世俗大眾。

平面廣告設計的基本特征在于實用性和審美性的統(tǒng)一，它既要即把紛繁復雜的信息濃縮成簡單易懂的符號，使消費者能夠迅速了解廣告所傳達的信息，同時作品本身必須具有藝術性、哲理性和文化性，從而獲得人們的共鳴和最終認可。所以廣告設計的靈魂是創(chuàng)意，理智地進行創(chuàng)造性思維，便可能在日益激烈的平面廣告競爭中獲得勝利。

二、平面廣告設計的缺陷

平面廣告是一種純粹的視覺傳遞藝術，它以形象作為訴求的主導因素，具有清晰的目標性和計劃性，也是實用性、審美性、功能性、經(jīng)濟性的綜合統(tǒng)一，但因為表達媒介的單一，平面廣告設計不可避免存在缺陷。首先，平面廣告只有二維的創(chuàng)作空間，與影視媒體相比，沒有影像和聲響的渲染，沒有美輪美奐的動態(tài)背景，沒有充裕的時間保證，僅憑單純創(chuàng)意和淡薄的平面來感染受眾。其次，隨著全球化經(jīng)濟和品牌建設趨勢的興起，不斷涌現(xiàn)的新媒體環(huán)境的信息競爭愈加激烈，平面廣告更依賴圖像說服力，對其創(chuàng)意爆發(fā)力的要求也進一步提高。再次，隨著生活節(jié)奏的加快，平面廣告藝術不斷簡約化，即文字的內(nèi)容在減少，表達的內(nèi)容卻在與日俱增。綜上所述，無論從媒體特征、傳播要求還是視覺表達角度，平面廣告設計具有相當?shù)碾y度。

三、平面廣告設計的多元化

創(chuàng)意，是思考性過程和視覺化過程的體現(xiàn)。廣告作品的核心和靈魂就是創(chuàng)意，優(yōu)秀的廣告作品，在創(chuàng)意上都是獨具匠心的。好的創(chuàng)意是好的設計的基石，卓越的廣告創(chuàng)意能有效地為企業(yè)實現(xiàn)預期的目的。但創(chuàng)意的過程并非一帆風順的，創(chuàng)意對設計者的信息闡述方式、聯(lián)想想象能力都有著極高的要求，需要其從不同的角度獲取不同的價值意義，從而產(chǎn)生出耐人尋味的創(chuàng)新形式。

1．平面廣告的符號化

平面廣告設計從本質(zhì)上講就是以利用平面媒體傳達信息為目的的，它本身就是符號的一種表達方式，同時它又是以符號的方式,符號的原理為依據(jù)與手段的。平面廣告設計者借它向受眾傳達自身的思維過程與結論,達到指導或是勸說的目的。受眾也正是通過設計者的作品,與自身經(jīng)驗加以印證,最終了解設計者所希望表達的思想感情。平面廣告設計作品本身充當著設計者思想感情符號,向受眾傳達信息，但所表達的信息是否可以被觀者準確地、快速地、有效地接受與認知,又取決與設計者在設計的思維過程中對圖形符號的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準確有效程度。設計的思維過程中，既可以對符號直接加以應用,如音符、五線譜等，可以讓人立刻聯(lián)想并理解其含義，將他們變成平面廣告中的裝飾品,可以賦予廣告想象的空間；此外，還可以通過夸張、幽默與寓意等手法,運用大量生活中的符號,通過加工與整合,含蓄地傳遞生活的理念、商品的特色與時尚的信息,以達到傳情達意的效果。

2．平面廣告的形象化

圖形語言能夠承載大量的信息，可以通過簡潔，直觀甚至真實的形象傳遞信息，所以成為了廣告中最主要最直接的視覺形象，它是廣告創(chuàng)意的具體化和形象化，是廣告受眾認識和理解廣告最直觀的條件和主要依據(jù)。圖形語言除了以圖畫式語言直接表現(xiàn)主題外，還有以人的視覺經(jīng)驗為基礎，運用科學和技術，以間接表現(xiàn)的象征表現(xiàn)方式，來傳達出人的思想觀念和精神觀念的變化?，F(xiàn)代平面廣告是通過圖形進行視覺溝通，在視覺溝通中實現(xiàn)思想溝通，這種溝通被看著是發(fā)出、接受和運用以視覺信號為基礎的信息，通過引起受眾的興趣對其感染、理解和產(chǎn)生記憶來體現(xiàn)廣告的價值。優(yōu)秀的廣告有著強烈的視覺效果，能夠吸引人們的目光去注意，去關注所表達的內(nèi)容，這就要求圖形語言要富有新意，畫面具有感染力和沖擊力，其視覺形式單純、簡潔而容易記憶，同時又具有不斷變化的多樣性；既要傳遞復雜、豐富的信息內(nèi)容，又要在瞬間抓住觀者，讓人一目了然乃至過目不忘。此外，平面廣告面對的觀眾是廣泛的多層次的,必須尋找超國界和語言障礙的國際化圖形表達方式。

3．平面廣告的民族化

世界上每一個民族都有獨特的民族審美心理，只有民族化的才是國際化的，如今平面廣告設計是要使其體現(xiàn)國際設計理念的同時，又能充分反映各地區(qū)、各民族不同的文化特征和審美趨向。平面設計不僅是信息的載平面設計不僅是信息的載體，而且是文化的體現(xiàn)，如今文化正以其誘人的魅力引導人類走向更加文明的理想境界，廣告作為人類社會生活的現(xiàn)象之一，自然也會烙上社會文化的印記。文化是一個民族智慧的結晶，平面廣告是否體現(xiàn)廣告受眾的民族傳統(tǒng)文化直接關系到廣告效應的好壞。消費者會不自覺地根據(jù)本民族的審美趨向去解讀平面設計作品所傳達的商業(yè)信息和文化信息。因此要想使平面設計作品所傳達的信息深入受眾的心靈，就必須吸納、接受民族文化中有益、有利的內(nèi)容，汲取表現(xiàn)民族精神、民族信仰、民族風情、民族習俗等民族文化的精髓為己所用，并在平面設計中采用受眾喜好的圖形、色彩、文字，這樣才能引起他們的共鳴，使其接受所傳播的信息。對于東方平面廣告設計而言，在容納西方設計理念的同時，更要與傳統(tǒng)文化的神韻、意境有機地結合起來，通過最簡練的語言和別具匠心的表現(xiàn)形式達到最強烈的藝術效果，使東方文化情結在設計中不斷地被重新定位和詮釋，使廣告設計作品散發(fā)出博大精深的東方神韻。

4．平面廣告的品牌化

近年來，我國平面廣告市場電信、汽車、家電的品牌廣告發(fā)展十分迅速，獲得了很好的市場反應。隨著西方先進的設計理念的導入,我國的平面設計必然要拋棄那種零敲碎打式的行為，應該更加看中平面廣告的商業(yè)效應與市場品牌效應。品牌蘊含著企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀，是平面廣告的核心競爭力，當今的中國平面設計逐漸和國際接軌,更多的是趨于以品牌開發(fā)為中心,以營銷系統(tǒng)整理推廣為重點的系統(tǒng)化設計觀念。成功的設計，很大程度上取決于市場定位的準確和新穎貼切的創(chuàng)意,一個好的品牌要適應市場沖擊力和競爭力，既要符合大眾化的需要,又要把握住商機,其市場定位有著很強的沖擊性。而把握好市場效應,在經(jīng)濟發(fā)達的今天站穩(wěn)腳跟,關鍵在于市場營銷。當今營銷系統(tǒng)是企業(yè)市場競爭的中心環(huán)節(jié)，其中市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和更新?lián)Q代、促銷手段、市場反饋和售后服務尤其重要，而市場營銷的好壞又取決于廣告的宣傳，平面設計家們在創(chuàng)建企業(yè)形象識別或品牌開發(fā)的基礎上，整合媒介廣告、包裝廣告等視覺傳達系統(tǒng)，全方位介入企業(yè)營銷系統(tǒng)，充分利用各種資源和信息，打造出定位合理、品質(zhì)優(yōu)異的平面設計創(chuàng)意。

5．平面廣告的藝術意境化

平面廣告是一種純粹的視覺傳遞藝術，它以形象作為訴求的主導因素，具有清晰的目標性和計劃性，也是實用性、審美性、功能性、經(jīng)濟性的綜合統(tǒng)一。它是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，隨著文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而變化。營造一個具有感染力的氛圍是平面設計中很有效的表現(xiàn)手段。平面廣告是一種感性的訴求形式，不能命令受眾接受，而要營造氛圍讓受眾接受感受。平面廣告設計要通過富有感染力的平面廣告主題形象，色彩和富有說服力的文字，實事求是地宣傳商品的各種性能特點以及銷售服務等利益點，以理來說服受眾，以情來感化受眾，以利來誘勸受眾，以美來陶冶受眾，為消費者描繪出美好的、實在的、有利有益的消費前景，使消費者在潛移默化的視覺傳達中對平面廣告產(chǎn)生信任，誘發(fā)消費欲望萌生購買動機，在接受平面廣告的不斷訴求中增強消費的信心。從某種意義上說，平面廣告也是一種心理戰(zhàn)，創(chuàng)作者應拋棄嚴肅的說理和純粹的唯美，而去了解受眾心理，講溝通、講感覺，完全建立在與消費者對話的基點上，理解和關注他們的生活方式，力求通過平面廣告的傳播，完成商品與消費者的溝通任務，建起與消費者之間開展對話的平臺。

四、結語

21世紀將是一個超信息時代，也是一個設計的時代，平面廣告以其質(zhì)樸自然、充滿人性化的表現(xiàn)形式將擁有廣泛的發(fā)展空間，那些具有新穎的創(chuàng)意、獨特的設計以及涵蓋廣博文化精髓的平面廣告作品能夠在瞬間感人肺腑，使人產(chǎn)生共鳴，從而更具時代性和永久性?？傊ㄟ^符號化、形象化、民族化、品牌化、意境化的途徑來誘發(fā)平面廣告設計者的想象力，激發(fā)他們的創(chuàng)意，以“別有用心”的態(tài)度去獲取異于常理的理想表現(xiàn)，以“別出心裁”的手段改造客體，獲得創(chuàng)意十足的設計。

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