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論文摘要：本文通過近幾年上海國際藝術節期間游客消費結構的分析，闡述游客能成為上海國際藝術節潛在消費者這一觀點。根據最近幾屆藝術節演出劇目類型、觀眾類型進行研究調查,針對上海國際藝術節在吸引游客上存在的問題，以及藝術節中心整體運作上的欠缺所在，結合旅游經濟、觀眾心理、并同時借鑒外國的成功經驗，為上海國際藝術節今后的發展提出建議。希望上海國際藝術節在今后的發展中,無論是國際影響力,還是市場效應都能有一些提高。

關鍵詞：藝術節游客消費市場脫節具體建議

目錄

一、上海國際藝術節與游客/5

1.上海國際藝術節概況/5

2.2004年-2005年上海國際藝術節概況/6

3.國際藝術節期間的游客及其消費狀況/8

二、上海國際藝術節為何不能吸引游客/11

1.外國游客缺失的原因/12

2.周邊游客低迷的理由/13

三、國外藝術節吸引游客的成功經驗/14

1.林肯中心吸引游客的舉措/14

1）有效制定節目時間表/14

3)制定合理的票價/15

4)重視與旅行社的合作/15

2.愛丁堡藝術節的成功之處/16

1）民族特色/16

2）專業特色/16

四、上海國際藝術節在吸引游客上的意見/17

1.加強團隊能力，提高中心的執行力/17

2.吸引旅行社，開拓兩者的合作關系/18

3.了解游客市場需求，引導游客消費/19

4.重視民族文化，增加藝術節的專業特色/19

5.解決票價問題，推動藝術節市場/20

附錄:參考文獻/19

對藝術節，許多人并不陌生。每一年，有成千上萬個藝術節在不同的國家和城市被舉辦。藝術節不僅是藝術家、藝術團體展現自我才華的舞臺，也是藝術家與藝術愛好者的一次狂熱聚會。在商業席卷的浪潮中，藝術節和藝術已經不再是單純的一種展示活動，它同樣需要考慮藝術節的市場效應。

去年，在完成了對林肯中心的整體運作報告的調查，我驚訝地發現，一個中心包括林肯中心所舉辦的藝術節同樣也可以在市場中開拓出新的天地。如今，只要你提到紐約，就會有人告訴你，林肯中心。林肯中心藝術節成了世界知名的藝術節，它也已經成了除曼哈頓地區外，紐約的另一個標志。

可惜，上海國際藝術節同樣舉辦了七屆，至今都無法成為上海大都市的一個文化標志。曾經去看過藝術節的演出，精彩的表演連同門口黃牛叫賣的情景一起被留存在回憶里。面對手中高昂到將近四位數的票價和黃牛口中5元10元的喊價，每次想來都有些心痛。上海國際藝術節是在怎樣的發展軌道上前行，為何會有如此大的價格落差？上海藝術節今后的發展令人擔憂。

那么，什么對藝術節最重要？簡單說就是觀眾和節目。什么樣的節目可以吸引觀眾，什么樣的人能成為觀眾？觀眾市場非常大，我只想選擇很小的一個切入口，做具體分析。父親是導游，因此旅游市場是我一直關注的重點。我一直在尋找游客與觀眾之間的聯系嗎？一直在思考，藝術節市場是否能與游客聯系在一起？上海國際藝術節舉辦的時間恰逢是旅游的旺季，至少在游客數量上，保持直線上升的，這種上升是否也能導致藝術節觀眾數量的上升？

在林肯中心的年度財政報告里，相當大的一個板塊所是研究游客在林肯中心的花費，其中包括游客為林肯中心藝術節產生的消費。游客市場的利潤被狠直接地納入林肯中心經營利潤的主要來源之一，并且按地域和游客類型，對游客市場進行了比較詳細的劃分。顯然國外成功的藝術節是非常重視游客市場的，上海國際藝術節是否關注到了這個方面？我查閱很多書籍和資料，發現這樣的聯系是一個空白。

既然國外藝術節已經有了成功的經驗，我可以借鑒林肯中心，和愛丁堡藝術節的一些成功經驗來比較上海國際藝術節在游客市場方面的忽視，和整個藝術節運作上的不足，找出上海國際藝術節的問題所在通過對藝術節節目類型、游客類型的分析，歸納總結周邊游客和外國游客缺失的原因，并且把林肯藝術節中心和上海國際藝術節中心兩者進行比較，尋找出上海國際藝術節中心在吸引游客上存在的問題，并結合上海旅游市場現狀，游客消費結構，為游客能成為上海國際藝術節潛在消費者這一觀點進行闡述，并提出自己的一些意見，希望能多上海國際藝術節今后發展有所幫助。

一、2004年-2005年上海國際藝術節與游客市場現狀分析

經中華人民共和國文化部提議，由中共上海市委、上海市人民政府批準，中國上海國際藝術節中心于2000年3月正式掛牌成立。藝術節舉辦于每年的10月中旬到11月中旬，由上海藝術節中心負責籌劃和運作，舉辦國內外文化交流活動；策劃、組織各類文藝演出。藝術節中心都為觀眾組織策劃了許多不同種類的藝術演出，無論是演出形式，參演國家，演出劇目，還是演出質量，從第一屆到第七屆都有很大的提高。

國際藝術節期間，游客人數處于一個高速上升的狀態。但是國際藝術節本身的劇目演出類型集中于三大傳統類型，而傳統類型中音樂、舞蹈、戲劇占主導地位，這樣的演出是否適合游客的口味？能否很直接得吸引在這幾期間來訪上海的外地游客和國外游客？對于游客而言，他們的消費結構有是如何？是否有可能為藝術節買單？為解決這些問題，我進行了詳細的數據調查。

1.上海國際藝術節概況

我希望能通過對近幾年的上海國際藝術節的概況統計，了解藝術節最新的動態走向。因此走訪上海國際藝術節中心，并調查研究了上海年鑒網，在總結和歸納后得到如下具體數據，希望能比較詳實地反映上海國際藝術節的概況。

根據2004年-2005年的數據統計：第五屆即2004年中國上海國際藝術節克服了非典的影響，“如期于10月18日～11月18日舉辦。來自五大洲26個國家和地區的52臺優秀劇(節)目正式參演(國外28臺，國內24臺)。另有祝賀劇(節)目19臺(國外10臺，國內9臺)。共71臺，演出166場，觀眾逾45萬人次。”有27個國家和地區、135個中外著名藝術節、演出經紀機構、演出團體和350余名代表加盟的該屆藝術節國際演出交易會，正式簽約和以各種形式達成合作意向的演出項目112項，比上年多40項。

第六屆中國上海國際藝術節于10月15日～11月17日舉辦。該屆藝術節舉辦的舞臺藝術演出、廣場群眾文化活動，國際演出交易、文化演藝論壇、展覽、博覽和“節中節”等項目，均取得豐碩成果。“藝術節的主體演出共入選來自15個國家的58臺優秀劇(節)目，內容分成音樂之聲、舞蹈之韻、戲劇之魂、流行之魅四大系列。其中參演的劇(節)目中，國外31臺，國內27臺，演出計106場，觀眾逾40萬人次。”來自32個國家和地區、160余家中外知名藝術節、演出經紀機構、演出團體的400余名代表，加盟該屆國際演出交易會，以各種形式達成合作意向的演出項目124個。

2.2004-2005年上海國際藝術節演出劇目類型

我們可以直接從圖表入手：

2004-2005年藝術節演出節目總數類型分類比例：

音樂舞蹈戲劇其他

200627%35%35%3%

200528%22%41%9%

200441%17%33%9%

在圖標中可以看出，2004年-2005年期間，藝術節在三大傳統領域，都呈現給了觀眾不同的演出節目。2004年，音樂類是演出場次最多，節目最豐富的演出類型，占到全部演出的41%。2005年的演出重頭轉為戲劇類，占總節目的41%。去年結束的第七屆藝術節，其各類演出類型的數值則相對平均很多，沒有特別突出的演出類型。因此，總體趨勢還是趨于多元化發展，三大傳統領域平分秋色。

當然總體數據相對比較片面，為了更具體了解藝術節的演出劇目，按照四大類板塊的，進行更詳細的演出統計。（數據以2005年為例）

2005年，所有演出共51場。其他類演出1場：木偶演出

三大傳統類型演出類型如下

音樂類：14場

國外樂團：9場。國內樂團：5場

交響樂：5場民樂：2場

打擊樂爵士：3場

獨唱音樂會：3場：大型音樂會：1場

舞蹈類：18場

國外舞蹈團：10場國內：8場

歌舞類：6場（4場中國，2場國外）

現代舞：4場芭蕾：4場

其他：4場

戲劇類：18場

對于音樂類，交響樂一馬當。在總體演出中占全部演出36%的份額，爵士樂和演唱會平分秋色，民族樂的比例則相對落后只有14%其中還有包括國外的民族音樂。舞蹈類方面，各大板塊分布比較平均，歌舞類占優一定領先地位。對于戲劇類，則是戲曲和話劇平分天下，除此之外，其他的類型則比較單薄，所占比例微乎其微。

在劇目格調方面，總體還是走高雅路線，尤其是在音樂上，交響樂的一路領先，各大愛樂樂團，世界頂級交響樂團的頻繁光臨，使音樂演出的質量得到很大保證。而舞蹈類則趨于歌舞化，大型化。整體上，傳統節目的數量巨大，幾乎包辦了整個藝術節的演出劇目。相反，一些實驗性質、先鋒性的藝術樣式非常稀少。藝術節在開拓新的藝術形式上，有些欠缺。

總體而言，上海國際藝術及劇目的種類是豐富的。但是，除了豐富的演出劇目，也必須有相應的觀演群體。觀眾是整個演出的重要組成部分，也是市場效應的重要體現。觀眾是否感興趣于藝術節中心策劃的演出劇目，他們是否愿意掏錢去購票看演出？在游客旺盛的10月到11月期間，游客的光臨，能否成為藝術節的一個消費群體呢？

3.國際藝術節期間的游客及其消費狀況

首先，對于游客人數的統計，我走訪了上海市旅游協會，從旅游網以及相干部門獲得2004年-2005年全年旅游游客人數統計。

2005年旅游人數統計（紅色字體為藝術節舉辦期間）

2005年旅游人數統計圖

1月2月3月4月5月6月

總人數386765475290509220526534515650482802

過夜人數287672312741404553414344401901376738

外國人244040264867389227356355349356324301

7月8月9月10月11月12月

總人數499302519794518316609984560064453043

過夜人數368709384193412395449292435360398405

外國人313854323736360733389227380392342248

2004年旅游人數統計圖

2004年度統計

1月2月3月4月5月6月

總人數33000928249650504949171446892649998

外國人281092236139384101379906324114363128

7月8月9月10月11月12月

總人數455720483624473648566510510400444375

外國人358887316606394518368706413547339754

在數據中，我很樂觀地看到，連續兩年，10月到11月，無論從總人數，過夜人數，還是外國人數，都是全年的最高峰，在這期間，游客的訪問量同比增長都在5%-7%左右。國外游客的訪問量同比增長了6%左右。因此藝術節舉辦的時間上選擇了一個旅游的旺季，人氣方面得到推動。而且外國人游客的總人數超過了總人數的一半，達到60%。對于這么高的一個百分比。外國游客來源非常廣泛，對于外國游客，我們從游客的國籍和人數做進一步統計和分析。其組成人員如下分布：以2005年為例

2005年10月外國人按國家分類2005年11月外國人按國家分類

國別人次

日本117263

美國49914

加拿大39059

韓國34710

德國18500

英國12838

新加坡12339

法國11858

菲律賓10282

馬來西亞9847

澳大利亞9514

意大利6757

俄羅斯5819

泰國5114

印尼3999

新西蘭1232

國別人次

日本100461

美國49914

韓國32568

德國22301

英國15947

法國12956

澳大利亞10742

新加坡9781

菲律賓9269

加拿大9042

馬來西亞8044

意大利7529

印尼6669

泰國5634

俄羅斯5144

新西蘭1143

對于外國游客而言，其主要來訪國家和地區基本可分為，日韓、美國、歐洲。每年10月到11月份同比增長都在4%左右。除了日本，歐洲，美國的游客都有很大的提高，其他一些周邊地區如新加坡，泰國，也有小范圍的提升。

面對高增長的游客人數、外國游客的頻繁來訪，是否對藝術節有推動作用？世界知名的藝術節，如愛丁堡藝術節，林肯中心藝術節，許多游客慕名而來，根據不完全統計，愛丁堡藝術節每年接待的游客在千萬左右，其周邊旅店在藝術節舉行的前三個月即被預訂一空，整個城市只在藝術節舉辦期間熱鬧異常，其他時間，游客訪問量不過十幾萬，有時甚至于只有幾萬。可以說是藝術節讓愛丁堡一舉成名。而紐約的林肯中心藝術節，每年接待的游客的數量也在百萬左右，同比其他時間增長了近5%左右。游客與藝術節之間都有不可分割的聯系。一方面游客進一步拉動藝術節的人氣，另一方面也提高了藝術節的影響力，使藝術節不僅僅局限于自己本土，在世界上也得到了傳播。反過來縱覽上海國際藝術節，在這游客方面取得了多少影響力？游客來訪上海的消費結構中對藝術節的消費份額又有多少？他們對藝術節的了解程度又有多少？他們會成為藝術節的消費群體嗎？為此我做了第三份調查。

游客的消費結構：

國外游客消費結構

購物景點消費：76%

娛樂消費：13%

日常消費：9%

其他消費：2

國內游客消費結構

購物景點消費：63%

日常消費：20%

其他：12%

娛樂消費：5%

針對娛樂消費這個消費類型，旅行社數據統計，境外旅游團對于旅行社安排觀看的各類演出，有80%-90%的游客會前往。其參與的主要演出節目類型為：雜技、舞蹈。尤其是雜技，幾乎是是全團前往。所以，票務推廣率幾乎為100%。其他的演出，則相對選擇自行購票，也有20%左右的游客會有興趣詢問，并購買自己前往觀看。

而在這方面，國內旅行團體的演出觀演比例則比較低，幾乎不到30%，因此很多團隊沒有任何演出節目作為旅行社的出游日程。

很顯然，游客會為節目買單，但是這個比例非常低。是什么導致他們如此吝嗇地為藝術節消費，他們對藝術節的認知程度又有什么？藝術節在吸引游客上的不足又在何處？

二、上海國際藝術節為何不能吸引游客

從游客消費中，游客的娛樂消費額雖然只占總體消費的很小一部分，但是游客在游覽景點之余，還是有熱情的想要了解上海文化生活。但是藝術節市場是否滿足了游客的這一熱情？藝術節是否很好地把游客引導成藝術節的消費者呢？我們先來看一下游客對于藝術節的了解程度。問卷調查的結果是：

國外游客中，10%有所耳聞，15%知道，75%完全不知道，他們之所以會選擇10月-11月出行旅游，主要是因為假期和天氣原因。

國內游客中，20%略有耳聞，18%知道，仍然有將近62%的游客不知道何為上海國際藝術節。10月-11月的出游理由也是主要是因為氣候宜人面對這些數據，對我個人而言，還是比較失望的。大眾對上海國際藝術節的認知程度之低，超出了我的預料。無論是國外游客還是國內游客，都有60%左右的人不知道藝術節的存在。因此藝術節和游客之間有明顯的脫節現象。

游客市場的脫節，對藝術節的市場效應而言是有害無益的，從經濟效益考慮，每年10月-11月來上海訪問的游客量平均在57萬左右，按其中20%人參與藝術節演出的保守估計就有12萬的游客會參與藝術節演出，如果按可以承受的50元的票價計算，直接經濟損失就在600萬的經紀損失。可以說是一筆不可小覷的團體。

是什么導致游客市場與藝術節市場的脫節，藝術節中心在極力推廣藝術節的過程中又有什么不足之處呢？

1.外國游客缺失的原因

首先外國游客在語言上有直接的障礙。但是外國游客受到國外的環境影響，如美國紐約的百老匯、外百老匯，很多國家的藝術團體每個都有演出季，每個演出季都有精彩的演出呈現給觀眾，對于國外游客，觀看演出有時是件很平常的事情，因此在接受藝術節這個概念上，相對國內觀眾要容易得多。但是外國游客語言上的障礙對演出類型又直接的局限性，縱觀藝術節的演出類型，能排除外國游客語言障礙的只有舞蹈、音樂和雜技魔術，但藝術節演出中卻沒有太多這類演出。

其次旅行社的商業盈利與藝術節票價之間存在矛盾。旅行社是盈利性機構，它必須考慮出團成本，音樂和舞蹈類的票價基本在100左右，無法接受。只有雜技，因為場地大，演出數量較多，價格又相對適中，因此近幾年來，旅行社只有和馬戲城之間的合作比較頻繁。與其他藝術演出機構的合作是少之甚少。藝術節的演出中，其他類型只占到傳統類型的5%左右，并且近兩年，雜技演出沒有被歸入藝術節演出，可以說，旅行社和藝術節之間在劇目的演出上無法達成一致，也直接導致藝術節無法與大規模的外國游客取得很直接的聯系，這部分市場效益缺失掉了。除此之外，票價的一路走高也使很多旅行社望而卻步。

最后，在藝術節節目的排定日期上，藝術節中心也無法與旅行社達成很好的一致。旅行社的日程安排一般都定于一年之前，或者一年左右，而藝術節中心的節目安排往往是在藝術節開始前三個月左右的時間最后排定。這樣，無法給旅行社一個很完整的演出規劃，即時有觀眾對于演出有興趣，也沒有渠道能即時了解藝術節的演出情況，沒有相應的時間表，旅行社也無法把其作為自己的一個宣傳內容和形成安排排定。市場的脫節和節目制定緩慢都使藝術節和旅行社之間的合作趨于艱難。

2.周邊游客低迷的理由

首先，國內游客盡管沒有語言上的障礙，對于節目類型的局限性較小。但是因為各地文化消費上的差異，他們對于藝術節這個概念還是很模糊的。藝術節中心逐年將觀眾群往上海周邊區域擴大。但是，其宣傳力度上并沒有使他們的努力得到太大起色。外地游客必須要有一個可以引導他們消費的渠道來了解藝術節。

其次文化生活上的消費差異使周邊地區游客不會主動掏錢看戲。不過隨著時代的發展，這種觀念也已經在改變。可惜藝術節的演出宣傳，還只是停留單打獨斗的局面，演出制作單位同時負責劇目的演出宣傳，藝術節中心僅僅只是把這個演出歸為其主要內容。沒有太完整地對藝術節整體宣傳，也沒有一套非常合理有效得宣傳戰略去推廣藝術節，如此不完善地宣傳方式造成他們只是對于一些演出劇目有所了解，而不是對藝術節有了解。

第三，交通上的不便利阻礙了周邊地區游客獲取藝術節最新信息和觀賞演出的積極性。周邊地區游客在交通上沒有城市居民如此便捷，而且對上海城市交通也不熟悉，對藝術節演出的劇院更是一無所知，因此，交通阻礙周邊地區游客對上海國際藝術節的認知。國外的一些非常偏遠的劇院，但是有些劇院在市中心都設有免費的班車，或者在地圖中都有一些交通指示標注，為許多觀眾排除了交通障礙。

除了上述原因之外，外國游客與游客所面臨的共同的一個難題在于藝術節演出票價。這個也是導致市民熱情不高的一個主要原因。

我們看下票價導致得藝術節游客群體缺失的原因所在

以2004年為例

演出類型國外（含中外合作）參演劇（節）目國內參演劇（節）目

國外（含中外合作）祝賀劇（節）目國內祝賀劇（節）目

50-80元的演出場次5場15場3場6場

100-120元的演出場次17場8場3場4場

平均票價300元260元180元240元

Vip票價680-1000元不等220-58元不等680-1000元不等580-1280元。

上述列表中，各類演出的基本平均票價都在100-300之間。對于上海的人均消費而言，這樣的價格未免偏高。因為沒有政府的一些補助，以及制度上的一些缺陷，只能把劇目投演得所有風險壓到票務銷售。高票價承受不起，為了拉攏上座率，只能靠大量送票，許多演出，場外黃牛叫賣的票價幾乎跌到了5元。這樣進入一種市場的惡性循環。使真正愛好藝術的大眾群體只能望而卻步，或者只能從非法渠道購買廉價入場票，演出價格的高居不下也直接使旅行社的成本增加，因此旅行社只能簡單得做推廣活動，而不能組織有效的旅游團體進行觀看。周邊地區的游客可能更因為這個原因而選擇參與其他活動。

三、國外藝術節吸引游客的成功經驗

全世界大大小小藝術節不下數千個，有些藝術節可謂是歷史悠久。如愛丁堡藝術節、林肯中心藝術節、以及法國的阿維尼翁藝術節。他們所獲得的社會效應，世界影響力遠遠超過上海國際藝術節。這些成功的藝術節，一屆一屆得以傳承下去，他們是怎么在市場經濟和藝術性這兩方面取得平衡的呢？他們在吸引游客的措施上又有什么高明之處？

1.林肯中心藝術節吸引游客的舉措

1)有效制定節目時間表

林肯中心是紐約最大的一個藝術演出機構，其構成為12個演出機構和一個演出中心。演出中心其實和藝術節演出中心有些類似，但是它所擁有的權利是可以掌控林肯中心的所有演出。對于任何演出季，和所屬演出機構，所有演出計劃出自林肯演出中心。

12個常組駐組織機構中，“從電影協會，到戲劇音樂舞蹈，以及藝術學院，可謂是包羅萬象。而這些組織保留他們各有的藝術特色，安排日常演出，但是對于大型的演出季和林肯中心藝術節則服從與林肯演出中心的調度安排”。

可以說，林肯中心每年會因為藝術節的舉辦而去選擇安排劇目。為整個藝術節定位，尋找與之相關的節目。藝術節的主題有時非常明確，如2004年以“紀念莫扎特”為藝術節主題，整個藝術節中的音樂會演出都基本與這個主題密切相關，藝術節可謂是一個莫扎特的回顧展，使許多熱愛他的人，向往了解他的人有了可以懷念，感受，了解的一個藝術渠道。那一年的整個藝術節都在沉浸在濃濃的莫扎特情懷中。

調查研究表明上海國際藝術節，只是單純地把在10月-11月之間各個團體的一些演出節目歸入藝術節。然后再拉攏一些其他國家的演出，一些祝賀演出，就形成了上海國際藝術節。如果說林肯中心藝術節被歸入主動性很強的藝術界，那么上海國際藝術節是一個被動性很強的藝術節。如上海話劇中心，馬戲城沒有因為上海國際藝術節的舉辦而特意為此進行劇目排演，藝術節中心只是定期將在這期間的演出劇目籠統歸入藝術節。我在調查研究上海話劇中心的時候，他們完全沒有藝術節這個活動的概念，也就不會特地為藝術節排演一些與其內容主題相關的演出節目。可以說，整個藝術節中心和這些演出團體保持一種疏離關系，各行其是，各執其能，藝術節等于是一盤散沙。這樣，對于游客而言更是霧里看花，只能依靠簡單的臨時宣傳得知藝術節的一些演出信息。

林肯演出中心則是非常有效的安排和管理各類演出，中心能迅速得制定新的藝術節演出主題或計劃，并搜尋有關的演出資源，有效聯絡他們所需要的演出團體，因此在藝術節的節目制定很早就能落實。即使中間有因為不可抗拒力而造成的一些節目變化，也不會影響藝術節主體效果。對藝術節感興趣的游客也可以及時通過旅行社或者是其他機構得知演出劇目。

上海旅行社會排斥藝術節的一個原因在于演出劇目沒有辦法在旅行社指定行程計劃是被落實，因此對藝術節的宣傳也很有限。

2)制定合理的票價

如上所述，上海藝術節幾乎所有票價都在50元以上，平均價格也是200-300不等，而林肯中心藝術節的票價如何？

以大都會都會歌劇院為例，它是林肯中心中最富盛名的表演大廳，即便如此，除了像帕瓦羅蒂那個級別的演出除外，一般的門票大約100美元左右；最便宜的票10美元就能拿下。除此之外，林肯中心每年有公園演出季，和戶外演出季，類似于上海國際藝術節中的群眾社區天天演活動。但是林肯中心的公園演出季，會有紐約愛樂樂團（五大劇團之一）這些藝術造詣極高的演出團體參與。戶外和公園演出季一般不收取門票，即使有門票銷售也在象征性的5元左右。

整個藝術節演出的平均票價在75美元，和上海國際藝術節的門票相比可謂是廉價了很多。當地的居民，外國游客、外國演出團體，周邊游客都能親臨現場，感受屬于藝術節的獨特氛圍。

3)重視與旅行社的合作

林肯中心不僅僅只是一個演出娛樂的地方，他把自己作為一個旅游點參與進整個紐約的旅游文化中，而林肯中心藝術節更是其中一個很重要的旅游線路。

林肯中心和旅行社合作，推出幾條不同的旅游線路，一般分為一日游或幾日游。旅游內容是專門針對林肯中心的劇院的硬件設施和劇團的一些軟性介紹為主，游客可以在林肯中心內觀看相關演出，并參與一些活動。

在藝術節期間，更是有一些套票活動和酒店優惠活動的連鎖活動，使游客盡情地感受藝術節的氛圍，旅行社也會為此推出有關藝術節的專題旅行線路，無論是當地游客還是周邊游客，國內游客還是國外游客，都可以領略林肯中心藝術節的風采。

2.愛丁堡藝術節的成功之處

愛丁堡藝術節是世界最負盛名的國際藝術節之一，每年藝術節期間走進這座城市，撲面而來的是五光十色無處不在的外圍藝術節表演。劇場、影院、大小廣場、街頭、餐館，甚至洗衣店、電梯間、汽車里，只要自己能找到演出場地，盡管前來參與競爭。這是藝術節組委會采取的鼓勵創新的包容態度。表演從前衛藝術到傳統雜耍甚至另類的內容應有盡有。“只要受歡迎的表演便能進入劇場、電影院等有票房收入的演出場所，優秀的節目還可獲得藝術節獎。這種特殊的藝術氛圍，每年吸引世界各地2.5萬多名表演者自費前來，在整個藝術節期間的1700多場演出中，外圍藝術表演占了1600場。”許多年輕人就是從這里獲獎而進軍演藝圈的。

1）民族特色

真正能稱為愛丁堡藝術節靈魂的是經典之處之一“是獨具民族特色的軍樂團表演。它以穿著不同顏色蘇格蘭傳統花格呢服裝的風笛隊為主，在愛丁堡古堡廣場表演軍樂和分列式。”他們重視自己最民族的特色演出，并且作為自己的保留節目成為藝術節的一大慣例演。每年都是全新的，但軍樂團表演沒有大的變化，從1950年首演，每年23場，場場爆滿。許多游客都是耳聞其獨特性而特地前來觀賞。

2）專業特色

說到愛丁堡藝術節，人們都會想到在愛丁堡藝術節中上演的精品劇目。它網羅了世界各地知名的戲劇工作者，戲劇愛好者。藝術類型盡管相對比較統一，但是其在這一藝術形式下發展的各種表現形式卻被愛丁堡藝術節包容進來。無論是傳統的，最原汁原味的戲劇演出，還是最荒誕的，最先鋒的表現形式，都以最蓬勃的姿態出現在這個藝術節。許多愛好戲劇的游客也因為這一主題，每年都早早預定藝術節的演出票，專程為藝術節而來。在愛丁堡藝術節前夕，其酒店和許多旅社都被搶訂一空，演出票也被預定一空。可以說，愛丁堡藝術節把藝術節的專業化做到了一定的極致性。也因此，將大量的游客吸引到了這個人數不多的小鎮上來，形成了每一年愛丁堡藝術節特有的狂歡氛圍。

四、上海國際藝術節在吸引游客上的意見

上海國際藝術節從開辦到現在，也已經運作了七屆。在演出劇目質量上，是出于不斷上升的狀態，但是在吸引游客上，卻還存在許多問題。如上所述，游客市場和藝術節之間的脫節，以及旅行社和藝術節無法很直接有效地進行合作。我們很遺憾地看到高質量地演出卻因為票價問題，失去了許多熱愛它的觀眾。在分析了這么多數據之后，我提出一些具體建議，希望上海國際藝術節在吸引游客上能有行之有效地措施，并提高對游客觀眾這一潛在消費群體的重視程度。

1.加強團隊能力，提高中心的執行力

首先，藝術節中心必須握有強大的執行權。即藝術節期間，藝術中心是整個藝術節的領頭羊，所有劇團劇院以及參與演出組織機構都應該受控于上海藝術中心。藝術節中心其實是整個藝術節的一個核心命脈，它負責藝術節期間所有的節目組織策劃。對藝術節中心而言，強大的其執行能力和對藝術資源的快速整合能力必不可少。例如同林肯中心的演出中心，它能夠掌控所有參與藝術節演出的團體和劇院，并且快速有效地指定藝術節的演出方案，對藝術節的給類演出進行針對性地宣傳。因此上海藝術節中心也應該握有這樣的一種行使權利。當然，在職權的操控上，這個需要政府的支持，這一點對于整個中國而言比較薄弱，政府應該將把10月-11月藝術節期間整個演出安排交給這個中心安排。

其次，中心必須有強大的執行團隊。握有了對藝術節的執行權力后，更關鍵的在于執行。藝術節中心本身，每個成員都應該有良好的藝術素養和藝術管理能力，每個人要有能網羅整體資源的能力，并且將這些資源整合利用。每個人應該根據自己所掌握的資源，有權利職責去調度和安排其他劇團劇院。其中包括與劇團劇院的協商，外國劇團的邀請演出，周邊地區的祝賀演出以及對觀眾群體的劃分等等。每一個藝術節中心的成員都類似于一個制作人，他們有可以獨當一面的能力。并且他們需要為藝術節做整體策劃，整體定位，這樣整個組織才會有效合理地發展下去，藝術節也可以從大到小有條理由章程的發展，而不只是一盤散沙。

2.吸引旅行社，開拓兩者的合作關系

要吸引旅行社與自己合作就要為旅行社制定適合他們需要的演出計劃。吸引游客重要一環就是旅行社，因此吸引游客的另一條途徑就是吸引旅行社。旅行社如果能夠直接安排游客觀看藝術節的一些演出節目，直接就能提高藝術節的演出上座率，對于藝術節的市場也起了很直接地推動作用。但是旅行社是營利性機構，要吸引他們就要制定他們所需要的演出計劃。

第一，提早制定演出計劃，并與旅行社聯網。現在旅行社與藝術節嚴重脫節，脫節的一個很大原因就因為旅行社無法在它制定的旅游線路的同時獲得藝術節演出信息。一般，旅行社的演出計劃排定在一年之前，這對時間節點對藝術節中心是一次考驗，他們應該及早制定出相關的藝術節計劃，然后告知旅行社，并且與旅行社進行聯網，使他們能及時獲取藝術節演出信息，把這些信息及時地更新給游客。這樣就能使游客在詢問旅行社出游計劃的同時也了解了上海國際藝術節的舉辦情況，夸大藝術節的社會影響力。

第二，針對旅行去考慮其宣傳方式，藝術節的演出信息一旦通過旅行社，可能有些內容需要通過特殊的方式才能夠告知游客，因為藝術節中心應該為旅行社制定一套比較特殊的宣傳計劃。比如單頁宣傳，藝術節整體介紹，演出節目亮點介紹。一個是讓游客能初步了解觀演節目的概況，另一方面，也能引導游客去選擇他們所感興趣的節目。同時，積極擴大票務網絡，幫助外國游客或者周邊地區游客進行個人購票。使游客在節目的選擇上有更大的余地。

第三，與旅行社開拓針對藝術節的出游路線。林肯中心和當地旅行社有一系列的合作事項，旅行社為林肯中心特地制定了兩三條專游路線，其中包括一些劇院的參觀和節目的觀看。藝術節中心是否也能學習林肯中心，開拓自己的幾條旅游線路，將藝術節參演劇目和劇團介紹，劇院參觀結合在一起，讓感興趣地游客直接參與進藝術節。

從國外經驗看，林肯中心與旅行社的良好合作，使林肯中心藝術節不僅得到游客的支持，而且也得到了相當可觀的經濟效益。除了林肯中心之外，愛丁堡藝術節更是以自己的影響力吸引了大批游客。藝術節舉辦期間的一票難求，酒店客滿，直接帶動了愛丁堡這個城市的經濟效益。可以說，愛丁堡藝術節就是一個眾人一起參與的旅游狂歡節。這兩個成功的藝術節都把游客作為自己的一個觀眾來源，因此我覺得上海國際藝術節也不能忽視掉這一部分的資源，并且可以學習林肯中心，為上海國際藝術節制定相關的旅游線路。

3.了解游客市場需求，引導游客消費

任何領域都有很狂熱的愛好者，但同時也有完全不知其所然的門外漢。藝術節中心在組織藝術節演出節目時也應考慮對游客的引導作用。現在藝術節中心并沒有詳細完整的觀眾演出資料，更沒有對于參與游客類型的統計，對于演出劇目的挑選更多的是憑感覺，這是一種很不積極的操作方式。藝術節中心對游客的需求一無所知，對游客市場也了解甚少，最突出的反應的就是不斷升高的票價問題，當地居民無法接受，旅行社和一些周邊游客接受的可能性就更小。

首要任務是對游客市場的調查研究，中心必須有詳實的游客市場分析，了解游客的消費狀況，從中挖掘可利用的潛在資源。國外游客了解藝術節可能只能單純地依靠旅行社，及時從旅行社那里獲取外國游客類型，喜好，國家，以及對藝術方面的不同愛好。也可以和旅行社合作，進行一些相關的問卷調查。這樣就能比較全面地把握外國游客對劇目選擇的要求，對劇目類型的偏好，在藝術節期間，可以根據他們的需求，多添加一些這一類型的節目吸引外國游客的加入。對于外地游客，一部分通過旅行社，還有一部分依靠中心自身藝術資源，及時獲取周邊游客對劇目演出類型的喜好以及其他方面，吸引他們在藝術節期間觀看演出。

其次，宣傳的同時，要對游客市場進行引導。對于游客，如何宣傳很重要，中心在對演出劇目宣傳地同時，更應該對游客進行引導。告訴游客，藝術節的魅力所在，藝術節為他們提供了什么樣的感官享受，演出節目的亮點所在。類似于電影宣傳，電影宣傳是按地區制定獨特的宣傳模式，把宣傳做得非常本土化，即使是最簡單的海報，也會因為宣傳地是在歐美還是在香港有所不同。因此藝術節的宣傳也要獨特化，每個演出劇目都應該有自己特有的宣傳方式，通過節目自身的魅力和亮點，讓游客感興趣。但現在，所有的宣傳都是一個模式下的，很難有特色，而且宣傳的單一化也影響了人們觀看的熱情。沒有好的引導，潛在消費群體可能永遠都不會成為消費群，這樣藝術節就會損失一大批可能成為藝術愛好者的消費者。

4.重視民族文化，增加藝術節的專業特色

藝術節的核心內容就是節目演出，藝術節是否也能像愛丁堡藝術節那樣形成具有自己民族特色的演出保留節目，或者學習林肯中心的藝術節，以一個主題為一年的展示內容，來吸引更多的觀眾呢？

民族的就是世界的，中國是具有5000年歷史文化的大國，5000年的起起落落，祖輩們把許多文化藝術遺跡留下的同時，也遺留下了許多的藝術遺產。京劇、昆曲、中國的戲曲、書法、繪畫等等，都是具有中國特色的藝術表演形式。我們為什么就不能讓自己的藝術節更有民族特色呢？

愛丁堡藝術節的一大保留節目就是愛丁堡的軍樂團演奏，首演于1950年，至今風雨無阻，現在這個節目成了愛丁堡藝術節每年必演的一個節目，就像維也納新年音樂會，永遠的斯特勞斯，永遠都會有拉德斯基進行曲。很多人是為了這些保留節目慕名而來。因此，具有民族特色的藝術形式，也應該被上海國際藝術節所重視。這樣也更能吸引外國游客的加入。

此外，藝術節在專業特色上也應該得到提高。在重視自身民族特色的同時，藝術節中心也應該重視自己的專業特色，尤其是舉辦主題藝術節。林肯中心在2004年舉辦的“紀念莫扎特”，從音樂到戲劇，盡管有許多的演出類型，但是卻都圍繞這一主題，因此舉辦主題藝術節，要注重對演出節目內容的篩選。及早制定演出主題，中心成員網絡世界各地與之相關的演出信息，確定相關演出節目，并且圍繞這一主題做藝術節整體宣傳以及各劇目的單項宣傳，讓游客明知這一屆藝術節是關于什么的。加快網絡建設，即使給游客發送演出信息，畢竟游客不是市區居民，對于演出信息或許時間很快，他們需要一個時間段來安排自己的行程。吸引對這個主題感興趣的游客。

5.解決票價問題，推動藝術節市場

票價是藝術節面臨的又一大難題，面對不斷升高的票價，許多人只能望而卻步。如今動不動就幾百上千的票價，藝術怎一個貴字了得。其實用心想想，有多少人會用一個月的工資去看一場演出。藝術節看演出，似乎成了一件奢侈的事情。票價真的應該這么貴嗎？林肯中心每一年的演出季，最低票價只有5元，而我們卻達到了50元。香港紅館規定，所有演出，最高票價不得超過400元，而我們這里，400元只是一個中等價位。顯然高票價已經成為一個很嚴重的問題，票價越喊越高，人越買越少，黃牛越喊越低，送票越來越多。這樣整個藝術節市場只能一直處于一種惡性循環的狀態。我們是否可以試用以下的方法來解決票價問題呢？

首先，尋求政府補助，多方位合作，緩解現在票價過高的問題。中心能否與政府達成一些協議，申請相關的票價補貼，減低過高票價給觀眾帶來的直接阻礙。國外的劇院劇團很大一部份是依靠私人或者企業補助的，有些也會依靠政府。上海國際藝術節是政府一手操辦出來的，也應該為此出力，依靠自己的力量，緩解票價問題。

第二，減少送票，降低票價。因為高票價的問題，很多人不愿買票，為了保證上座率，只能依靠送票，這樣大量的送票，一部分票又成了黃牛手中非常廉價的票。其實與其這樣大規模送票，讓黃牛成為藝術節廉價票務的推銷者，還不如直接降低票價。做這樣的一個比較，一場演出，票價300元，80張送票，20張售票，這樣票務利潤只有6000元，如果直接降低票價，一場演出100元，100張都是售票，票務利潤也有10000萬元。比第一種情況多了4000元的利潤。其實票價低了，市民游客都愿意掏錢。一方面遏制了送票的狀況，另一方面，也使藝術得到了一種價值回報。可以說是雙盈的一種結構。畢竟藝術節不是為了拉攏上座率而舉辦的，是為了讓市民，游客享受藝術而舉辦的。降低票價，讓居民和游客以正常渠道購票，也使藝術節市場回到一個良性發展。而且送票只會影響整個藝術市場的經濟規律，并且造成一種藝術繁榮的假象。黃牛的加入，只會擾亂藝術節的正常發展，讓市民和游客，買得起票也要能從正常的渠道買得票，這樣才有助于藝術節的良性發展。

上海已經用自己飛快的腳步和飛速發展地經濟建設告訴了世界上海的強大。但是它依然沒有告訴世界，在文化藝術領域我們同樣也非常強大。藝術節是上海精神文明建設的一個標志，也是文化藝術的一個標志。我們希望藝術節能成為上海國際化大都市的一塊響亮品牌。吸引游客來上海，更要吸引游客來上海國際藝術節。在游客市場中，尋找新的經濟效益，也開拓新的觀眾群體。整合上海現有的藝術資源，拉攏更多的外國游客和周邊地區游客。讓他們了解上海國際藝術節，參與上海國際藝術節，讓游客這一個流動的宣傳者告訴世界上海國際藝術節的魅力所在，提高藝術節的世界影響力。藝術節是我們自己的文化節日，我們需要一個有著感染力，親切力，藝術品味和人文參與的藝術節。增強藝術節中心的執行能力、豐富劇目演出類型、網羅世界各地優秀藝術資源、降低票價、合理有效的宣傳、多方位拓展藝術節的觸角、尋找與其他機構合作方式，讓上海國際藝術節在良性的發展軌道上前行。即時這條路會比較艱難，但是我也相信，上海這個國際化大都市，會有一個與之相配的藝術節。藝術節可以繁榮上海的文化演出市場。

參考文獻

1、上海國際藝術節中心

2、上海旅游局人數統計中心《2004年－2005年游客統計人數》

3、藝術節網

4、“林肯中心項目統計報告”2004年

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8、文化市場營銷學李康化書海出版社2006年