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摘要：經濟的變革，消費需求的轉變，引起了會展展示功能的改變。利用體驗工具挖掘受眾內心的需求已成為現代會展展示的重要特征。文章以人對環境的知覺感受為依據，從展示空間的視覺環境、聽覺環境、觸覺環境、味覺和嗅覺環境等方面，探析了會展展示環境的體驗化設計。

關鍵字：體驗；會展；展示設計；感官；情感

打完價格戰，滿足了用戶產品需求；打完服務戰，滿足了用戶服務需求后，用戶還需要什么，托夫勒在1970年提出了一個在2000年才普遍認識到的結論：需要“體驗”這種東西！———《體驗經濟》體驗是人的一種心理需求，在體驗經濟時代，人們的消費心理已由物質消費轉向精神消費，體驗成為消費者的追求。馬斯洛(A．HMaslow)在《人類動機論》中把人的需要分為五個層次，分別為生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。

體驗的價值就在于滿足了人們對于獲得身心愉悅、社會認同和自我實現等更高層次的精神需求。

會展業是經濟發展和社會進步的“助推器”，經濟變革，消費者需求的轉變必然引起會展業的變革。從某種意義上來說，展示過程就是展示主體與客體間的交往過程。在傳統的展示活動中，這種交往是冰冷的，只能以一定的距離觀看，主客體之間存在著隔閡。隨著科技的進步，現代會展業向多元化發展。會展展示的功能不僅是單純的商貿展示，更是滿足人們對信息的需求和交流的渴望。這種交流不是直白的灌輸，而是建立在主客體間知、情、意相交互的基礎之上。因此，成功的會展展示藝術必定是包含人性關懷的情感交流。作為會展業的載體———會展展示空間環境也將進入人情和心理領域。體驗性會展空間設計是對多元化會展展示的豐富和補充，從人性化的角度出發，以觀眾的心理需求和知覺特性為設計依據，制造物我兩忘、身臨其境的感受，使展品得以最優化的展示，它更生動，更符合時代的特征。

一、體驗的概念

心理學最早提出了體驗的概念，認為體驗屬于一種感知方式，“它不僅包括感官的外在感受而引起的情緒情感體驗，還包括在外部情境刺激作用下帶來的內心世界的活動”。隨著人們認識的不斷提高，體驗的含義已經遠遠超過了心理學范疇。

1999年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中，將體驗定義為：“一種已經存在的、先前沒有被清楚表達出來的經濟產出類型”；“體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”。體驗不是自動產生的，而是主體受外界環境刺激產生的內在反應，這不僅要求引導主體的高度參與，還需要適當的環境來引發主體的情感和內心感受。就會展展示環境設計而言，體驗是通過展示空間結構、展具形式、照明方式、色彩環境和版面裝飾的精心設計和策劃，然后借助主體的參與和互動創造出來的。體驗具有很大的個體性、主觀性和不確定性，它涉及人的感覺、情感、情緒、思維等心理活動因素，是理性和感性的交織，是身、心、境達到徹底融合得來的感受，這種感受是令人難忘的，有可能影響人們的思維、態度甚至生活。

二、體驗實現過程

會展展示活動是動態的，體驗的整個過程也是動態的，因此，體驗被認為是連續的、多階段的、多維度的。這幾個維度包括意識、認知、情感、行動。

意識體驗是體驗過程中最基本、最普遍的形式，是主體已經形成的關于某事物的知覺定勢。胡塞爾在《邏輯研究》中提出了對意識本質結構的初步設想，他認為意識具有意向性。當人們進入會展中心時，首先會對它的布局、形態、色彩、聲光等表層信息形成純粹的內在固有的一個模糊印象，這種模糊印象就是意識，它不僅與環境本身的美觀程度有關，還與人們過去的經驗和習慣有著密切的聯系。這些模糊的印象按照每個人的不同理解可以轉化成不同態度的情緒體驗。意識就在這些心理體驗過程中發揮重要的作用。因此，會展設計師發掘受眾意識中純粹的意向性和純粹的活動，并以此作為設計的依據，對于推動會展展示空間設計的發展有著重要的意義。

認知體驗是主體體驗過程的起點和第一階段，也是人類行為基礎的心理機制。主體對客體的認知過程不是單一的、瞬時的心理活動，它是通過視、聽、觸、味、嗅覺的感官刺激共同完成的，會展展示環境中的展具的造型、展品的擺放、燈光的配置等因素都可以調動人的情緒，使人們對空間環境得以完整的感受。認知體驗將注意、感覺、知覺、記憶、思維等認知現象交織在一起，對展示內容和傳遞的信息進行加工整理，去粗取精，去偽存真，在此基礎上得出對展示內容全面、正確的認識。

“觸景生情”是人對客觀事物所觸發的情感體驗。它是體驗的最終表現形式，是人的社會性需要是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態度，是人類獨有的高級心理現象，具有較大的穩定性和持久性。情感影響和調節著人的認知過程，參與到人在感知、記憶和思維時對信息的選擇和加工中。當我們認知和理解某空間時，情感可以對空間進行選擇、評估。展示空間的構成要素不同，會產生不同的情感效應。或親切、舒展、氣勢逼人；或空曠、壓抑、雜亂無章。在會展展示空間環境設計中，我們需要將展示空間看作一個認知情感的交織體，通過營造一個讓人們產生記憶和思維的環境去引導人們達到情感的共鳴。因此從人的情感角度出發，研究出能激發和感染人情緒的展示方式就成為必要。

行動體驗是主體在某種經歷之后而獲得全新的生理行為體驗和生活方式體驗，它超越了情感和認知的范疇。生理行為體驗來源于身體的有形體驗，生活方式體驗則來源于人們長期固有的生活觀念和經驗。現代的會展活動與人類的生活關系越來越密切，每一個專業的會展都會給人帶來新發現、新技術、新理念，每一個新元素都推動人們重新構筑生活方式。行動體驗就是人們通過對展示方式和展示內容的感受，引發對生活方式的新思索，從而使人們在新的生活方式里獲得意外的體驗。

三、營造體驗

營造體驗是指通過對展示環境的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等幾個方面的綜合調整，影響受眾的感官反應，從而喚起人們潛在的感官聯想和情感共鳴，引導人們介入，從一種感性氛圍中獲得全方位的體驗。

1.視覺

會展展示設計中的視覺藝術設計就是將圖形、文字、色彩、版式等視覺媒體，按照美學規律組織協調，既滿足人們視覺上的愉悅性需求，又達到傳遞商業和文化信息的目的。人的視覺認知規律表明：在各種外界的視覺刺激物中，那些經過組織、設計過的視覺刺激物，即最規整（對稱、統一、和諧）、最簡潔明了的視覺形象，可以給人最大的愉悅感，同時也最易于理解和記憶。由此可以得出，在會展展示設計實踐中，要想取得較好的展示效果，就要盡可能合理的簡化視覺要素。例如，展示版面設計要圖文簡潔，易讀易記，多運用圖形、符號具有國際性、象征性、方便性、易識別性等特點，讓觀眾一目了然。另外，展品要精選，內容多了容易使人迷失方向。在參觀會展的幾個小時內，人們接受著數十個展位上的展品介紹、演示、灌輸，過多信息容易使觀眾疲勞。因此，研究人的視覺認知規律并進行合理的運用，對于進行最有效的展示、傳達和交流是十分必要的。

2.聽覺

聽覺是聲波作用于聽覺器官，使其感受細胞興奮并引起聽神經的沖動發放傳入信息，經各級聽覺中樞分析后引起的感覺。

聽覺感受接受的信息量僅次于視覺感受。對于展示空間設計而言，背景音樂則是觸動這一感官體驗的基本要素，它對于烘托環境，渲染展示氛圍起著重要的作用。在人聲鼎沸的展館里，和諧的音效可以給人們以親切感，減輕聽覺負擔，容易激起人們對展示內容的美感和愉悅的聯想。在具體的會展展示環境設計中，背景音樂的配置和選擇要因地制宜，音樂創造的氛圍要與展示的主題和諧一致，音樂的音量、音色和音調等都應與展示情景的變化相協調。愛知世博會的名古屋市展館巧妙地運用人的聽覺這一感官語言。悠揚的音樂飄蕩在展廳周圍，那是風吹拂“音具”奏出的奇妙樂章。音具是三部在白色的風車下纏上木琴和鐵琴做成的手制樂器，在自然風忽強忽弱的吹拂下，產生不同音節的旋律，使人體驗到自然之聲的靈動與環繞，給人身心以輕松愉悅感。

3.觸覺

觸覺同視覺一樣有助于人們形成印象和主觀感受，但觸覺比視覺更加真實細膩，通過它人們可以獲得更加細微的感受。現代會展展示的一個顯著特點是注重受眾的互動性與參與性，打破了傳統的展示設計中視覺和聽覺感受的壟斷性地位，越來越多的關注觸覺形成的觸感體驗。在會展展示環境設計中人們的觸覺體驗主要體現在材料。材料對觸覺器官的刺激引起表面特性的不同，決定了觸覺感受的差異。人們對材料質感的喜好、光潔度喜好、形狀舒適感、硬度舒適感、彈性與張力的喜好度、質感聯想等均屬于觸覺體驗過程。正是由于這些觸覺感受的差異性才賦予了空間環境以不同的感性形象，從而喚起人們潛在的觸感經驗聯想。如金屬、玻璃和大理石的堅硬、光潔，能夠喚起人們對工業機械、現代都市生活、未來高科技的向往。木材的溫暖和柔和，可以激起人們對回歸自然，享受田園生活的追求。

4.味覺和嗅覺

近年來，人們越來越多地將味覺和嗅覺兩種感官語言放入會展展示設計中，力求營造一種真實自然的展示環境，讓受眾產生身臨其境的全新體驗。味覺主要來源于嗅覺。嗅覺是由氣體物質作用于鼻腔上的感受細胞而引起的。嗅覺帶給人的感覺最強烈，具有生理上和心理上的作用。氣味的刺激可以提高邊緣系統的興奮程度，從而提高記憶效果，某種熟悉的氣味可以把我們帶回一個愉快的時間和地點，或是喚起我們記憶深處的情感，或是勾起對童年的回憶，或是讓我們想起某個特殊的人。氣味的差異所導致的記憶程度，以及能產生獨特聯想的能力，使嗅覺成為一種在眾多展示內容中建立識別的工具。例如，上海世博會法國館不僅搬來了米其林三星開放廚房誘發味覺，還特別辟出嗅覺體驗區，參觀者可以聞到“有味道的漫畫”。畫上有青青的草地，有吃面包的女孩，有汽車穿行的小巷。當參觀者駐足凝望時，真的會聞到雨后青草味、甜甜的面包奶香。德國館的虛擬廚房，透過寫著提示的小孔，一股濃郁的蛋糕香味頓時撲鼻而來，使人感受到親切的生活的氣息；在公園展區，鳥語花香的氣味又令人仿佛置身于真實的德國城市之中。氣味與環境的融合帶給人以直接的感官刺激，能夠延長受眾在展廳內的滯留時間，加強受眾對展示內容的印象。

四、結語

體驗性會展展示設計打破了傳統靜態的視覺藝術，提供了人類各感官所需的聲、光、電、圖、文、味、影像等要素，是一種多維動態的信息傳播。它立足于“以受眾為中心”，關注受眾在參觀過程中的心理感受，讓受眾通過親身體驗來思考，經過思考、領會展示的理念引起情感共鳴，從而實現準確傳遞信息并達到預期感染力的目的。將體驗概念引入會展展示設計，拓寬了會展業的研究領域，對于創新展示空間設計理念有著重要意義