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摘要：公益廣告具有輿論導向、精神激勵、文化傳播以及藝術審美等思想政治教育功能。這些功能的發揮對主流意識形態的傳播、中華民族傳統美德的弘揚、社會主義核心價值觀的培育和踐行以及社會主義和諧社會的構建有深遠的價值意義。因此，我們需要不斷掌握公益廣告育人的傳播策略，挖掘公益廣告育人的文化底蘊，提高公益廣告育人的創意水平，增強公益廣告育人的傳播效果，切實發揮好公益廣告的思想政治教育功能。

關鍵詞：公益廣告；思想政治教育；育人；和諧社會

中共中央辦公廳印發的《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》中強調：“運用公益廣告傳播社會主流價值、引領文明風尚。圍繞社會主義核心價值觀，加強公益廣告的選題規劃和內容創意，形成公益廣告傳播先進文化、傳揚新風正氣的強大聲勢。”〔1〕公益廣告作為一種社會宣傳工具，是影響廣大人民群眾思想意識、培育高尚道德情操的有效途徑。公益廣告除了具備一般廣告的基本功能外，還兼具引導社會輿論、凝聚民族精神、傳播文化知識、培育審美能力等思想政治教育功能。這種功能發揮的效果如何，關系著個人的發展、社會的進步以及國家的長治久安。目前，國家對公益廣告所產生的積極教育作用比較重視，期望公益廣告能夠充分發揮思想政治教育功能。

一、公益廣告發揮思想政治教育功能的體現

“公益廣告蘊含著極為豐富的思想政治教育特質，是現代思想政治教育極為重要的隱性載體。”〔2〕公益廣告以其獨特的藝術魅力和特殊的表現手法，把對社會公眾的宣傳教育融入藝術作品之中，用一種倡導、規勸又或是批評的表達方式與受眾產生共鳴。從公益廣告的內容及表達方式考量，其具有思想政治教育中的輿論導向功能、精神激勵功能、文化傳播功能以及藝術審美功能。

1.輿論導向功能

“輿論是在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態度。”〔3〕作為公眾意見，輿論反映出一定的社會心理，是公眾對社會評價的一種表現方式。在現代社會，人們主要通過接觸大眾傳播媒介這種途徑來了解客觀世界的變化，增強人們認識世界、改造世界的能力，溝通人與人之間的聯系。根據議程設置理論，當大眾媒介對某個事件又或是問題進行突出報道時，那么公眾便會對此事件和問題特別重視，進而成為社會輿論的中心議題。公益廣告傳播者巧妙地利用媒介形成的中心議題這種磁場效應，運用說服這種引導輿論的基本方式，把公眾的注意力導向特定的問題，影響公眾原有的思維活動和行為方式，更深刻且牢固地把所代表的輿論引向深入。

2.精神激勵功能

公益廣告的精神激勵功能是指公益廣告運用報刊、廣播、電視、網絡、手機短信以及戶外公益廣告牌等各種媒介資源，通過對受眾進行潛移默化的引導和啟發教育，促使人們在實現個體價值的基礎上，為社會主義現代化建設注入源源不斷的精神動力。公益廣告凝聚的是人心，催生的是力量。例如，在時代楷模公益廣告《感人瞬間——抗美援朝英雄楊根思》中，通過對抗美援朝英雄人物楊根思以血肉之軀換得山河無恙、世間太平的精神的弘揚，激發了受眾的上進心和積極性，發揚了敢于斗爭、頑強拼搏的愛國主義精神。公益廣告以其畫面的沖擊力、聲音的震撼力，以藝術手段將其中蘊含的精神力量傳導給廣大受眾，誘發受眾的情感，激發出強大的精神力量。

3.文化傳播功能

“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。”〔4〕作為一種特殊的社會文化傳播和教育方式，公益廣告負荷著社會公德、社會秩序等方面文化信息的傳遞。文化的本質在于教化，傳播擴大了教化的范圍。公益廣告作為文化傳播的重要途徑，以文化自覺的方式，對社會廣大公眾進行文化的熏陶，影響到每個社會個體的思維方式和行為方式，將價值觀及其社會規范這個社會文化的核心傳遞并落實到每個社會成員身上。互聯網及新媒體的發展，使公益廣告的“觸角”伸入到人們生活的各個角落。人們不論是在家中休憩，又或是外出休閑都能時時刻刻發現公益廣告的蹤跡。人們在這種潛移默化的影響之下，不斷接受公益廣告所傳達的文化信息，在這些信息的熏陶和浸潤之下，人們能夠建構一種新的思維方式、行為方式，甚至形成新的價值觀念。

4.藝術審美功能

公益廣告通過多樣化的藝術表現形式而具有獨特的藝術魅力。藝術化為公益廣告增添了審美價值，也為它增強了生命力。一部優秀的公益廣告可以說是一件藝術品，它是外在形式美和內在現實美的統一體。人們對公益廣告的接受過程實際上也是一種欣賞藝術作品的過程，在這個過程中人們的思想觀念得到熏陶，價值行為也會發生相應的變化。“道德之美、人情之美、理性之美以及藝術美，不但可以激發公眾從善棄惡的社會良知，更會引發公眾廣泛的心理共鳴和心理愉悅。”〔5〕公益廣告在使受眾接受了審美教育的同時，也發揮了思想教育的功能，對提升人們的審美情趣、陶冶人們的情操，激發人們對真善美的渴望和追求等方面具有特別的作用。

二、公益廣告發揮思想政治教育功能的意義

公益廣告自誕生之日起，就成為社會教育的重要力量。公益廣告發揮思想政治教育功能，對傳播社會主流意識形態，弘揚中華民族的傳統美德，培育和踐行社會主義核心價值觀以及構建社會主義和諧社會意義重大。

1.有利于傳播主流意識形態

“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作，是為國家立心、為民族立魂的工作。做好意識形態工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力。”〔6〕新時代的背景之下，各個國家的政治經濟聯系日益密切的同時，價值觀念的相互影響也在進一步加深；新媒體技術的普及和廣泛應用，改變了人們的生活方式，大大拓寬了人們接收信息的渠道。良莠不齊的信息極易誤導公眾，進而導致意識混亂、道德滑坡、行為失范，為此，我們必須堅持正確的輿論導向，“必須推進馬克思主義中國化時代化大眾化，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起”。〔7〕強調，做好意識形態工作，宣傳思想部門承擔著重要的使命，必須不斷鞏固壯大主流思想輿論，堅持輿論斗爭，敢于亮劍。公益廣告能夠培養大眾的公共意識與人文精神，能夠切實做到用主流意識形態凝聚人心，鞏固共同的思想基礎，引領社會的發展。作為一種被公眾所認可的大眾傳播媒介，公益廣告是國家主流意識形態傳播的一個利器，它對于抵制不良思想的侵蝕，傳播社會正義和倫理道德，將社會公眾的思想引到社會所需要的方面上來發揮著重要的作用。

2.有利于弘揚中華民族的傳統美德

傳統美德是中華民族極為寶貴的精神財富。中華民族傳統美德是真、善、美的和諧統一，對人的日常行為來說，具有典范意義，對人的日常生活來說，具有重要的標尺作用。在社會主義中國，不僅強調“依法治國”，同時強調“以德治國”。這個“德”，就是以中華民族傳統美德為根基的社會主義新道德。明確提出：“精神的力量是無窮的，道德的力量也是無窮的。中華文明源遠流長，蘊育了中華民族的寶貴精神品格，培育了中國人民的崇高價值追求。”〔8〕中華民族傳統美德是中國古代思想文化的核心和精華，是中國幾千年來凝聚起來的民族精神的集中體現，是真、善、美的和諧統一。新時代進行社會主義現代化建設，實現中華民族偉大復興的中國夢需要中華民族傳統美德發揮增強民族凝聚力的紐帶作用。公益廣告堅持以社會主義、集體主義為價值導向，通過對當代公共美德、職業美德、家庭美德的提倡，確立人們的道德行為規范，有效地對中華民族傳統美德進行弘揚，在全社會營造一種濃厚的道德文化氛圍，使廣大受眾群體都能潛移默化地接受傳統美德的熏陶。例如，在“講文明、樹新風”系列公益廣告中，對勤儉節約、孝敬父母、尊老愛幼等傳統美德進行了弘揚。以天津泥人張作品“夢娃”形象為依托設計的“夢娃”系列公益廣告……進行了生動的解讀，引領了時代文明風尚，弘揚了社會新風正氣，展示了中華民族積極向上的時代風貌。

3.有利于培育和踐行社會主義核心價值觀

一個國家和民族若想同心同德地向前邁進，需要有核心的價值觀做指引。指出：“歷史和現實都表明，核心價值觀是一個國家的重要穩定器，能否構建具有強大感召力的核心價值觀，關系社會和諧穩定，關系國家長治久安。”〔9〕新的時代條件下，需要增強奪取中國特色社會主義偉大新勝利的信心，需要對相互疊加、集中呈現的社會問題進行有效的解決。因此，借助一定的載體傳播社會主義核心價值觀，廣泛凝聚社會共識比過去任何時候都重要。公益廣告以其本身所特有的公益特質，滲透到人們生活的方方面面，深刻影響著人們的生產生活方式、價值行為取向。“培育和弘揚社會主義核心價值觀，必須使之融入社會生活，讓它的影響像空氣一樣無所不在、無時不有。”〔10〕公益廣告以其社會性、觀念性的特征，與人們的日常生活密切聯系。身邊隨處可見大型廣告牌，建筑工地圍欄甚至是公交車、地鐵等交通工具都成為了公益廣告對人們進行思想政治教育的載體。這些日常生活的事物，合理融入社會主流價值，弘揚中國精神，對于培育和踐行社會主義核心價值觀具有重要的意義。廣大人民群眾在日常生活中受到公益廣告潛移默化的影響，自覺地把社會主義核心價值觀內化為情感認同，外化為行為習慣，作為精神指引。

4.有利于構建社會主義和諧社會

當前，我國正處在經濟社會轉型期，社會熱點、難點問題凸顯，國際形勢日益嚴峻，我國新發展格局的構建將使社會結構發生更加劇烈的變動。面對新形勢，有人迷茫了，原來的觀念動搖了，繼而心態失衡，心靈無所依，人與人之間的不和諧因素增多，人與社會的摩擦加大，導致行為失范，甚至有的人產生厭世情緒而報復社會。“廣告就是一支支潤滑劑，可以增進人與人、人與社會、人與自然之間的理解和協調，能夠幫助減少和消除誤解、對立及沖突，從而利于和諧社會的營造和完善。”〔11〕公益廣告提倡良好的禮貌行為以及社會風尚，這些有利于消除個別與群體之間的摩擦和對抗，使整個社會通過溝通和充分的交流變得穩定和諧。如中央廣播電視總臺的一則關于環保的公益廣告《拍賣會》，通過虛構的情節——最后一罐沒有被污染的天然水和空氣被人們競相購買，規勸人們不要在“失去了才知道她的珍貴”，告誡人們“珍惜現在，保護未來”。對社會公眾而言，公益廣告已成為新的生產、生活方式背景下重要的社會教育方式。

三、公益廣告發揮思想政治教育功能的路徑

公益廣告是對全社會成員進行思想政治教育的有效途徑，掌握公益廣告育人的傳播策略，挖掘公益廣告育人的文化底蘊，提高公益廣告育人的創意水平，不僅能夠規范人們自身的行為，維護社會的風尚，更能滿足廣大人民群眾精神生活需要，使他們得到心理的滿足和精神的愉悅，達到思想政治教育的目的。

1.掌握公益廣告育人的傳播策略

策略是影響公益廣告活動成效的重要因素，同時也影響著公益廣告教化功能的發揮。開展公益廣告活動既要善于利用“公益”吸引公眾的參與，還要善于通過各種策略激發公眾的公益責任和參與熱情。尤其是在經費不足、預算較少的情況下，掌握公益廣告的傳播策略將會使公益廣告活動獲得事半功倍的育人效果。（1）把握公益廣告的傳播時機“傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統。”〔12〕公益廣告若想取得一定的育人效果，傳播主體需要在公益廣告作品這個過程中選擇恰當的時機。公益廣告傳播的有利時機首先是在社會重大事件發生之后。其次，節日、紀念日、活動日和公益日以及社會熱點、焦點出現之時也是公益廣告傳播的好時機。利用這些時間節點播發主題公益廣告可以營造濃烈的氛圍，帶起一陣輿論的旋風，激發公眾的情感，使公益廣告所倡導的價值觀念更加深入人心。（2）整合公益廣告的媒介資源公益廣告需要借助一定的媒介資源才能充分發揮思想政治教育的功能。不論是以廣播、電視、報刊為代表的傳統媒介，還是互聯網技術、數字技術、移動技術催生的網絡、手機等數字媒介，又或是戶外開放空間的大型廣告牌、宣傳欄、圍墻等生活媒介都為公益廣告提供了傳播資源。但是，這種種媒介資源都有其各自的覆蓋面，只能產生局部效應，因此，為了擴大覆蓋面，必須實現媒體資源的整合。“強調，推進媒體融合發展要樹立互聯網思維。”〔13〕要強化用戶意識、技術意識以及互動意識，以實現公益廣告更強大的影響力、沖擊力以及更長時間的作用力。（3）借助名人效應傳播公益廣告理念近年來，由名人代言所做的公益廣告頻頻出現在電視等媒體上，取得了良好的社會效果。“曾經有人統計，在大多數電視臺黃金時段播出的廣告節目中，明星廣告占到30%以上。”〔14〕因此，我們不難發現，明星、名人等公眾人物能夠帶來巨大的產品購買力，同樣的，借助名人推銷公益理念也將帶來意想不到的社會效益。名人往往能夠吸引受眾的注意力，當人們看到熟悉、喜愛的名人參與的公益廣告，不免會駐足觀看，自覺思考，這樣一來，名人代言的公益廣告中的價值理念容易內化為自身的思想，并外化為具體的行動，從而達到公益廣告的傳播目的。

2.挖掘公益廣告育人的文化底蘊

中國公益廣告的發展，根植于中華優秀傳統文化的土壤之中，并從傳統文化與先進的時代文化的相互激蕩中獲得發展的文化動力，同時從對西方外來文化元素批判借鑒中汲取營養，使公益廣告的思想政治教育功能的發揮更加切實有效。（1）運用優秀的傳統文化元素傳統文化是一個民族的靈魂，具有強大的凝聚力和生命力，它保證同一群體文化特質的連續性和穩定性。“成功的廣告往往具有深厚的民族文化意蘊。”〔15〕公益廣告創作人員應該將傳統文化元素巧妙地運用到公益廣告的創作中去，如表現民族氣節和民族精神的“自強創輝煌”公益廣告主題系列，以及表現儒家道德文化中“仁”“義”“禮”“智”“信”等傳統美德的公益廣告系列，傳統的民族文化內容通過公益廣告這一大眾傳播方式一一呈現在大眾眼前，不單重塑了國民的文化性格，同時也營造出了良好的文化氛圍。（2）利用先進的時代文化元素公益廣告作品不僅要注意使用傳統文化元素，更要挖掘當下的時代文化元素。“把公益廣告置于時代文化的大背景中去思考和運作，不僅大大拓展了創作的空間，同時也大大深化了公益廣告的文化底蘊。”〔16〕作為時代文化的窗口，可以說公益廣告是時代文化的一面鏡子，它依托傳統媒體以及網絡、手機等新媒體向我們傳達符合這個時代的價值觀念、民情風俗、文化心態以及審美趣味等等，體現出時代文化的發展水平，綜合地、直觀地反映著時代文化的整體風貌，推動著時代文化不斷向前發展。同樣，在公益廣告中運用先進的時代文化元素，不僅可以拉近與受眾之間的距離，而且將會直接提升公益廣告的傳播效果，更容易達到思想政治教育的目的。（3）吸收借鑒優秀外來文化元素外來文化是指非本民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有非本民族特點的文化。“在不同的文化背景下，要不斷地發掘中國元素與不同文化元素結合的可能性。”〔17〕一個民族越有自信、越強大，就越有能力靈活地處理外來文化。優秀的公益廣告往往是站在多元時代文化的制高點上，選擇題材，挖掘主題，與現代文化建設相呼應，將人類文明中的優秀成果，諸如科學精神、獨立人格、平等觀念等融入公益廣告的主題凝練、形式創新之中。公益廣告必須在體現包容性上下功夫，不斷引導人民群眾接受新事物、新觀念，不斷擴展其輻射面，提升公益廣告的文化內涵。

3.提高公益廣告育人的創意水平

近年來，公益廣告的創作已經涌現了一批精品力作，無論是思想內容還是藝術表現形式，在質量上都有了很大的突破和提高，并積累了一些寶貴的經驗。為了更有效地發揮其思想政治教育功能，公益廣告應該適應時展的需要，全面提高創意水平。（1）明確公益廣告的受眾需求公益廣告作為一種對社會公眾進行思想政治教育的載體，目的是開啟心智、教化民眾，謀求最廣大的社會民眾的綜合素質的提高，其起點和終點都是廣大的社會民眾。公益廣告若想提高其育人的創意水平，必須契合受眾的心理，明確受眾的需求。雖然公益廣告的受眾具有廣泛性，他們在藝術上的興趣也可能千差萬別，但是總的口味還是一致的，比如說具有中國氣派、中國作風的大眾的藝術風格始終聚集在受眾的目光之中。公益廣告在創作的內容和形式上可以多與中華優秀傳統文化進行結合，找到中國人情感需求的契合點，引起受眾的共鳴。（2）采用藝術化的表現方式藝術啟迪公益廣告創作者需要突破簡單說教的思維定式，使廣告超越圖解標語口號的低淺層次，通過藝術化的表現方式產生強大的視覺沖擊力、心靈震撼力。近年來，眾多公益廣告作品學習影視劇的表現手法，使公益廣告如微型電影一般出現在受眾的面前。比如，泰國的一則根據真實故事改編的公益廣告《給予就是最好的溝通》，運用電影藝術的拍攝方式，通過面店老板與小男孩三十年間施恩與報恩的故事情節的描繪，向公眾傳達出“給予”在當今快節奏、高壓力的社會中的重要性，在打動人們心靈的同時引起人們的思考。（3）培養專業的公益廣告創作人才提高公益廣告的創作水平需要培養專業的創作隊伍。一則優秀的公益廣告不僅是創作者的腦力支出，更是創作者人格力量的檢驗，是其藝術修養、藝術才氣的結晶。這就對公益廣告創作者提出了更高的要求。首先在思想上要求創作人員有高尚的人格和完美的道德修養，為公益廣告作品注入靈魂；在藝術上要不斷培養藝術感悟，拓寬藝術認知，同時能夠嫻熟地駕馭廣告藝術語言和表現技巧。只有這樣，才能創作出思想道德底蘊豐富以及藝術表現完美的優秀公益廣告。因此，必須從現在抓起，培養符合時展要求的公益廣告創作人才。

4.增強公益廣告育人的傳播效果

公益廣告的育人效果體現了公益廣告的思想政治教育功能發揮程度和目標達成狀況。提升公益廣告的傳播水平和效益，需要不斷強化公益廣告的傳播效果。（1）深化公益廣告的主題“廣告主題是廣告要表達的中心思想。”〔18〕深化公益廣告的主題就是從題材中挖掘最有啟發和教育意義的思想主張，把最能鼓舞人心的精神力量展示出來，獲得事半功倍的育人效果。公益廣告中蘊含著強大的說服力量，這種力量主要來自公益廣告的主題，來自主題的深刻性。深刻的主題能夠啟發人的心智，使受眾自覺地進行深入的理性思考，領會其價值理念，從而認同并接受公益廣告的主張、意見。倘若公益廣告不能突破俗套、一般化的主題，浮于表面，隔靴搔癢，就無法喚起受眾的共鳴，更無法啟迪受眾的思想，引起相應的態度和行為的轉變。（2）選擇恰當的訴求方式公益廣告的訴求方式有三種，包括理性訴求、感性訴求以及情理結合訴求。這三種訴求方式對受眾的作用點也不盡相同。理性訴求可以做正面說服，通過擺事實、講道理的方式，為受眾提供可供分析判斷的信息。感性訴求通過訴諸受眾的感情和情緒，讓受眾產生相應的反應和心靈震撼，從而激發他們采取行動，化被動為主動，改變落后的觀念。情理結合訴求的方式結合了感性訴求以及理性訴求，讓受眾產生情緒反應和心靈震撼。選擇恰當的訴求方式，關系到公益廣告育人的成效。好的訴求方式易于將社會主流意識的信息傳遞到受眾中去，激發受眾的注意力，對受眾的心理產生沖擊和震動，增強育人的成效。（3）強化傳播主體的責任意識作為公益廣告的發起者和主要參與者，目前我國公益廣告的傳播主體呈現出多元性的特征，既包括公益組織、政府機構、企業，還包括廣告公司和媒介機構。但是，在利益訴求日益多元化的今天，有些公益廣告傳播主體的責任意識越來越淡薄。部分媒體平臺為了獲得一定的點擊量和收視率，刻意把商業廣告置放在黃金時間段位，不積極播發公益廣告，甚至拒絕公益廣告的投放，這無疑是一種社會責任意識缺失的表現。公益廣告傳播主體影響著公益廣告育人功能的發揮，傳播主體的責任意識的強化，必將使公益廣告帶來越來越多的社會效益，營造出積極健康的文化氛圍，真正實現公益廣告教化人的功用。總之，公益廣告是深受人們關注和認可的傳播載體，是提升人們的思想觀念，規范人們的社會行為，改善社會風氣的重要手段。公益廣告將教育性和藝術性融為一體，使人們在欣賞公益廣告的過程中產生情感共鳴，增強對社會主義核心價值觀的認同感，并在潛移默化中提升人的道德修養，修正人的價值取向，不斷推動人類社會向健康文明的方向發展。

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作者：余金金 曹英偉