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一、非油品業務的發展過程及未來發展趨勢

截至2012年底，在中國石化3萬多家加油站中，已有2.1萬家開設了經營非油品業務的便利店。中國石化創立了易捷品牌的加油站便利店（以下簡稱易捷便利店）連鎖網絡并且開通了易捷電子商務網站，實現線上線下同步運營和互動；根據中國連鎖協會的數據，易捷便利店連鎖網絡以數量多分布廣規模大居于全國十大連鎖首位，在流通領域傲視群雄。成品油和非油品的市場營銷渠道與其他行業類似，有傳統意義上的加油站零售終端、直銷、分銷和現代意義上的電子商務等。加油站零售終端的業態主要有加油站+便利店、加油站+便利店+汽車服務中心、加油站+便利店+餐飲等形式。顧客群體使用汽車的特殊需求，使得加油站+便利店的零售終端作為石化銷售企業的主要經營業態，以提供24小時的產品與服務而獨樹一幟。可靠數據顯示，人均GDP超過3000美元，正是便利店業態發展提速的重要節點。處在便利店盈利模式市場培育期的中國石化銷售企業，如何應對國內外的市場競爭者的挑戰，加強非油品業務的數據統計分析，做好流通領域的市場營銷，成為業界全體同仁的重要題。品牌戰略決定了企業的發展方向，戰略層面的競爭代表著不同的營銷視角。在公司戰略層面的經營模式和外部環境已經基本清晰的情況下，企業的主要工作內容在公司業務層面和職能層面。在市場營銷的產品（Product）、價格（Price）、渠道（Path）、促銷(Promotion)這四個要素中，產品是基礎，價格則受到內外環境的制約，渠道是路徑，促銷是手段。加油站便利店作為提供24小時服務的零售終端，是提升企業品牌認知度和增加利潤的重要渠道。加油站的非油品業務雖然銷售額及毛利大幅增長，但是，與加油站主營業務收入的成品油業務相比，能夠配置的專職營業員數量有限，唯有充分有效利用現有的人力物力。因此，需要對便利店所經營的商品的品類結構給予足夠的重視，并全面提升服務水平，這樣才能滿足顧客的需求，并且增加單店的銷售額和利潤率，從而減低物流和庫存成本，提高資金周轉利用率。市場營銷的核心是為顧客提供全方位的產品和服務。顧客唯一不變的需求是便利。購買品牌飲用水，一箱水轉眼之間已放到汽車上，而不必為找超市停車位而煩惱，這就是最簡單真實的用戶體驗。面對動態變化的市場，為了更好地提供適銷對路的產品和服務，需要加強對加油站便利店顧客群體消費行為的調查和統計分析，對各類客戶進行精細化研究和市場定位，為制定靈活而有效的市場營銷策略提供合理的依據。

二、關于加油站便利店的非油品業務數據的統計分析

根據《2013年銷售企業非油品工作專題報告》，2012年總體經營情況如下：非油品銷售額實際完成110.2億元，計劃完成率110.2%；其中，便利店營業額99.7億元，計劃完成率113.3%。下面的圖表是該專題報告中所給出的2012年易捷便利連鎖店經營數據。從圖表1可以看出，便利店營業額99.7億元，超額完成計劃，在非油品業務的比重可達90%，說明零售終端渠道的營銷水平已創新高；從圖表2和圖1可以看出，汽車養護、汽車用品、自營快餐、飲料、酒類等毛利較大，便利店服務、煙草等毛利較小。其中汽車養護、自營快餐需要因地制宜和較多員工，需要專門研究；便利店服務可以利用較小的空間和較少的員工，增幅99.7%，可以充分發展；煙草雖然增幅較大，但是從社會責任的層面上看，顯然不是發展方向。因此，本文主要關注便利店所經營的商品如汽車用品、飲料、酒類、圖書音像等品類。從圖表3以及圖2和圖3的對照可以看出，雖然便利店營業額2012年比2011年大幅增加，但是，大類商品的營業額占比構成并無較大變化，表明現有經營品類和新品類的開發空間很大，前景看好。在便利店所經營的汽車用品、飲料、酒類、圖書音像等品類中，酒類增幅86.9%，對2012年的營業額增長貢獻較大；酒類的毛利率較大，而且銷路較好，是便利店主要經營品類；煙草雖然營業額增長較大，毛利率僅7.6%，只能作為便利店市場培育期的過渡品類。食品、飲料屬于生活必需的快速消費品，毛利率和酒類持平，供需比較穩定。但是保鮮有效期決定只能當地物流配送和采購。圖書音像2012年增長幅度最大，雖然營業額很小，但是與人們對精神文化生活的追求相關，市場潛力巨大。百貨類則占用空間較大。汽車用品在便利店大類經營商品中的毛利率最大，并且需求穩定，應該重點開發。30-44歲年齡段是有車族的主力人群。30歲以下和45歲以上的有車族的比例相對較小。有車族的傾向于高收入人群。隨著收入檔次的提升，有車族的集中度也越來越高。以個人稅前月收入4000-5999元為分界點，等于或高于這一收入的有車族更加傾向于擁有進口車。低于這一收入的有車族所擁有的更多為國產車。職位越高，越傾向成為有車族。超過90%的有車族在其工作的單位里，都具有購買預算的決策權。有車族具有的高于50萬的預算決策，主要集中在100萬以上、200萬以下的預算額度。擁有1500萬以上預算決策的也有近10%的比例。在年收入9萬元以上的人中，有車族顯然比無車族對汽車在代步之外的附加值有更高的期待和肯定。有車族更注重享受生活，追求品味，重視品牌，熱衷消費而不是儲蓄。在私家車主中，開進口車的人在購物時要更有主見，而且還有成為意見領袖或者潮流引導的傾向。進口車主更注重品牌消費，相對地，國產車主更傾向于受價格影響而作出購買決定。下面細化分析加油站便利店所服務的顧客群體特別是有車族的消費行為，然后考慮加油站便利店所經營的主要商品酒類供需變化是否能夠滿足這些顧客的需要。1．對加油站便利店的有車族消費行為的統計分析加油站便利店的客戶群體可以分為有車族、為企事業單位服務的司機和加油站周邊的企事業單位和居民等三大類別。所有這些顧客都是加油站便利店服務的客戶，因此必須得到同樣的尊重。同時，作為具有世界影響力的上市公司，品牌戰略決定了企業需要承擔社會責任。因此在商品的品種選擇上對三類顧客群體都要給予關注。但是，在就其對加油站便利店的銷售額和毛利率的貢獻而言，有車族的消費行為是統計分析的主要關注點。了解他們的生活形態，價值觀念，品牌理念以及休閑娛樂，有助于制定合理的銷售策略。以下是關于有車族的消費行為的調查，數據來源《中國統計年鑒》。統計分析：有車族一方面會為自己和親朋好友選擇商品，另一方面，也會為了所服務的企業或者有時就是自己的企業采購商品。其消費行為分析如下：從圖表4和圖4以及圖5可以看出，有車族中，男女比例相當。但是，家中擁有私車并且個人持有駕照的人中，男性的比例則大大高于女性。男性仍為私家車的主要駕駛者。致統采的優勢在漸漸削弱，影響毛利額的增長。表3中，2013年2月與去年同期的數據比較表明：盡管白酒類商品占比達到78.1%，但是白酒類商品下降明顯近10%，幅度較大。分析其原因受到國家“限酒令’、塑化劑事件等影響。葡萄酒類則增幅很大，得益于最近幾年養生保健的宣傳。對于有車族，阻礙休閑最主要的原因是缺少時間。62%的有車族表示會為了賺更多的錢而犧牲休閑時間；有36%的人愿意花很多錢用于休閑活動。電腦、手機、數碼相機等在有車族中滲透率很高。購買電腦時考慮的最主要的三個因素：品牌聲譽41.0%性價比40.0%電腦性能29.5%；購買手機考慮的最主要的三個因素功能67.6%品牌50.3%外形設計45.0%最關注手機的三個功能拍照9.6%攝像8.1%收發彩信7.3%汽車類雜志和財經管理類雜志是有車族的最愛。有車族經常訪問的門戶網站是新浪；訪問傾向度最高的汽車垂直類網站是愛卡汽車網。有車族工作忙碌，但是不會因此放棄享受。2﹒對加油站便利店所經營的商品品類結構的統計分析由于加油站便利店的客戶消費群體不同、地域不同、位置不同、面積不同等因素，所經營的商品品類結構也有很大不同。本文所討論的是由企業統一定制或采購并且具有一定影響力的品牌商品。本文選擇酒類作為便利店的主要經營品類做深入的分析，追尋加油站便利店連鎖網絡的發展軌跡，探究助力企業營銷創新。中國是酒的故鄉，也是酒文化的發源地，是世界上釀酒種類最多的國家之一。

三、市場營銷的措施和建議

以市場需求為導向，在營銷創新方面，應該發揮電子商務網絡更多的作用。加大統采產品的比例，調整白酒和葡萄酒的比例，控制物流及采購成本。同時，加強現在暢銷的品牌產品的宣傳力度，新品類開發則應根據客戶群體特別是有車族的需要選擇高科技的品牌產品，比如節能產品、綠色產品、數碼產品比如數碼相框、手機通用移動電源等。

本文作者:白青云工作單位:中國石化銷售有限公司