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摘要：經濟社會發展促使人們的生活水平逐步提升，物質需求獲得滿足后，那么就需要獲得精神方面享受，旅游自然而然成為了娛樂放松重要的選擇，在享受生活過程中，也能夠體味到旅游文化所給予的愉悅感受。旅游文化屬于營銷運作，有利于促使旅游產品文化價值加深，旅游者也能夠體味旅游產品所蘊含多層次價值。因此，需要從市場角度、文化角度以及產品角度獲取平衡點，構建現代旅游文化營銷運作模式。本文對現代旅游文化的營銷特點作了分析，結合現代旅歐文化營銷現狀提出有效對策，為促進旅游文化市場健康發展打下良好的基礎。

關鍵詞：旅游文化；營銷運作模式；特點；現狀；對策

隨著物質文化逐漸發展，中國發展更是突出，這就使得中國人并不只是關注物質方面享受，更加關注精神享受。旅游市場市場化對中國人具有非常大吸引力。結合目前旅游產品發展趨勢，旅游產品逐漸向旅游文化方向發展，旅游產品方面也更加注重培養其文化特色，構建獨特旅游文化品牌，促使越來越多旅游者漸漸加入到旅游中。本質上說，旅游文化營銷是營銷方式，旅游行業經營者借助特色化旅游自然，融入先進文化理念，對旅游行業發展以及提升旅游服務附加值的因素進行分析，盡可能滿足消費者在文化價值方面的需求，促進市場交換，給予消費者高度和諧文化體驗。結合現代旅游文化發展，旅游文化營銷屬于新興旅游產品營銷方式，對旅游市場具有非常深刻影響。結合旅游文化與市場營銷，開發旅游產品前瞻性，同時旅游視角也較為獨特，促進旅游行業想著現代化方向發展，構建出較為特色旅游文化，進而促進旅游產品可持續發展。

一、現代旅游文化的營銷特點

（一）現代旅游文化營銷時代特點。任何的旅游產品所體現旅游文化都呈現出時代特點，旅游文化營銷屬于文化附加值，對于相同旅游資源，不同時代產生了不同文化意識，屬于客觀景色變化以及主觀意識變化結果。時代逐漸發展，旅游文化產業也呈現鮮明時代性特點。消費者旅游產品文化需求也呈現出持續變化狀態，不同時代的消費者所產生旅游文化也存在著非常大的差異，這也直接影響到現代旅游文化營銷，需要關注旅游文化時代特點。開展旅游文化營銷過程中，需要同時代文化、意識形態發展之間實現同步，構建更加強大吸引力，為促進旅游市場發展提供影響力更強旅游產品。（二）現代旅游文化營銷引導特點。旅游文化營銷屬于營銷手段，目的在于引導旅游者旅游消費。旅游文化營銷需要具有強烈引導性。從目前來看，一些旅游產品的開發者與旅游市場參與者在經營以及營銷中缺乏科學認識，往往將引導目的集中在經濟效益方面，進而出現零團費、低價團等相關旅游產品，其最終目的就是引導消費者消費與購物等等。但是這種導向是錯誤的，容易造成旅游市場無法實現健康發展。理性化旅游產品需要尊重消費者消費需求，做好引導工作以及調整工作，做好消費者消費欲望培養工作與挖掘工作。旅游文化屬于無形資源，實際上，旅游產品成為重要的價值載體。考慮到旅游文化營銷引導性，實現旅游市場可持續發展，做好旅游產品潛在性文化需求的挖掘工作以及培育工作。

二、現代旅游文化營銷運作現狀

（一）旅游文化產品層次不深。準確來說，旅游文化就是文化旅游，景點具有文化內涵就能夠吸引到消費者，反過來說，單純性景點無法對游客產生吸引力。隨著旅游文化理念加入，提升了旅游附加值。從目前來看，旅游行業漸漸擺脫了傳統憑借游客數量獲得收益的模式，注重景點文化內涵的深層次挖掘，這也是旅游行業發展的關鍵。實際上，旅游行業的相關經營者在進行旅游文化深層次挖掘過程中存在著理念匱乏的問題，往往知識針對景點、景區以及旅游線路等簡單變化與開發，但是并沒有從文化角度來深層次解讀旅游環境，這就使得旅游文化連續性不強。（二）旅游文化營銷對策過于單一。從目前來看，旅游文化營銷同文化之間的距離漸行漸遠，若是說，早期文化旅游屬于重要的營銷手段，那么現在則不是這樣。經過了文化旅游之后，游客已經熟知了該地，這就使得其對游客不再具有吸引力，往往通過降價方式來激活文化旅游生命力，但是這種方式并不是科學合理的。究其原因，對景點文化內涵深層次挖掘不夠，旅游文化營銷方面宣傳策略也存在著手段過于單一的問題，除了大量投入廣告，其他出彩宣傳方式屈指可數，宣傳立體感并不強，持久性比較差?？紤]到旅游的時間較為集中，旅游行業相關經營者將重點放在全年的長假方面，這就使得大批游客在短時間內快速涌入景區，這就使得景區風景大打折扣。（三）旅游文化主題缺乏個性。景區生命力與吸引力集中在景區主題。特色化主題以及個性化主題能夠吸引更多游客眼球。實際上，個性化主題以及特色化主題更能夠吸引到游客興趣。諸如，以“絲綢之府”、“魚米之鄉”為代表江南水鄉——烏鎮，打造了淳樸秀麗水鄉景色，歷史積淀民俗節目以及獨特風味民間小吃，吸引來自全國各地大量游客來到烏鎮。旅游文化主題屬于旅游文化的營銷核心，也是提升旅游行業競爭力的關鍵。旅游屬于大眾化審美過程，但是目前旅游發展現狀并不是非常理想，非常多旅游景點與旅游景區都存在著跟風的現象，這就使得非常多的景區千篇一律，缺乏吸引力?？傊糜挝幕黝}特色與主題個性對景區長遠發展具有非常大的影響，不要跟風、不要雷同。

三、現代旅游文化的營銷運作模式分析

（一）將市場作為產品發展歸宿。產品引導型的旅游文化營銷主要是明確旅游產品在旅游文化營銷引導中的核心作用，將其作為文化營銷起點，最終順利回歸于旅游市場。產品引導型旅游文化的營銷方式關鍵在于旅游需求制造，結合旅游產品文化特征，充分挖掘特點，最終轉化成旅游市場內旅游需求。文化營銷并不只是扭曲以及改變自身，而是需要充分挖掘產品內旅游文化，但是需要將旅游文化與旅游營銷有效結合。旅游產品推廣是目前產品引導下實現旅游文化營銷根本，但是無法將營銷目的完全替代文化傳播目的，那么就需要提升旅游產品文化特征，表現旅游產品的文化特色，做好旅游者消費需求挖掘工作以及培育工作。一部分產品引導式旅游文化營銷，更加注重打造產品文化，這樣雖然可以拓展產品文化屬性，但是開發成本投入也比較高，無法促進旅游文化發展，甚至可能促使旅游營銷無法實現市場良性發展。因此，產品引導型旅游文化營銷需要對文化類活動重點考量，促進旅游文化產品能夠在更大的范圍內實現傳播。例如，文化展覽會、節慶活動、學術類講座等等，明確旅游產品文化焦點，最終促使旅游產品能夠真正融入旅游市場。該類營銷行為關鍵在于旅游消費者能夠真正的認同旅游產品內在文化因素，做好旅游產品文化屬性深入把握，這樣能夠借助文化渠道來充分推廣旅游產品。（二）重視文化因素。旅游產品在實際發展過程中，需要結合市場需求及時更新，同時結合目前文化發展趨勢以及流行趨勢調整，根據旅游產品調整與設計形成文化資源，實現整合與優化。例如，針對目前的諜戰題材電視作品，實際上，在東北存在著偽滿洲國的舊址，那么就可接結合諜戰片內容來設計相關旅游產品，投入到市場內。結合偽滿洲國宮廷、偽滿洲國文化和日本殖民創傷等角度形成特色化主題旅游線路，保證內容符合抗戰勝利，構建特色化文化宣傳。需要特別關注，產品實現了文化與市場之間的溝通與互動，產品設計過程中，需要開展充分調研，對市場與文化間具體發展情況進行調查與研究，這樣能夠保證所設計旅游產品能夠滿足目前旅游市場發展，提升旅游產品影響。通過挖掘旅游產品自身文化附加值，提升旅游產品吸引力，在旅游產品投入到市場后，更加具有吸引力。例如，針對抗日文化主題相關旅游產品，需要注重挖掘歷史文化細節，促使旅游者借助旅游來體味當時生活場景。因此，兼具自然風光與人文風光，旅游產品設計過程中需要實現時代感與市井文化之間平衡，促使該旅游產品能夠成為市場旅游文化熱點與旅游文化焦點。（三）尊重市場需求。旅游文化營銷核心在于旅游市場，這也是旅游文化營銷核心與出發點，通過塑造文化來形成特色化旅游產品。結合市場觀察以及市場分析營銷行為，旅游消費者尊重旅游市場文化需求，進而設計出更加具有針對性旅游作品。在旅游產品設計過程中，抽象文化要素漸漸形成了具體文化屬性，開發出獨具特色旅游文化產品，這也就是旅游產品使用屬性方面拓展。純粹文化旅游產品無法具有長久市場吸引力，旅游產品則是將文化與具體使用功能相結合，以旅游市場看作是出發點，充分考量旅游產品文化價值以及實際價值，提升旅游產品影響力。市場引導型旅游文化營銷前，需要分析已經投入市場旅游產品各項的基本屬性，經過深入調查以及深入研究，明確市場與產品間文化線條。以南京為例，作為六朝古都，南京旅游資源以歷史文化類為主，但是不能僅僅實現南京歷史文化產品化，而是需要觀察市場，發現南京旅游產品所包含自然風光內容、古玩小吃等等，在進行南京旅游產品開發過程中，需要將市場作為出發點，構建綜合性旅游文化營銷。因此，在現代旅游文化營銷過程中，需要重點考慮市場因素，結合消費者經濟實力以及文化需求等因素，將其充分考慮到旅游產品設計中，促使旅游產品能夠投入到市場中，構建獨具影響力旅游文化需求，這種推廣行為和營銷行為，需要將市場看做出發點，明確最終目標為有效旅游需求。

總而言之，目前現代旅游文化發展主要是期望能夠實現文化具體化，將文化作為重要的出發點，將文化看作是市場和產品間溝通的重要媒介。實際上，文化屬于旅游產品靈魂，并不只是一種發展渠道，而是成為促使旅游產品發展重要的元素，在現代旅游文化營銷時，需要明確旅游營銷核心，結合現代旅游發展實際情況，將文化看作是核心的生產力，明確旅游產品發展根源性的力量?，F代旅游產品在發展過程中，現代旅游文化營銷運作核心在于實現旅游文化發展，借助文化方式來完善以及發展旅游產品。旅游文化營銷過程中，實際上就是增加旅游產品文化價值深度，給予旅游者更加豐富文化體驗。

總之，大眾物質生活逐漸富裕促使放松性、休閑性旅游產品消費已經無法滿足實際需求，消費者對于文化體驗與旅游中精神升華方面的關注度更高，現代旅游文化在進行營銷過程中，需要客觀對待大眾旅游消費的心理變化，培養旅游文化的服務意識以及品牌意識，經過旅游文化體驗來提升旅游者滿意度，促進旅游行業更好發展。

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作者:王姝 單位:遼寧裝備制造職業技術學院