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公交媒體的傳播現狀

1.視覺與聽覺的雙重污染起初，人們對在公共汽車里看到的圖片廣告和電視廣告感到新鮮，覺得這樣的聲畫結合可以給人們煩悶的乘車途中帶來一些娛樂，至少是可以解悶；但是時間長了之后，人們發現有限的車廂空間內的圖片廣告越來越多，車廂兩側上方區域全都擠滿了廣告，而且高度與人們視線正好持平，又是近距離與廣角度，人們不管看哪個方向都可以看到廣告，而且即使是坐著的乘客，前座位椅背后面也是廣告位，這樣的廣告泛濫幾乎是無盲區無干擾直接到達每個乘車人。隨之而來的問題是：由于這些廣告更換的頻率較慢，而且在內容的審查上也不嚴格，更換和維護不到位，抑或是有的就廣告撤掉以后就沒有新增的廣告內容來替換，所以導致車廂上就空擺了一個廣告位（塑料框架），或是被人撕毀、隨意涂抹，又如某某男（女）專科醫院在很長一段時間內布滿了不同公交線路的各個車廂內的各處廣告位。人們上下班乘車時，眼球被這些內容充斥，久而久之，會造成視覺的疲勞感，心理的厭倦感，廣告的最初目的也被扭曲了。同時，除了這些靜止的圖片廣告之外，還有公交電視中的大量視頻廣告。由于借助了電視媒介，使得廣告不僅在視覺上對人們造成一種沖擊，在聽覺上也是如此。因而這種形式的廣告的強制性也就表現的更加強烈。前面提到，由于人的生理結構，眼睛可以閉上不看，但是耳朵卻不可以閉上不聽。廣告投放者把注意力轉移到公交電視上，出現了專門運作這種公共交通電視的移動傳媒。這種媒體是專門針對移動交通工具而建立的，可以讓人在乘車移動過程中也有看電視的感覺，節目也是專門針對公共交通的特點而制作的，但實際上，乘客觀眾的感覺可沒有在家看電視那么愜意。首先，電視設置不可調。無論聲大聲小，無論戴耳機聽音樂，與旁人交談，還是打電話，全車乘客都只能接受；若遇到電視顯示故障時，出現藍屏或節目抖動，或信號遇到干擾時，不管屏幕顯示出來的圖像對人們的視覺有多大的刺激，或晃眼、或眼暈，乘客也只能忍受；其次，節目內容單一粗糙。節目內容本身貧乏，而且重復播放頻繁，廣告占據了大量播出時長，使人們在收看本來就不多的節目當中無法完整接受有用或是自己感興趣的信息。有人說，要想讓每個人都成為你的受眾就去投放公交廣告。它傳遞的對象之廣，恐怕是任何一種其他形式的媒介無法比擬的；只要公共汽車還在營運時間它就永遠不會被關掉；不管你看或不看，它就在那里，無法被忽視；不管你聽或不聽，它就在那里，你都能聽到。如果說你可以閉上眼睛不去看它，但是你卻永遠也無法關閉耳朵不去聽它。這樣的電視節目，這樣的電視廣告已經影響到了很多人的乘車感受，在本來就很擁擠的上下班早晚高峰期間更是給人添堵。受眾的權利就這樣被反復蹂躪。基于這種受眾的一些訴求，一些公交公司已經把很多線路的公交電視調為無聲，這從一定程度上緩解了公交電視，尤其是電視廣告給乘車人帶來的噪音污染，但是這樣的辦法又失去了電視傳播的優勢。2.屏蔽聲音不是靈丹妙藥廣告的聲音可以屏蔽掉，但是廣告的畫面基于其本身特性，往往會比較醒目、清晰，可以讓人在短時間內抓住其想要傳達的要點，做到一目了然。但是離開了聲音的輔助，其傳播效果也會大打折扣。而廣告主在付了廣告推廣費用之后，卻被關了聲音，或多或少也會對以后的廣告投放有所影響。正常的電視節目如果沒有聲音，節目的完整性會大減折扣，甚至影響觀眾對節目的理解。一個電視節目都是有情節的，很多內容只用畫面是無法完全呈現出來的，需要語言聲音的補充。如新聞聯播，我們光看畫面根本就不知道發生了什么事情；又加上現在大多的電視節目都會配有字幕，觀眾已經習慣了在聽不清時就去看字幕加以進行輔助理解，而公交電視由于距離和屏幕尺寸的問題，使得字幕在一定距離以外根本無法辨認。所以如果單純的關閉了電視聲音那么整個節目跟沒有播放并無太大區別，觀眾并不能很好地接受節目所傳達出來的信息。

應對措施：找準節目定位

基于以上幾點，我們應該把視野打開，把目光從媒介本身轉移到受眾上來，把受眾作為最主要的考量點。作為消費者，一般都是按照產品類型來進行記憶的。不管是廣告還是節目本身，自己是哪一類一定要讓受眾清楚。否則公交媒體在大眾心理永遠都只會被看作是公交廣告的一部分。特別是公交廣告的強制性這一特點，主要就是針對受眾而言的。媒體在選擇廣告內容、時間上有相對的余地，但是車上的乘客就只能被迫閱讀、反復閱讀，強制記憶。雖然這樣對廣告主來說并不是一件壞事，但是對于受眾來說未免有些不公平。所以到底是從媒介出發，還是從受眾出發，是公交廣告應該深入思考，也是亟待解決的一個問題。筆者認為，公交廣告有相當大的改進和提升的余地。首先，要打造出自己的品牌。不能讓人一想起來就是只要一上公交車就會讓人產生厭煩感的廣告合集，也不能是只有畫沒有聲的擺設一個，在創造知名度的同時，也要提升自己在受眾心目中的美譽度，做一個真正能服務于受眾的媒體。其次，因地制宜，根據自身特色揚長避短。公交廣告基于其載體是移動的公共汽車這一特殊載體，因而也具有其他媒介不具備的一些特點。公共汽車線路多、路線長、覆蓋范圍廣、運營時間長、客流量大，因此有著超高的接觸率與到達率。公交線路四通八達，大多經過住宅區、商業區、辦公區、醫院、學校等人口密集區域，因此平面廣告內容可以涉及一些相關區域的信息，如商超促銷廣告、商業活動、房屋租售、醫藥信息、教育培訓，還有沿線的線路圖以及換乘信息等，但是基于其時效性差，周期長的特點，不適宜放更新較快或時效性很強的內容。而電視廣告因為有聲影畫的結合，選擇余地比平面廣告更大。再次，公交廣告的強制性還應在合理范圍內得到控制。例如盡量減少在正常節目中穿插廣告，因為公交電視的節目本身時長就比較短，如果在短時間內還要插播廣告，那難免是人最后記住的不是節目，而是廣告。最后就真成了“在廣告期間插播別的節目了”。還有，使廣告時間盡量集中，并盡量減小音量或直接制作成默片。定期與觀眾展開互動，調查觀眾對現有節目的好惡，以便及時調整。所以，定位置上，內容為王。只有找準受眾，制作出有針對性的節目，有針對性的投放廣告，才能讓受眾不只是看見，而是看了并記住，這樣才有可能記住并且去消費或參與。

本文作者：楊葳工作單位：中國社會科學院研究生院繼續教育學院新聞系