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微博意見領袖的特點

（一）意見領袖有了集聚的平臺與傳統傳播生態中的意見領袖相比，集聚性是微博意見領袖的首要特性。傳統意見領袖散落在輿論場中，影響力也被分散化。而微博為意見領袖們提供了一個齊聚的平臺，微博的名人認證標簽加強了意見領袖的識別性，大大提升了用戶對相關意見領袖的追隨熱情和追隨粘性。例如騰訊微博平臺就以集群分類的方式提供了按照行業尋找（分為娛樂、體育、文化、媒體人、財經等搜索指引）、按照地區尋找，排行榜等快速搜索方式，不僅加強了意見領袖的同類聚合，也使得公眾更加容易受到他們的影響輻射。（二）意見領袖的多元傾向根據傳播學家的研究，傳統的意見領袖一般在社會地位、教育程度、知名度、專業性上有著一定的優勢。而在微博平臺上，意見領袖逐漸從單一化走向了多元化。傳統意見領袖依據已經形成的影響力通過其在微博的活躍表現，繼續在微博平臺上贏得關注。同時在傳統傳播場域中處于底層的草根也取得了成為意見領袖的可能性與機會。從大量實例可以看到，當草根以新聞者的身份成為新聞信息源時，就有可能贏得大量網民的關注和追隨，從而成為影響廣泛的意見領袖。例如2010年“江西宜黃拆遷自焚”事件中，當事人鐘如九利用微博平臺，獲得大量博友的轉發，得到了媒體人、學者、商界名人甚至娛樂明星等自發形成的后援團的支持，成功取得基于該事件的網絡意見領袖的地位，并通過輿論推進最終贏得政策回應。（三）意見領袖的影響力呈現疊加效應微博傳播的裂變效能使得微博平臺上流動信息的擴散速度和廣度都得到前所未有的提升，意見領袖由于其粉絲數量眾多，發出的微博常常被粉絲大量閱讀、轉載和評論，其粉絲擁有的關注者又進一步將信息向外散播，形成了一個信息輻射的過程，意見領袖是整個輿論場的核心，受眾既是傳播的終點，又是下一個傳播過程的起點，信息得到了最大限度的傳播。同時在微博世界中，意見領袖之間的關系也變得更加緊密，言論相互關注、轉播和評論，影響力互相借助，如此層層疊加，實現了信息的高到達率和強輻射力。（四）意見領袖信息生產熱情被無限激發由于微博內容無需考慮復雜的形式，縝密的邏輯，可以利用一切零散時間進行創作，可以直接用手機發文字,可以用手機拍照片并上傳，可以截取視頻，可以轉發感興趣的微博內容并配發評論。微博的這種碎片化方式自由便捷，意見領袖的信息展示逐漸擺脫了傳統媒體環境的束縛，生產信息的熱情被激發出來。而且微博空間中的圍觀效應是激發微博主創作熱情的內在因素之一，受眾熱情高漲的閱讀期待是意見領袖們表達愿望提升的驅動力。因此在微博所構建的傳播環境中，信息和尋求共享的可能性被漸漸放大，這種良性循環使得意見領袖的訴求表達愿望被充分調動起來。（五）意見領袖的親和傳播拉近了與受眾的距離在一定意義上，微博是一個自由話語平臺，信息傳播是處在隨意放松的氛圍中。微博意見領袖的表述不再是正襟危坐的莊重姿態，而是生活化的絮叨、自然化的感言，表現出前所未有的親和力，這種微言文本的敘述方式極大拉近了與受眾的距離，使得意見領袖的信息更容易被接受和傳播。同時微博的評論功能為受眾搭設了一個與精英對話的平臺，幫助草根實現了話語主體地位的轉置，一定程度上摒棄了現實生活中對精英的臣屬狀態，這進一步提升了草根對意見領袖微博的粘性。

微博意見領袖的輿論引導作用

正是由于微博意見領袖表現出的諸多新特點，使得微博意見領袖在現代社會輿情事件中扮演了越來越重要的角色。（一）微博意見領袖的輿論源頭作用由于微博意見領袖本身受關注程度高，用戶的閱讀粘性大，因此帶有與身俱來的主體權威性，這種權威性幫助其制造的信息容易被快速大范圍傳播。因此意見領袖的微博往往成為輿情事件的發源地。源頭作用具體有兩種表現形態：一種是意見領袖自身與事件有著密切的關系，身為事件的利益相關方，了解事件的前因后果。由于事件的特殊性，再借助意見領袖本身的影響力，很快便成為輿情事件的中心，微博內容被競相轉發。同時還會引起傳統大眾媒體的關注，從而將傳播影響無限放大。另一種是意見領袖本身與事件并無關系，但因為轉發或者發表的相關評論，由于自身的影響力而成為輿論的始發地。例如被網民稱為打假斗士的方舟子，2012年以微博為陣地質疑“韓寒之父為子寫作”，之后又曝出廈門大學女教授傅瑾哥倫比亞大學學位造假，并最終導致傅瑾被廈大辭退。這些事件本身與其無關，但由于其粉絲眾多，微博影響力大，這些信息一旦經他披露，立即成為輿情中心。（二）微博意見領袖的輿論推進作用從輿論的演進過程看，一般可以分為輿論醞釀期、輿論高峰期、輿論衰退期三個時期。當事件輿論中心一經形成，由于意見領袖發表言論的熱情高漲，相互之間互相關注，各領域的意見領袖紛紛以各自的方式轉發或者評論，繼而帶動更多的粉絲圍觀參與，將輿論進一步推進。而且通過微博發表言論的方式簡單，隨時隨地都可以表達自己的看法，輿論推進的速度大大加快。同時意見領袖的微博也常常是傳統大眾傳媒關注的網絡訊息，微博的影響力也經常被延伸至傳統媒體，繼而借助傳統媒體的權威性使得輿論能量進一步放大，最終走向頂峰。例如2011年7月23日的“溫州動車事件”就是一起與微博密切相關的重大突發公共事件，微博意見領袖在整個輿論推進過程中起到了重要的作用。動車事故發生四分鐘后，一位乘客發出第一條微博。13分鐘后，另一位當事人發出一條求救微博得到網友的積極轉發和評論，事故信息迅速擴散。之后，許多微博意見領袖開始介入轉發，從而使得事故引發廣泛關注，輿論核心開始形成。之后的幾天時間中，由于微博的持續直播，事故現場信息不斷顯露在公眾面前，許多微博意見領袖也開始紛紛發表個人見解，贏得大量受眾附和，導致各種質疑聲不絕于耳，比如事故救援、官員腐敗、發言人言行不當、賠償問題等，形成輿論漩渦。之后一些意見領袖的微博開始用理性的方式對民眾加以引導，對于媒體的客觀贊揚、民眾互幫互助的精神謳歌、相關部門的積極舉措等碎片信息開始逐漸影響受眾的態度和判斷。從這個事例可以看出，在整個輿論的流變過程中，微博意見領袖具有的專業性、社會影響力往往會使傳播效果產生疊合作用，從而影響輿論方向。（三）意見領袖的議程設置作用在輿情事件中，輿論的嬗變過程經常是由許多延伸議程構成，基于事件深層挖掘通常會決定該事件的走向。微博意見領袖在議程設置方面存在著很強的引導力，他們提出的新議程極易掀起新一輪的關注高潮，致使輿論發展層次更加多元和復雜。例如2010年11月15日，上海市靜安區一幢28層的公寓大樓發生了一起特別重大火災，共造成58人死亡，71人受傷。之后圍繞該事件的輿論流變過程中，意見領袖的議程設置起到了重要的作用。最為突出的是作家韓寒親身目睹火災而撰寫的博文引發的對于救援工作的質疑，之后傳媒界人士在微博上對于事故責任方開始發出質疑之聲，再到之后的關于問責問題的討論，一波未平一波又起，新議題不斷出現，致使事件顯得撲簌迷離。事故發生幾天后，一些意見領袖還在微博上呼吁組織悼念活動，得到民眾的積極響應，有10萬上海民眾參與了祭奠活動。最后此事得到了政府的高度關注，責任人也受到了嚴懲。縱觀輿論形成和演變過程，微博意見領袖的議題延展能力得到了充分的展示，他們發出的聲音能夠形成多個輿論中心，帶來受眾注意力的變化，從而放大事件的輿論規模，引導輿論方向。

充分利用微博意見領袖引導網絡輿論的幾點建議

在新媒體時代，微博意見領袖具有的新特點增強了對輿論的影響力，成為推動輿論形成與發展的重要力量。因此如何發揮微博意見領袖在正面引導輿論方面的作用，減少微博意見領袖帶來的負面網絡引導，從而營造和諧有序的網絡輿論環境就成為一個新的輿論生態環境下的重要課題。(一)加強關于微博意見領袖的分析與研究要充分發揮微博意見領袖的輿論引導功能，首先要重視這個活躍在網絡世界的新群體，要能夠識別出微博中存在哪些意見領袖，并對其加以分析和研究。分析的內容主要包括諸如年齡職業等基本信息，影響的受眾群特征，以及他們各自的興趣點，關注的事件類型，態度傾向等。對于影響力特別大的微博應該加以時時關注，及時了解動態，對其提出的意見和建議要及時加以回應與處理，對基于其輿論源頭作用而正在形成的網絡輿論，要及時加以正確的引導，使輿論趨向有利的方向。（二）加強與微博意見領袖的溝通微博意見領袖的影響力巨大，能達到一呼百應的傳播效果。因此與意見領袖之間可以架設橋梁，加強雙向溝通。例如可以不定期地組織一些活動，邀請意見領袖座談，對他們感興趣的問題提供深入了解的機會。例如2009年12月，昆明舉辦了“善變中的昆明”網絡博客專家筆會。活動主辦者邀請來自全國20余個省、市、自治區的36位知名博客作者及15家網絡媒體的17名評論編輯或論壇管理員到云南參觀、座談，其中不乏一些以“唱反調”聞名的“意見領袖”，這些“意見領袖”通過活動了解云南改革的真實現狀，并將云南之行的所見所聞所思到網上，其中不論是正面的報道、反饋，還是對昆明的批評和建議，都多了不少理智、客觀的因素。②當出現一些輿情事件，尤其是一些影響較大的突發公共事件時，可以積極邀請意見領袖參加新聞會，座談會等等，讓他們對事件的進程、處理措施等有更深入的了解，并解答他們提出的各種疑問。因為微博意見領袖在民眾心目中區別于官方信源，它是“第三方聲音”的代名詞，因此被民眾看成是基于獨立客觀的立場的輿論核心，更加具有說服力。那么通過給意見領袖主動提供一手資料，再借助意見領袖的影響力最終到達公眾，可以擴大重要信息的到達率和可信度，這對于輿情事件的處理能夠起到重要的作用。（三）加強微博意見領袖的培養除了一方面要積極識別和引導微博上已有的意見領袖，還應該培養能夠在輿情事件中起到積極引導作用的意見領袖。目前有一些政務微博和官員微博已經吸引眾多粉絲，成長為意見領袖。例如“平安北京”微博自從開通以來，就憑借其及時全面的信息、與用戶的積極互動溝通、親和的基調贏得了微博用戶的持續關注，成為影響力最大的政務微博之一。2011年3月11日，日本發生9、0級大地震，災難發生后一個多小時，“平安北京”就開始持續相關地震信息：從實時救援進展到使館電話，再到各類防震避震知識，這些微博共被轉發與評論33000余次。③其快速實用的信息也得到了大量網友的認同。中共浙江省委常委、組織部長蔡奇開通微博后，也立即因為其特殊的身份贏得了網友的關注，目前在騰訊微博上的粉絲就接近了700萬。這些微博在暢通官民對話渠道、拉近官民距離、塑造政府機構親民形象方面都取得了一定的效果，如果能夠良好運營，在引導輿論方面一定能夠起到重要的作用，特別是遇到突發事件，作用就更為突出。因此要鼓勵政府部門和政府官員利用微博平臺，以平等的姿態，用民眾喜歡的方式加強與民眾的溝通交流，逐漸在網民中形成良好的公信力。尤其是在突發公共事件中，利用平時積累起來的關注度，聽取民意，答疑解惑，從而起到正確引導輿論的目的。

本文作者：王燕星工作單位：閩江學院