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開展個人貸款深度營銷的必要性

(一)個人貸款客戶的深度營銷是一種創新性理念

影響競爭能力的根本原因之一在于營銷理念。縱觀傳統的營銷理念，無論是生產觀念、產32品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會觀念等，總體上來說，更多地還是站在金融產品供應者的角度、針對市場的顯性需求。從根本上看，這些觀念都注重營銷手段，只是關注的側重點有所不同，更因為這些觀念建立在傳統工業經濟時代基礎之上，已經不能完全適應網絡信息時代的市場拓展現狀，不能有效支持維護大客戶和滿足差異化的市場需求。個人貸款的市場營銷需要一種全新的營銷觀念，以有效應對瞬息萬變的個人消費市場需求，并通過關心和滿足客戶的內在需求，在營銷者和客戶之間搭起互動的、相得益彰的溝通橋梁。個人貸款客戶的深度營銷，是依托現代傳媒技術，以商業銀行和個人貸款客戶之間的深度溝通、認同為目標，從關心客戶的顯性需求轉向關心隱性的客戶需求，進而達到與顧客建立長期合作關系的一種新型、互動、更為人性化的營銷新觀念。個人貸款客戶的深度營銷要求顧客參與商業銀行的營銷管理，給客戶提供超值的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使本行的個人信貸產品品牌產生潛移默化的吸引效果，維護和保持客戶長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷體現到從信貸產品設計到產品營銷的全過程，因而有效的深度營銷工作將對個人貸款業務的營銷服務水平產生一個質的提升，也為有效的中間業務服務性收費等創益項目開展打下良好的基礎。

(二)深度營銷的創新能夠使個人貸款業務更適應差異化市場需求

個人信貸市場不斷成熟，客戶面臨更多可選擇的銀行和多樣化的產品，同業以及不斷涌入的中、外資商業銀行在不斷分割新的市場份額，在分流我行的存量貸款市場，客戶貸款需求顯現更強的差異化特征，存量客戶的穩定性越來越低。還有一個問題就是客戶價值相差懸殊，這是導致我們必須研究差異化營銷以提高營銷效率的關鍵。我們曾經對工商銀行吉林省分行個人貸款客戶的單位信息資料作過統計。根據客戶所在單位穩定程度和目前客戶的不良率狀況，將客戶劃分出三類，一類人員包括國家機關、科教文衛、部隊系統、金融保險、郵電通訊、水電氣供應和工業交通，該類客戶占我行個人貸款總戶數的42%，不良率均未超過1%，顯示了具有較穩定的現金流和較高的信用程度；二類客戶包括商業貿易、房地產建筑、農林牧漁和社會服務等，該類客戶占工商銀行吉林省分行個人貸款總戶數的33%，除房地產建筑類客戶不良率超過2%外，其他均在目前評價不良率附近，屬于一般客戶，占我行個人貸款客戶的25%左右，貸款額占全行的18.4%，不良率高達6.8%，應屬于我們應該規避的客戶群。可見客戶價值相差之懸殊?？蛻舨顒e化對開展深度營銷的經營行來說，首先，可以使營銷工作定向明確，以集中有限的資源從最有價值的客戶獲得最大的收益，畢竟經營行不可能有足夠的營銷資源與所有有需求的不同客戶建立服務關系，客戶能夠創造的利潤也各不相同；其次，經營行也可以根據現有的顧客信息，重新設計組合產品，從而對顧客的價值需求做出及時的反應。再次，經營行對現有的數據庫進行一定程度的差別化，將有助于經營行在特定的經營環境下制定適當的經營戰略。

(三)深度營銷創新有利于在存量客戶群以及現有業務中獲取新的營銷價值及進行客戶價值提升

挖掘存量客戶價值出于兩方面的考慮，一是個人貸款增量市場資源的有限性，使同業競爭更趨深入，作為原來的市場主導者，因此必須擺脫單純以發展增量客戶為手段的業務模式，進一步細分市場，充分挖掘存量客戶資源，創新業務提供方式，在提升存量客戶價值上多下工夫。二是存量優質客戶的再營銷成本低，營銷基礎好。存量客戶進入售后服務后，其基本信息已錄入，進行再營銷成本低，客戶若有較高忠誠度其個人金融需求的開發價值往往較高。

個人貸款客戶深度營銷創新的原則與客戶市場定位

深度營銷需要消耗各種營銷資源，因此必須采取差異化市場戰略，并遵守一定的原則。原則之一：集約性原則。就是在營銷目標明確后，業務分工主體要隨之明確，流程環節需要整合修繕。深度營銷講求的是銀行各種效益綜合化，營銷需要整合化、一體化，形成深度的戰略營銷體，但是不同的商業銀行個人貸款營銷流程整合的程度明顯不同，如個人貸款前、中、后臺分離初期的兩年間，職能不夠明確，導致相當的工作環節管理松懈，很多品種因種種原因業務停辦，市場份額迅速下降，管理層次的增多不能取得好的市場效果反而形成掣肘，這是違反集約原則和整合緩慢的代價。原則之二：效益性、漸次性原則。深度營銷需要消耗人力、物力及信貸政策規模等各種營銷資源，在引入深度營銷以前必需對市場進行戰略性分析，做好戰略布局，在重點市場導入新模式，取得成功經驗后，進行梯形推進，漸次實現覆蓋全轄的深度營銷。深度營銷推進要有層次性，這是因為深度營銷并不是一個簡單的、單純的營銷模式改革，它涉及到戰略、管理、流程、市場、產品研發、人力資源等眾多的要素，如果盲目大面積啟動并不熟悉的深度營銷模式，會造成了人力資源等其他相關資源的嚴重不到位。原則之三：接續性原則。深度營銷可能在短期內能夠取得一定的市場效果，但是更大的效率及價值是需要用長期堅持才能夠得以體現。在引入深度營銷的過程中如果操之過急，或急于追求效果，或認為深度營銷沒有速效而選擇放棄，都是缺乏長效性戰略規劃的表現。在遵守以上原則的基礎上，個人貸款深度營銷可選擇的市場定位，應該是有個人貸款以及再融資貸款潛質需求的中高端客戶人群，營銷主體首選個人信貸營銷平臺功能強大的經辦機構。

工商銀行現行個貸營銷服務流程下的深度營銷創新策略

(一)構架個人信貸深度營銷的管理基礎

個人信貸業務極具成長性，隨著其市場地位日見突出，運營模式的科學性，營銷管理的效率化愈顯重要。個人信貸業務發展至今，各家商業銀行業務多已進入規模擴張期，市場不斷生成新熱點，潛力客戶群不斷出現新變化，這種情況下，就必須去研究順應業務發展，實現專業化、延伸、聯動、創新發展的營銷管理新路徑，為深度營銷開展鋪墊管理基礎。應從幾個主要方面思考營銷管理的創新。一是構建適應于深度營銷的專業化新型營銷管理組織體系。個人貸款業務屬于零售信貸業務，任何一家商業銀行的個人貸款業務達到一定規模，特別是以同業市場領先發展為目標的主導行，必須按照業務發展規律，同步地走專業化的發展道路。目前建設銀行個人貸款業務在總行為一級部管理，各個分行均設置個人貸款中心，對全面延伸發展本行個人貸款品牌，搶占市場主導地位形成管理模式上的支持。構建個人信貸業務“多渠道、大范圍營34銷——集中式、專業化處理”的新型業務布局，是個人信貸業務發展到今天的必然需要。從2007年開始，工商銀行開始對“個人信貸業務營銷標準化工程”項目進行了大量有意義的實踐，在特色支行建設、消費信貸汽車貸款、綜合消費貸款等品牌營銷工作中取得過顯著成效。隨著工商銀行業務規模的不斷擴大，業務經驗的不斷積累，特別是隨著零售銀行專業化經營、系統化管理改革的不斷深入，個人貸款專業化升級建設應早日納入營業網絡改造的整體框架內。二是客戶關系管理要形成系統化創新，構架新型營銷管理平臺?？蛻絷P系管理的創新從根本上說就是要搭建分層次管理系統，實現對個人信貸客戶群的換手維護和重點集中管理相結合的新型維護流程。零售化的個人貸款服務，需要大量的個別接觸，而存量客戶管理環節始終沒有形成一個完整的分層次、有側重點的管戶和個人金融產品再營銷后續系統。個人客戶營銷管理系統（PBMS）為這一貸后“再生產”后續營銷提供了極佳的管理平臺，MOVA系統整合后，個人信貸客戶經理角色也并入PBMS系統進行管理，但介于個人信貸專職經理均屬于專業化個人信貸經理，受個人金融業務特別是個人理財專業技能和平臺非管戶模式角色限制，對個人信貸客戶的后續需求開發與關系維護缺乏專業化支持。如能走出專業客戶維護的局限，對普通貸款客戶實現貸款發放后的換手維護，以及對重點星級客戶采取個人貸款中心（俱樂部）集中管理與個人理財經理雙線維護相結合的方式，既能提高對個人信貸存量客戶個性化營銷的效率，又降低了營銷成本，形成貸款售后的良性營銷循環，進而得以實現信貸管理功能服務化的新型營銷管理模式。創新客戶關系管理關鍵點，是要借用個人客戶營銷管理系統為貸款客戶分層，由個人貸款中心提供相關的貸前調查、業務處理和受理等專業服務支持，隨后對存量個人貸款客戶分層，將個人信貸高端客戶業務的后期維護換手，通過個人客戶營銷管理系統，交由個人理財經理通過管戶模式進行維護，這樣，個人信貸業務的服務鏈可延伸至貴賓理財中心、個人理財中心、一般理財網點，個人信貸客戶形成了個人信貸客戶經理營銷識別客戶、受理業務、接辦業務——客戶分層、個人理財經理維護客戶、實現個人金融業務再營銷，個人信貸中心雙線維護高端客戶的循環營銷服務新格局，進一步提升了個人信貸高端客戶的服務維護水平的同時，也提高了整體的個人金融客戶吸納能力。三是強化營銷支持體系及特定營銷團隊的整合，形成新型個人信貸聯動營銷組織體系。創新個人信貸營銷服務組織的關鍵在于組成以營銷支持體系、特定營銷團隊和營銷客戶經理隊伍構成的具有高效業務拓展和市場分層服務能力的經營行營銷體。個人貸款營銷支持體系的推進主體是二級分行，要形成新型個人信貸營銷網絡，營銷支撐體系首先要完備。在分行營銷支持體系架構的設計上，應該保證合作單位管理崗、市場分析崗、產品創新崗、營銷支持崗等崗位的設置和人員配備，確保個人貸款營銷支持體系更好地擔負起組織策劃市場營銷活動、加強個人信貸業務管理、貸款申請的審查和審批、重點客戶的跟蹤服務等工作，強化營銷支持體系對支行市場營銷活動的支持和保障功能。特定營銷團隊應針對批量熱點業務和大型市場、單位，以強化組合聯動，有效切入市場，抓住重點目標客戶群有效需求，為個人客戶整合營銷與交叉銷售，為相關個人信貸、個人金融等客戶經理進一步跟進服務和培養優質、忠實客戶群為組織目標，成為完善批發營銷和定向營銷職能的樞紐。如此全面的營銷管理創新后，將形成以個人貸款中心為依托，個人營銷管理系統新型平臺為支點，營銷支持體系、團隊以及個人理財人員整合聯動和延伸售后服務的新營銷格局，個人貸款產品的滲透率提升、規模擴張以及客戶的綜合貢獻提高都將得到進一步的保障，個人信貸整體的精細化管理和服務力將得到質的提高，個人信貸業務的貢獻度將大幅提升。

(二)識別個人信貸客戶，定位深度營銷目標

取得盡可能多的個人貸款需求顧客的詳細信息，對經營行開展深度營銷來說至關重要。最高效的識別就是能直接挖掘出一定數量的客戶，而且大部分是具有較高服務價值的潛在客戶，建立自己的客戶池，并與潛在客戶池中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的服務價值。識別客戶的工作不僅在個人信貸經辦行，而且應該有個人金融理財經理、營銷經理等共同參與進來。1.通過信息庫引導優先服務。識別有需求的個人貸款優質客戶需要多崗位的營銷人員參與。首先應該提升有貸款需求客戶的服務跟進級次，根據有需求的貸款客戶的需要，引導其獲得個人信貸客戶經理的優先服務，以提高其在辦理業務的概率，提升其滿意度。個人金融的營銷經理接待的個人優質客戶有貸款需求的，如果優質客戶在本理財中心有專屬客戶經理，應該立即安排客戶經理為客戶提供服務；如果優質客戶在本理財中心沒有專屬客戶經理，可在客戶需要的前提下介紹個人信貸中心的客戶經理為其提供服務，或者直接引導到個人信貸中心辦理業務。實現核心競爭力的個人理財網點原則上都應開設個人信貸經辦專柜或綠色通道，保障優先服務；如果網點沒有條件開設經辦專柜，應該盡量通過內部溝通管道，可直接引導到個人信貸中心辦理業務，減少對其他普通客戶的影響。2.分析存量客戶資料，確認待跟進客戶。個人信貸客戶經理應該根據前面活動提供的客戶推介清單，了解客戶的基本狀況以及貸款情況，了解包括上次識別客戶在內的近期接觸情況，對客戶實力、客戶性格愛好以及客戶可能的貸款需求做一個基本的分析。客戶經理應該根據上述分析情況確定聯絡客戶可能達到的目標。如果一些客戶防范心理比較重，第一次聯絡客戶就不應該推銷什么產品，而另外一些客戶可能本來已經在營銷活動中表示出對某些產品意愿和興趣，此時則可以在約定客戶會面的同時推銷產品。要及時整理客戶清單，分配后續工作計劃，保持適當、高效的工作節奏，保障及時與有意向的客戶取得聯系。

(三)通過客戶池分類，實現顧客差別化

深度營銷較之傳統目標市場營銷而言，應由注重產品差別化轉向注重客戶差別化。個人貸款客戶的差別化主要體現在兩個方面：一是不同的客戶代表不同的價值水平；二是不同的客戶有不同的需求。因此，在充分掌握了客戶的信息資料并考慮了其價值的前提下，合理區分客戶之間的差別是深度營銷的一項定制前必要工作。個人貸款業務可以通過客戶池分解，進行客戶差異化分類，進而為開展定向深度營銷打下基礎。個人信貸定向營銷強調營銷的主動性以及潛在目標優質客戶進行營銷，以激活優質客戶業務，擴大優質客戶群體。因而個人貸款客戶池的形成是多方面的，優質客戶可能通過廣告、營銷宣傳活動以及親戚朋友的推介了解銀行理財服務，而在專職個人貸款客戶經理和理財客戶經理36的推介服務引導下，即定向營銷方式引導下成交的概率更大。為提高銷售行為的準確性，集中銷售力量，這些營銷活動往往針對某個具體的市場方向進行。這些市場方向可能包括：已有客戶群體的分析結果，通過系統識別并分配的未開戶優質客戶群體；某類新產品的目標人群；個人信貸中心、理財中心所屬社區；現有優質客戶推介的社交團體；合作伙伴的優質客戶群體；通過特定團體或社會機構可以接觸的特定目標人群；通過我行對公業務優質企業可以接觸的高收入人群。定向營銷下，可以通過高端客戶介紹，在一個特定社會圈子中發展更多的客戶關系。得到很多高價值的客戶，成功率比較高，客戶經理應該充分發揮優質客戶的引薦潛力?？梢酝ㄟ^社區訪問、合作伙伴客戶訪問、特定團體或社會機構訪問等客戶經理的主動定向訪問，發現各類優質客戶，引導到個人信貸中心或理財中心。在分析社區特點的時候，要特別注意社區有效人群的確定并與銷售策略相匹配。

(四)開展關系利益人深度營銷，加強合作分銷的渠道吸引力

開展個人信貸深度營銷，不僅要考慮直接營銷業務營銷渠道的平臺深度，更要考慮通過改進關系利益人的合作努力，即加強分銷渠道的方法取得渠道差異化的改進，尤其對于個人住房信貸業務，銷售渠道可以是銀行的各營業網點，但更大量的客戶要通過與合作的房地產開發公司、房產中介等關系利益人間接取得，而個人汽車貸款業務則很多需要通過保險公司、擔保公司、特約經銷商等關系利益人的“間客模式”獲得。關系利益人深度營銷的對象是為個人貸款客戶提供產品、服務和為個人信貸提供配套服務及產品的各類合作機構。包括產品供應商一類的合作機構，房地產開發企業、房地產經紀公司、汽車生產商、汽車經銷商、出國留學中介機構、大中型零售商場等生產、銷售產品或提供服務并與銀行建立了業務合作關系的企業。還有服務提供商一類的合作者，主要包括律師事務所、房地產評估機構、擔保公司、資信評估機構、保險公司等與商業銀行建立了業務合作關系的企業或組織。尤其要注意做好前者的深度營銷工作。與關系利益人合作的主要方式是：銀行為合作機構的產品購買者提供個人信貸服務，如個人住房按揭貸款、個人汽車消費貸款等，并可派專職人員現場提供咨詢及辦理業務；合作機構為銀行的個人信貸客戶提供相關服務并通過其營銷渠道，搭配營銷銀行個人信貸產品，雙方還可以通過簽訂業務合作協議的方式，互換客戶資源，捆綁營銷及推介對方的產品，實現各自利益的最大化。目前，由于各家商業銀行在房地產市場爭奪異常激烈，對房地產開發企業售樓部的深度營銷已經引起各行注意。因而做好此項分銷的關鍵在于對合作機構的深度關系維護，同時要保證業務處理效率，避免削弱營銷效果。能夠在良好關系和高品質產品的基礎上實現個人信貸產品與合作機構能形成互補優勢，彼此直接促進對方的銷售，實現銀企雙盈無疑是事半功倍的高效營銷。

(五)建立“銀行—顧客”雙向信息溝通制度，保證深度營銷效率

一是建立重點聯系客戶定期溝通制度。要贏得真正的顧客忠誠，必須是經營行和客戶產生互動。深度營銷的關鍵就在于它能夠和顧客之間建立一種互動的信息溝通關系，以發現市場機會，發揮最大的顧客價值。建立重點聯系客戶定期溝通制度，可以創造更多的機會讓顧客告訴銀行他需要什么，并且分析這些需求，把有效的建議反饋給顧客，由此永遠保住該顧客和該類客戶的業務。如果顧客付出努力提供給銀行需求信息的回報是更加個性化的滿意的產品或服務，那么這種行為可以促使顧客更忠誠，會更加愿意付出努力來提供給經營行更加個性化的需求。二是通過售后服務挖掘存量優質客戶營銷內涵。存量客戶進入售后服務后，其基本信息在我行，進行再營銷成本低，客戶若有較高忠誠度其個人金融需求的開發價值往往較高。要根據個人信貸營銷標準化工程的循環流程思路，開展差異化的存量優質客戶市場營銷。三是加強存量待跟進處理，提供產品改進和強化方案。個人信貸客戶要形成眾多“代跟進處理”客戶，在已經識別出優質客戶但銷售或引導不成功的情況下，將該客戶的基本信息予以記錄并納入需跟蹤服務的客戶進行管理，個人信貸客戶經理應根據記錄的客戶情況，有重點的進行跟蹤接觸，為客戶提供一定范圍內的個性化服務。爭取在我行產品品質改進后或爭取一些辦理條件后，重新取得客戶信任，促使銷售成功。要在識別銷售過程中就盡量詳細記錄客戶基本信息和聯系方式的同時，對客戶有跟蹤服務表示的做待跟進紀錄，除客戶有明確需求，二次接觸客戶，盡量不要以銷售為目的，在記錄和分析客戶有關信息后尋找銷售機會。用服務作為切入點，可以讓客戶感到被重視，這也是關系營銷促進的潛在目標。

(六)進行業務的中心化重構，提供深度營銷的組織保障

深度分銷的目標是要通過有組織的努力，提升客戶關系價值，滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，取得更高的鋪市率。因而個人信貸深度營銷的另一關鍵步驟是重新架構相關業務的營銷流程，可采用個貸中心深度分銷模式，經營行聯合深度分銷模式，以及關鍵客戶維護相結合這三種單獨或并行的構架模式。最典型的深度營銷模式以個人信貸中心為平臺進行構架?？梢詮囊韵聨讉€方面展開對產品創新組合過程進行重構，一是設計各種產品組合，滿足定向分類大客戶的特殊需求，針對大客戶深度營銷最終要實現的目標是為單個顧客定制一組（推介設計一項）個人貸款產品，或圍繞重點產品提供某些方面的定制服務，比如超授權、減免手續、部分特殊流城的業務辦理等等。二是滿足定向分類顧客群的批量需求，此類深度分銷通常要組織外派營銷小組，營銷的實施需建立在定制的利潤高于定制成本的基礎上，又因為帶有集團營銷的特征，通?？蛻羧盒枰洜I行配套特殊政策以提高產品品質。這就要求經營管理行的營銷部門、政策管理部門、和計財部門之間通力合作溝通。營銷部門要確定滿足顧客所要求的定制，與政策管理部門溝通對產品進行高效率的重新設計和組合，計財部門要及時提供生產成本狀況與財務分析，進行可行性論證。采用深度分銷模式的前提是經辦行的營銷資源和能力強，渠道營銷人員數量多，因而主要作為個人信貸中心的重點營銷模式。由于不同地區的渠道狀況大不相同，在不同的區域和渠道，分行所采用的分銷模式也應各具特點，更多的應該是多種渠道模式并存。例如重點區域可以個人貸款中心為主采用深度分銷，而在非重點區域可能采用經營行聯合深度分銷模式和關鍵客戶維護相結合的模式，各個中心城市由于地域廣泛，可采用個貸中心深度分銷模式、經營行聯合深度分銷模式和關鍵客戶維護相結合的方法。二級分行完全可以根據本轄區各經營行自身的資源和能力，采用不同的深度分銷模式深入拓展個人貸款市場。

本文作者：趙紅軍張拓工作單位：中國工商銀行吉林省分行