導語：商業銀行市場創新論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容提要：隨著中國國內資本市場的逐步發育，商業銀行正面臨來自財務公司、投資基金、證券公司的激烈競爭。而中國在加入世界貿易組織的同時，意味著今后將有更多的國外競爭者加入到金融服務業領域的競爭，提供更有效率的金融產品和服務，市場將日趨飽和，利潤將逐步下降。商業銀行必須對這種趨勢作出積極反應。本文認為，創造需求是現代商業銀行市場戰略的演進方向。而傳統的戰略模式極易被競爭對手模仿，只有開拓戰略研究新視野，不斷進行戰略創新，才能突出銀行的文化品位，增加所需客戶的數量，在競爭中勝出。

一、市場戰略創新的方法

有關研究的結果表明，戰略創新通常采用以下四種方法：

1.戰略模式革新。突破傳統戰略思考方法的束縛，積極嘗試新的戰略研究方法，設計出風格獨特、與競爭對手迥異、令其難以模仿的戰略模式。

2.尋求競爭中的聯盟。制定戰略的目的是為了取得競爭優勢，但戰略不能囿于競爭。單個企業的能力是有限的，利用競爭對手間的利益相關性和優勢互補性，實現雙方資源整合，結成戰略聯盟，形成新的競爭力量。

3.戰略模式重組。在新的環境中重新研究前人戰略模式的合理性，揚棄這些戰略模式，引入新思維，并對戰略模式進行重組，精心設計自己獨特的“戰略群”，發揮舊有戰略模式的綜合效應。

4.以組織創新和決策創新帶動戰略創新。戰略創新活動涉及的決策大多屬于非程序化決策，非程序化決策的基礎是知識和信息，而知識和信息是離散化的單元，散布在組織及組織以外，因此，組織創新和決策創新必將帶動戰略創新。

面對受到信息網絡技術深刻影響的全新市場環境，借鑒新的營銷理論開展戰略研究，革新戰略，設計風格獨特的戰略模式，突出銀行的文化品位，是戰略創新的基本手段和有效手段。

二、實現市場戰略思考模式的轉變—4Rs營銷理論簡介及策略研究

哈佛商學院的MichealPorter提出過迅速營銷理論，要求企業注重21世紀顧客的特點，盡快縮短對市場需求的反應時間，創造出能夠吸引現代消費者的全新營銷概念。近年，美國學者Don.E.Schuhz則提出了41％營銷理論，給出了四個全新的營銷組合——反應（Reaction）、關聯（Relativity）、關系（Relation）、回報（Retribution）。

反應，即市場反應速度，指企業對多變的顧客需求變化迅速作出反應，并能及時地提供相應的產品和服務，快速滿足顧客要求的營銷策略與能力。

關聯，指企業為顧客提供的產品的服務不是單一獨立的，而是形成一攬子的、集成化的整套解決方案；滿足顧客需求也不僅僅是產品的功能，而是要從顧客實用需求、個性心理需求及潛在需要等多方面實現；或者產生某種利益回饋機制吸引顧客，使顧客與企業達成長期的契約式關系等?？傊苑N種方式在供需之間形成價值鏈，在企業和顧客之間建立長期的、較為固定的互需、互助和互求的關聯關系。

關系，指關系營銷，它以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考慮企業的營銷活動，認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府和社會團體發生互動作用的過程。

回報，是指企業通過貫徹上述營銷思想，滿足客戶需求，在充分實現顧客滿意、員工滿意和社會滿意的基礎上實現企業滿意，企業滿意度在很大程度上取決于企業的回報。

4Bs理論是以客戶為中心搭建的營銷新框架，它不但重視企業的內部和外部，更注重內部和外部的聯系，是對4Ps理論的創新。它的最大特點是以客戶為中心，建立聯系，實現雙贏。主要表現在：一是整合內外資源，快速響應需求，建立多方關聯，實現互動與雙贏；二是體現并落實了關系營銷的思想，通過關聯、關系和反應，主動創造需求，促進銷售，建立關系，溝通相關利益者，長期擁有客戶，保證長期利益的實現；三是回報兼顧了成本、價格和雙蠃方面的內容。4Rs理論對于商業銀行這種更加注重客戶關系，肩負穩定經濟、回報社會等重大責任的企業來說，具有全新的實踐意義。

處于金融服務業務的銀行，客戶服務是其永恒的主題和利潤的源泉。提供有顯著差別的服務，增加所需客戶的數量，使客戶滿意，成為行業中的領袖，是大多數商業銀行的市場戰略目標。銀行客戶服務要始終遵循“客戶服務，人人有責”的方針，以“面向客戶、走近客戶、追隨客戶”為基本原則，即銀行在為客戶服務時應當樹立明顯標志，使客戶容易識別和接近；應當采取主動態度，急客戶之所急，想客戶之所想；應當本著簡便實用的原則設計銀行產品，便利客戶；應當根據客戶具體需求提供對應的服務，做到有什么樣的需要就有什么樣的產品。對于4Rs營銷理論給出的4個營銷組合，銀行可采取以下策略。

1.市場反應策略

銀行今天面對的不再是具有一致性需求的傳統客戶市場，需求群體差異化、需求個性化等特征日益明顯。當前、這種包含諸多變數的客戶市場，促使現代商業銀行從過去推測性商業模式轉移到了高度回應需求的商業模式，銀行必須緊跟市場作出回應。

提高銀行市場反應速度，可以從以下幾方面人手：一是樹立快速反應和回應客戶需求的營銷理念，建立銀行與客戶之間雙向信息溝通渠道。二是借助信息技術，建立翔實可靠、可能強大的客戶信息系統。三是培養和提高加快信息挖掘能力和客戶需求分析能力。四是建設快速響應市場的銀行組織結構。五是建立和發掘銀行的核心競爭力，建立戰略聯盟，整合資源，響應市場。

2.關聯策略

由于銀行金融產品的通用性和易仿性，自主選擇權在更多時候掌握在客戶手中，客戶依賴于某一家銀行的情況越來越少，高度動態成為現代客戶的特點，客戶會隨時選擇其他銀行。因此，在激烈的市場競爭中，必須通過某些有效的方式與客戶建立長期的關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，建立長期而穩定的市場，最大限度地減少客戶流失的可能性。關聯在許多情況下體現在利益方面。

關聯的方式很多，通常的方式有：

出售方案。將客戶納入到客戶服務過程中，與客戶交流，提供有價值的服務，形成一個連續的過程?？蛻衾碡?、商人銀行業務等都是此類用戶關聯的方法。

消費聯盟。將銀行與客戶的長期合作關系以契約方式固定下來，將客戶規模消費的成本節約回饋給客戶。法人客戶的主辦銀行制度及個人客戶的信用卡消費積分獎勵當屬此類。

對位需求。將銀行的服務層次與客戶的需求層次進行關聯，提供符合客戶特點和個性的服務。

3.關系策略

按Don.E.Schultz的觀點，關系比關聯有更加廣泛的涉及對象和更加深層次的含義。關聯的對象主體是顧客，而關系則包括了除顧客以外的影響營銷活動相關的所有利益團體組織，包括供應商、分銷商、競爭者、政府機構和社會組織等。在營銷層次方面，關聯靠某種承諾和新穎的營銷方式來吸引顧客，關系則主要體現兌現企業承諾的同時，重視交易后的顧客維系，它以后營銷理論為支撐，以提高客戶忠誠度為目的。

提高客戶忠誠度有多種途徑，其主要方法，一是有選擇地進行科技投入，在最能為客戶提供延伸服務的方面進行硬件設施改造。二是聘請專業機構對員工進行有側重點的培訓，提高員工素質。就目前來看，客戶經理還應學習《管理學原理》、《市場營銷》、《公司財務》、《談判技巧》等幫助了解企業的課程。三是通過提供個性化、專家型服務，塑造銀行獨特的文化品位，增強客戶享受銀行服務的榮耀感。四是提高銀行的親和力，使客戶人格受到尊重。比如，定期參加社區活動，或者高層管理人員走訪一定數量客戶，召集老客戶座談，并將妥善處理的結果反饋客戶，體現銀行對客戶的重視與善待。

4.回報策略

銀行市場營銷的最終目的在于為銀行創造利益，取得滿意的回報，它真實的價值體現就是帶來短期和長期的盈利能力。追求回報既是營銷事業發展的動力，又是維持客戶關系的必要條件。

銀行滿意是在客戶滿意、員工滿意和社會滿意的基礎上實現的。員工滿意是銀行成功的一個重要因素，但這個因素在很多時候被忽視。因此，銀行要取得滿意的回報，必須進行有效的銀行人事管理，充分調動員工工作積極性。激發銀行員工積極性的首要因素包括激發員工對本職工作的成就感，并且享受工作的獨立與自由，感受到自身地位的重要性和勝任有挑戰性工作的欣慰感，并為自己工作的集體而自豪。保持員工積極性的次要因素還包括滿意的工資收入和福利狀況，良好穩定的工作環境及與領導融洽的關系。

三、商業銀行市場戰略創新示例

市場戰略是銀行總體發展戰略的一個子戰略，商業銀行根據自身實力和客戶資源情況有不同的市場戰略設計。在市場戰略項下，根據4Rs理論進行戰略創新可以設計出許多新穎的戰略模式，以下是一組以客戶為中心的戰略示例。

1.區位優先戰略

區位優勢理論在資源配置中得到廣泛運用，商業銀行必須重視對區位理論的研究，選擇合適的區位戰略。

—個地區的經濟總量決定該地區的金融業務總量，金融業務總量又決定了該地區金融機構的數量和重要性。商業銀行根據對當地市場容量與發展前景的判斷、金融同業業務開展情況和自身風險承受能力，作出有關設立分支機構的地區、時機、數量、規模的決策，而并不依據空間上是否平衡或者政府的需要。

由于自然資源稟賦差別和國家經濟政策的傾斜程度不同，造成了國家經濟總量的地域差別、結構差別、增長速度的非均衡性，這是經濟發展過程中的一般規律。這些差別又導致了銀行客戶市場的非均衡分布，這已是一個不爭的事實。我國在最近十幾年中的經濟非均衡發展性，體現在城鄉差別明顯拉大，經濟資源迅速向沿海地區和城市集聚，并且形成了珠江三角洲和長江三角洲、環渤海經濟圈等高速經濟增長帶。我國經濟發展的地域特點，直接導致了銀行客戶市場在空間上的非勻質分布，銀行必須對客戶市場的這個特點做出迅速反應。

銀行在區位規劃中的城市選擇標準至少應有兩個最基本的量化指標：城市的國內生產總值和城市的人均國內生產總值。從市場容量和發展前景的角度來進行銀行區位戰略規劃，合乎邏輯的選擇是：①在大的區位上是已經形成的長江三角洲、珠江三角洲、閩南三角洲和環渤海地區的城市群；②在點的考慮上是一些國內生產總值和人均國內生產總值和人均國內生產總值較大和增幅較快的城市、其他城市。

為了保證區位優先戰略的實施，必須相應改革現行的經營管理體制，構建與區位優先戰略相適應的管理體制。

（1）壓縮管理層次。在信息技術空前發展的今天，加大銀行管理幅度已成為現實。應將規模較大、當地市場容量也較大、發展前景樂觀的重點城市分行上收總行直接管理；沒有列入總行發展重點的城市二級分行，或繼續由目前的一級分行管理，或調整到經濟聯系緊密的附近一級分行管理；一些市場潛力較大、規模較大的縣級支行，升格為一級分行直管的二級分行，其他的縣級支行一律作為相關二級分行的營業網點存在。

（2）實行區域管理體制。按照經濟區和城市群設置地區管理總部，作為總行管理職能的延伸，幫助總行承擔一部分審批和審計工作，作為試點可以先在珠江三角洲和長江三角洲試點。

（3）盡快推出等級分行管理、授權經營制度，按照現代商業銀行原則來劃分分行的等級，對不同等級、不同區位的分行實行區別管理，嚴格授權經營。

2.重點客戶戰略

重點客戶是商業銀行生存和發展的基礎。在日趨激烈的同業務競爭中，充分運用營銷手段，選準目標市場，把有限的信貸資金優先用于能拓展自身業務和提升經營績效的重點客戶市場，銀行才能壯大資金實力，增強生存發展能力。

對重點客戶進行細分，提供差別服務，已成為銀行界共識。如何對這些客戶進行細分，對位客戶需求，是一個重要戰略問題。

客戶成長階段是銀行考慮信貸投入大小的一個因素（事實上，在企業的成長階段中，種子期、創建期因風險巨大，銀行一般不愿涉足，而在衰退期，銀行則是要堅決退出的，故銀行考慮的重點客戶應是處于成長期、擴張期、成熟期的企業），而與銀行業務往來時間長短直接決定了銀行愿意承擔的風險，據此建立一個9格細分矩陣（見圖1）。

（1）對成熟而富裕的客戶提供貼身照顧的銀行服務。方格2、3、6代表現代企業制度健全，規模較大，管理規范，銷售渠道穩定，現金流量大，財務狀況良好的客戶，他們與銀行關系已進入成熟期。對這類“成熟而富裕”的客戶，要提供貼身照顧的銀行服務，在信貸市場營銷中應突出細節關懷這一服務特色。要選拔具有相當理財經驗，精通銀行業務的資深員工擔任客戶經理。同時，要將知識管理運用到客戶關系管理中，由客戶經理詳盡地解答客戶的咨詢，幫助客戶制定融資和投資計劃，辦理有關手續，提供“一站式”服務。這種細節關懷不僅能創造出高質量的金融服務，更能贏得競爭對手不可能贏得或忽視了的利潤。

（2）對年輕而富有的客戶提供方便快捷的銀行服務。方格1、5、9代表通過創業積累了相當的財富，雖然目前管理還不太規范，但畢竟已經有了較為穩定的銷售渠道，具有了相當規模，財務比較健康，資金調度頗為頻繁，積累了部分閑余資金的客戶。他們普遍認為，迅速的拒絕勝于拖延時間的同意，與銀行的關系還處于相互試探過程中，銀企關系還比較年輕。銀行要為他們提供方便快捷的服務，選派年輕活躍、思維敏捷，熟悉銀行業務的外向型員工擔當客戶經理，學習西方銀行的直接銀行模式，如網上企業銀行，滿足客戶需求。

（3）對普通客戶提供一般服務。方格4、7、8代表銀行目前還不太熟悉或不太有把握的客戶，但根據外界評價，銀行對其主觀印象較好，客戶也愿意與銀行進一步發展關系。對這類客戶，銀行在此階段上僅提供一般服務，通過一段時間的接觸來進一步了解客戶。

銀行要提高為重點客戶服務的效率。在辦理業務過程中，客戶反映最多的是，銀行審批鏈條太長，效率太低，明顯不適應現代的快速營銷模式。比如客戶申請—筆金額較大的貸款，就要經過客戶經理——支行——二級分行——一級分行——總行這一漫長的審批過程。事實上，在審批鏈條的后幾個環節上信息失真很大，人為拉長審批過程并不能有效降低風險，反而增加了銀行的管理成本和協調成本，沖減了銀行并不豐厚的利潤。如果作出任何信貸業務的審批環節不能超過兩級——初審和終審的硬性規定，可能會受到更多重點客戶的歡迎。將原審批環節中的前端初審環節，如前例中的“客戶經理——支行——二級分行”環節精簡成一個項目小組來協調工作，讓原來的審批機構轉變角色，直接與客戶接觸，參加調查，將調查結果直接上報有權審批機構審批，以此來緩解銀行規避信貸風險與迅速開展業務之間的矛盾。

銀行還要提升對重點客戶的經營重點。建立與客戶等級相適應的分級經營模式，實現直接經營，全國性的大型集團客戶和行業龍頭要由總行直接經營，跨地區的集團客戶和行業骨干企業要由分行直接經營，地區性的中小客戶由支行網點經營。

3.全面信息競爭戰略

在市場經濟中，信息也是一項戰略資源，是競爭的基礎，信息競爭是銀行客戶競爭的一個重要內容，在第一時間掌握了經濟信息和客戶信息，就意味著提高了銀行贏得客戶的可能性，失去信息就失去客戶。銀行為了在未來的競爭中獲得持久的優勢地位，必須適應網絡經濟時代的潮流，加快傳統銀行經營模式變革，與全球經濟的數學化、網絡化同步，推進銀行信息化進程，實施全面信息競爭戰略。銀行競爭的信息領域主要是：經濟環境信息、政策信息、客戶信息、競爭對手信息、利益相關者信息。

（1）樹立全面信息觀念。信息大致分為兩類，即銀行的外部經濟環境信息和有關客戶市場的信息。銀行要樹立全面信息觀念，信息無處不有，處處留心皆信息。銀行要盡可能地擴大提高獲取外部信息的渠道，提高獲取外部信息的能力，強大的互聯網、政府經濟信息中心都是獲取外部信息的有效途徑。對于已獲取的客戶信息要加強管理，目前普遍存在的現象是：客戶信息缺失、滯后、失真；信息資源分散，缺乏統一管理；信息的重復使用程度較低；有效的信息傳導機制尚未建立。信息競爭中，現代商業銀行要整合目前的信息資源，建立靈敏性高、系統化的、以客戶信息為核心的信息系統和系統接口，這個系統應由信息感知模塊、信息傳導模塊、信息決策模塊、信息執行模塊、信息反饋模塊組成，并提供方便的信息接收和獲取接口。工商銀行建設的“網訊”、綜合業務處理系統就是一個有益的嘗試，如何實現二者功能的集成，盡可能消除決策中的信息不對稱性，是應該繼續研究的問題。

（2）提高信息加工能力。要想在競爭中取勝，就不能僅僅停留在提供信息的表層上，必須提高信息加工能力，加強信息的關聯性分析。比如，銀行及時將客戶的交易行為與偏好記錄在客戶數據庫中，分析銀行服務與客戶特征的關聯性，建立客戶價值分析模型和忠誠客戶識別模型，為開發客戶的潛在需求提供依據。

（3）加強反饋信息整理工作。將已經處理完畢的業務信息反饋決策部門，供其衡量工作成效，檢查銀行有關業務處理程序的正確性，并據此糾正偏差。銀行在業務開展過程中不乏成功與失敗的案例，將這些案例整理分類后，建成案例庫，成為培訓員工，總結歷史經驗的教材。