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【內容提要】從出版的內外環境出發，就出版社退貨的成因做了剖析，提出要從轉變觀念入手，為讀者提供全面服務，精心培育經銷商，優化銷售網絡，以尋求遏制退貨的對策。

【摘要題】書業經緯

【關鍵詞】圖書市場/經銷商/選題結構/圖書品牌/市場營銷

【正文】

隨著我國市場經濟逐步成熟，圖書市場發生了很大變化，由賣方市場演變為如今的買方市場，出版社不再是最大贏家。出版社在圖書市場中的地位十分尷尬，信息不對稱，退貨沒有商量。這是不爭的事實。

2005全國天津書市剛剛落下帷幕，那熱鬧的場面著實火暴，新書琳瑯滿目。然而，這些剛推出的新書有多少、又何時將被送到造紙廠化漿，人們不得而知。這并非危言聳聽。近年來，出版社的退貨率居高不下，平均退貨率在15%左右，其中中小學教輔退貨率高達40%。

造成退貨的原因是多方面的，綜合起來不外以下幾種：

其一，出版社重復出版。一些出版社為了眼前利益，搞短、平、快，致使選題雷同，低層次重復，造成大量平庸圖書充斥市場。同時，一些出版社的編輯出于利潤指標的壓力，急功近利，選題策劃向見效快方面傾斜，缺乏長遠考慮，選題思路狹窄，一味地跟風模仿，以致造成大量的圖書積壓和退貨。

其二，出版社傳統的編輯、發行分級管理模式，面對變幻莫測的市場難以作出及時反應。傳統的發行、編輯分級管理的模式，部門之間相互溝通困難。各個部門必須妥帖到位，出版社才可能積極面對復雜多變的市場。一旦哪個部門脫節，就可能延誤商機。如果部門之間缺乏整體觀念，互相扯皮，推諉責任，必然延誤商機，造成大量圖書積壓和退貨。

其三，出版社的推銷模式老套，銷售網絡不暢通，造成信息不對稱。目前，出版社大多采用“出版社—批發商—零售商—讀者”的發行模式。在整個銷售過程中，出版社銷售的對象是批發商，批發商的銷售對象是零售商，零售商的銷售對象是讀者。在這種模式下，出版社只需將產品推介給批發商，然后依次逐級下銷，最后由讀者選購。這種推銷模式在賣方市場情況下，為出版社發展起到了積極的作用。但隨著出版競爭的日趨激烈，圖書品種日益增多，這種營銷模式的缺陷日益暴露。因為，在整個過程中，下家只針對上家，沒有針對讀者進行推介。茫茫書海，讀者無所適從，即使是一本很有創意的圖書也可能被淹沒。營銷人員對市場的銷售跟蹤得不夠，缺乏來自市場的第一手數據。人云亦云，不能為整體營銷提供足夠的參考數據。

其四，出版社之間惡性競爭，相互壓價。在一定的市場秩序環境下，適度打折不失為一種促銷的良策。但惡性競爭，相互壓價不僅造成市場混亂，而且使圖書經銷商喪失信心。折扣不是競爭的惟一手段。從銷售渠道來看，如果同一市場同一產品選擇兩家以上的經銷商，折扣肯定殺得昏天暗地。獨家經營主動權掌握在一個經銷商手里，有利于調動經銷商的積極性和主動性，也有利于出版社和經銷商通力協作，共同打造出版社品牌，拓展市場。否則兩家經銷商為了占領市場，相互壓價，利潤空間越來越小，到頭來大家都無心經營，最終造成出版社大量圖書退貨。

隨著圖書零售業務的全面放開，出版行業的轉制，出版社被推到市場的前沿。出版社曾經擁有的壟斷和保護蕩然無存。出版社面對大量退貨，紛紛使出渾身解數，苦思良策。其實，這是行業改革必須經過的陣痛，解決這個問題沒有捷徑，需要的是對市場睿智的洞察力、腳踏實地的工作和長遠的發展規劃。

一、細分圖書市場，跟蹤市場動態

目前，我國出版界在營銷策劃方面有許多成功的例子，但也存在著諸多不足，比如對市場信息疏于收集、整理、分析和綜合，對市場的認識停留在感性認識階段，缺乏有足夠說服力的數據。歸根結底就是市場調研的力度不夠。

信息化、網絡化時代的圖書市場瞬息萬變，僅憑個人的經驗和主觀猜測，遠遠跟不上市場的變化。只有做好市場調查，細分市場，不斷跟蹤市場動態，才能搞好圖書銷售。圖書是一種特殊商品，它的獨特屬性就是其使用價值因讀者而異，這就決定圖書營銷必須以市場細分為突破口。為此，我們要通過科學的、量化的市場調查來細分市場，選擇目標市場，制定營銷策略。比如：一個成熟的營銷人員要對各種圖書在市場上的定位、賣點、最佳上架時間、讀者群體、銷售數量都要胸有成竹，這是遏制退貨的重要環節。

對于營銷人員來說，還必須關注營銷過程中各種有用的信息。其實，在出版社日常的營銷活動中，有很多寶貴的信息，但往往被忽視。作為營銷人員，一方面要加強營銷部門本身的調查研究，提高售后服務意識，逐步建立系統有效的目標讀者資料庫和市場分析數據庫；另一方面，要加強營銷部門與編輯部門的溝通合作，提高出版社的信息化水平和營銷部門的專業素質，實現營銷和編輯部門的和諧互動，扭轉編輯和發行“兩張皮”的現象。

市場調查的形式既可以通過直接的形式如問卷、采訪、座談等，也可以通過間接的方式，如收集圖書訂貨會、展銷會的信息，以及各種報紙、期刊和網絡提供的數據，加以分析，綜合，提煉。此外，要借助網絡、電話等各種現代傳播手段把握讀者要求，了解讀者對產品和服務的意見、建議，直接掌握讀者的動態，與之形成互動。

二、轉變觀念，服務至上

市場既充滿著商機，也潛伏著危機，作為一個營銷人員不能坐看潮起潮落，要轉變觀念，主動出擊市場，以“顧客是上帝”為服務宗旨，來構建現代營銷理念?！邦櫩褪巧系邸钡默F代營銷理念，是對原有營銷模式的顛覆。過去營銷人員在這一方面做得不夠。這個觀念還沒有深入到營銷人員的思想深處，而僅限于表層。

讀者是最終為圖書買單的群體，讀者是我們的上帝。我們要一切為讀者著想。這一點我們必須有清醒的認識。為此，首先要以讀者為中心。在社會日益多元化、生活方式日益多樣化的今天，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增加，讀者對出版物的選擇、偏好、需求也呈現出多樣化的特點。我們在圖書設計時要具有針對性，要設身處地為讀者著想，這包括圖書的內容是否健康向上，有益讀者身心健康；定價是否合理，是否在讀者的承受范圍內；開本、版式是否新穎別致，是否適合該層次的讀者閱讀習慣等。其次，充分體現薄利多銷。圖書一旦盈利就要回報讀者，讓利讀者，以此擴大市場覆蓋率，讓更多的讀者加入到這個消費群體中，形成良性循環。再次，要想方設法方便讀者，無論是價格、銷售渠道，還是讀書活動、現場推介會等，時刻想著為我們的“上帝”貢獻什么。要通過為顧客提供全面的服務來為他們帶來更多更好的利益，形成高質量的滿意度，維持讀者對出版社長遠的信任，從而形成一支穩定忠實的讀者群體。

三、互利互惠，精心培育經銷商

盡管讀者是圖書的終端消費者，但其購買是通過經銷商來實現的。在銷售渠道日趨扁平化的條件下，出版社和經銷商的合作關系也由交易型的“油水”關系變為伙伴型的“魚水”關系。與經銷商取得多方面的聯系，實現多層次的合作是出版社營銷的重中之重。要維持穩定的聯系，離不開對經銷商的培育。

民營書商異軍突起，使得出版社不可小視圖書經銷商。但總體看來，經銷商良莠不齊，出版社要精心培育一支屬于自己的經銷商。首先，要對經銷商做全面的評估，對經銷商的信譽度、資產、經營狀況、輻射網點、員工素質、網絡化程度等，都要做到心中有數。信譽度好、誠實守法是合作的前提；企業良好的資產狀況是正常結款的保證，也能使出版社及時實現出版利潤；經銷商的經營狀況好壞體現其市場開拓能力和整體業務素質；輻射網點多少反映了經銷商的業務范圍和市場占有率；員工素質的高低折射出整個企業的精神面貌和企業的發展潛能；網絡化程度的高低透視出企業的管理水平。

其次，要保證經銷商的利益，實現雙贏。市場經濟不是壟斷經濟，而是互惠互利的雙贏甚至多贏經濟，出版社獨占利潤大頭的時代一去不復返了。在此情況下，出版社就要出臺新的對策，加強社店合作，給經銷商一定的實惠，包括折扣優惠、及時提供出版信息、共同策劃營銷方案、為經銷商提供業務培訓等，充分調動經銷商的積極性，提高經銷商的服務理念。

再次，及時溝通信息。對于主渠道而言，省級店、市級店和縣級店三級店的庫存要及時掌握，有針對性了解，及時做好調貨。在銷售旺季最好隔三差五地了解一下。對于民營書商，不僅要了解批發商的庫存，還要及時把握批發商下家的庫存動態，避免重復庫存以及由此造成的退貨。

四、優化銷售網絡，加快新書的上架速度和上架率

出版社的庫存不斷膨脹，原因固然是多方面的，但出版社網絡不暢通，新書主配滯后、主配不合理也是一個重要因素。出版社的銷售部門要及時把圖書分銷出去，尤其是對新版圖書要加快上架速度和上架率。因此，出版社網點的選擇、培育，網點的數量擴張就顯得非常重要。

首先，要大量地撒網，增加出版社圖書的市場份額，即所有的新華書店都要布點，有關的專業書店要建網點，地市一級的圖書批發市場要有選擇性布點，各高校教材科和圖書館配書系統也要有網點。不同的網點因其所在的地理位置、經營能力和范圍的不同，在新書主配時數量要恰到好處，不能盲目，避免造成大量退貨。要把握配送時機和圖書銷售的旺季，加快物流，否則一旦錯過機會，圖書就可能成為昨日黃花。

其次，點線面有機地結合，優化銷售渠道，做到網點功能合理配置，互相補臺，使各類圖書發行各行其道：專業性很強的圖書的讀者對象相對狹小和固定，可以委托相應的專業書店經銷和包銷；大中專教材直接面對教材科和教師，可以以直銷的方式為主；一般圖書以新華書店為主要銷售渠道等。

再次，網點的布局既要有利于競爭，調動經銷商的積極性，又要維持競爭的公平性和秩序，保證雙贏。也就是說網點不是越多越好，要視具體情況。對于地市一級圖書批發市場有一二個點足夠，如果是兩個網點，還要注意品種交叉。比較大的省市圖書批發市場可以考慮放兩三個網點，品種最好是交叉，或各有側重。否則，同一個市場網點多了，或品種無側重，經銷商為了自身的利益，往往相互壓價，造成惡性競爭。網點相對集中，既有利于對價格和庫存控制，也有利于保證經銷商的利益，最終避免了退貨，也保證了出版社的利益。

五、優化選題結構，樹立品牌意識

網絡化、信息化的社會，出版圖書的速度越來越快，讀者的需求差異越來越顯著，變化的速度越來越快，選擇的余地也越來越大。在此情況下，要穩定自己的讀者群體，要培育自己的特色品牌產品，通過品牌強勢獲得讀者的忠誠和信賴，通過良性有序的競爭不斷創新，維護讀者對品牌的忠誠度。

樹立品牌，就是要求在選題開發時不落俗套，做到“人無我有，人有我特，人特我優”；因社制宜，揚長避短，集中力量重點突破，努力形成自己的特色和強勢。出版社一旦建立了自己的品牌，就能依靠品牌，通過品牌的滲透，擴大出版社的影響，穩定一個相對固定的讀者群體。

品牌建設除了領導層要高瞻遠矚外，還需要營銷和編輯兩個部門的密切配合，協同作戰。營銷部門要積極鼓勵編輯參與發行，扭轉編輯和發行“兩張皮”的狀況，對于大型叢書、套書，編輯直接參與營銷策劃，延伸編輯工作的價值鏈。編輯選題策劃也需要營銷人員支持，使編輯的選題與市場對接，減小市場風險。