導語：網絡廣告計費模式價值分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

根據艾瑞市場咨詢的《2007-2008年中國網絡廣告聯盟行業發展報告》，2008年中國網絡廣告聯盟市場規模將達18.6億人民幣，同比增長75.1%。網絡廣告聯盟行業正在迅速成長。今年8月份，國內最大的網絡廣告聯盟—百度聯盟推出了CPA廣告平臺，將網絡廣告的計費模式之變革推向了網絡廣告聯盟發展的焦點。

網絡廣告付費方式的演變

在整個網絡廣告聯盟產業中，網絡廣告計費一直是獲得較多關注的領域之一。目前流行的付費方式主要有四種：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(CostPerAction)是指按照廣告引導用戶產生的某種特定行為（例如有效下載、注冊、購買或者其他互動行為等）的數量進行計費，也可理解為按效果付費。我們通常所說的CPS(CostPerSale)、CPR(CostPerResponse)都屬于CPA的衍生形式。

中國網絡廣告聯盟目前應用最廣泛的計費方式是CPM和CPC。以搜索聯盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以CPC計算的廣告費用通常能占到聯盟費用的90%以上。CPA在國內02年開始起步，近兩年獲得了長足的發展，CPA的各種衍生形式在網絡廣告聯盟中得到廣泛應用。

尋找合理的廣告計費方式，從挖掘廣告客戶需求入手

從最早的CPT、CPM到現在流行的CPC，再到逐漸興起的CPA、CPS，廣告計費模式的變化的背后，反映的是中國網絡廣告行業的不斷成熟與完善。原先單一的計費方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網絡廣告計費方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。

廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、產品廣告、活動信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進一步反應和行動來達到效果。例如，活動信息需要用戶參與和互動，產品廣告要用戶購買產品才能產生回報。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產品、活動等廣告的價值衡量的關鍵即在于用戶的反應和行為。

由于不同廣告類型對回報效果的要求不同，計費方式對于衡量廣告類型的價值也有區別。我們可將計費方式對廣告類型的價值做如下比對：

對于品牌廣告價值比對：CPM>CPC>CPA

對于產品廣告價值比對：CPA>CPC>CPM

對于促銷廣告價值比對：CPA>CPM≈CPC

對于活動廣告價值比對：CPA>CPC>CPM

CPA對于衡量多種廣告類型都具有很高的價值。CPA：最深度的廣告效果，最理想的性價比

CPA之所以具有如此高的價值，在于它體現的是最深層的廣告效果，實現了廣告主推崇的精準營銷、“效果”營銷。

網絡廣告對受眾的影響有四個層次：注意、興趣、要求和行動，分別對應了廣告的三種效果。用戶對廣告的注意體現廣告最淺層的認知效果。用戶對廣告內容的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動（如購買、注冊等），廣告的銷售效果則得以實現。CPM、CPC等方式對廣告效果的衡量，停留在認知和心理層次。而CPA真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費者向實際消費者轉化率，無論對廣告主還是投放網站，都具有理想的性價比。

對于廣告主，CPA杜絕的是欺詐性的點擊以及無意義的流量所造成的廣告預算浪費，帶來的是最實際的收益和真實的效果，廣告主尤其是銷售導向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。

對于投放網站，CPA的計價方式雖然有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放時間較長，收益也會更穩定持久。CPA和CPM等方式組合投放可成為網站提升收益的有效途徑。

CPA的現存問題與未來發展建議

CPA雖然獨具價值，但其在業界的推廣并非一帆風順。關鍵在于，CPA對技術、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強大實力的市場參與者的推動，則難以大規模的應用。作為一種尚未成熟的模式，CPA以及CPA平臺的發只有解決如下問題，才能真正成為與CPM和CPC分足鼎立的計費模式：

（1）誠信問題

國內外CPA的實施經驗表明，由于CPA的分成比例高，針對CPA的作弊動機也更強，而一旦廣告主發現作弊行為，對其傷害也更大。另一方面，因為CPA的效果涉及產品的實際銷售監控等，網站主需要以廣告主或第三方數據為準，數據提供的信譽上必須有保證。因此，第三方CPA平臺必須有能力構建良好的誠信體系，建立廣告主、聯盟網站和第三方聯盟之間平等而互信互利的關系，才能實現產業鏈的良性發展。

（2）收益問題

CPA在實現廣告主的利益最大化的同時，應兼顧網站的利益。因為廣告被點擊后是否會觸發網友的消費行為或者其他后續行為，最大的決定性因素不在于網站媒體，而在于該產品本身的眾多因素(如產品質量和性價比優勢、企業的信譽程度等)。網站主普遍不愿意拿優質廣告位投冷門產品的CPA廣告。為了規避風險，網站主會本能抵制那些不知名的客戶或產品。

（3）技術標準與規范問題

現階段國內CPA廣告聯盟還處于起步階段，關于技術、數據格式等還缺少統一的規范和標準。標準的缺乏限制了廣告主與CPA聯盟的平臺對接，給廣告主的認知、廣告投放、數據監測等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場的發展。

為此，針對CPA未來的發展，艾瑞給出如下建議：

打造最佳誠信體制，謹防作弊和欺詐等不規范行為：誠信體制的構建是長期的過程，而其約束力需足夠強大，才足以防范和震懾作弊和欺詐行為。大型知名的廣告聯盟在這方無疑具有天然的優勢，例如，百度聯盟依托其品牌產生巨大的號召力，更容易建立起三方互信的信譽體系。

精選廣告主，保證網站的合理收益：CPA平臺在推廣時要精選優質廣告主，才能保證網站主的合理收益，對網站主產生足夠吸引力，進而培養網站主對平臺的信賴，積累運營經驗和資源。

盡快建立和完善行業標準和規范：隨著行業的進一步發展，建立統一的行業標準與規范將勢在必行。