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［摘要］VI(企業視覺識別)包括所有的視覺符號和圖形元素，它表達了一個企業的本質，也是迄今為止最看得見、摸得著的資產。本文討論了企業視覺識別和企業品牌聲譽的關系，從五個方面分析在VI設計與開發中怎樣提升企業品牌聲譽，即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。

［關鍵詞］企業視覺識別；企業聲譽；VI設計

VI(企業視覺識別)設計由體現企業理念和業務性質、行為特點的視覺設計符號及各種應用因素構成。一個完整的VI包括兩大系統。第一，基礎系統，例如，企業名稱、標準標志、標準色、精神標語和輔助圖形等，并傳達出企業理念和企業特性。第二，應用系統，例如，基礎系統的元素是用于通信、建筑物、車輛和企業服裝的應用。在一般情況下，VI中的可識別性和一個企業的延續性和穩定性有關系。當企業發生重大變化時為了強調(新)組織的參與，強調自己的個性特征，才會花大量的時間和資金來傳達新的名稱和開發設計。VI重新設計往往是因為一個企業的變革，例如，重新定位(戰略上的改變)、兼并、收購或私有化。隨著時代的發展，VI也需要與時俱進的變化。然而，憑著良好的信譽逐漸被大眾所認可，人們往往難以察覺VI所發生的變化。VI的可視化傳達，已然成為企業重要的有形資產。

一個新的VI開發始于一個發現的過程，它揭示了公司目前的企業狀況、歷史根源、文化、戰略和結構。只有確定公司的本質，如它代表什么，企業性質是什么，企業宗旨是什么，它在哪些方面不同于其他企業等，VI設計才能啟動，并開發出與該企業相適應的視覺識別系統，最終能體現該企業的企業理念、行為特點的各種視覺符號。一個新的VI能被大眾所認可，是加強樹立企業聲譽的前提。一個良好的聲譽受到企業理念、企業行為、企業標志影響：反之企業聲譽也影響企業的業績。因此，企業聲譽越來越受到大家關注，企業聲譽的好壞能影響到各類利益相關者，如投資者、員工和潛在員工、客戶和媒體。

企業標志和企業聲譽是密不可分的，推廣企業品牌和企業公關被看做是建立企業聲譽的手段。企業聲譽是指企業與眾不同的屬性，是對公司過去行為的認同，對未來的期望及服務和核心技術在該領域的領先地位。企業標志是VI設計的核心，是企業個性、身份的象征。企業標志既表現了企業目前取得的成就也表達了企業未來的抱負。一個好的企業標志能夠更好地幫助企業關系者或消費者有意識地選擇了解產品或服務，以及更好地與內部員工信息的溝通。但VI設計的管理需要確保延續性。畢竟，VI不是一個目標，而是達到目標的手段。

在本文中，探索企業視覺形象和企業品牌聲譽的關系？在哪些方面以及如何在VI設計與開發中提高企業品牌聲譽？在此歸納出五個方面：即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。

(1)知名度。知名度是指品牌在消費者心目中的認知程度?？梢詮膽敉鈴V告、公益活動、媒體曝光、品牌價值的排行榜這些方面建立，還可以通過在證券交易所上市和加強企業的社會責任感。所有這些因素無論是積極或消極的都會影響聲譽。例如，全球連鎖企業麥當勞公司就是一個典型的例子。麥當勞的成功是在美國汽車化背景下產生的，麥當勞設計了一個金色拱門，投放在公路沿線，給駕駛員產生強烈的消費欲望。麥當勞企業利用大眾對麥當勞叔叔的認同，建立企業公民意識。而“麥當勞”這個名字和企業名稱相一致，麥當勞叔叔良好的社會聲譽也提升了麥當勞企業的聲譽。把企業名稱、標志、標準色、宣傳標語等VI中的基本系統要素貫徹到應用系統要素中，加大社會公眾對該企業的認知、認同，達到樹立良好的企業聲譽效果。

VI視覺識別的基本要素應用到建筑物、車輛和一些視覺媒體上等，增加了企業的識別度，同時也能提升該企業的知名度。它不僅代表一個企業的存在，而且也象征了該企業在業界的地位和聲譽。

(2)獨特性。獨特性是指企業在大眾心目中特殊的地位。其獨特性可以通過企業的戰略方針、情感訴求、事件營銷等吸引大眾的關注。例如，英特爾的營銷戰略就是一個很好的例子，它鼓勵個人電腦制造商在廣告中使用英特爾的商標。并在廣告宣傳中反復提及英特爾的技術，而更加突出了英特爾商標的獨特性；英國石油公司(BP)通過一個新的徽標和“超越石油”的宣傳標語，強調其在環保技術上的進步；一句“讓我們做得更好”的宣傳標語讓飛利浦聞名世界。這個廣告標語經過印刷和廣播媒體得到廣泛的傳播，表達了飛利浦對內部員工的一種期望，對消費者的一種承諾。這個獨特的宣傳標語設計已經融入了VI手冊準則。

(3)真實性。在VI設計中，真實性是反映企業真實情況的程度，是指企業行為與大眾對企業的印象相一致。

“讓我們做得更好”這條宣傳標語，不只是對社會大眾宣傳的一句口號，更是飛利浦的員工以此為準則努力實現這個承諾的行為過程。這種貼近社會大眾的服務宗旨，能迅速地引起大家的共鳴，達到企業精神的高效傳播。飛利浦的標志也能反映企業的真實性，其主要采用了星形和波紋形符號，星形寓意光，波形寓意電波。這些真實的元素也反映了飛利浦的核心業務。

VI設計的開發也是基于企業真實現狀的基礎之上。設計師們要對該企業的根源具有明確的觀點和立場，突出其特色，表現其真實的視覺形象。首先要對企業的內部調研，可以通過檔案分析、訪談、員工座談和問卷調查等達到全面的了解，這是VI設計的第一步。用視覺符號體現其企業形象和理念，然后挖掘其背后的故事，“講故事”可以幫助員工理解該企業的理念和精神。并用行動一起來演示該企業的真實性，用他們的行為來提升企業的良好形象。例如，國外很多企業就是將品牌、產品與故事相結合，在故事中傳播品牌的歷史、功能性價值，通過故事來讓消費者更多地了解品牌與產品，在消費者心里筑起品牌的心理價值庫?！爸v故事”是一種“潤物細無聲”式的傳播，在不知不覺中，讓消費者接受品牌，并對品牌建立好感，提高品牌的美譽度。

(4)透明度。研究結果表明，一個企業透明度越高，它的信息可信度就越高。透明度能夠提升企業的公信度和認同感。透明度包括產品和服務、經營宗旨、組織結構、財務狀況、社會責任和工作環境等。

透明度也可以通過其他的領域來建立，即通過企業識別系統創建。例如，一個企業可以創建單一的視覺標志，也可以是不同的下屬部門、產品、服務采用多個視覺標識。當產品標志也是企業標志，這增強了制造商產品的透明度。調查表明全球具有良好聲譽的企業，其企業和產品是用同一種標志。例如麥當勞公司，它的品牌、企業名稱和商標名稱都是相同的，這樣使信息單純集中，大大地提升了企業聲譽的傳播效果。當企業使用的產品標志不與企業標志相同，反而對企業聲譽產生負面影響。因為VI企業視覺識別要素的混亂，而容易產生識別上的障礙，削弱了企業形象的傳播力。

透明度還可以通過專用標志來表現，如政府或機構的認證或質量標志，為消費者提供產品的服務和背景信息。例如：ISO的認證是質量的象征，EKO的認證是品質的象征，中國環境標志的認證是企業社會責任感的象征。

(5)一致性。一致性貫穿到所有利益相關者，以及公司的信息溝通系統和企業的決策系統。保持視覺識別系統的一致性，這必須嚴格遵循VI手冊準則，比如包裝、標志、企業宣傳標語等采用統一的規范設計，以及在營銷和傳播活動中采用統一的模式，并堅持長期、延續地使用。VI的一致性，主要體現在品牌標志的圖形元素在很長的時間段里保持延續性。例如，殼牌的標志，就是隨著時間的變化繼續保持一致性的例子，該標志不管怎么變化，仍然和1904年設計的標志相類似。第二次世界大戰后，該標志用于所有通信媒介。一開始，標志每12年修改一次，但在最近10年來，只做了些非常細微的變化。殼牌已經很長時間沒有改變它的標志、名稱和顏色。VI設計的一致性，能使社會大眾對特定的企業形象有一個統一完整的認識，有利于對企業形象的傳播。

在本文中，我們討論了VI在提高企業聲譽的五個要素。即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。這五個要素都是相互關聯、共同貫穿和交織在企業的行為、市場公關和視覺符號中。更重要的是在VI設計中透明度和一致性更能增加企業聲譽。VI不僅僅是一個標志了，它不僅代表一個企業的產品和服務，它也是一個可視化表達，是企業理念、企業精神和聲譽的象征。通過令人印象深刻的設計，讓該企業從眾多品牌中脫穎而出，從而提高企業聲譽，VI設計可以視為一項有用的工具。但是，我們也不能太高估VI的作用，除了視覺形象的建立，企業的行為和企業內部的管理也是非常重要的。企業沒有一個好的內部的管理也很難真正把VI設計貫徹和執行下去。