導語：酒店管理與數字化運營教學改革路徑一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：2021年3月教育部明確了高職類“酒店管理”專業更名為“酒店管理與數字化運營”專業，此次更名緊扣國家經濟社會發展新需求，符合酒店行業對人才需求的現狀和趨勢。文章以柳州職業技術學院酒店管理與數字化運營專業的核心課程之一——“酒店數字營銷運營”課程為例，通過調整課程設置、完善課程設計、優化授課內容、改進教學方法、修改考核機制等方面探究教學改革路徑，以期未來更好地完成專業升級和數字化的融入，培養與時俱進的酒店人才。

關鍵詞：酒店管理與數字化運營；教學改革；酒店營銷；新專業目錄

盡管目前國內疫情處于常態化防控狀態，國外疫情形勢依然嚴峻，但隨著中國居民可支配收入的增加，以及在5G、VR、AR、8K等技術發展下數字化帶來的消費推動力，2021年全國居民人均消費支出仍比上年同期名義增長15.8%，在包含“旅游住宿餐飲”在內的“教育文化娛樂”“其他用品及服務”和“食品煙酒”分類中，分別增長46.3%、26.3%和13.2%[1]。通過直播間銷售的酒店數據更加可喜，“30秒售罄8000套網紅小木屋套房”“1分鐘售出8000間/夜的酒店純房”“平均每秒賣出41.2個客房套餐”[2]……這說明中國的酒店業正處于消費全面升級的時期，且市場的互聯網購買行為習慣已比較成熟。因此，酒店行業對人才尤其是具備數字化能力的人才有著迫切的需求。在“互聯網+”蓬勃發展的2018年，柳州職業技術學院（以下簡稱柳職院）酒店管理教學團隊已著手對“酒店營銷”課程進行了更名，調整為“酒店數字營銷運營”，并列為專業核心課程之一，開始了對酒店營銷課程數字化教學改革路徑的探索。2021年3月，教育部印發的《職業教育專業目錄（2021年）》(教職成〔2021〕2號)（以下簡稱“新專業目錄”）明確了高職類酒店管理專業更名為“酒店管理與數字化運營”專業，此次的專業更名緊扣國家經濟社會發展所體現出來的新需求，符合酒店行業對人才需求的現狀和趨勢。在酒店數字化運營的變革、市場格局的重組、客戶群體的細分加劇和酒店產品的變化趨勢面前，酒店對員工的工作流程和工作內容提出了新的要求。因此，高職院校在專業人才培養中不能僅局限于采用數字化手段教學，更需要對教學模式、教學策略、人才培養路徑進行全方位的改革，以滿足市場對專業人才的需求。

一、原“酒店營銷”課程教學存在的問題

（一）“酒店營銷”課程教學目標無法滿足酒

店管理與數字化運營專業人才培養目標要求經新專業目錄更名后，柳職院2021年酒店管理與數字化運營專業人才目標調整為對接住宿業、餐飲業、旅游業，定位國際連鎖五星級酒店、國際郵輪及大型餐飲企業中的服務、管理、數字運營等技術領域，致力于促進學生德才兼備和全面發展，培養具有良好職業道德、工作態度及行為規范等優良素質，掌握符合國際標準的現代酒店服務技能和酒店管理專門知識和技術，懂國際規則，具有國際視野、跨文化交流能力和數字化思維能力，勝任服務、督導管理、運營管理工作，有理想信念、工匠精神、高超技藝的“素養·管理·創新”國際化復合型技術技能人才。而之前的“酒店營銷”課程的人才培養目標并沒有突出數字思維與國際化服務能力，而是著重培養學生的客戶開發能力和主題策劃能力，以學生完成書面作業《酒店市場營銷計劃書》作為期末考核。

（二）“酒店營銷”課程教學內容方法無法滿足數字化背景下酒店的工作內容要求

在數字化、信息化背景下，酒店的工作流程已發生了重大變化，之前的“酒店營銷”課程中調研問卷的撰寫、客戶開發項目的策劃與實施、建立客史檔案及管理酒店客戶的流程與方法等模塊已不能適應實際崗位的需求。比如，在“互聯網+”的影響下，客戶開發、鞏固與管理的“陣地”已經改變，需要學生掌握客戶管理類軟件（CRM）的操作技能。

二、新專業目錄下的“酒店數字營銷運營”課程教學改革路徑探索

（一）重置“酒店數字營銷運營”課程的人才培養目標

將“酒店營銷”更名為“酒店數字營銷運營”后，課程利用“00后”學生作為互聯網“原住民”的天然優勢，服務于新的專業人才培養目標，基于同期“前廳客房服務與管理”“酒店信息管理”“中餐零點接待與運行管理”“西餐服務與管理”等課程，重點培養學生對酒店客房、餐飲、會議、康樂等產品的數字營銷工作技能，同時拓展提升其“斜杠”能力，培養學生的可持續發展能力，提升學生就業競爭力。下一步將繼續加強數字思維在所有專業課程中的深化，多維度提升學生職業能力及專業素養，真正將學生培養成復合型新型管理人才。

（二）調整“酒店數字營銷運營”課程的課時與培養目標

原“酒店營銷”課程開設在第二學期，共72課時，3學分，現調整為兩個學期授課，分別在第3學期（54課時）和第5學期（72課時）開設，共7學分。課程的培育目標調整為能掌握并運用4P營銷理論；能運用SWOT分析法進行目標案例分析；能依據具體的酒店情況進行市場定位分析及撰寫數字營銷戰略方案；能基本掌握不同數字平臺的營銷方法；能在社交媒體環境下為酒店提供內容營銷和關系營銷；能利用新媒體構建酒店新型客戶關系，具備一定客戶管理與服務技術能力；能通過新媒體手段對酒店進行傳播和形象管理；能夠分析營銷活動數據、效果和影響。

（三）完善“酒店數字營銷運營”的課程設計

以就業為導向，結合當下疫情防控常態化時期酒店對數字營銷人才的迫切需求，課程設計緊密貼合行業發展動態、消費者購買習慣及各類平臺新趨勢。本課程根據學生的專業成長路徑共分為兩個階段，第一階段教學內容為數字媒體概念及文字類平臺的在線營銷，第二階段教學內容為酒店數字營銷視頻類的內容策劃，掌握數字營銷各平臺運營規則和網絡營銷文案、視頻的剪輯、編輯、策劃、宣傳等技巧，并著重深度剖析合作酒店真實案例及轉化效果。在學習過程中，以合作酒店的數字營銷活動作為學習的載體，將酒店數字營銷運營工作過程、任務和能力要求作為教學內容貫穿教學活動始終。每一個學習節點都設計一項模擬真實場景的工作任務，每項任務的完成都按照“項目任務解讀（目標）——市場調研（資訊）——小組研討（決策計劃）——小組分工制定方案（實施）——小組整合修改方案（檢查）——小組作品展示（教師評估）——酒店專家指導（評估）”等步驟進行，學生處于教學的中心地位，在做中學，做中教，實現“教、學、做”結合。

（四）優化“酒店數字營銷運營”的課程內容

以全鏈路營銷思路貫穿課程內容系統，即在消費者第一次與品牌接觸、產生認知開始，到最終完成轉化的全過程中，需要掌握各類營銷手段和方法，以達到營銷目標。與整合營銷相比，全鏈路營銷更加關注企業與消費者接觸的每一個節點的全鏈路激勵轉化，著重多渠道營銷。因此，學生需要了解各平臺公司的全鏈路營銷理論體系，如快手RISE、抖音TRUST、美團LIIS、阿里AIPL模型等。在案例應用上來說，為避免學生將酒店歸于旅游落腳和請客吃飯的場所，教師在授課中除分析真實酒店案例外，還應多融入課外案例分析。例如，講授“客戶需求模塊”時，采用《時尚COSMOPOLITAN》對酒店愛好者的采訪欄目作為案例，分析客戶愈發“復雜”“多元”的心理需求，如酒店加班節省家務時間、入住本市酒店只為睡個好覺、熱衷入住歷史悠久的酒店體驗獨到文化等，由此替代過去“酒店營銷”課程從年齡、性別、收入等角度進行模板化的分類，進而切入酒店的數字化客制需求，如預訂亞朵酒店時可自選香氛精油、發熱眼罩、運動配件等APLUS服務，在后續追蹤消費者環節中，進行偏好產品的推銷，優化和改進酒店產品和服務供給方式，形成消費閉環并促進酒店產業生態圈的構建。例如，在講述酒店數字化產品上架及運營的案例時，不再局限于套餐或多晚連住客房打折和單獨自助餐產品，可借鑒飛豬APP在2021年淘寶“雙十一”大促中拆分特色大爆品出售等方式。授課過程中強調把握產品特色，打造獨特賣點，應基于大數據的研判對客戶進行分析，尋找客戶的差異化訴求，推出更加個性化的、有針對性的、解決客戶痛點的產品或促銷活動，多媒體矩陣并營，并保持在獲客后繼續追蹤運營，打造非同質化的獨特體驗。

（五）改進“酒店數字營銷運營”課程的教學方法

1.采用新穎的數字手段除了常見的軟件外，課程團隊還制作了“酒店短期營銷計劃”等互動游戲作為復習題，解決了學生不愿意閱讀萬字長案例的難題。2.有預設地對學生個人IP進行培育在各平臺的賬號運營中，學生在完成訓練的同時，也可在自己感興趣的平臺進行自媒體創作。這不僅可以提升學生學習興趣，部分經營有道的學生還可實現流量變現或將此賬號持續發展，在未來就業中有更多元的職業選擇。另外，還可以有效反哺合作企業，利用多平臺對酒店自助餐、客房、康體等服務進行評價，提升酒店知名度和口碑，也培養學生對合作企業的品牌信賴和忠誠度。3.實行多層次的教育教學模式雖為千禧一代，但受制于客觀條件，學生中也不乏計算機水平或網感較弱的群體。在教學中，可將社群營銷模塊、直播部分模塊、部分技術應用型模塊內容采用分層教學策略，通過差異化的目標引導學生、鼓勵學生。例如，向學生教授大眾點評APP玩法，直接通過橙V認證（大眾點評）、瀏覽量、粉絲數量檢驗學生學習成果，鍛煉其軟文撰寫和圖片處理能力。在2021年的教學實踐中，實驗班級中就有學生1個月內獲得價值200多元的“霸王餐”獎勵，大幅提升了其他同學的參與興趣，隨后100%學生自主超額完成作業，在學期結束后的問卷調研中，68%的學生表示這種超額作業“有意思”“有收獲”，有利于他們建立職業自信。

（六）調整“酒店數字營銷運營”課程的考核機制

采用平時考核與期末考核相結合的方式對學生本課程的學習進行綜合性評價。在教學過程中，就出勤率、平時小作業完成情況及小組活動表現等進行評定，教師給出過程性考核成績；課程學習結束時，第一學習階段的考核內容是為目標酒店（餐廳）撰寫并美化三個不同圖文類平臺的酒店數字營銷方案，由合作企業專家評定分數；第二學習階段的考核內容是為目標酒店（餐廳）拍攝短視頻營銷或完成產品直播相關工作，由合作企業專家評定分數，2021年有3組同學在廣西中柳柳江人家螺螄粉抖音營銷比賽中獲獎。

三、“酒店數字營銷運營”課程教學改革探索的不足與改進方向

從技術發展背景上來看，數字經濟進程快且急，產業數字化進程加速，同時面臨數字產業化起步不久，需要5G、物聯網、云邊協同和區塊鏈等相互影響和補充，根據2020年教育部印發的《高等學校區塊鏈技術創新行動計劃》（教科技函〔2020〕17號），未來酒店的數字化推進中勢必將融入區塊鏈技術，這將可能實現全新的商業模式和網絡生態圈，高職院校的酒店管理相關課程還將隨之變化。目前來說，“酒店數字營銷運營”課程融入的大數據分析系統軟件還比較欠缺，下一步可加入Python、Tableau或其他酒店營銷軟件進行分析，還可引入酒店管理類終端軟件，模擬真實的酒店員工與管理層，在手機APP上實現住客服務管理、客房管理、工程管理、耗材管理、客人物品管理和數據報表管理等，并且可將此類實訓任務同時融入多門相關課程，實現專業的數字化升級。從行業特征上來看，酒店最主體的產業需要線下的親身體驗，酒店行業在數字化的轉型中處于發力較晚的行列，目前一些先進的商業模式尚處于摸索中。還有一些酒店數字化的應用案例效果局限于北上廣深等人流量密集的大城市，落地場景不夠廣泛、扎實，行業還在持續轉型過程中。在未來的課程建設中，本課程將與其他高職院校、合作企業建立網絡平臺共享機制，上線校外精品在線課程平臺，可管理和記錄外地學生的綜合數據，且能保證學生在任意時間任意場地可自由選擇學習模塊，通過在線測試、智力資源服務、校企學習共同體進行自主學習，可管理和展現學生學習成果并能讓外地的老師進行過程性的審核和評估。增加校外酒店專家、數字營銷專家參與教學指導和評審，深化與企業合作，并從從業經驗和專業學習兩方面培養師資力量。課程內容的創新需要專業課教師、校外專家、企業導師共同打磨，不斷融入科技新理念、行業新概念、教學新思想，完善修訂人才培養方案、課程標準、單元授課計劃、教案和考核機制等。利用空間組建學習共同體，跨班級、跨學校、跨區域開展交互活動，提升學習興趣和學習效果[3]。

四、結語

在專業升級和數字化轉型要求下，目前“酒店數字營銷運營”課程改革彌補了部分酒店數字化實踐性技術人才的迫切需求，培育了高職學生的數字化思想，為酒店專業課程的總體升級和數字化融入提供了經驗。未來，柳職院將整合酒店信息系統課程、前廳服務課程、中西餐服務課程內容，統籌課程資源，將購買行為數據化、客戶管理精細化、完整規劃用戶體驗路徑，形成一套可復制可推廣的專業升級和數字化轉型經驗。

參考文獻：

[1]國家統計局.2021年前三季度居民收入和消費支出情況[EB/OL].（2021-10-18）[2021-10-28].

[2]溫曉娟.“周末酒店”直播101小時交易額破300萬，社交電商為何能在酒店直播中“出圈”？[EB/OL].（2021-09-16）[2021-10-28].

[3]中華人民共和國教育部.關于加強網絡學習空間建設與應用的指導意見（教技〔2018〕16號）[Z].2019-01-16.

作者：王恬 林翔君 單位：柳州職業技術學院