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【內(nèi)容摘要】主流新聞網(wǎng)站是大多數(shù)媒體網(wǎng)站的目標，但實際發(fā)展狀況存在許多問題。主流新聞網(wǎng)站自身必須是品牌網(wǎng)站，因此它必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網(wǎng)民忠誠度。但是，新聞品牌是目前媒體網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體都缺乏的。品牌新聞具有權威性、大視野、觸及大問題和焦點問題報道透明化，以及引導輿論主潮的特征。目前媒體網(wǎng)站的運營狀況，在傳播模式上，網(wǎng)絡新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實際延伸；管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸，缺乏網(wǎng)絡運營所必需的法律平臺，不利于新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的產(chǎn)生。但是，入世之后，隨著一個全面、徹底的市場機制的建立，以及政府職能和行為方式的轉變，一個規(guī)范、公平的新聞市場有望形成，這將推動新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。

【關鍵詞】新聞網(wǎng)站；主流；新聞品牌

自從上個世紀90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網(wǎng)以來，國內(nèi)主要媒體幾乎都已建立了自己的網(wǎng)站，它們構成了網(wǎng)絡媒體中極為重要的部分。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網(wǎng)站作為目標，這與商業(yè)網(wǎng)站瞄準門戶網(wǎng)站或信息港的定位相區(qū)隔，也正是新聞媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢及特色所在。

經(jīng)歷了90年代末以來的改革后，媒體網(wǎng)站的經(jīng)營觀念日新，影響力也日增，已經(jīng)出現(xiàn)了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網(wǎng)站，這些新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡新聞傳播方面的優(yōu)勢遠未能充分發(fā)揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網(wǎng)站的表現(xiàn)常常落在新浪等商業(yè)網(wǎng)站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網(wǎng)站運作過程的種種問題。

什么樣的新聞網(wǎng)站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網(wǎng)站經(jīng)得起“入世”后的競爭嗎?

誠然，一個主流新聞網(wǎng)站需要具備多種素質。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網(wǎng)站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網(wǎng)民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網(wǎng)站離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還差得遠。

一、新聞品牌是主流新聞網(wǎng)站的必需品

一直以來，我們對傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站抱有優(yōu)越感，基于這樣的理由：即認為傳統(tǒng)媒體的品牌必然會延伸到其網(wǎng)站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網(wǎng)站也將越具強勢。這些年的網(wǎng)絡經(jīng)營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內(nèi)擁有很好品牌的大媒體，其所屬網(wǎng)站的業(yè)績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，比商業(yè)網(wǎng)站更是遜色。例如，中央電視臺網(wǎng)站在網(wǎng)民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統(tǒng)媒體的品牌并不必然延伸到網(wǎng)絡媒體上，網(wǎng)絡媒體的品牌需要通過自身的經(jīng)營獲得，這種經(jīng)營必須遵循網(wǎng)絡傳播規(guī)律而不是簡單地照搬傳統(tǒng)媒體模式。因為網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體分屬于兩個不同的領域，它們有不同的衡量標準、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統(tǒng)媒體只是為其網(wǎng)站提供了很好的品牌延伸優(yōu)勢和便利。

主流新聞網(wǎng)站，相對于非主流或邊緣新聞網(wǎng)站而言，在網(wǎng)絡傳播中占據(jù)主導地位，它本身必須是一個品牌網(wǎng)站。它必須擁有比其他網(wǎng)站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導能力。作為這樣一個網(wǎng)站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結底要靠產(chǎn)品——新聞的品質。

新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體打造的一種新聞產(chǎn)品的獨特的風格和品質。它是個性化的，因而是易被辨認的；它是優(yōu)良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構成這個網(wǎng)站不一般的風格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報》上的右派言論都是它的品牌。

品牌新聞不同于一般的新聞產(chǎn)品，在于：它具有一般新聞產(chǎn)品無法企及的高度的形象認知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網(wǎng)站的形象塑造起到以一當十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經(jīng)濟收益，這是它的有形價值。

比起一般新聞產(chǎn)品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發(fā)人們長久的閱聽依賴，從而提升網(wǎng)站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導網(wǎng)民對整個網(wǎng)站做出積極的評價，培養(yǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)站的忠誠度，而網(wǎng)站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。

對于新聞網(wǎng)站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網(wǎng)絡是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統(tǒng)媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱。互聯(lián)網(wǎng)從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網(wǎng)站都同時面對國內(nèi)和國外的競爭。它沒有像一些機關報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進入以保護收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢。互聯(lián)網(wǎng)又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。

二、新聞品牌是目前網(wǎng)絡傳播市場的稀缺品

新聞品牌一直是國內(nèi)媒體缺乏的。少數(shù)傳統(tǒng)媒體，像《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風格的新聞產(chǎn)品。但是，就總體而言，國內(nèi)媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現(xiàn)了如央視《焦點訪談》《新聞調(diào)查》等少數(shù)幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區(qū)，這些節(jié)目的收視率比內(nèi)地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環(huán)境中，其市場價值并不令人樂觀。

新聞品牌在網(wǎng)絡傳播市場同樣稀缺。網(wǎng)上信息主體仍然是新聞，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查（1999年12月31日），網(wǎng)民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調(diào)查同時顯示，一方面網(wǎng)上信息量很大，另一方面網(wǎng)民認為“值得看的”東西太少，網(wǎng)上信息普遍存在非專業(yè)化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質的矛盾突出。這個調(diào)查結果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業(yè)水準更高的新聞。該項調(diào)查同時表明，從上個世紀90年代以來，網(wǎng)絡業(yè)的發(fā)展已經(jīng)培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網(wǎng)民的新聞胃口在隨著網(wǎng)站供應能力的增長而不斷拓展，復旦大學張國良教授等2000年所作的《上海網(wǎng)絡受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》調(diào)查也證明了這一點。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)上信息量大大多于傳統(tǒng)媒體，然而，網(wǎng)民對信息的不滿足感卻大大高于非網(wǎng)民，為其2倍，滿足感則大大低于非網(wǎng)民20個百分點。這同樣反映出網(wǎng)民對高品質新聞信息的需求。

但是，媒體網(wǎng)站新聞傳播現(xiàn)狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權威性，缺少人情味和服務性。最為關鍵的是，主要媒體網(wǎng)站一律在熱點問題和敏感問題上主動規(guī)避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統(tǒng)媒體的弱點。

商業(yè)網(wǎng)站中少數(shù)幾個已經(jīng)形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易，在新聞傳播方面呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不一樣的特色。新浪網(wǎng)以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發(fā)事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領頭雁地位。“9·11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網(wǎng)又拔得頭籌，在事發(fā)后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當天晚間20點55分到23點59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續(xù)幾天時間里，新浪網(wǎng)每天約有相關報道600條左右。其豐富程度在國內(nèi)所有媒體中遙遙領先。相比之下，新聞媒體所屬網(wǎng)站在數(shù)量和速度上都遠遠不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。

但是，商業(yè)網(wǎng)站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網(wǎng)新聞雖多，但缺乏深度。關于“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內(nèi)容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當新聞量越多，信息越需要整合，經(jīng)過二度開發(fā)，得到增值，這是新浪網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的不足之處。而且，商業(yè)網(wǎng)站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業(yè)網(wǎng)站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業(yè)網(wǎng)站不能自行采制新聞，必須轉載自省級以上媒體。新浪網(wǎng)的新聞來自“人民網(wǎng)”“中國日報”“中新網(wǎng)”等國內(nèi)主流媒體，因此，至少在短期內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網(wǎng)站的發(fā)揮空間。媒體網(wǎng)站需要確立的品牌新聞，是既有別于現(xiàn)階段商業(yè)網(wǎng)站的新聞，也不同于傳統(tǒng)媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產(chǎn)品。

三、主流網(wǎng)站新聞品牌的要素

品牌新聞是符合網(wǎng)絡傳播特點的、具有較高品質的精品新聞。符合網(wǎng)絡傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環(huán)境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質外，品牌新聞還具有如下特別素質。

1.權威性

品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準確的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業(yè)的專業(yè)標準，并要求更嚴格。其次，權威性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學的，經(jīng)得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發(fā)顯示其不一般的品質。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經(jīng)到了盡頭，主流媒體應該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達到其他媒體所不及的高專業(yè)水準。

權威性特別表現(xiàn)在對重要事務、問題、現(xiàn)象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據(jù)主要受眾市場。國內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（特別是機關報），由于長期遵循宣傳模式，權威性不足，或者說，其有限的權威性是建立在對重要消息源和新聞權的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越?jīng)]有市場。如果環(huán)境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網(wǎng)站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。

2.大視野

用全球化和全國性的視野來關照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調(diào)新聞的“本地關聯(lián)度”，即從本地的視角去關注、報道全國或國際性事務，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經(jīng)濟發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗霭l(fā)，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學者指出的，它可能引導閱聽人習慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務上；另外，可能消解新聞的嚴肅性、厚重感和復雜聯(lián)系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區(qū)域內(nèi)，既要注意從與地方的“相關性”“接近性”出發(fā)去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。

3.觸及大問題和焦點問題報道透明化

主流傳統(tǒng)媒體多年來由于種種限制，主動規(guī)避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導輿論。例如人們普遍關注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農(nóng)村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠華案件報道，媒體在外圍繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復雜性。這樣做的結果，降低了媒體的信譽，使人更關注海外和香港媒體的說法，而且導致小道消息滿天飛（例如廈門遠華案）。一些突發(fā)事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當然，這一現(xiàn)象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導致今天傳統(tǒng)的主流大媒體（機關報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容的貼近性、消費性等方面，已經(jīng)前進了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網(wǎng)站，應該敢于透明，如果沿襲傳統(tǒng)媒體這一做法，是很難建立網(wǎng)上新聞品牌的。

4.引領輿論潮流

品牌新聞?chuàng)斨浾撘龑У呢熑巍Ｔ谝粋€趨向開放的信息環(huán)境里，信息被操縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導作用，越有市場營銷力。網(wǎng)上輿論引導更要講究科學性和策略，追求實效，傳統(tǒng)媒體那種較為生硬的引導方式在網(wǎng)上效果并不好，需要代之以更高明、更依據(jù)事實的輿論引導方式。主流新聞網(wǎng)站還應運用品牌言論來引領輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風格的、獨到的見解。

此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。

衡量品牌新聞的標準，最終要看市場營銷力。現(xiàn)在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發(fā)展，不同口味、不同階層的人應該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據(jù)主要市場份額。

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四、我們離真正的主流新聞網(wǎng)站還有多遠?

目前媒體網(wǎng)站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還有不小的距離。網(wǎng)絡傳播受到傳統(tǒng)媒體運營模式的制約，使網(wǎng)站更多地不是在網(wǎng)絡規(guī)則上運行，而是在傳統(tǒng)媒體的既有軌道上運行。

傳播模式上，網(wǎng)絡新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實際延伸。媒體網(wǎng)站基本上分享傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，使大多數(shù)網(wǎng)站成為紙質媒體的網(wǎng)絡版，在新聞的制作和上不能突破傳統(tǒng)媒體的弱點。網(wǎng)絡新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發(fā)揮。另一方面，媒體經(jīng)營網(wǎng)站存在著觀念上的偏差，大多數(shù)媒體只是把網(wǎng)站作為另一個版面，沒有認真研究網(wǎng)絡傳播的特殊性，在資金投入上，也遠遠不足，這使網(wǎng)站難以建立專業(yè)化隊伍來做好網(wǎng)絡新聞。商業(yè)網(wǎng)站（即非新聞單位網(wǎng)站），根據(jù)2000年11月國務院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》，網(wǎng)站只有編輯和選擇的權力。這樣，無論媒體網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，都不能不沿襲傳統(tǒng)媒體的宣傳模式。商業(yè)網(wǎng)站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統(tǒng)媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。

管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數(shù)媒體網(wǎng)站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個版面，經(jīng)濟上由母媒體支持。由于網(wǎng)站近期內(nèi)難以盈利，媒體網(wǎng)站很難脫離這種依附關系。雖然有少數(shù)網(wǎng)站嘗試與母媒體剝離獨立運作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業(yè)網(wǎng)站，雖然采取了完全商業(yè)化的運作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。

這種管理模式圍繞輿論引導目標，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計劃、宣傳口徑、經(jīng)驗交流、組織評獎、節(jié)目審查等多種辦法，實行具體細致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理條例”，而這些管理條例并不能擔當新聞法的任務，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規(guī)范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據(jù)明確的管理條文，而是時時變動的暗桿桿，以及管理條例中由主管部門掌握解釋權的“軟桿桿”，并且，實行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進行的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營相矛盾，也妨礙主流新聞網(wǎng)站建設。不難預料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體，都無法同以各種形式進入的外來競爭者站在一個起跑線。到那時，誰是主流新聞網(wǎng)站就難說了。

然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個全面、徹底的市場機制的建立，將滲透到各個行業(yè)。雖然中國政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態(tài)可望結束，媒體商業(yè)化進程不言而喻。二是政府職能轉變，行為越來越規(guī)范。WTO的23個協(xié)議，492頁紙，只有兩個條款提及企業(yè)，其他都是規(guī)范政府行為的。“政府是一個導航者，不能變成劃槳人。”（國務院發(fā)展研究中心相關課題報告負責人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經(jīng)濟活動，工作中心轉向宏觀管理，維持市場良性運作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規(guī)范相一致。第三，WTO要求一個良好的法制環(huán)境，促進我國法制建設步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規(guī)的出臺，以及網(wǎng)絡媒體的管理法規(guī)。這些法規(guī)必須符合世貿(mào)成員國的水準。

同時，入世也將促使傳媒業(yè)自身的競爭行為日益規(guī)范，確立起真正的市場規(guī)則。并且，隨著傳媒市場準入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實力，這將推動新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。

我們將會看到傳媒市場環(huán)境的好轉，但這絕不是阻礙我們現(xiàn)在努力的理由，因為我們?nèi)狈Φ臎Q不僅僅是外部環(huán)境。

注釋：

①中華傳媒網(wǎng)，

②《南方周末》2000—2001年關于入世與媒體變革、政府正位的相關報道。

③lexis-Nexis數(shù)據(jù)庫關于“因特網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介”的研究資料。

④ChinaJournalismReview,

⑤《新聞與傳播研究》1999—2001年度，社科院新聞研究所編輯出版。

⑥《中國政府如何應對WTO》，《南方周末》獨家采訪國務院發(fā)展研究中心相關課題報告負責人張成福，2001年10月14日。