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關(guān)鍵詞：宣傳學(xué)中國大陸改革開放

[摘要]：

改革開放后，中國開始了對宣傳學(xué)的研究。中國宣傳學(xué)的研究既有理論上的探討，也有對現(xiàn)實問題的關(guān)照。從宏觀上說，宣傳學(xué)的研究涉及宣傳學(xué)與新聞學(xué)和傳播學(xué)等諸多學(xué)科的關(guān)系；從微觀上說，宣傳學(xué)的研究包含了宣傳的效果和效益、宣傳者和宣傳對象、宣傳的技巧等方面。改革開放以來，中國大陸的宣傳有了一定程度的進步，這個進步與宣傳學(xué)研究的進展是密不可分的。

Abstract:Sincereforming-and-openingpolicywascarriedoutin1978,thestudyofpropagandahasbeguninMainlandChina,abig-and-weakpropagandanation.Thestudyofpropagandaincludesboththeoreticdiscussionsandsolutionofpracticalproblems.Itcoverswhollytherelationbetweenpropagandawithjournalism,communicationandothersubjects,anditalsocontainsspecificallypropagandaeffects,benefitsandtechniques,propagandists,audiences,etc.SomeprogresseshavebeenmadeonpropagandainmainlandChinasince1978,whichshouldbeowedtothestudyofpropaganda.

Keywords:theStudyofPropaganda；MainlandChina；Reforming-and-openingPolicy

一、宣傳學(xué)研究的回顧

1949以后，在中國大陸，從中央部門到地方基層，宣傳機構(gòu)無處不在，社會上還有各種與宣傳有著密切關(guān)系的媒介，或許是世界上最龐大的數(shù)百萬宣傳工作者每時每刻活躍在宣傳戰(zhàn)線上。中共擅長于宣傳（當然是對國內(nèi)人民的宣傳），1949以后又掌握著整個國家的資源，宣傳學(xué)研究按理說應(yīng)該有長足的進步，應(yīng)該更趨向科學(xué)化。然而，由于極左思想的干擾，中國大陸宣傳理論的自身建設(shè)十分薄弱，與政治斗爭結(jié)合得十分緊密的宣傳工作，直接聽命于領(lǐng)導(dǎo)，很難作為一門科學(xué)來研究，探索其利害得失的規(guī)律。除了匯編過大量的宣傳資料外，中國大陸有關(guān)宣傳學(xué)的論著屈指可數(shù)。如果用今天的眼光來看，這些論著也是十分淺陋的。可以這樣說，在改革開放以前，中國大陸還沒有出版過真正的宣傳學(xué)著作。這一時期，中共中央、中共有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人、有關(guān)新聞和宣傳的負責(zé)人，就對內(nèi)對外宣傳發(fā)表過諸多講話或文章。這些講話和文章多數(shù)還是側(cè)重于如何辦報方面。

1982年，《新聞大學(xué)》在第3期上發(fā)表了王中的《論宣傳》一文，論述了宣傳是一種客觀現(xiàn)象、宣傳是政黨活動的主要內(nèi)容之一、宣傳的性質(zhì)、政黨宣傳的方法、政黨宣傳成敗的幾個關(guān)鍵要素、新聞工作者要懂得宣傳學(xué)等有關(guān)問題。這是改革開放以后所能見到的最早一篇有關(guān)宣傳學(xué)研究的文章，有一定的學(xué)術(shù)價值。研究宣傳學(xué)的苗頭開始萌動，一些涉及宣傳的文章陸續(xù)出現(xiàn)，但數(shù)量仍然很少，水平仍然是低淺的。

1984年6月13日，《光明日報》發(fā)表了當時中共中央黨校的宋振庭的文章《要重視宣傳學(xué)、宣傳史的研究》。文章在理論界引起了強烈反響，被許多報刊轉(zhuǎn)載。同時許多報刊也發(fā)表文章論述宣傳學(xué)的問題。從此，中國大陸出現(xiàn)了真正意義上的宣傳學(xué)研究（盡管主要論述和研究也是中共的宣傳工作），而且其勢頭十分迅猛，一批宣傳學(xué)專著（包括譯著）和工具書，如《怎樣當好新時期縣委宣傳部長》（1987年9月于四川社會科學(xué)院出版社出版，賈瑞增主編）、《宣傳工作改革新探》（1989年5月于農(nóng)村讀物出版社出版，祁崇岳、朱步樓主編）等先后問世。反映了人們對過去“左傾”宣傳的厭惡，對“左傾”宣傳所造成惡果的反思，對宣傳在日后社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中重要作用的期盼。建立宣傳學(xué)的問題，伴隨著改革開放的浪潮被提到議事日程上來了。

四川是改革開放以后較早開展宣傳學(xué)研究的區(qū)域和中心之一，有一大批精兵良將在進行宣傳學(xué)的研究，取得了豐碩的成果。宣傳科學(xué)的提出、創(chuàng)建和發(fā)展，一開始就得到中共中央宣傳部和四川省委宣傳部的高度重視，并于1986年列入四川省哲學(xué)社會科學(xué)“七五”重點課題。宣傳學(xué)是一個學(xué)科交叉的系統(tǒng)，要對宣傳規(guī)律、原理、原則進行有效探索，必須發(fā)揮多學(xué)科互補的聯(lián)合優(yōu)勢，要想獲得開拓性的進展，必須組織多學(xué)科聯(lián)合攻關(guān)，既要有理論工作者與實踐工作者的結(jié)合，更要使已經(jīng)認識到的宣傳規(guī)律、特點通過實踐的檢驗、修正和完善得到發(fā)展。1986年四川社會科學(xué)院還成立了宣傳學(xué)課題組、宣傳學(xué)研究室，使宣傳學(xué)這一新學(xué)科的創(chuàng)建和發(fā)展，有了組織保證。該院的出版社還組成了《宣傳科學(xué)叢書》編委會，不僅為及時地把宣傳學(xué)研究成果推薦給社會創(chuàng)造了有利的條件，而且也為吸引、發(fā)現(xiàn)和組織國內(nèi)有志于宣傳學(xué)研究的學(xué)者創(chuàng)造了有利的條件。該叢書的第一項成果就是《宣傳科學(xué)研究綱要》，1988年10月出版，林之達著述。該書系統(tǒng)地論證了創(chuàng)建宣傳學(xué)的必要性、可行性和可取代性，力求使宣傳學(xué)的創(chuàng)建植根于堅實的唯物主義基礎(chǔ)上，同時，對宣傳的一般規(guī)律、原理、原則，對如何解決新時期宣傳工作遇到的新問題，以及如何提高宣傳效果等問題都進行了有益的探討，提出了一些見解。同時，該書對宣傳學(xué)體系結(jié)構(gòu)進行了周密的設(shè)計和論證，為總體規(guī)劃中國宣傳學(xué)提供了科學(xué)依據(jù)，為讀者展示了一幅宣傳學(xué)創(chuàng)建和發(fā)展的藍圖。

中共擅長宣傳，無論是在1949年以前還是在1949年以后，宣傳活動豐富多彩，有成果也有惡果，但是其宣傳理論建樹不多，宣傳學(xué)始終是個“空白”。因此，幾乎所有的宣傳學(xué)著作對中共的宣傳都作了或多或少的研究，其中《中國共產(chǎn)黨宣傳學(xué)概論》（河北人民出版社，1988年8月）比較突出。該書系統(tǒng)地總結(jié)中共成立后50多年來的宣傳工作經(jīng)驗，將其豐富和寶貴的經(jīng)驗加以全面總結(jié)和概括，使其系統(tǒng)化、理論化，形成一門學(xué)科；綜合運用了馬克思主義基礎(chǔ)理論和當代科學(xué)新成果、新方法，在宣傳學(xué)體系的總體建構(gòu)上大膽創(chuàng)新。此外，值得一提是《中國共產(chǎn)黨宣傳史》（四川人民出版社，1990年6月）。該書全面論述中共在新民主主義時期的宣傳活動、宣傳理論、宣傳經(jīng)驗、宣傳教訓(xùn)等，有較高的學(xué)術(shù)價值。在眾多研究中共宣傳活動史的論著中，它是至今這方面唯一的一部專著。1949年以后，中共宣傳活動的勢頭不減當年，尤其是在每個政治運動中更是如此。與新民主主義時期相比較，這時的中共宣傳活動既有經(jīng)驗值得總結(jié)，更有不少痛心的教訓(xùn)值得吸取。不少宣傳學(xué)的專著對1949年以后的中共宣傳作了闡述，但比較簡單。《宣傳學(xué)概論》（四川社會科學(xué)院出版社，1988年8月）對1949年以后中共的宣傳則作了較為詳細的闡述。以歷史發(fā)展為線索，該書把中共這一時期的宣傳活動分為四個階段，將每一個階段的特點概括出來了。那些宣傳中的痛心教訓(xùn)，讀之令人感嘆不已。

20世紀90年代以后，有關(guān)宣傳學(xué)研究勢頭仍舊很猛，宣傳學(xué)研究的書籍繼續(xù)大量涌現(xiàn)出來。據(jù)分析，20世紀90年代的有關(guān)論著，出現(xiàn)了幾個特點：其一，宣傳學(xué)研究從對一般面上的研究，開始轉(zhuǎn)向?qū)π麄鲗W(xué)某個領(lǐng)域的重點研究；其二，宣傳學(xué)研究從主要是對中共宣傳活動的研究，擴展到對各個專題的研究；其三，宣傳學(xué)研究開始與改革開放后中國面臨的實際問題聯(lián)系起來。

改革開放以后，中國大陸面臨的一個大問題，就是如何讓世界正確地認識中國，中國又如何大步地走向世界。要較好地做到這一點，就要認真地改進我們的對外宣傳。所以，改革開放以后，對外宣傳學(xué)的研究越來越得到人們的重視，對外宣傳學(xué)研究的成果也越來越多了起來了。有關(guān)對外宣傳的研究在中國已有時日，也有一些成果，對推動中國對外宣傳事業(yè)做出過積極的貢獻。

改革開放以后，中國的對外宣傳媒體的力量不斷地壯大，其中中國國際廣播電臺，不僅是中國政府進行對外宣傳的前沿陣地，而且近年也成為進行對外宣傳研究的一個中心。他們有自己的刊物《國際廣播》，1987成立了中國國際廣播學(xué)會，開展對外廣播的學(xué)術(shù)研究。1996年10月，中國國際廣播出版社將他們自己親身工作的經(jīng)歷和研究成果匯集出版了一套國際廣播叢書。改革開放以來，論述宣傳學(xué)研究的論著，大多會涉及到對外宣傳這個領(lǐng)域。但是，這些論著一般都不太深入，往往是面上一些東西的介紹。而國際廣播叢書中的文章大多有特點，呈現(xiàn)出不同程度的學(xué)術(shù)價值。盡管有些講的是對外廣播，但是沒有離開對外宣傳這個大主題，對整個對外宣傳都有一定的參考價值，是中國朝野開始重視對外宣傳的一個明顯標志。此外，李希光等的《妖魔化中國的背后》（中國社會科學(xué)出版社，1996年12月）和《妖魔化與媒體轟炸》（江蘇人民出版社，1999年12月）雖然講的是當今美國的新聞媒介對中國的魔化，但在不少地方也涉及到中國對外宣傳的內(nèi)容。

改革開放以來，中國的對外宣傳力量大有發(fā)展，對外宣傳的研究也是在不斷地前進，但是從整體上來講，國際輿論仍然是“西強我弱”。目前，美國等西方媒體壟斷了世界大部分地區(qū)近90%的新聞傳播，的信息量是世界其他國家的信息總量的百倍。比如西方對西藏問題存在著嚴重的無知和偏見，這在北京奧運“圣火”在世界各地傳遞時表現(xiàn)得十分突出，造成這種局面的原因是多方面的，但與我國對外宣傳沒有發(fā)揮理想的作用有一定關(guān)系，表明我國媒體對外宣傳的有效性還需要進一步提高。這方面，對外宣傳的研究還是任重道遠的。

二、宣傳學(xué)的宏觀研究

改革開放以后，中國大陸社會科學(xué)開始朝著正確的方向前進，各個學(xué)科均有了長足的進步，這對中國大陸宣傳學(xué)的研究起了相當大的推動作用，也為中國大陸宣傳學(xué)的研究增添了嶄新的內(nèi)容。隨著對宣傳學(xué)研究的展開和深入，一些與宣傳學(xué)關(guān)系密切的學(xué)科，如政治、經(jīng)濟、新聞、公關(guān)、廣告、法制、傳播等，也引起了人們的注意和得到了開拓。

新聞與宣傳有著密切的關(guān)系，現(xiàn)代中國對宣傳學(xué)最早的研究，就是始于這個問題，即1932年季達的《宣傳學(xué)與新聞記者》（暨南大學(xué)文化部）。20世紀80年代以來，大陸的學(xué)者又開始關(guān)注這一問題，提出各種不同的觀點，涌現(xiàn)出大量論文。但是，1949年以后，大陸已經(jīng)將新聞與宣傳幾乎當一會回事了，所以當?shù)谝淮斡腥酥鲝埌研麄髋c新聞分開時，大多數(shù)的中國人感到驚訝不已，把這種觀點視為奇談怪論，并掀起了一場全國范圍的爭論，各種觀點尖銳對立。當時的討論有一個有趣的現(xiàn)象，即學(xué)術(shù)界人士多持新聞和宣傳是兩回事的觀點，而新聞界人士多持新聞和宣傳幾乎是一回事的觀點。

爭論中，一些過去所不能公開說的新觀點提了出來，引人注目。曹福田認為，新聞是宣傳的一種形式。用事實說話，來宣布宣傳者的觀點，這就使新聞同宣傳緊緊地聯(lián)系在一起，使得新聞也就具有了宣傳價值。當然，新聞不全都是宣傳。新聞是一種宣傳，但這種宣傳不是赤裸裸的“廣告”，而是附著于事實的一種無形觀點的表露。在新聞宣傳過程中，客觀報道──用事實來表露宣傳者的主觀思想傾向，即用事實說話，用事實去影響宣傳對象，這是一種巧妙而又高明的新聞報道的最好表達形式和宣傳技巧。（曹福田,1994:50-53）徐東平認為，宣傳與新聞結(jié)伴而生，都是社會信息的傳播。宣傳作為一種信息傳播活動，要借助各種“傳的材料”來進行，新聞作為一種“傳的材料”，自然也成了宣傳所借用的工具。兩者相通但不等同。從傳播內(nèi)容說，新聞是傳播新近發(fā)生的事實，宣傳則可以利用陳述現(xiàn)在和過去的事實；從活動規(guī)律說，新聞是一次性和完成的，宣傳則可以根據(jù)對象的特點，反復(fù)不斷地傳播某一觀點。也就是說，新聞是告知，宣傳是勸服；新聞是滿足受眾需要而被受眾追逐，宣傳則是滿足自身需要而追逐大眾。（徐東平,1989）甘惜分認為：新聞是報道事實，或者叫傳遞信息。而宣傳是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想。這兩者是不能混淆的。如果在新聞報道中帶有宣傳味，讀者是不愿意看的。要接受宣傳，人們不如去讀報紙社論或評論，或者讀政治書籍。但甘惜分仍然說，新聞報道無一不是在進行宣傳，而宣傳卻不一定就是新聞。他認為，新聞這種形式只是宣傳形式中的一個小部分而不是全部，二者不可完全混同。我們說新聞等于宣傳，而不能反過來說宣傳就等于新聞。（甘惜分,1988:325-326）

經(jīng)過爭鳴，學(xué)術(shù)界的人士的觀點漸漸地趨于接近：新聞與宣傳是兩個交錯的圓，雖然大部分重疊，但畢竟是兩個不同的獨立體；它們又是一棵共生樹，雖共干枝共養(yǎng)分，但畢竟各有不同的基因、機理和特性。他們認為這比較符合中國的實際情形。他們還認為：新聞與宣傳不是在靜態(tài)中交錯的，而是在動態(tài)中交錯的，交錯的部位不是一個常量，而是一個變量，政治斗爭形勢越尖銳，宣傳的比量越大。它們是兩個隨著政治氣溫?zé)崦浝淇s的交錯圓；階級和政治斗爭越激烈，政黨或集團便越要控制和運用掌握新聞工具來宣傳自己的觀點和主張，從而使兩圓相交熱脹冷縮。因此它們兩者的關(guān)系是：微觀上，宣傳依附于新聞，唯有借新聞之體方能顯自己之魂；宏觀上，新聞又服從于宣傳，以宣傳為導(dǎo)向，為轉(zhuǎn)軸。（沈良桂,1991:5-8）新聞界的人士最初是小看這場爭論，認為這只是文人的純概念之爭，感興趣的人不多，但漸漸地也在相當程度上接受了教育界和理論界人士的觀點，即新聞與宣傳雖極為緊密地聯(lián)系在一起，但畢竟是不同的概念，不同的社會現(xiàn)象，不同的學(xué)科。經(jīng)過爭鳴，又不同程度地推動了新聞和宣傳本身的發(fā)展，如它促使了人們對新聞和宣傳的一般規(guī)律和特殊規(guī)律的認識，促使了人們對新聞價值和宣傳價值相互關(guān)系的認識。現(xiàn)在中國大陸的新聞宣傳有了很大的進步，效果有了很大的提高，與這場爭論有著極大的關(guān)系。

宣傳與新聞關(guān)系的爭論激烈，宣傳學(xué)與剛剛傳入中國大陸的傳播學(xué)關(guān)系的爭論也是如此。在信息化社會，各種社會宣傳信息，通過現(xiàn)代化宣傳媒介深入到社會的每一個角落，影響著社會上每一個人。在這種的情況下，傳統(tǒng)的社會宣傳方式已無法適應(yīng)信息社會化的要求，滿足不了現(xiàn)代社會的需要。這就迫使我們不得不考慮把范圍擴展到整個社會，總結(jié)社會宣傳的經(jīng)驗和教訓(xùn)，建立完整的適合我國情況的社會宣傳理論體系，學(xué)會在新技術(shù)革命條件下，科學(xué)地分析研究各種社會宣傳現(xiàn)象，運用社會宣傳的各種規(guī)律，全面地做好社會宣傳工作。早在20世紀初，人們在對現(xiàn)代宣傳效果進行研究的時候，就開始把它同傳播效果聯(lián)系在一起的。不少學(xué)者就是以對傳播學(xué)研究為基礎(chǔ)，分析與探討傳播和宣傳效果的理論問題，豐富和推動了對宣傳效果的研究。把宣傳學(xué)的研究與傳播學(xué)的研究聯(lián)系起來，構(gòu)成了當代宣傳學(xué)研究的特色。

爭論中，旗幟最鮮明、觀點最突出的，要數(shù)李彬的《傳播學(xué)即宣傳學(xué)──兼論傳播學(xué)在我國的發(fā)展方向》（《鄭州大學(xué)學(xué)報》，1990年第3期）了。文章明確地認為傳播學(xué)就是宣傳學(xué)：它來自宣傳，研究宣傳，用于宣傳，其本質(zhì)和精華都在“宣傳”二字上。文章為其論點列出了論據(jù)：傳播學(xué)的基本理論來源于宣傳研究；傳播學(xué)研究內(nèi)容圍繞著宣傳問題；傳播學(xué)應(yīng)用范圍主要在宣傳領(lǐng)域。艾廣明也表示了類似的看法。他說，當代西方諱言宣傳一詞，于是籠統(tǒng)地用傳播的說法代替宣傳這個概念，其實，這不過是一個“障眼法”罷了。西方世界宣傳相當發(fā)達，不但宣傳網(wǎng)絡(luò)籠罩國內(nèi)，還向全世界廣泛宣傳他們的政策和價值觀。盡管他們的宣傳部門常常標榜自己不帶任何思想傾向，保持“價值中立”，其實很有傾向性，只不過這種傾向比較隱蔽而已。西方傳播學(xué)的研究重點是“大眾傳播”，就是指職業(yè)傳播者使用報刊、廣播、電視等媒介廣泛迅速地傳播信息，以期在大量的、各種各樣的傳播對象中喚起傳播者預(yù)期的意念，試圖在各方面影響傳播對象的過程。可見，大眾傳播的主要活動就是宣傳活動。況且，他們一些傳播學(xué)者給傳播下的定義也是和宣傳相近的。（艾廣明,1988:6-8）然而，宣傳學(xué)與傳播學(xué)畢竟是有區(qū)別的，這方面，邵培仁的觀點發(fā)人深醒。他說，早期的傳播研究有很大一部分是宣傳研究。但是，這兩者的區(qū)別也是明顯的，不可以混同的。傳播學(xué)是把人類社會中一切信息傳播現(xiàn)象都作為自己的研究對象，其中自然也包括宣傳現(xiàn)象；而宣傳學(xué)只把勸服性、觀念性的傳播現(xiàn)象看作是自己的研究對象。傳播學(xué)能夠從更高的層次、更廣的視野來揭示一般信息傳播本質(zhì)和規(guī)律，從而可以更正確地指導(dǎo)包括宣傳活動在內(nèi)的一切傳播活動；而宣傳學(xué)只能從它自身的角度和層面來分析宣傳現(xiàn)象、揭示宣傳規(guī)律，進而指導(dǎo)自己的傳播活動，并且只能從某些方面深化和豐富傳播學(xué)的內(nèi)容，而不能簡單地用來指導(dǎo)一般的傳播活動。后來居上的傳播學(xué)已成為各門分支傳播學(xué)科的“統(tǒng)帥”，而宣傳學(xué)說到底只是傳播學(xué)一門分支學(xué)科。（邵培仁,1997:10）與邵培仁觀點相類似的尚可見于張篤行、張成行《社會宣傳學(xué)》、林之達《宣傳科學(xué)研究綱要》和徐東平《論宣傳學(xué)的研究》等論著中。

宣傳學(xué)與傳播學(xué)關(guān)系的爭論，雖然暫時還不似宣傳與新聞的關(guān)系那樣趨于一致，但是，現(xiàn)在宣傳工作者試圖將傳播學(xué)的原理和技巧運用在宣傳工作中，改進宣傳工作，提高宣傳工作的效果，卻是明顯的事實，成績也是越來越明顯了。這是宣傳學(xué)借鑒新學(xué)科充實自己，發(fā)展自己，提高自己的一個最生動的案例

三、宣傳學(xué)的微觀研究

中國是個宣傳大國，但過去我們的宣傳無論是對內(nèi)還是對外，常常令人反感和厭惡，副作用嚴重，極大地損害了我們的內(nèi)外形象。其原因是我們不去研究宣傳的效果和效益，不去研究宣傳者和宣傳對象，不去研究宣傳的技巧。改革開放以后，對宣傳工作的反思和檢討，努力解決宣傳上諸如此類的一些問題，就成了宣傳工作者的當務(wù)之急。

宣傳學(xué)的核心問題，就是如何獲得良好的宣傳效益。宣傳效益指宣傳的勞動投入與宣傳效果之間的比例關(guān)系。它既包括宣傳效果，也包括宣傳效率。中國是個宣傳大國，但其效果和效益卻幾乎不講。大家覺得中國大陸的宣傳再也不能像過去那樣，只講播種，不講收獲，只講付出，不講回報了。宣傳應(yīng)該像企業(yè)那樣，也要講效益了。宣傳工作者的觀念起著可喜的變化。大家認為，研究宣傳效益有利于宣傳工作增強計劃性和針對性，還有助于宣傳部門最大限度地發(fā)揮有限人力、物力、財力的作用，避免宣傳工作的浪費現(xiàn)象。因此，有關(guān)宣傳效果問題成了學(xué)者研究最為廣泛的問題之一了。

艾廣明是遼寧《共產(chǎn)黨員》雜志的負責(zé)人。1987年他在中共全國黨員教育刊物工作座談會上提交了一篇論文《宣傳效益論》，受到專家和領(lǐng)導(dǎo)的的熱情稱贊和大力肯定，隨后刊發(fā)在《紅旗》雜志社的《內(nèi)部文稿》，遼寧省委宣傳部的《宣傳動態(tài)》上，該文被選為“全國首次宣傳學(xué)學(xué)術(shù)討論會”交流論文。《遼寧日報》還邀請作者為其撰寫了《改進宣傳方法，提高宣傳效益》的評論員文章，一些地方宣傳部門還將《宣傳效益論》的觀點應(yīng)用于工作實際之中。艾廣明在論文的基礎(chǔ)上，一年后出版了《宣傳的改革與宣傳效益》（遼寧大學(xué)出版社，1988年4月）一書。

《宣傳的改革與宣傳效益》就宣傳效果和效益提出了比較系統(tǒng)的理論。宣傳效益的實現(xiàn)和提高涉及宣傳系統(tǒng)的機制和宣傳過程的各個環(huán)節(jié)。在宣傳投入的決策中就應(yīng)有明確的效益目標和體現(xiàn)對效益自覺追求的行動方案；在宣傳工作實施過程中，更應(yīng)時刻講究宣傳內(nèi)容、宣傳方式的正確、得體和力度，力求取得最好最大的效果；在效果實現(xiàn)后，宣傳者應(yīng)全面、及時地了解效果，評價工作的效益，在新的起點上前進。該書還探討了宣傳效果的實現(xiàn)方式，介紹了信息反饋、現(xiàn)場實驗、問卷調(diào)查三種測度宣傳效益的基本方法；專門論述了不同宣傳內(nèi)容、不同傳播渠道、不同宣傳體裁的效益測度特點。在這本書里，作者講究針對性，以改革的思維方式探討問題，如對不講效果的形式主義宣傳的否定，避免負效應(yīng)的提出，關(guān)于講究宣傳藝術(shù)，提高宣傳效益的探索，對宣傳工作改革都有一定參考價值。該書還研究了一些別人不易注意的問題，如對宣傳的負效應(yīng)的研究，這是許多論著沒有注意到的。另外，該書還認為，任何部門要生存發(fā)展都離不開經(jīng)濟活動，宣傳者也不能與經(jīng)濟活動無緣。在以宣傳效益為根本目標的前提下，宣傳單位追求一定的經(jīng)濟效益目標，開源節(jié)流，有利于自身的生存和發(fā)展。

宣傳活動是一個過程。所有卷入這個過程中的人可分為兩大類，即宣傳者和宣傳對象。對宣傳對象的研究，時來已久，成果也不小。宣傳心理就是對宣傳對象的研究，就是研究宣傳活動中有關(guān)心理現(xiàn)象對其效果的影響問題。中共新民主主義時期的宣傳之所以收效很大，一個原因，就是很重視宣傳對象的心理。惲代英在1924年6月的《農(nóng)民運動》一文里指出：“聯(lián)絡(luò)農(nóng)民感情──這是宣傳農(nóng)民最重要的條件”，“研究他們的心理”是“宣傳農(nóng)民最恰當?shù)姆椒ā敝弧＃◥链?1984:560）他在《怎樣做一個宣傳家》一文里，更是大大發(fā)揮了注重宣傳對象心理的思想。了解和針對群眾心理，提出宣傳方針，決定宣傳內(nèi)容與形式，是中共的宣傳傳統(tǒng)，是宣傳工作必須遵循的一條原則。1941年，中共中央宣傳部下發(fā)了《關(guān)于黨的宣傳鼓動工作提綱》。這個提綱標志著中共對宣傳的認識已達到了成熟的地步。該提綱對宣傳工作者的品質(zhì)和素養(yǎng)的要求之一就是：“了解群眾的生活和心理”。宣傳心理是宣傳學(xué)研究中的重點內(nèi)容之一，要研究的內(nèi)容也十分豐富。改革開放以后，中國在這方面的研究進展比較迅速，一大批論著問世，使得這一領(lǐng)域逐漸成為一個獨立的學(xué)科。《宣傳心理學(xué)原理》（四川人民出版社，1990年10月）認為，社會主義宣傳心理學(xué)的內(nèi)容體系，宜以宣傳過程中社會意識與個體意識的心理矛盾的相互轉(zhuǎn)化、相互促進發(fā)展的程序為客觀依據(jù)，以宣傳教育為主線，即以馬克思主義育人為主線，揭示宣傳育人的心理活動規(guī)律。

改革開放以來，中國宣傳學(xué)研究另一個顯著特點，就是把宣傳者提高到宣傳活動中的主體，并開始對其進行研究。他們認為，“我們要研究宣傳效果，就應(yīng)首先研究宣傳者本身應(yīng)當具備哪些條件。”宣傳的一個顯著特點，就是它總是由宣傳者為了達到一定的目的而發(fā)動的，而不是應(yīng)宣傳對象的需要而產(chǎn)生的。無論個人還是宣傳機構(gòu)所發(fā)動的宣傳，總是為一定的政治、經(jīng)濟、軍事等目的服務(wù)的。同時，也只有宣傳者的策劃和組織，才有宣傳活動的產(chǎn)生。在這一點上，宣傳活動與應(yīng)受眾的需要而產(chǎn)生的新聞傳播活動有著根本的不同。因此，宣傳者必然會通過對活動的組織和對宣傳過程的控制達到其預(yù)期的目的。顯然，在宣傳過程中，宣傳什么和怎樣宣傳，都是由宣傳者決定的。（李良榮等,1989:73）

宣傳技巧，是靈活地運用一般宣傳原則、宣傳規(guī)律和宣傳方法所表現(xiàn)出來的具體而特殊的宣傳方法，是宣傳者勸服受眾的技術(shù)，也是成功宣傳之法。在春秋戰(zhàn)國時期，就已經(jīng)出現(xiàn)了一批宣傳家，他們的宣傳技法已經(jīng)非常高超。蘇秦合縱抗秦的宣傳活動，就是一個范例。早在我國春秋戰(zhàn)國時期，一批思想家、宣傳家，就已經(jīng)從宣傳實踐活動中，總結(jié)、提煉出宣傳的技巧。孔子、墨子雖然對宣傳技巧有所闡發(fā)，但由于當時大眾傳播媒介不發(fā)達，他們的研究僅局限于人際傳播方面，而且也不系統(tǒng)，更說不上把它作為一個獨立的學(xué)科來研究。在國外，宣傳技巧被人們作為一門學(xué)科來研究，始于第一次世界大戰(zhàn)。那時，隨著宣傳教育在美國引起重視，宣傳技巧也被列入研究的范圍。美國社會心理學(xué)家哈德利•坎特里爾在1937年建立了“宣傳分析研究所”，專門研究納粹在德國為什么能得勢，以及德國宣傳可能對美國產(chǎn)生的影響。但這一時期并沒有取得很大的進展。然而，改革開放以前，在宣傳大國的中國的宣傳，是幾乎不講宣傳技巧，我們的宣傳不是赤裸裸，就是急風(fēng)暴雨，令人既感到恐懼又感到厭惡。

改革開放以后，人們對我們的宣傳技巧特有反思，也特有關(guān)注和研究。因此，《宣傳藝術(shù)與技巧》（任健雄等主編，西南交通大學(xué)出版社，1990年）、《宣傳藝術(shù)論》（祁崇岳，江蘇教育出版社，1991年）、《宣傳技巧》（顧作義，廣東人民出版社，1991年）等論著對宣傳技巧進行了研究和介紹。這些論著在幫助宣傳工作者研究宣傳的技巧是起了很大的作用。而且，這些論著也不僅就事論事研究宣傳技巧，開始對宣傳技巧的性質(zhì)作了思考，把它與宣傳管理學(xué)、宣傳人才學(xué)、宣傳心理學(xué)、宣傳文學(xué)、宣傳美學(xué)、比較宣傳學(xué)相提并論，把它認作是宣傳學(xué)的一個分支學(xué)科。它們說，宣傳學(xué)的研究對象，主要是從宏觀方面研究宣傳的運動形式，把宣傳這種現(xiàn)象按其活動規(guī)律、活動內(nèi)容、活動方式、理論來源等，進行靜態(tài)和動態(tài)的分析，從而形成獨特的知識體系。宣傳技巧的研究對象則主要的是從微觀方面研究宣傳主體怎樣運用心理學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)、語言學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)以及其他當代最新的科學(xué)成果，勸導(dǎo)說服宣傳對象，強化某種思想觀點，從而改變宣傳對象的態(tài)度和行為的方法，研究如何發(fā)揮宣傳的功能和取得最佳的效果。

闡述改革開放后中國大陸宣傳學(xué)30年的研究，要涉及的方面很多，本文所提的僅為幾個比較重要的方面。乘著改革開放的東風(fēng)，宣傳學(xué)研究在中國發(fā)展迅速，成績斐然，中國的宣傳工作也有了較大的起色。但是，要從根本上轉(zhuǎn)變我們宣傳的觀念，我們?nèi)匀贿€有許多路要走，還有許多工作要做；與許多社會科學(xué)的學(xué)科相比，宣傳學(xué)研究在中國大陸仍然是一門剛起步的學(xué)科；與其它學(xué)科的進步相比，宣傳學(xué)研究在中國大陸仍然是滯后。從本文的敘述中也可以看出，我們對宣傳學(xué)研究的范圍還比較窄，要拓寬的領(lǐng)域還比較多，許多問題的探討還要進一步深入。只要廣大的宣傳工作者和理論工作者繼續(xù)努力，未來中國大陸的宣傳學(xué)研究一定會在原有的基礎(chǔ)上有新的發(fā)展和深入，未來中國大陸的宣傳工作也一定會在原有的基礎(chǔ)上有新的進步和提高。

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