導(dǎo)語：少兒期刊市場現(xiàn)狀分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、少兒期刊的市場現(xiàn)狀

1.同質(zhì)化競爭激烈

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前我國少兒期刊已達(dá)200多種，而且發(fā)行量一般都不小。

同類刊物眾多，內(nèi)容趨同，同質(zhì)化競爭激烈，是目前我國少兒期刊市場的主要特點(diǎn)。我國的少兒期刊有省級教育行政部門辦的，有中央或省級共青團(tuán)、婦聯(lián)、文聯(lián)、科技部門辦的，也有各級出版社辦的，以及一些高等院校辦的。可分為綜合類、教輔類、作文類、文學(xué)類、科普類、休閑類等幾大類型，其中以學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類的刊物居多。

翻開各類少兒期刊，我們就會發(fā)現(xiàn)，刊物定位寬泛，恨不得將所有少年讀者都囊括進(jìn)去。結(jié)果同一類型的少兒期刊之間往往欄目大同小異，內(nèi)容千篇一律。同一個(gè)人物、同一個(gè)事件在同類期刊之間爭相報(bào)道；同一篇文章、同一幅照片在多家同類刊物上發(fā)表，這都已經(jīng)是司空見慣的事情了。不同類型的少兒期刊之間，也往往欄目相互交叉，內(nèi)容似曾相識。這種局面造成的結(jié)果是雜志雜而全，人人都可讀，人人都可不讀。

僅以湖南省為例，就足見同質(zhì)化競爭的激烈。該省的少兒期刊已超過10家，有湖南教育出版社的《中學(xué)生百科》，湖南少兒出版社辦的《少年作文輔導(dǎo)》，湖南省科協(xié)辦的《第二課堂》，湖南省文聯(lián)辦的《小溪流》、《校園與家庭》，湖南教育報(bào)刊社辦的《初中生》、《小學(xué)生導(dǎo)刊》以及該社公司與其他單位合辦的《年輕人體驗(yàn)》、《中外童話畫刊》、《科學(xué)啟蒙》等。其中《中學(xué)生百科》與《初中生》、《年輕人體驗(yàn)》在讀者定位上明顯交叉，《中外童話畫刊》與《小學(xué)生導(dǎo)刊》（低年級版），《第二課堂》與《科學(xué)啟蒙》、《初中生》二年級版（科普版）內(nèi)容定位基本相同，《小溪流》與《小學(xué)生導(dǎo)刊》、《少年作文輔導(dǎo)》在內(nèi)容和讀者定位上也交叉嚴(yán)重。這些刊物在市場競爭中主要還是共分“湖南”的天下。我國各省市，甚至有些地、市都有自己的少兒刊物。就全國而言，是“畫地為牢”、互不“侵犯”。“文閥”割據(jù)的局面幾十年不變。

2.少兒期刊消費(fèi)狀況

我國學(xué)齡兒童（7-15歲）人數(shù)眾多，占整個(gè)少年兒童人口比例的44.16%，也就是說在約1億多學(xué)齡兒童中有近5千萬人。這個(gè)龐大的人群也是我國少兒期刊消費(fèi)的主力軍。根據(jù)不久前中國兒童中心對城鄉(xiāng)兒童的一次抽樣調(diào)查結(jié)果分析，目前我國學(xué)齡兒童對期刊消費(fèi)的大體狀況是：整體上這個(gè)年齡段兒童對少兒期刊接觸比例較高，其中又以女童讀刊數(shù)量和接受頻率高于男童，城市兒童讀刊數(shù)量和接觸頻率高于農(nóng)村兒童，在這個(gè)年齡段，年齡愈大者讀刊數(shù)量與頻率愈高。如在對12517人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，7歲以上的學(xué)齡兒童中約有一半以上的人經(jīng)常閱讀各類期刊（主要是少兒期刊）。其中又以學(xué)習(xí)類期刊接觸比例最高，在12517人中占29.98%；科技類期刊其次，為17.32%；卡通類期刊相對最低，是15.34%。

在對約6087位學(xué)齡兒童的抽樣調(diào)查中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是目前學(xué)齡女童讀刊積極性高于男童，同齡兒童中，男童讀刊比例34.27%，而女童則達(dá)到40%。即使是在農(nóng)村也是這樣，在對農(nóng)村6430人調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，男童讀刊比例是22.3%，而女童卻接近26%。從城鄉(xiāng)學(xué)齡兒童的對照觀察中可知，在城市，由于文化的氛圍和學(xué)習(xí)條件的影響，少兒讀刊比較普遍，接觸比例相對較高。而農(nóng)村學(xué)齡兒童接觸期刊比例較低。如城市男童閱讀學(xué)習(xí)類期刊比例34.27%，女童為39.49%；而同齡農(nóng)村兒童中男童閱讀學(xué)習(xí)類期刊比例為22.30%，女童為24.72%。

二、少兒期刊的營銷策略

1.管理模式應(yīng)與市場經(jīng)濟(jì)的要求相適應(yīng)

這是從宏觀的角度看的，它是少兒期刊社實(shí)施營銷策略的大前提。面對我國加入WTO后，我國出版業(yè)面臨的復(fù)雜而嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而對“劃地為牢”的市場分割現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理模式已不再適應(yīng)時(shí)代的要求。當(dāng)前，政府管理部門應(yīng)著重建立一種新型的管理機(jī)制，讓少兒期刊面向市場，以迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)——

(1)打造少兒期刊的“航母”。對現(xiàn)有的、屬于“重復(fù)建設(shè)”的少兒期刊進(jìn)行重組，優(yōu)勝劣汰，走產(chǎn)業(yè)化政策的路子。對經(jīng)市場檢驗(yàn)證明有市場前景的期刊，可以組建期刊集團(tuán)，甚至可以引入民營資本或外資辦刊，逐步壯大后，以便抵御“狼來了”所產(chǎn)生的沖擊，以確保民族少兒期刊在開放的WTO市場中立于不敗之地。

(2)建立和培育公平競爭的市場。由于少兒期刊分屬不同的部門、行業(yè)，在市場競爭中，有的借助于行政推動力，有的卻“先天不足”，無“行政推動力”，在市場競爭中處于弱勢和不平等的待遇。因此，政府管理部門在如何打破條條塊塊，取消行政推動力，讓所有少兒期刊平等競爭等問題上值得認(rèn)真探討。

2.少兒期刊的4P策略

這是從微觀的角度看的。它的成敗決定著少期刊的命運(yùn)。這是本文著重探討的問題。

美國現(xiàn)代著名的市場營銷專家麥卡錫認(rèn)為，市場營銷組合由產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、銷售通路(place)和促銷(promotion)4個(gè)要素組成，即4p組合，只有把4要素合理定位，科學(xué)實(shí)施，并進(jìn)行最佳組合，才能實(shí)現(xiàn)少兒期刊銷售量的最大化。

(1)產(chǎn)品策略

要想取得產(chǎn)品營銷的成功，首先應(yīng)使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。增大期刊發(fā)行量，期刊質(zhì)量起決定性作用。提高期刊質(zhì)量，可從以下2個(gè)方面努力。

a.明確市場定位少兒期刊作為一種文化產(chǎn)品首先應(yīng)明確市場定位。只有把自己的銷售市場定位在具有先天競爭優(yōu)勢的范圍內(nèi)，期刊銷售才能取得成效。總的來說，少兒期刊的市場定位應(yīng)放在城市、城鎮(zhèn)及經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的農(nóng)村（如前所述，可見農(nóng)村的潛在市場尚大，有待挖掘。）但由于辦刊宗旨的不同和讀者文化層次的差別，少兒期刊的讀者定位也出現(xiàn)了差別，如中學(xué)生版、小學(xué)中高年級版、低年級版，其讀者對象就是相對應(yīng)的學(xué)生。讀者一經(jīng)定位，期刊的編輯工作就可以有的放矢，質(zhì)量就有了前提和保證。

b.實(shí)施精品戰(zhàn)略少兒期刊出版的目標(biāo)是“實(shí)施精品戰(zhàn)略，狠抓質(zhì)量，多出精品”。少兒期刊要強(qiáng)化精品意識，完善各項(xiàng)目標(biāo)管理責(zé)任制，全面提高期刊質(zhì)量，創(chuàng)精品，爭優(yōu)秀。內(nèi)容方面，把握教育及時(shí)展脈搏（比如現(xiàn)在全國性的“新課改”實(shí)驗(yàn)），及時(shí)登載與之相關(guān)的、孩子們喜聞樂見的內(nèi)容；編輯方面，要精心選稿，精心編輯，精心校對，所有文章力求短小精悍，通俗易懂；設(shè)計(jì)方面，既要貼近學(xué)生，又要不落俗套，既要圖文并茂，又要珍惜版面，既要美觀大方，又要反映學(xué)生生活氣息。這樣，我們的刊物才能成為精品，也才能贏得讀者，占有市場。

(2)價(jià)格策略

為客戶所需求，且又價(jià)低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，才具有市場競爭力。價(jià)格過高，超出讀者的承受能力，讀者就放棄訂閱，期刊市場將萎縮；價(jià)格過低，則又影響到期刊社的效益。因此期刊社要制定適應(yīng)市場競爭需要的價(jià)格策略。

a.定價(jià)的穩(wěn)定性一般的商品，其價(jià)格隨著季節(jié)、地點(diǎn)的變化而變化，期刊則不然。期刊經(jīng)常變動價(jià)格，容易引起讀者的不信任感，不利于穩(wěn)固自己的讀者群。期刊定價(jià)應(yīng)以市場占有率為目標(biāo)，講究科學(xué)合理，既不能超出讀者的承受能力，又能獲得微利；同時(shí)要有預(yù)見性，能夠承受物價(jià)上漲、擴(kuò)版增頁等造成的成本投入，保持一定期限內(nèi)的穩(wěn)定。

b.管理的伸縮性目前，報(bào)刊的發(fā)行正在由單純依靠郵局逐步向多渠道發(fā)行轉(zhuǎn)變，報(bào)刊批銷商（包括民營的）應(yīng)運(yùn)而生。由于批銷商要獲得一定的利潤，因此，報(bào)刊在價(jià)格管理上要收放自如，給予批銷商一定的折扣。折扣的高低，產(chǎn)品的優(yōu)劣，都會影響批銷商發(fā)行期刊的熱情。少兒期刊應(yīng)該順應(yīng)時(shí)勢，加大改革力度，依據(jù)經(jīng)銷商發(fā)行量的多少，彈性地給予不同的折扣。在經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下，依靠渠道批銷商擴(kuò)大刊物的發(fā)行量。這樣的價(jià)格策略，既體現(xiàn)了價(jià)格管理上的伸縮性，又體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對經(jīng)銷商和讀者都具有很大的誘惑力。

(3)銷售通路策略

銷售通路是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，是一套組織機(jī)構(gòu)，執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的所有功能。銷售通路的決策是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。良好的產(chǎn)品，只有依賴暢通的銷售渠道，才能取得市場營銷的成功。

少兒期刊的市場競爭日趨激烈，開辟多條銷售通路是大勢所趨。少兒期刊在制定銷售通路策略時(shí)應(yīng)堅(jiān)持“兩條腿走路”——郵發(fā)和自辦發(fā)行，并根據(jù)實(shí)際情況，確定側(cè)重面。

a.郵發(fā)通路這個(gè)通路依托郵政的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擁有通達(dá)全國的龐大、完善的報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，可以做到無盲點(diǎn)覆蓋，是其它通路無法比擬的。雖然現(xiàn)在少兒期刊在自辦發(fā)行方面取得了不少成效，但郵發(fā)通路仍可發(fā)揮它的作用。

b.自發(fā)通路自發(fā)通路是由各期刊社脫離郵局而開辟的又一銷售渠道，即所謂的二渠道。二渠道是期刊發(fā)行市場上的新興力量，它的出現(xiàn)打破了郵政部門一統(tǒng)天下的局面，為期刊建立良好的營銷網(wǎng)絡(luò)、培育良好的銷售終端打下了基礎(chǔ)。盡管自辦發(fā)行有一定的難度，但少兒期刊經(jīng)過多年的艱苦實(shí)踐，也摸索出了一些比較穩(wěn)定可靠的發(fā)行渠道。比如：建立系統(tǒng)內(nèi)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；與涉“少”涉“教”部門聯(lián)合；建立發(fā)行員隊(duì)伍；與報(bào)刊零售公司聯(lián)合，拓寬零售；等等。

隨著政府管理職能的轉(zhuǎn)變、學(xué)生的“減負(fù)”以及國家政策的限制，依靠行政推動力訂閱刊物已不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)形勢的要求，只有深入市場，自辦發(fā)行才能走少兒期刊可持續(xù)發(fā)展之路。

(4)促銷策略

促銷是制造商或經(jīng)營者利用各種宣傳手段和激勵措施說服和吸引目標(biāo)顧客達(dá)到銷售目的的全部經(jīng)營活動。近幾年，讀者市場的激烈競爭，促使報(bào)刊社對促銷策略與手段愈來愈重視。少兒期刊應(yīng)當(dāng)面向市場，主動出擊，展示自我，樹立形象，通過各種促銷手段擴(kuò)大發(fā)行范圍和發(fā)行數(shù)量。少兒期刊的促銷活動可以從下面2個(gè)方面展開——

a.對讀者促銷讀者是銷售通路的終端，讓讀者從認(rèn)識到購買，再到續(xù)訂，離不開廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。廣告宣傳方面，一是與全國同類期刊交換刊登征訂廣告；二是大量印制宣傳畫，由發(fā)行人員和郵局廣為散發(fā)；三是在重要報(bào)刊上登廣告。發(fā)行服務(wù)方面，必須拋棄“發(fā)行發(fā)行，發(fā)了就行”的陳舊觀念，取而代之的是優(yōu)質(zhì)高效，不僅要投遞及時(shí)、到位，而且要保證完好無損。對讀者的來信要認(rèn)真回復(fù)，盡量做到有問必答。對沒有收到刊物的讀者應(yīng)及時(shí)補(bǔ)寄或賠償。

b.對中間商的促銷中間商是聯(lián)接制造商和消費(fèi)者的紐帶。除對中間商做好廣告宣傳外，還應(yīng)對他們進(jìn)行“利益驅(qū)動”。譬如：在每年度發(fā)行季節(jié)，召開由發(fā)行站站長和各渠道發(fā)行商參加的發(fā)行工作會議，表彰先進(jìn)單位和個(gè)人，部署下一年度發(fā)行工作，交流發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，解決發(fā)行中遇到的問題等，會議費(fèi)用由期刊社承擔(dān)。這樣的會議能調(diào)動中間商的積極性和主動性。建立獎勵機(jī)制，可由主管單位授予發(fā)行單位和個(gè)人榮譽(yù)稱號，獎金按發(fā)行份數(shù)分為若干檔次。

總之，少兒期刊的發(fā)行實(shí)質(zhì)上就是商品營銷。市場營銷是一門科學(xué)。面對加入WTO后的挑戰(zhàn)，面對市場經(jīng)濟(jì)的大潮，我們必須擯棄固步自封的思想，積極學(xué)習(xí)市場營銷理論和WTO的有關(guān)規(guī)則，合理制定期刊營銷策略，使少兒期刊在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳樂平.近期我國學(xué)齡兒童期刊消費(fèi)淺析.中國少兒報(bào)刊界.2003(2).

[2]魏主山.入世后的刊業(yè)市場[J].出版發(fā)行研究，2000（增刊）：4.

[3]王立宗.黨報(bào)營銷策略及把握原則[J].中國記者，2001(5):56.

[4]惠永正.進(jìn)一步繁榮我國科技期刊事業(yè)，為實(shí)施科教興國戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)[J].中國科技期刊研究，1997,8(2):1-4.