導(dǎo)語：傳媒經(jīng)濟研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、傳媒經(jīng)濟研究現(xiàn)狀與取向

2006年5月15－19日，第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議在北京隆重召開。這是該會議第一次在亞洲舉行，第一次在發(fā)展中國家舉行。中國人民大學(xué)鄭保衛(wèi)教授在會上對我國傳媒經(jīng)濟研究現(xiàn)狀作了一個介紹：“在中國，傳媒經(jīng)濟學(xué)是國家社會科學(xué)基金資助的重點研究方向之一，也是教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃中重點發(fā)展的學(xué)科之一。僅‘十五’科研規(guī)劃中，國家社會科學(xué)基金委員會的新聞傳播學(xué)18個重點課題中，就有7個直接或間接地屬于傳媒經(jīng)濟學(xué)方向。而在教育部的全國高校人文社會科學(xué)十五科研規(guī)劃重大項目中，第4個方向就是‘世界經(jīng)濟一體化態(tài)勢下的中國媒介經(jīng)濟’，其中所列舉的重點課題有10個。”［1］

與此同時，我們也看到在新聞院校和新聞媒體組建了一批專門的研究機構(gòu)，一些新聞院校設(shè)立了傳媒經(jīng)濟學(xué)專業(yè)，開設(shè)了專門的傳媒經(jīng)濟學(xué)課程。不少新聞院校招收傳媒經(jīng)濟學(xué)專業(yè)方向的碩士研究生，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院和中國傳媒大學(xué)還專門設(shè)立了傳媒經(jīng)濟學(xué)博士專業(yè)方向，招收博士生。

學(xué)界和業(yè)界都紛紛召開了各種各樣學(xué)術(shù)研討會，有的甚至還把它開到國外去。學(xué)界發(fā)表和出版了一大批傳媒經(jīng)濟學(xué)方面的研究論文和專著。據(jù)不完全統(tǒng)計，論文達到1000余篇，專著超過200部。進入新世紀，就有《廣播電視經(jīng)濟學(xué)》（周鴻鐸，2001年）、《報業(yè)經(jīng)濟學(xué)》（金碚，2002年）、《傳媒經(jīng)濟》（周鴻鐸，2003年）、《大眾傳媒經(jīng)濟學(xué)》（吳飛，2003年）、《媒介經(jīng)濟學(xué)——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》（趙曙光、史宇曙，2003年）、《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》(吳克宇，2004年)……等等。但對于整個中國的傳媒經(jīng)濟學(xué)研究尚處于起步階段，著名傳媒經(jīng)濟學(xué)家羅伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授認為不足主要有兩個方面：一是傳媒經(jīng)濟研究的理論性不夠，對經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的融合不夠深入，哲學(xué)思辨不夠；二是現(xiàn)狀描述性研究較多，問題性研究、定量研究較少。［2］

如何解決這些問題呢？筆者認為我國傳媒經(jīng)濟研究首先要解決其路向問題。所謂路向，從字面上理解就是研究的進路與方向。我們先來看看研究的方向，即所選取的學(xué)科領(lǐng)域方向。當今，我國對傳媒經(jīng)濟的研究大致可分為四種取向：

1、經(jīng)濟學(xué)取向

該取向以經(jīng)濟學(xué)為主導(dǎo)，即媒介經(jīng)濟學(xué)。在趙曙光、史宇鵬著的《媒介經(jīng)濟學(xué)——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》中寫道：“媒介經(jīng)濟學(xué)旨在研究形形色色的媒介經(jīng)營者，如何在各種資源稀缺的情況下，做出最優(yōu)的選擇，實現(xiàn)利潤最大化的目標。”［3］經(jīng)濟學(xué)派認為傳媒經(jīng)濟學(xué)是經(jīng)濟學(xué)下屬的應(yīng)用學(xué)科。如中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所金碚教授在《報業(yè)經(jīng)濟學(xué)》中提到“報業(yè)經(jīng)濟學(xué)是微觀經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)在報業(yè)領(lǐng)域的延伸。”

2、管理學(xué)取向

管理學(xué)派把傳媒經(jīng)濟列入管理學(xué)的范疇。如喻國明、張小爭編著的《傳媒競爭力——產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》、邵培仁、陳兵的《媒介戰(zhàn)略管理》都是在宏觀戰(zhàn)略層面上探討傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象和傳媒運作，更多是運用邁克爾•波特的價值鏈理論和競爭戰(zhàn)略理論對傳媒進行案例分析。而支庭榮的《媒介管理》則從媒介經(jīng)營管理這一實操層面來探討。

3、傳播學(xué)取向

它以傳播學(xué)為主導(dǎo)。周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科》一文中指出：“傳媒經(jīng)濟”這一學(xué)科的本質(zhì)是應(yīng)用傳播學(xué)中的一門新興學(xué)科，只有從應(yīng)用傳播學(xué)的角度去分析傳媒現(xiàn)象，才能保證傳媒經(jīng)濟的科學(xué)性，才能科學(xué)地回答或解決媒介活動中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象和各類問題。［4］周教授干脆把傳媒經(jīng)濟置于經(jīng)濟學(xué)大門之外，而把它列入傳播學(xué)下面的一個分支學(xué)科。這種取向其來有自，但也是值得商榷的。

4、交叉取向

有不少學(xué)者主張一種多學(xué)科的交叉，如趙化勇在《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》序言中提到，“電視媒介經(jīng)營管理研究屬于新聞傳播學(xué)與經(jīng)濟學(xué)交叉的產(chǎn)物。”但這種交叉也沒有很好地融合，“事實上，目前很多傳媒經(jīng)濟研究者往往是同時應(yīng)用新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)再加上常識來論述傳媒經(jīng)濟學(xué)。這給人感覺是，傳媒經(jīng)濟學(xué)是個史無前例的大雜燴。”［5］

以上可謂眾說紛紜、各說各的，難以展開對話與討論，究其原因就是大家并不在同一學(xué)術(shù)話語體系里進行探討。從學(xué)術(shù)規(guī)范來看，一個學(xué)科的研究路向包括兩個方面：范式與進路。托馬斯•庫恩在他的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中提出了科學(xué)發(fā)展過程中的范式理論。他認為科學(xué)發(fā)展的模式是由一個常規(guī)科學(xué)傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變到另一個常規(guī)科學(xué)傳統(tǒng)，兩個傳統(tǒng)之間的變化即是范式(paradigm)的轉(zhuǎn)換。不同范式之間具有不可通約性(incommensurable)，即“兩個典范之間找不到共同的基礎(chǔ)來理性地比較其高下”［6］。這里的典范即范式，是指特定的“科學(xué)共同體”，是從事某一類科學(xué)活動所必須遵循的公認的“模型”。它包括共有的世界觀、基本理論、價值取向、方法與工具等等與科學(xué)研究有關(guān)的所有東西。傳媒經(jīng)濟研究只有在同一范式里才能展開，才可能形成實質(zhì)性的對話與傳承，才能對科學(xué)探索有較大的意義。

二、傳媒經(jīng)濟研究的范式

第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議籌備委員會執(zhí)行主任兼秘書長陳中原把世界傳媒經(jīng)濟學(xué)近百年的發(fā)展歷程，劃分為三個階段：

第一個階段是在20世紀70年代之前，為傳媒經(jīng)濟學(xué)各個部門獨立發(fā)展的階段，廣播經(jīng)濟學(xué)、廣告經(jīng)濟學(xué)、電信經(jīng)濟學(xué)、電視經(jīng)濟學(xué)、報業(yè)經(jīng)濟學(xué)等先后出現(xiàn)；這一階段基本上為經(jīng)濟學(xué)界主導(dǎo)，研究視角多從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，因此不少研究成果極大地豐富了經(jīng)濟學(xué)，尤其是1991年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主科斯教授（RonaldH.Coase）對于廣播電視波段分配制度的研究，極大地豐富了人類對于價格機制的認識。

第二階段是從20世紀70年代到80年代，為傳媒經(jīng)濟學(xué)走向綜合的時期。這一階段有兩個特點：一是從政治學(xué)或政治經(jīng)濟學(xué)角度考察傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象，二是新聞學(xué)界主導(dǎo)學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展。

第三階段，陳中原如此描述這個時期：“傳媒經(jīng)濟學(xué)20世紀90年代以后在面臨一個新的歷史機遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)幫助媒體沖破了時空的限制，傳統(tǒng)意義的區(qū)域市場不復(fù)存在，所有媒體基本上都能面向同一個市場——全球市場，而且都能提供多種媒體產(chǎn)品服務(wù)。在傳媒技術(shù)革命的推動下，傳媒經(jīng)濟學(xué)即將爆發(fā)理論革命。”［7］

從世界傳媒經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的百年歷史來看，可以歸納出兩個顯著的特點：一是逐步為新聞學(xué)界主導(dǎo)，因為它是直接為新聞傳媒業(yè)服務(wù)的，同時新聞傳媒業(yè)的復(fù)雜性和特殊性令經(jīng)濟學(xué)家望而卻步；二是堅持以經(jīng)濟學(xué)理論為支撐，研究經(jīng)濟問題必須在經(jīng)濟學(xué)的范式內(nèi)展開。

對此，杭敏和羅伯特•皮卡特作出更系統(tǒng)的歸納：“綜觀西方傳媒經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，其主要研究范例有三種：理論型范例，應(yīng)用型范例和批評型范例。理論型和應(yīng)用型范例在研究中常常相互胞生，但批評型范例卻往往與其他兩個獨立開來。這些范例基于不同的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)注著不同的研究議題和研究重心。”［8］

以范式為主導(dǎo)，杭敏和羅伯特•皮卡特將傳媒經(jīng)濟研究劃分為三個領(lǐng)域。這個區(qū)分總體上來看還是比較科學(xué)的，但還比較粗略。這里需要強調(diào)指出的是，傳媒經(jīng)濟與傳媒經(jīng)濟學(xué)不是一個概念。前者更寬泛一些，它界定的是研究范疇；后者更嚴謹一些，它界定的是學(xué)科范疇，或者說它界定了傳媒經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科研究范式。那么如何界定呢？下面我們將這三個領(lǐng)域再作進一步的分析。筆者認為可以把傳媒經(jīng)濟研究劃分為三個領(lǐng)域：

1、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)

它以經(jīng)濟學(xué)為主導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)可以借助一般產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的基本理論，但也有其特有的規(guī)律，因為提供信息產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)具有與其他產(chǎn)業(yè)所沒有的特殊性。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究對象為整個傳媒業(yè)及其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和總體經(jīng)濟。

這里有一點要特別提出，“傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)是無法對傳媒經(jīng)濟進行準確描述和深入研究的。”［9］因為在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)里有一個很重要的邊際效用遞減規(guī)律，但對傳媒經(jīng)濟卻不適用，如對信息產(chǎn)品的消費是不符合這一規(guī)律的，它是可以反復(fù)使用并且邊際效用往往是遞增的。況且，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究對象是傳媒經(jīng)濟系統(tǒng)，而傳媒經(jīng)濟系統(tǒng)的構(gòu)成是由以傳播過程為載體相伴發(fā)生的一些經(jīng)濟過程或者經(jīng)濟增值活動。所以我們只能運用系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論來研究它。系統(tǒng)論中的老三論(信息論、系統(tǒng)論和控制論)和新三論(突變論、協(xié)同論和耗散結(jié)構(gòu))都可以在傳媒經(jīng)濟研究中大展拳腳。它還可細分為報業(yè)經(jīng)濟學(xué)、電視經(jīng)濟學(xué)、廣播經(jīng)濟學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)等多個分支學(xué)科。目前，這些學(xué)科的研究還處于起步階段。

2、傳媒管理經(jīng)濟學(xué)

它以管理學(xué)為主導(dǎo)，以管理學(xué)和微觀經(jīng)濟學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)，研究對象為媒介實體以及消費者。管理經(jīng)濟學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)的一個分支，是經(jīng)濟學(xué)理論與企業(yè)管理決策的橋梁。傳媒管理經(jīng)濟學(xué)是媒介經(jīng)營管理研究的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)，常常被包含在媒介經(jīng)營管理中。由于經(jīng)濟管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)大同小異。事實上經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的區(qū)別是有很大區(qū)別的兩門學(xué)科。它們對行為主體的基本傾向、行為主體的關(guān)系的界定方面都有很大的區(qū)別。經(jīng)濟學(xué)理論的系統(tǒng)性、科學(xué)性、統(tǒng)一性較強；管理學(xué)的權(quán)變性、藝術(shù)性、多樣性較強。認識兩者的區(qū)別有助于兩門學(xué)科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學(xué)科的交叉或邊緣學(xué)科的研究。

現(xiàn)在我國許多新聞院校都開設(shè)這門課程，但名稱五花八門，有些叫媒介經(jīng)營，有些叫媒介管理，有些叫媒介經(jīng)營管理，筆者認為叫媒介經(jīng)營管理較合適，而且這門課在新聞學(xué)本科開設(shè)較為適宜，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)則應(yīng)設(shè)為研究生課程。媒介經(jīng)營管理實際上是企業(yè)管理的翻版，在西方，傳媒就是企業(yè)，可以直接移植企業(yè)管理這一套較為成熟的理論。當然，在我國則不一樣，“事業(yè)單位企業(yè)管理”的中國傳媒必然面臨更復(fù)雜的問題。

3、傳播政治經(jīng)濟學(xué)

它以傳播學(xué)為主導(dǎo)，融合新聞傳播、文化批判、政治經(jīng)濟等多學(xué)科理論，研究對象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學(xué)科有更多的意識形態(tài)屬性，經(jīng)濟學(xué)成分并不多，更多的是對前面兩個學(xué)科理論的批判與修正。這里有兩個概念需要澄清，傳媒經(jīng)濟中的“傳媒”兩字包括三層含義：作為“產(chǎn)品”的“傳媒”、作為“企業(yè)”的“傳媒”和作為“產(chǎn)業(yè)”的“傳媒”。而“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”都是經(jīng)濟問題，因此，傳媒經(jīng)濟本質(zhì)上也是一個經(jīng)濟問題。如果把“傳媒”作為“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”，新聞傳播學(xué)解決的是傳媒的意識形態(tài)問題，而經(jīng)濟學(xué)解決的是傳媒的經(jīng)濟問題，兩者分工明確，涇渭分明。因此，傳媒經(jīng)濟學(xué)就不是一門交叉科學(xué)。說傳媒經(jīng)濟學(xué)是一門交叉學(xué)科，實際上是混淆了“傳媒”和“傳播”這兩個不同的概念，把具有經(jīng)濟屬性的“傳媒”理解成“傳播”，從而把“傳媒經(jīng)濟學(xué)”當成了“傳播經(jīng)濟學(xué)”。

綜上所述，以經(jīng)濟學(xué)為主導(dǎo)的傳媒經(jīng)濟學(xué)研究范疇實際上僅限于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和傳媒管理經(jīng)濟學(xué)這兩個學(xué)科。傳播政治經(jīng)濟學(xué)，從嚴格的意義來說，它不能算是傳媒經(jīng)濟學(xué)，它只是傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的一個“校正器”。這里讓我們再回到周鴻鐸的觀點“傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科”，他理解的傳媒經(jīng)濟實際上是以傳播學(xué)為主導(dǎo)的傳播政治經(jīng)濟學(xué)。盡管周鴻鐸是我國較早提出傳媒經(jīng)濟的學(xué)者，但我們認為：無論是誰創(chuàng)立了所謂的傳媒經(jīng)濟學(xué)科，無論一個研究者愿意用什么樣的視角和方法來從事研究工作，都不影響別人借鑒主流經(jīng)濟學(xué)的理論和方法來分析傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象。至此，我們可以把杭敏和羅伯特•皮卡特的劃分作了進一步的推演和完善，把傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式限定在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和媒介經(jīng)營管理學(xué)這兩個學(xué)科上，如表加粗部分。

表：傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式

分支學(xué)科傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)媒介經(jīng)營管理傳播政治經(jīng)濟學(xué)

主導(dǎo)學(xué)科經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)傳播學(xué)

輔助學(xué)科傳播學(xué)傳播學(xué)政治經(jīng)濟、歷史文化等

基本理論產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)企業(yè)管理和微觀經(jīng)濟學(xué)政治經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等

研究對象傳媒業(yè)、產(chǎn)業(yè)制度、政府政策媒介實體與消費者傳媒制度、文化影響和政府政策

主要議題媒介生產(chǎn)、經(jīng)營什么信息產(chǎn)品？如何生產(chǎn)、經(jīng)營信息產(chǎn)品？誰來做決策？依據(jù)什么決策？媒介為誰生產(chǎn)信息產(chǎn)品？社會需要什么信息產(chǎn)品？

筆者的劃分是：傳媒經(jīng)濟研究范疇涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、媒介經(jīng)營管理以及傳播政治經(jīng)濟學(xué)，而傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范疇只限于前兩個學(xué)科。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和媒介經(jīng)營管理是傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的兩個主要范式。

或許有不少人會問，在經(jīng)濟學(xué)范式里你能解決所有的傳媒經(jīng)濟問題嗎？確實在現(xiàn)實中往往沒有純粹的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟問題，尤其在當今的中國傳媒業(yè)，有太多的非經(jīng)濟因素。潘力劍認為在傳媒經(jīng)濟學(xué)里“研究對象是傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)象；研究方法就是經(jīng)濟學(xué)的方法；而研究目的則是對傳媒業(yè)作出經(jīng)濟解釋。”［10］我們把傳媒發(fā)展中存在的問題分為三大類：第一類是純經(jīng)濟性質(zhì)的問題，如傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的成本核算；第二類是與經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度較大的問題，如傳媒產(chǎn)品經(jīng)營的價格問題；第三類是非經(jīng)濟性質(zhì)的問題，或者說與經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度較低的問題，如傳媒產(chǎn)品的外部性。傳媒經(jīng)濟學(xué)主要研究前兩類問題。在此，我們必須消除一個誤區(qū)：對于傳媒經(jīng)濟的發(fā)展，傳媒經(jīng)濟學(xué)研究并不能包打天下。運用傳媒學(xué)經(jīng)濟的范式并不能研究所有復(fù)雜的傳媒經(jīng)濟問題，它只能研究那些能夠剝離出來的或者能夠抽象出來的經(jīng)濟問題。

三、傳媒經(jīng)濟研究的進路

在明確傳媒經(jīng)濟研究的范式之后，我們還必須選擇研究的進路。那么，該如何選擇有力推進傳媒經(jīng)濟研究和學(xué)科發(fā)展的最佳進路呢？

目前，我國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的路向五花八門，主要的大致有如下幾種：

（1）致力傳媒經(jīng)濟學(xué)學(xué)科體系的建構(gòu)，如吳克宇的《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》，金碚的《報業(yè)經(jīng)濟學(xué)》等，以周鴻鐸編著的傳媒經(jīng)濟系列、媒介經(jīng)營與管理系列叢書(共20部)最為龐大。這些系統(tǒng)性的研究盡管還稍顯粗糙，但其開拓性是值得稱道的。

（2）將新經(jīng)濟理論如注意力經(jīng)濟、競爭力經(jīng)濟引入傳媒經(jīng)濟研究中，提出傳媒競爭力、傳媒影響力等概念，如喻國明的《傳媒競爭力》、《傳媒影響力》等。這些研究往往從國外經(jīng)典案例出發(fā)，有很大的借鑒和啟示。

（3）通過對傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化定量描述，試圖作出對傳媒產(chǎn)業(yè)走勢的判斷。近年來數(shù)百種傳媒市場實證調(diào)查研究報告問世。以中國傳媒大學(xué)黃升民、清華大學(xué)崔保國、中央電視臺張海潮等人的定量分析，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)研究提供了有力的數(shù)據(jù)支持。

（4）對我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展熱點問題的關(guān)注與研究。如“報業(yè)拐點”、“超女現(xiàn)象”等。

（5）對跨國傳媒與國外傳媒經(jīng)濟的介紹和研究。主要是對國外傳媒經(jīng)濟個案研究和國外傳媒經(jīng)濟學(xué)專著的翻譯。

這些研究充分說明了我國傳媒經(jīng)濟研究仍處于“春秋戰(zhàn)國”時代：一方面不同學(xué)術(shù)專業(yè)、不同學(xué)科背景的研究者紛紛轉(zhuǎn)到這個新興領(lǐng)域里來，另一方面大多數(shù)學(xué)者的經(jīng)濟學(xué)訓(xùn)練明顯不足，因此也不難理解如皮卡特所說的理論性不足。從學(xué)科建設(shè)與發(fā)展的角度來看，除了研究的范式外，我們還要解決研究的路徑，即進路問題。

趙曙光、史宇鵬在其所著《媒介經(jīng)濟學(xué)—一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》里選擇了一個很好的進路。他們首先討論了四個基本問題：一是媒介生產(chǎn)、傳播什么信息產(chǎn)品？生產(chǎn)、傳播多少信息產(chǎn)品？二是媒介如何生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品？三是媒介為誰生產(chǎn)、傳播信息？四、誰做決策？依據(jù)什么決策？首先選取媒介產(chǎn)品作為研究對象是一個正確的方向。傳媒經(jīng)濟研究的進路就是我們?nèi)绾握J識媒介產(chǎn)品，并由此把握它在生產(chǎn)與流通中的規(guī)律。遺憾的是該書對什么是媒介產(chǎn)品卻沒有展開充分的論述。而且這里有一個明顯的錯誤，傳播的應(yīng)該是信息，不是信息產(chǎn)品。正如郭慶光教授在該書序言中所說：“部分闡述沒有體現(xiàn)出媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性所在，學(xué)科交叉部分的融合還沒有達到有機統(tǒng)一、水乳交融的程度。”［11］

目前，我國對媒介產(chǎn)品是商品，媒介業(yè)是產(chǎn)業(yè)，媒介是企業(yè)已逐漸形成共識，但對于新聞商品屬性認識還不盡一致。新聞無疑是最重要的媒介產(chǎn)品，它既是精神產(chǎn)品，又是物質(zhì)產(chǎn)品，既是信息產(chǎn)品，又是服務(wù)產(chǎn)品。但它是商品嗎？如果不是，那么又如何經(jīng)營它呢？周鴻鐸對此進行這樣的推論：“在社會主義國家里，新聞不是商品，這是由無產(chǎn)階級新聞性質(zhì)決定的。……從經(jīng)濟學(xué)的角度講，任何一種新聞的使用價值都是為了滿足‘生產(chǎn)’這種新聞的階級的自身需要，并不是為了他人。馬克思主義的商品理論告訴人們，任何一個商品生產(chǎn)者所生產(chǎn)的使用價值都是為別人而生產(chǎn)的，自己希望得到的只是商品的價值。這就是說，為了滿足生產(chǎn)者自身需要的勞動產(chǎn)品不是商品。”［12］由此，他推斷新聞節(jié)目是不可以直接盈利的,它只能是其他節(jié)目經(jīng)營的基礎(chǔ)、前提和保證，只能間接地經(jīng)營。按照這一論斷又如何解釋央視新聞“神六直播”狂賺5個多億的廣告呢？又如何解釋我國購買BBC、CNN的電視新聞節(jié)目呢？

討論同一研究對象必須把它置于在同一學(xué)科話語框架內(nèi)才有意義。周鴻鐸把作為傳播行為的新聞報道和作為信息產(chǎn)品的新聞節(jié)目混為一談，實質(zhì)上是在新聞學(xué)和經(jīng)濟學(xué)兩個范式內(nèi)推理同一樣?xùn)|西。過去，我們一說到新聞是商品，馬上就會想到它的意識形態(tài)屬性，其實這只是它的一個方面，通過廣告置換和媒介之間的購買是實現(xiàn)新聞商品價值十分重要的另一個方面。新聞作為產(chǎn)品，既是精神產(chǎn)品又是物質(zhì)產(chǎn)品，它有兩重屬性：一是政治屬性（或意識形態(tài)屬性），二是商業(yè)屬性。如中央電視臺購買BBC的電視新聞（信息產(chǎn)品），可以用其畫面（包括部分聲音）這一信息載體作為新聞素材，體現(xiàn)它的商品屬性；然后用我們的觀點重新撰稿配音，體現(xiàn)它的意識形態(tài)屬性。傳媒經(jīng)濟研究主要討論它的商品屬性及運行規(guī)律，當然也要考慮其他屬性對它的影響。因此，從經(jīng)濟學(xué)角度來看，我們可以旗幟鮮明地說新聞就是商品，但同時我們也要指出它是一種特殊的商品。這種特殊性就是新聞這一媒介產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性，它不會掩蓋它的商品屬性，但可以影響它的商業(yè)運行。

作為信息產(chǎn)品的媒介產(chǎn)品還與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有很大的區(qū)別，比如，新技術(shù)對媒介產(chǎn)品的影響就日益顯著。說到新媒介產(chǎn)品，它與許多新經(jīng)濟學(xué)概念是緊密相連的：信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、虛擬經(jīng)濟、知識經(jīng)濟等。再比如手機電視，早在10年前已經(jīng)完成了它的技術(shù)準備，卻遲遲未能投入大規(guī)模的商業(yè)運營。為什么呢？根本問題就在于我們對這一新媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性及其市場運行規(guī)律認識還不夠，手機電視能給消費者提供什么樣的信息產(chǎn)品？用戶需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)品呢？不研究這些基本問題，我們是不能很好的找到它的運行規(guī)律和盈利模式的。同時我們也看到，舍本求末的進路會使傳媒經(jīng)濟研究顯得急功近利，華而不實，不能真正解決傳媒經(jīng)濟運行中的實際問題，也不利于傳媒經(jīng)濟的學(xué)科建構(gòu)。

馬克思在他舉世聞名的《資本論》里，從剖析商品入手，進而研究其價值、剩余價值等一系列問題，最終建立起馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的整個理論體系。在傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的范式內(nèi)，通過對媒介產(chǎn)品屬性與功能的學(xué)理性分析，進而對產(chǎn)品投資、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及衍生產(chǎn)品開發(fā)等整個產(chǎn)品價值鏈的考察，可以帶動我們對傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場、媒介管理、傳媒制度及新媒介經(jīng)濟等各個領(lǐng)域的研究，最終形成傳媒經(jīng)濟學(xué)的整個學(xué)科體系。這就是傳媒經(jīng)濟研究的最佳進路。然而，由于經(jīng)濟學(xué)理論準備不足、范式運用不夠嚴謹和進路選擇不當?shù)纫蛩赜绊懀覀円膊浑y理解為什么有些學(xué)者甚至是資深學(xué)者也會作出錯誤的判斷和論述。

綜上所述，我國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究當務(wù)之急，就是要運用其范式研究傳媒經(jīng)濟中最基本的問題，也是最迫切需要解決的問題。當然，最佳進路不等于唯一進路，我們也不排斥其他進路，多樣化的研究必將促進傳媒經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展與繁榮。關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟范式進路

[摘要]：

當今我國傳媒經(jīng)濟研究正處于百家爭鳴的起步階段。筆者針對周鴻鐸教授的觀點“傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科”，認為傳媒經(jīng)濟研究的范式與進路是一個首先要解決的重要問題，而討論一個研究對象必須把它置于在恰當?shù)膶W(xué)科話語框架內(nèi)才有意義。研究指出：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和媒介經(jīng)營管理應(yīng)是傳媒經(jīng)濟研究的兩個主要范式，而選擇媒介產(chǎn)品作為研究起點是最佳的進路。

[注釋]

［1］鄭保衛(wèi)中國傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)研究應(yīng)走向世界［Z］北京：第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)年會，2006

［2］詹新慧與世界傳媒經(jīng)濟大師對話——訪世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議創(chuàng)始人羅伯特G.皮卡德［J］傳媒,2005（7）：39

［3］趙曙光、史宇鵬媒介經(jīng)濟學(xué)——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐［M］長沙：湖南人民出版社，2003，3

［4］周鴻鐸傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科——我的傳媒經(jīng)濟理論形成過程［J］現(xiàn)代傳播，2006（2）：97

［5］潘力劍傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式——傳媒經(jīng)濟研究的一個基礎(chǔ)問題［J］新聞記者，2004（7）：59

［6］王巍科學(xué)哲學(xué)問題研究［M］北京：清華大學(xué)出版社，2004，115

［7］陳中原傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的簡要回顧［J］新聞大學(xué)，2005年（春季號）：9

［8］杭敏[瑞典]羅伯特•皮卡特傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的歷史、方法與范例［J］現(xiàn)代傳播，2005（4）：29

［9］昝廷全論傳媒經(jīng)濟學(xué)與系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)之間的關(guān)系［J］現(xiàn)代傳播，2006（2）：92

［10］潘力劍傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式——傳媒經(jīng)濟研究的一個基礎(chǔ)問題［J］新聞記者，2004（7）：59

［11］趙曙光、史宇鵬媒介經(jīng)濟學(xué)——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐［M］長沙：湖南人民出版社，2003，21-23

［12］周鴻鐸廣播電視經(jīng)營與管理模式［M］》北京：經(jīng)濟管理出版社，2005，112