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一、網(wǎng)絡公關時代的“網(wǎng)絡輿論”

輿論即“公眾關于現(xiàn)實社會及社會中各種現(xiàn)象、問題表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈性和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”“網(wǎng)絡輿論”即網(wǎng)民對焦點事件或新聞所表現(xiàn)出的具有一定影響力、傾向性、一致性和持續(xù)性的意見或言論。當網(wǎng)絡輿論與網(wǎng)絡公關緊密結合時，網(wǎng)絡輿論的幾個顯著特征值得思考：

1先入為主

在網(wǎng)絡傳播中，網(wǎng)絡信息的共享性和無限性導致了信息的龐雜和過剩，人們的時間和精力有限，對某一事件或現(xiàn)象形成的觀點極易先入為主，形成思維定勢。網(wǎng)絡輿論往往就是由這些“先入為主”的觀點匯集而成。中國人民大學公關傳播研究所的學者胡百精就指出：應該避免陷入“被批評一沉默——再被批評——辯解”的惡性循環(huán)，快速反應是占領話語權的首要條件。

2“二八定律”現(xiàn)象

網(wǎng)絡傳播的自由和個性決定了網(wǎng)絡話語權的草根特質，每個網(wǎng)民都享有自由發(fā)表各種意見的權利，但不是網(wǎng)絡上每個聲音都能形成網(wǎng)絡輿論。經(jīng)濟學中的“二八定律”在網(wǎng)絡輿論的形成過程中體現(xiàn)得尤為明顯：網(wǎng)絡上80％的聲音一般由20％的網(wǎng)民發(fā)出，這20％的網(wǎng)民就是網(wǎng)絡社會的活躍群體。網(wǎng)絡輿論的二八定律現(xiàn)象決定了網(wǎng)絡輿論自身的脆弱性，受“先入為主”的影響，20％的網(wǎng)絡活躍分子可以利用各種手段爭奪網(wǎng)絡話語權，先入為主地傳播各種觀點和信息。

3群體極化

“群體極化”這一概念由凱斯·桑斯坦在《網(wǎng)絡共和國——網(wǎng)絡社會中的民主問題》一書中提出：“群體極化的定義極其簡單：團體成員一開始即有某些偏向。在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點。在網(wǎng)絡和新的傳播技術的領域里，志同道合的團體會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了。”在當前網(wǎng)絡輿論的形成過程中，出現(xiàn)了越來越嚴重的“群體極化傾向”。這種傾向表現(xiàn)為：網(wǎng)民一開始即有某些偏向，經(jīng)過網(wǎng)上的交流討論之后，網(wǎng)民的主流觀點開始偏離正常軌道，最后形成極端的言論和觀點。在北京奧運會火炬境外傳遞期間，網(wǎng)民非理性的“極端民族主義情緒”充斥于天涯論壇，種種言辭惡劣的謾罵和煽動性言論都是網(wǎng)絡“群體極化”的表現(xiàn)。

二、何謂成功的網(wǎng)絡公關

通過上文對“網(wǎng)絡輿論”特征的分析，筆者認為，成功的網(wǎng)絡公關就是通過掌握有利的網(wǎng)絡話語權，進行正確的輿論引導，進而實現(xiàn)調控輿論的目的。具體分為下列三個步驟：

首先，網(wǎng)絡公關必須“先入為主”，掌握強勢話語權。“先入為主”的網(wǎng)絡輿論決定了網(wǎng)絡公關活動必須具備時效性和快速反應能力。要想在公關活動中占領網(wǎng)絡話語權的強勢位置，就必須遵循快速反應原則，“在先人為主的網(wǎng)絡輿論形成之前，及時把處理相關工作的進展和正面“行動信息”出去。”讓公關活動的信息成為網(wǎng)民第一時間接觸到的信息，巧妙運用各種網(wǎng)絡傳播技巧贏得網(wǎng)民的信任，從而掌握話語權的主導。

其次，網(wǎng)絡公關成員要積極地成為網(wǎng)民中20％的活躍分子之一，利用掌握的強勢話語權影響其他20％的活躍網(wǎng)民，一起傳播相應的信息和觀點，有效地引導網(wǎng)絡輿論。網(wǎng)絡公關活動的各種信息能否被網(wǎng)民普遍且有效地接受，與信息的傳播頻率和覆蓋程度密切相關。要提升網(wǎng)絡公關信息的傳播頻率和覆蓋面，網(wǎng)絡公關人員必須積極成為活躍網(wǎng)民，利用掌握的強勢網(wǎng)絡話語權帶動其他20％的網(wǎng)絡活躍分子，通過他們的力量將公關信息傳播到各大網(wǎng)站、博客、論壇和視頻分享等等。只有保持公關信息傳播的持續(xù)性和高覆蓋率，才能有效地引導網(wǎng)絡輿論。

最后，進行輿論引導的同時，要時刻注意和避免少數(shù)“群體極化”現(xiàn)象的苗頭。一旦在網(wǎng)絡公關活動中發(fā)生“群體極化”現(xiàn)象。導致某些不理性網(wǎng)民的大量“極端言論”和“網(wǎng)絡暴力行為”，不僅讓公關活動的最終效果大打折扣，還會危害到網(wǎng)絡媒體的健康發(fā)展和社會秩序的穩(wěn)定。

三、網(wǎng)絡公關的具體手段——以美國總統(tǒng)大選為例

在2008年的美國總統(tǒng)選舉中，互聯(lián)網(wǎng)成了爭奪選民的重要戰(zhàn)場。在這場“網(wǎng)絡民意公關戰(zhàn)”中，諸如博客、Facebook、Youtube等網(wǎng)站顯示出強大的影響力。分析奧巴馬競選團隊所采用的網(wǎng)絡公關戰(zhàn)術可以看見，一切都圍繞爭奪網(wǎng)絡話語權和引導網(wǎng)絡輿論展開：

1先入為主，強行給網(wǎng)民灌輸信息來進行網(wǎng)絡公關，爭奪網(wǎng)絡話語權

作為網(wǎng)絡傳播的重要媒介之一，電子郵件依靠快速便捷、安全和低成本的特點讓其成為傳統(tǒng)紙制信件的“終結者”，給人們的生活和工作帶來了極大便利。但同時“電子垃圾郵件”又被稱為“病毒郵件”在網(wǎng)上廣泛傳播，可謂無孔不入。奧巴馬競選團隊利用“電子郵件”快速便捷、低成本和無孔不入的特點，完成了一次針對華裔選民的網(wǎng)絡公關。

在美國總統(tǒng)大選期間，一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的電子郵件在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。由于傳播對象為華裔選民，郵件文字還特別使用了中文，信中詳細闡述了奧巴馬當選后給美國華裔選民帶來的好處。郵件從內容和形式，與廣告郵件沒有太大差別，但因為處在美國總統(tǒng)大選的特定時期，讓這封郵件得以廣泛傳播。這種傳播廣告郵件的網(wǎng)絡公關手段的實質即強行灌輸信息給網(wǎng)民，爭奪網(wǎng)絡話語權，讓網(wǎng)民接受有關奧巴馬的正面信息。盡管垃圾郵件的病毒式傳播可能會讓網(wǎng)民反感，但“正面宣傳奧巴馬”的效果已達到。爭奪話語權的手段有些拙劣，公關效果卻很好。

2通過控制網(wǎng)民獲取信息的渠道和內容來進行網(wǎng)絡公關，影響網(wǎng)絡輿論

網(wǎng)絡信息的無限性導致網(wǎng)民對搜索引擎的依賴性越來越高，網(wǎng)民與搜索引擎的互動是網(wǎng)絡傳播的大趨勢。在競選期間，奧巴馬競選團隊在Google上購買了諸如“奧巴馬”、“金融危機”和“伊拉克戰(zhàn)爭”等熱門詞語，使美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字后，搜索結果頁面的右側就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳和對共和黨候選人麥凱恩政策立場的批評等。搜索引擎“關鍵詞廣告”的實質即利用網(wǎng)民對搜索引擎的依賴，對搜索引擎的新聞和信息進行重新布局和設置，控制網(wǎng)民獲取信息的渠道和內容，獲得強勢話語權，影響網(wǎng)絡輿論。

3多種網(wǎng)絡媒體整合方式的網(wǎng)絡公關，形成全方位網(wǎng)絡信息包圍，引導網(wǎng)絡輿論。

在奧巴馬競選團隊的網(wǎng)絡公關活動中，奧巴馬自己也積極地“身體力行”，主動成為20％的活躍網(wǎng)民之一：奧巴馬在Facebook擁有一個吸引了數(shù)百萬擁護者的群組；奧巴馬競選團隊通過視頻網(wǎng)站YouTube上傳了幾十個奧巴馬的相關視頻。為追求良好的公關效果來達到爭取投票的目的，奧巴馬競選團隊充分利用了各種熱門網(wǎng)絡媒體，從社區(qū)、博客到視頻網(wǎng)站，從文字、圖片到視頻一應俱全。這種多維媒體的聯(lián)動，實現(xiàn)了全方位的信息包圍。

從以上網(wǎng)絡公關手段可以看到，候選人奧巴馬利用網(wǎng)絡媒體進行了一場漂亮的“網(wǎng)絡民意公關戰(zhàn)”，為自身政治形象加分的同時，最終擊敗共和黨候選人麥凱恩，高票當選新一屆美國總統(tǒng)。

四、美國總統(tǒng)大選中奧巴馬網(wǎng)絡公關的正面啟示和負面影響

1正確利用網(wǎng)絡公關，有助于政府和企業(yè)把握機遇、規(guī)避風險

奧巴馬競選團隊在美國總統(tǒng)大選中所使用的網(wǎng)絡公關手段，以及最后達到的的公關效果，對于政府和企業(yè)把握機遇、規(guī)避風險而言，都有十分重要的借鑒意義。

當前的世界處在一個挑戰(zhàn)、機遇和風險并存的時代。企業(yè)需要學會怎樣用最恰當?shù)姆绞桨盐帐袌鰴C遇和提升品牌形象，政府需要了解如何使用最合理的手段規(guī)避執(zhí)政風險。網(wǎng)絡公關的低成本、高效率和良好的效果，必將成為政府和企業(yè)進行公關活動的主戰(zhàn)場。正確地利用網(wǎng)絡公關手段，將有助于企業(yè)和政府進行高效率的公關活動。政府和企業(yè)在進行網(wǎng)絡公關活動之前，要熟悉網(wǎng)絡媒介和網(wǎng)絡輿論的特性，熟知爭取網(wǎng)絡話語權的方法。只有正確理解網(wǎng)絡輿論的特征，把握“先入為主”的時機，才能掌握強勢話語權；只有通過積極的網(wǎng)絡公關活動影響了20％活躍網(wǎng)民的思想和行為，才能對剩下80％網(wǎng)民的思想和行為產(chǎn)生影響。

2不正當?shù)厥褂镁W(wǎng)絡公關，極易陷入話語權壟斷和輿論誤導

奧巴馬競選集團通過購買Google的“關鍵詞廣告”，屏蔽了自己的負面信息和對手麥凱恩的正面信息，形成了提升奧巴馬民意支持率的網(wǎng)絡輿論。但是網(wǎng)絡公關是一把雙刃劍，其手段如果被別有用心的利益集團所利用，各種負面效應就會顯現(xiàn)。通過購買“搜索引擎關鍵詞”、電子郵件的病毒式傳播、向視頻分享網(wǎng)站宣傳視頻等手段營造的網(wǎng)絡輿論，“完全有條件成為搜索引擎、公關公司、無良企業(yè)的共同利益場。這個慣例是建立在缺乏行業(yè)管理、缺乏倫理約束、缺乏社會控制的基礎上的。”網(wǎng)絡媒體利用掌握的話語權與企業(yè)、公關公司進行網(wǎng)絡權錢交易，最終會損害普通受眾的利益。

摘要網(wǎng)絡公關的實質即話語權的爭奪和對網(wǎng)絡輿論的引導。當前各種公關活動依靠網(wǎng)絡媒體的傳播優(yōu)勢取得了空前成功，但同時也帶來了各種潛在的隱患。

關鍵詞網(wǎng)絡公關話語權輿論引導