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摘要：廣電媒體是黨聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，屬于思想上層建筑的傳播者。在構建社會主義和諧社會中。理應承擔起引領先進文化的重任。因此，廣電媒體如何在構建社會主義和諧社會中發(fā)揮重要作用成為廣播電視工作的一項重要課題。

關鍵詞：廣電媒體；可持續(xù)發(fā)展；創(chuàng)新

構建社會主義和諧社會，是黨中央對當今經濟社會發(fā)展做出準確判斷后指導思想上的重大選擇，具有十分現(xiàn)實的意義。實現(xiàn)以人為本以及人與自然的和諧共生，建設惠及十幾億人口的更高水平的小康社會，促進國民經濟又好又快發(fā)展，必須要有先進的文化建設為其提供堅實的思想保證、精神支持、道德基礎和文化條件。廣電媒體是黨聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，是文化精神產品的聚集地和輻射源，屬于思想上層建筑的傳播者。在構建社會主義和諧社會中，理應發(fā)揮重要作用，承擔起引領先進文化的重任。

1廣電媒體可持續(xù)發(fā)展的內涵

可持續(xù)發(fā)展是科學發(fā)展觀的重要體現(xiàn)，就是要在發(fā)展經濟的同時，充分考慮環(huán)境、資源和生態(tài)的承受能力，保持人與自然的和諧發(fā)展，實現(xiàn)自然資源的永續(xù)利用，實現(xiàn)社會的永續(xù)發(fā)展。

廣電媒體是以現(xiàn)代電子技術為傳播手段，以多元素的聲音、圖像、文字相結合的傳播優(yōu)勢傳遞信息、傳達政令、普及社會教育、提供社會服務、豐富文化娛樂的現(xiàn)代化大眾傳播媒介。廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展，就是始終堅持以“三個代表”重要思想和科學發(fā)展觀為指導，以人為本，與時俱進，推動廣電媒體宣傳創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經營創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的全面、協(xié)調發(fā)展；就是堅持“為社會主義服務、為人民服務”和“三貼近”的方針，以激發(fā)全民族的文化創(chuàng)造力為目標，服從和服務于經濟社會良性互動永續(xù)發(fā)展，保持和促進人與自然和諧發(fā)展，既實現(xiàn)廣電媒體自身的可持續(xù)發(fā)展，又要為實現(xiàn)經濟社會永續(xù)和諧發(fā)展發(fā)揮應有的作用。

2廣電媒體可持續(xù)發(fā)展面臨的困境

改革開放30多年來，中國廣電媒體取得了巨大進步，但是總體來說仍然處于較低的水平，仍然存在著諸多問題和矛盾，面臨著四大現(xiàn)實困境：

首先，旺盛的信息需求和媒介產品匱乏的沖突。廣播電視作為一種信息傳播工具，為公眾的日常生活增添著色彩。然而目前中國的廣播電視播出機構普遍存在著節(jié)目缺乏，播出質量不高的問題，內容匱乏成為制約發(fā)展的瓶頸。不能滿足人們對文化產品質量多樣性、多層次性、多選擇性的需求。

其次，混合型身份束縛市場潛能的發(fā)揮。長期以來，中國廣電媒體展現(xiàn)的是事業(yè)、產業(yè)的雙重身份，走著“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的模式。這樣運行的初衷是，既保證輿論宣傳，又可經營創(chuàng)收，廣電媒介財政撥款、企業(yè)化經營兩頭得利。但事實證明，廣電媒體的雙重身份，未能帶來預期的收益，反而造成多種弊端，其中之一就是面對市場左右為難、畏首畏尾。導致廣電企業(yè)發(fā)展后勁不足、活力不夠、效益不好。

第三，其他媒體的興起擠壓廣播電視的陣地。隨著互聯(lián)網媒體的興起、手機的普及以及第三代移動通信(3G)的發(fā)展，電信網、計算機互聯(lián)網在不斷融合廣播電視業(yè)務，不斷擠壓廣播電視的陣地。《中國電視臺管理創(chuàng)新與品牌建設分析報告(2005～2006)》調查顯示，在過去的6年中，越來越多的城市白領每周看電視不過10h，但每天在網上則高達3～5h，他們獲取新聞和資訊的主要渠道是門戶網站或專業(yè)網站。

第四，缺乏高素質的人才。在當今知識經濟時代，任何一項事業(yè)的成功都離不開人才的作用。中國的廣電業(yè)普遍存在人才短缺現(xiàn)象，特別是由于中國廣電業(yè)自成體系、相對封閉，導致廣電業(yè)的高素質人才更為缺乏，已經成為阻礙事業(yè)成敗的關鍵因素之一。

3廣電媒體可持續(xù)發(fā)展的對策措施

廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展，必須實現(xiàn)廣電宣傳、廣電管理、廣電經營、廣電技術四大系統(tǒng)的全面良性發(fā)展。這四大系統(tǒng)的任何一個發(fā)展的不平衡，都會影響廣電媒體的持續(xù)協(xié)調發(fā)展。因此，實現(xiàn)廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展，必須在廣電宣傳、廣電管理、廣電經營、廣電技術創(chuàng)新發(fā)展上下功夫、做文章。

3.1改進手段，提高質量，在廣電宣傳上實現(xiàn)創(chuàng)新突破

宣傳始終是廣播電視工作的中心任務。節(jié)目質量是宣傳效果的生命。宣傳導向正確、宣傳節(jié)目創(chuàng)新是廣播電視工作不懈追求的目標。在牢固樹立“喉舌意識”、“導向意識”的基礎上，在宣傳的內容、形式、手段上不斷創(chuàng)新，在宣傳的理念、思路、方法、措施方面與時俱進，全面強化各類節(jié)目特別是新聞、時政節(jié)目的宣傳效果，以豐富多彩的高品質、高品位、多樣化、個性化的廣電節(jié)目增加宣傳的親和力、吸引力、感染力，不斷提高引導水平，大力推進宣傳創(chuàng)新，具體要抓好3個創(chuàng)新。

首先，新聞理念創(chuàng)新是廣電宣傳創(chuàng)新的前提和基礎。理念是行動的先導。理念不更新，就不會有創(chuàng)新的精神、創(chuàng)新的自覺、創(chuàng)新的行動。要始終把轉變觀念貫穿于宣傳創(chuàng)新的全過程，不斷強化實踐探索意識、改革創(chuàng)新意識，以創(chuàng)新的理念認識新的情況，以創(chuàng)新的思路解決新的問題，進一步推進宣傳創(chuàng)新。要以新的新聞價值觀念、新的新聞報道題材、新的新聞形式，使新聞既要有重要性、指導性，又要有實用性、趣味性、知識性，最大限度地滿足不同受眾群體的需求，為構建和諧社會傳播先進文化提供高品位的精神食糧。

其次，新聞策劃創(chuàng)新是廣電宣傳創(chuàng)新的重要課題。新聞策劃是宣傳的前瞻，宣傳沒有前瞻性，就談不上引導，就會失去應有的宣傳效果。新聞策劃創(chuàng)新的功能主要表現(xiàn)為能使新聞報道的主題更明確、內容更集中，形式和角度更新穎，更能吸引觀眾，廣電宣傳創(chuàng)新需要好的新聞策劃。

實踐決定認識。創(chuàng)新新聞策劃，需要以全局觀念科學判斷形勢，尋求工作目標，確立工作思路，選用工作方案和工作方法。宣傳工作開展前，應進行廣泛深入的調查研究，在此基礎上確定課題。認識對實踐有反作用，對于確定的課題，應逐個進行整體策劃，制定詳細方案，真正搞清楚宣傳的價值和意義，分析有利條件和不利因素，特別是要進行可行性和不可行性論證，從而提高新聞策劃創(chuàng)新的科學性。

再次，宣傳形式創(chuàng)新是廣電宣傳創(chuàng)新的外在表現(xiàn)。宣傳形式是為宣傳主題和內容服務的，好的宣傳主題和內容加上好的宣傳形式就會如魚得水、如虎添翼。廣電媒體要根據宣傳主題，不斷嘗試創(chuàng)新宣傳形式，強化新聞宣傳效果。要采取背景介紹、相關鏈接、訪談評論等豐富多彩的宣傳形式，以較強的現(xiàn)場性、貼近性、互動性、生動活潑地展示報道內容；不同媒介符號特性不同，在傳播效率上各有優(yōu)劣，要利用廣播、電視、報紙、網絡等多種媒體的聯(lián)動和融合，形成宣傳合力，為我所用，全面提高宣傳報道的水平和品位。

3.2加強管理，規(guī)范制度，在廣電管理創(chuàng)新突破上建立以人才為中心的管理模式

管理出效益，管理出生產力。管理是提升廣播電視傳播效益。實現(xiàn)社會效益和經濟效益，是做強廣電事業(yè)、做大廣電產業(yè)的根

本手段。實現(xiàn)廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展，必須在廣電管理上創(chuàng)新突破。高素質人才是廣電管理創(chuàng)新的關鍵。要建立以人才為中心的管理模式，遵循以人為本的基本原則，使人才這種不可替代資源實現(xiàn)其最大價值。

建立以人才為中心的廣電管理模式，重點是要根據事業(yè)發(fā)展需要特點，準確進行科學預測，制定人才管理中長期規(guī)劃和近期目標，特別是要高標準制定高素質采、編、播人才、復合型經營管理人才和具有創(chuàng)新能力的技術人才的培養(yǎng)管理規(guī)劃，激勵造就一批適應廣電行業(yè)發(fā)展的高素質人才，激發(fā)其智慧和才能，形成促進事業(yè)發(fā)展的合力。

3.3遵循規(guī)律，激發(fā)活力，在廣電經營上實現(xiàn)新突破

經營是廣播電視發(fā)展壯大和可持續(xù)發(fā)展的命脈。廣電媒體要按照市場規(guī)律辦事，激發(fā)活力，在廣電經營上實現(xiàn)新突破。解放廣播電視業(yè)所蘊藏的文化生產力，促進廣播電視業(yè)高速發(fā)展。

廣播電視作為文化產品，有意識形態(tài)的特殊屬性。也有文化產業(yè)的一般屬性。廣播電視在經營上要努力構建完善市場服務體系。切實增強廣播影視產業(yè)開發(fā)能力。目前，中國廣播影視的規(guī)模龐大，占有的資源龐大，要加快體制機制改革，按照中央關于深化文化體制改革的要求，電臺、電視臺是承擔政治性、公益性服務的宣傳單位，實行事業(yè)體制，其影視劇等節(jié)目制作、廣告、傳輸網絡部分，可從事業(yè)體制中剝離出來，轉制為企業(yè)，進行市場運作，為業(yè)主服務，以推動中國廣電事業(yè)與產業(yè)協(xié)調發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

3.4加大投入，夯實基礎，在廣電技術上實現(xiàn)新突破

廣播電視屬于高科技行業(yè)。技術是廣播電視做大做強的基礎、關鍵和保障，沒有科技創(chuàng)新，就不可能有中國廣播電視的持續(xù)繁榮，必須在廣電技術上實現(xiàn)新突破。

隨著數字技術的興起，廣播電視數字化成為國家現(xiàn)代化和社會信息化的重要標志。在當今世界廣電行業(yè)數字化浪潮的發(fā)展趨勢下。中國廣電向數字化、網絡化、高清化發(fā)展已經不可逆轉。要不斷推進技術改革創(chuàng)新，加快有線電視數字化進程，實現(xiàn)有線電視數字化整體轉換。城市要搞好數字化，大力推進有線電視整體轉換。農村要抓好村村通，滿足廣大農民最基本的廣播電視需求。同時，要在改造傳統(tǒng)產業(yè)過程中，大力引進高新技術，帶動傳統(tǒng)媒體的升級，采用高新技術發(fā)展新產業(yè)，積極開拓數字電視、高清電視到網絡電視、移動電視、手機電視等數字新媒體陣地，以豐富廣電精神文化產品的表現(xiàn)形式，提高廣電精神文化產品的傳播效率。推動廣電技術創(chuàng)新向數字化、網絡化、高清化發(fā)展，為廣播電視實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供科技支持。